Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến trường hợp nghiên cứu tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS Lê Nhật Hạnh Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc ý định hành vi khách du lịch điểm đến: Trường hợp nghiên cứu TP.HCM” nghiên cứu hướng dẫn TS Lê Nhật Hạnh Các liệu thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình Tơi hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu tồn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019 Người thực Lê Thị Hạnh Dung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 Các khái niệm 11 2.1.1 Thực tế ảo (VR) du lịch 11 2.1.2 Sự diện VR 13 2.1.3 Giá trị nhận thức 17 2.1.4 Giá trị cảm xúc 18 2.1.5 Ý định hành vi 21 2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu trước 22 2.2.1 Nghiên cứu Kim Lee (2019) 22 2.2.2 Nghiên cứu Tussyadiah (2018) 23 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Chua cộng (2017) 24 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu Roy cộng (2018) 25 2.3 Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) 26 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.5.1 Mối quan hệ diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức trải nghiệm du lịch VR 28 2.5.2 Mối quan hệ diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc trải nghiệm du lịch VR 30 2.5.3 Mối quan hệ giá trị nhận thức đến ý định hành vi du lịch VR 31 2.5.4 Mối quan hệ giá trị cảm xúc đến ý định hành vi du lịch VR 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 35 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính 36 3.2.3 Phát triển điều chỉnh thang đo sơ 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 42 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 57 4.1 Mẫu nghiên cứu 57 4.2 Kết nghiên cứu 59 4.2.1 Kết mơ hình thang đo 59 4.2.2 Kết mơ hình cấu trúc 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality) AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted) CEB: Hành vi tham gia khách hàng (Customer engagement behavior) HTMT: Heterotrait-monotrait ratio PLS-SEM: Bình phương nhỏ phần (Partial Least Squares Structural Equation Modelling) SOR: Stimulus-Organism-Response SRMR: the standardized root mean square residual VE: Môi trường ảo (virtual environment) VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VR: Thực tế ảo (Virtual reality) WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth) DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm diện không gian 37 Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức giá trị cảm xúc 39 Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi khách du lịch sau trải nghiệm VR .40 Bảng 3.5: Các biến quan sát thang đo sau điều chỉnh sử dụng nghiên cứu định lượng 40 Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 43 Bảng 3.7: Kết phân tích EFA sơ 44 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập 58 Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy độ giá trị 59 Bảng 4.3: Tương quan cấu trúc khái niệm 61 Bảng 4.5: Kết kiểm định mơ hình 64 Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến diện thực tế ảo .66 Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức 67 Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị cảm xúc 68 Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình biến ý định hành vi 69 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hai cấp độ diện không gian Wirth cộng (2007) 16 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Kim Lee (2019) 22 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Tussyadiah (2018) 23 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Chua cộng (2017) 24 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Roy cơng (2018) 25 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.2: Quy trình thực nghiên cứu thức 49 Hình 4.1: Mơ hình, giả thuyết kết nghiên cứu 62 TÓM TẮT Du lịch thực tế ảo (gọi tắt du lịch VR) việc ứng dụng phần mềm chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập điểm đến nhằm tạo nên cảm giác chân thực cho chuyến tham quan ảo Internet, thông qua ảnh video 360 Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng hội trải nghiệm điểm đến cách chân thực môi trường ảo Thực tế ảo công nghệ áp dụng lĩnh vực du lịch, nghiên cứu liệu việc cung cấp trải nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến định người tiêu dùng trực tiếp ghé thăm địa điểm trình bày VR Để giải khoảng trống trên, nghiên cứu dựa khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng trải nghiệm diện môi trường VR, đến giá trị nhận thức giá trị cảm xúc, qua tác động tới ý định hành vi điểm đến Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ phần (PLSSEM) với phần mềm SmartPLS 305 mẫu TP Hồ Chí Minh, kết kiểm định cho thấy tác động đáng kể trải nghiệm diện giá trị nhận thức giá trị cảm xúc, từ cho thấy trải nghiệm diện yếu tố quan trọng trải nghiệm du lịch VR Ngoài ra, nghiên cứu giá trị nhận thức giá trị cảm xúc trung gian quan trọng việc dự đoán ý định hành vi ý định viếng thăm điểm đến du khách Kết cho thấy giá trị nhận thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm du khách so với giá trị cảm xúc Do đó, nghiên cứu làm sáng tỏ lý khách du lịch tiềm đến thăm điểm đến hiển thị VR Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm ABSTRACT Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600 VR tourism provides consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual environment Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by VR To address this gap in the literature, this study based on a theoretical framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the behavior intention for destination By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby indicating that presence experience is an important factor in VR tourism In addition, the study identified cognitive value and affective value as significant mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist The results demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit of tourist than affective Thus, this study sheds light on why potential tourists visit destinations shown in VR Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value, affective value, behaviour intention, visit intention PHỤ LỤC 1.3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH STT Thành viên Kết thảo luận Chỉnh sửa Trước chỉnh sửa Sau chỉnh sửa Yếu tố Yếu tố bị loại thêm bỏ vào Nguyễn Thị Cẩm Tú SPSL5: Tôi cảm thấy thể SPSL5: Tôi cảm thấy thể vị trí thực mơi trường chuyển sang thực tế ảo môi trường thực tế ảo Không Không Nguyễn Thị Kim Thanh Đồng ý Đồng ý Không Không Hồ Xuân Hướng SPPA3: Tơi có ấn tượng tơi SPPA3: Tơi có ấn tượng tơi chủ động Không Không tham gia môi hoạt động môi trường đảo Maldives trường đảo Maldives Đỗ Quỳnh Hương Đồng ý Đồng ý Khơng Khơng Cao Minh Trí FLOW1: Khi xem video thực tế ảo, FLOW1: Khi xem video thực tế ảo, cảm Không Không tơi cảm thấy bị lơi thấy hồn tồn bị cuốn hút Nguyễn Thị Mỹ Viên Đồng ý Đồng ý Khơng Khơng Nguyễn Thị Bích Liễu FLOW4: Xem video thực tế ảo thường FLOW4: Xem video thực tế ảo thường khiến Không Không khiến quên vị tơi qn trí ở đâu WOM2: Tôi giới thiệu đảo Maldives WOM2: Tôi giới thiệu đảo Maldives cho Không Không cho muốn nghe ý tìm kiếm lời kiến khuyên Lê Minh Đức Lê Huyền Thương Đồng ý Đồng ý Không Không 10 Phạm Hồng Hà Đồng ý Đồng ý Khơng Khơng PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Số phiếu: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị Tơi Lê Hạnh Dung học viên Cao học thuộc trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM, thực nghiên cứu để điều tra yếu tố khuyến khích khách du lịch tiềm đến thăm điểm đến hiển thị VR từ góc độ diện ý định hành vi việc lựa chọn điểm đến du lịch Nhằm giúp cho ngành du lịch tận dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến định người tiêu dùng Tôi cần giúp đỡ Anh/chị cách dành 10 phút để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát Nghiên cứu tơi khơng thể thành cơng khơng có thơng tin Anh/chị Tôi cam kết bảo mật thông tin cá nhân, công bố thông tin tổng hợp dấu tên Tôi biết ơn tham gia cung cấp thơng tin q báu Anh/Chị PHẦN 1: THƠNG TIN CHUNG Anh/chị nghe nói thực tế ảo chưa? Có Khơng Anh/chị sử dụng kính thực tế ảo? Có Khơng Anh/chị mua hay dự định mua kính thực tế ảo khơng? Có Khơng Anh/chị du lịch đảo Maldives chưa? Có Khơng Anh/chị xem video thực tế ảo đảo Maldives chưa? Có Khơng PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH Phần xác nhận ảnh hưởng trải nghiệm thực diện khơng gian Anh/chị xem kính thực tế ảo, Anh/chị vui lịng đọc cẩn thận phát biểu đưa câu trả lời Anh/chị cách khoanh tròn vào thích hợp theo thang đo mức độ Hồn tồn Rất khơng Khơng khơng đồng ý đồng ý đồng ý Trung lập Đồng ý Vị trí tự nhận thức Anh/chị xem video đảo Maldives Hoàn toàn đồng ý Rất đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý →Hồn tồn đồng ý Khi xem video đảo Maldives tơi có cảm giác đảo khơng đơn quan sát Tơi cảm thấy phần không gian đảo Maldives 1 2 3 4 5 7 Tơi cảm thấy thực đảo Maldives 1 2 3 4 5 7 7 Tôi cảm thấy thứ nước biển, cá heo, san hô… xung quanh Tôi cảm thấy thể vị trí thực tơi chuyển sang môi trường thực tế ảo Tôi cảm thấy thể tơi có mặt mơi trường thực tế ảo Dường thực tham quan, trải nghiệm đảo Maldives Hành động giả định Anh/chị xem video đảo Maldives Tôi cảm thấy tơi tham gia vào hoạt động đảo Maldives Tơi có ấn tượng tơi dạo, ngắm san hơ, chơi đùa với cá heo xem video đảo Maldives 10 Tơi có ấn tượng tơi chủ động hoạt động môi trường đảo Maldives 11 Tôi cảm thấy tơi chuyển động xung quanh thứ đảo, tơi làm hành động với chúng 12 Tơi có ấn tượng tơi chạm vào thứ đảo Maldives ngồi đời thực 13 Dường tơi làm điều tơi muốn xem video đảo Maldives Hồn tồn khơng đồng ý → Hồn tồn đồng ý 7 7 7 Anh/chị cho biết mức độ đồng ý giá trị nhận thức cảm xúc với phát biểu sau thân Anh/chị xem video đảo Maldives Giá trị nhận thức xem video thực tế Hồn tồn khơng đồng ý → Hồn tồn đồng ý 14 Tơi có thêm kiến thức đảo Maldives từ việc xem video thực tế ảo 15 Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông tin 16 Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tơi 17 Xem video thực tế ảo cho phép làm bạn/kết nối với 7 1 2 3 4 5 7 người xem video khác Sự thích thú tơi xem video thực tế ảo Hồn tồn khơng đồng ý → Hoàn toàn đồng ý 18 Xem video thực tế ảo thú vị 19 Tơi cảm thấy thích thú xem video thực tế ảo 1 2 3 4 5 6 7 20 Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho 21 Xem video thực tế ảo giúp cảm thấy hạnh phúc Hoàn tồn khơng đồng ý → Hồn tồn đồng ý Kinh nghiệm cá nhân xem video thực tế ảo 22 Khi xem video thực tế ảo, cảm thấy hồn tồn bị hút 23 Khi tơi xem video thực tế ảo, thời gian dường trôi qua nhanh 24 Khi xem video thực tế ảo, quên lo lắng 25 Xem video thực tế ảo thường khiến tơi qn 7 1 2 3 4 5 6 7 đâu Ý định hành vi sau xem video thực tế ảo (Nếu bạn có đủ tiền khơng giới hạn ngân sách) Truyền miệng Hồn tồn khơng đồng ý → Hoàn toàn đồng ý 26 Sau xem video thực tế ảo, tơi nói điều tích cực Maldives cho người khác 27 Tôi giới thiệu đảo Maldives cho tìm kiếm lời khuyên 28 Tôi khuyến khích bạn bè người thân du lịch Maldives Ý định tham quan đảo Maldives Hồn tồn khơng đồng ý → Hồn tồn đồng ý 29 Tơi lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau xem video thực tế ảo 30 Sau xem video thực tế ảo, dự định đến thăm đảo Maldives tương lai gần 31 Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau xem video thực tế ảo 32 Sau xem video thực tế ảo, dự định dành tiền bạc thời gian đến thăm đảo Maldives PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN 7 7 Phần đề cập đến thông tin cá nhân chung Anh/chị Các thông tin cho phép thống kê mô tả so sánh khác biệt nhóm tham gia trả lời nghiên cứu Giới tính: Độ tuổi: Nam 18-24 Nữ 25–34 35–40 Tình trạng nhân: Độc thân Đã kết Khác Trình độ học vấn: Sinh viên năm Sinh viên năm Sinh viên năm Sinh viên năm Thạc sĩ Nhân viên văn phòng Số lần du lịch (trong nước quốc tế) năm Anh/chị: 1-3 3-5 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG PL 3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha a) Vị trí tự nhận thức b) Hành động giả định c) Giá trị nhận thức d) Sự thích thú e) Trạng thái dòng chảy f) Truyền miệng g) Viếng thăm điểm đến PL 3.2 KIỂM ĐỊNH EFA a) Vị trí tự nhận thức b) Hành động giả định c) Giá trị nhận thức d) Sự thích thú e) Trạng thái dòng chảy f) Truyền miệng g) Ý định viếng thăm PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Đánh giá giá trị hội tụ Đánh giá khả dự báo mơ hình thơng qua Q Kiểm tra hệ số ảnh hưởng f Đánh giá giá trị phân biệt thông qua số HTMT Đánh giá tính phù hợp mối quan hệ Đánh giá tượng đa cộng tuyến Đánh giá phù hợp mô hình qua số SRMR Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình Kết phân tích đường dẫn ... cam đoan luận văn ? ?Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc ý định hành vi khách du lịch điểm đến: Trường hợp nghiên cứu TP. HCM? ?? nghiên cứu hướng dẫn TS Lê...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH... trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý định hành vi điểm đến: vai trò trung gian giá trị nhận thức giá trị cảm xúc Đối tượng nghiên cứu: diện môi trường thực tế ảo, giá trị nhận