Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến trường hợp nghiên cứu tại TP HCM

HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học

TS Lê Nhật Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 7

1.7 Bố cục của đề tài 9

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Các khái niệm 11

2.1.1 Thực tế ảo (VR) trong du lịch 11

2.1.2 Sự hiện diện trong VR 13

2.1.3 Giá trị nhận thức 17

2.1.4 Giá trị cảm xúc 18

2.1.5 Ý định hành vi 21

2.2 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước 22

2.2.1 Nghiên cứu của Kim và Lee (2019) 22

2.2.2 Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) 23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) 24

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018) 25

2.3 Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.5.1 Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm du lịch VR 28

2.5.2 Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch VR 30

2.5.3 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR 31

2.5.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR 32 3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 36

3.2.3 Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ 37

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 45

4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 57

4.1 Mẫu nghiên cứu 57

4.2 Kết quả nghiên cứu 59

4.2.1 Kết quả mô hình thang đo 59

4.2.2 Kết quả mô hình cấu trúc 62

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality)

AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted)

CEB: Hành vi tham gia của khách hàng (Customer engagement behavior)

HTMT: Heterotrait-monotrait ratio

PLS-SEM: Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modelling)

SOR: Stimulus-Organism-Response

SRMR: the standardized root mean square residual

VE: Môi trường ảo (virtual environment)

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

VR: Thực tế ảo (Virtual reality)

WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian 37

Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc 39

Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR 40

Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng 40

Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 43

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ 44

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập 58

Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị 59

Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm 61

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình 64

Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo 66

Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức 67

Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc 68

Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi 69

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và cộng

sự (2007) 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019) 22

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018) 23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018) 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức 49

Hình 4.1: Mô hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu 62

TÓM TẮT

Du lịch thực tế ảo (gọi tắt là du lịch VR) là việc ứng dụng các phần mềm

chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600 Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm điểm đến một cách chân thực trong môi trường ảo Thực tế ảo là một công nghệ mới nổi được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nhưng rất ít nghiên cứu liệu việc cung cấp trải nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng trực tiếp ghé thăm các địa điểm được trình bày trong VR Để giải quyết khoảng trống trên, nghiên cứu này đã dựa trên khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm sự hiện diện trong môi trường VR, đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động tới ý định hành vi đối với điểm đến

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần SEM) với phần mềm SmartPLS trên 305 mẫu tại TP Hồ Chí Minh, kết quả kiểm định cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm sự hiện diện đối với các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, từ đó cho thấy rằng trải nghiệm sự hiện diện là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm du lịch VR Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định hành

(PLS-vi và ý định (PLS-viếng thăm điểm đến của du khách Kết quả đã cho thấy giá trị nhận thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm của du khách hơn so với giá trị cảm xúc Do đó, nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR

Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm

ABSTRACT

Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software

to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for

virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600 VR tourism provides consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual environment Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has

a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by

VR To address this gap in the literature, this study based on a theoretical

framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual

environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the

behavior intention for destination

By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby indicating that presence experience is an important factor in VR tourism In

addition, the study identified cognitive value and affective value as significant mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist The results demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit

of tourist than affective Thus, this study sheds light on why potential tourists visit destinations shown in VR

Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value,

affective value, behaviour intention, visit intention

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của

đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch với công nghệ thực tế ảo là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng

để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600 Ngày nay, việc phát triển Internet kết nối tạo nên một thế giới phẳng, mọi người trên khắp thế giới, chỉ cần có kết nối internet là có thể truy cập và tìm hiểu hầu hết tất cả những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh du lịch nổi tiếng trên toàn thế giới Khách hàng hiện nay đòi hỏi nhiều hơn thế, họ muốn được trải nghiệm như thật, mọi lúc, mọi nơi Đây chính là cú hích quan trọng làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch ở mọi người dân, là cơ hội vàng để mở rộng thị trường du lịch

Thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường được giả

lập bởi con người Con người sẽ chủ động thiết kế các môi trường này qua các ứng dụng phần mềm chuyên dụng tạo nên một cảm giác chân thực Các môi trường được giả lập này đa phần là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính, kính 3D hay các thiết

bị hỗ trợ hiển thị thực tế ảo nhưng đôi khi để gia tăng tính trải nghiệm một vài mô phỏng thông qua sự kết hợp của các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc giác (Bowman, 2007)

Những nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới về nền tảng VR phát triển từ công nghệ được yêu thích trong cộng đồng chơi game sang lĩnh vực trải nghiệm hàng ngày và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, bao gồm giáo dục, y tế, giải trí, bán lẻ, v.v., trải nghiệm VR dẫn đến kết quả tích cực về thái độ và hành vi, chẳng hạn như hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Suh và Lee, 2005), nhận diện thương hiệu, thu hồi sản phẩm và ký ức về những trải nghiệm (Kim và Biocca, 1997; Mania

và Chalmers, 2001) Những kết quả này được đề xuất là kết quả của sự hiện diện (Schuemie và cộng sự, 2001) Bên cạnh đó, những nghiên cứu về VR trong bối cảnh

du lịch (Huang và cộng sự, 2016), chủ yếu xử lý các thế giới ảo mô phỏng, như văn phòng ảo, phòng hội thảo ảo và các điểm tham quan du lịch 3D Đặc biệt, du lịch là một trong những ngành giải trí bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi công nghệ (Tom Dieck và cộng sự, 2017) Tính khả dụng và sự phong phú của nội dung VR liên quan đến du lịch giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm các chuyến tham quan ảo đến các thành phố và các điểm tham quan du lịch từ bất cứ đâu trên thế giới Do đó, VR cung cấp hàng loạt các tiềm năng không giới hạn cho chuyến thăm ảo đến các điểm đến du lịch thực tế Nó giúp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận với thị trường bằng cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016) Các đại lý du lịch có thể tích hợp VR trong cửa hàng để thuyết phục khách du lịch tiềm năng bước vào bên trong và xem trước các dịch vụ du lịch như điểm đến, nơi ở, và

về cơ bản là đặt chỗ

Các nghiên cứu trước đây cũng đề xuất VR là một công cụ tiếp thị mạnh (Huang

và cộng sự, 2016; Williams và Hobson, 1995; Williams, 2006) vì nó có thể cung cấp hình ảnh hấp dẫn hơn về các điểm đến du lịch cho khách du lịch tiềm năng bằng cách cho phép họ trải nghiệm điểm đến trước khi quyết định chọn địa điểm tham quan Nội dung thẩm mỹ làm nổi bật các điểm đến hấp dẫn hoặc thể hiện điểm đến theo cách sáng tạo có thể sẽ thúc đẩy mức độ kích thích cao hơn (Huang và cộng sự, 2016; Tussyadiah và cộng sự, 2016) Các tín hiệu đa điểm (ví dụ âm thanh và hình ảnh kết hợp) rất quan trọng để đạt được mức độ hiện diện cao trong môi trường ảo (Jung và cộng sự, 2017; Martins và cộng sự, 2017) Một số nghiên cứu về du lịch thực tế ảo

đã chú ý đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như thưởng thức nội dung VR

và lựa chọn điểm đến được mô tả trong VR (Guttentag, 2010) Trong những năm gần đây, các học giả du lịch đã kiểm tra việc chấp nhận công nghệ VR (Huang và cộng

sự 2013, 2016) cũng như thay đổi thái độ thông qua du lịch VR (Tussyadiah và cộng

sự, 2018) Đã có những ứng dụng của VR với mục đích thu hút khách du lịch trong hơn một thập kỷ được xây dựng dựa trên các chuyến tham quan ảo trên các trang web

về cơ bản bao gồm các bức ảnh hoặc video 3600 Họ đã cung cấp trải nghiệm thông

tin tốt hơn và phong phú hơn so với tài liệu quảng cáo, hoặc trang web truyền thống

và do đó mang lại lợi thế đáng kể cho khách du lịch tiềm năng (Cho và cộng sự, 2002) Nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng các tính năng tương tác như vậy (Fotakis và economides, 2008; Wan và cộng sự, 2007) Lee và Oh (2007) phát hiện

ra rằng việc kết hợp một chuyến tham quan ảo hoặc ảnh 3D mang lại sự giải tỏa tâm

lý cho những người quan tâm đến du lịch, và một chuyến tham quan ảo làm tăng sự thích thú khi đến thăm viện bảo tàng (Thomas và Care, 2005)

Hiện nay, khi nghiên cứu VR tác động đến việc thay đổi thái độ của khách du lịch đều tập trung vào cảm giác sự hiện diện giữa người dùng và môi trường, hình ảnh quan sát là hình ảnh người sử dụng nhìn được bao gồm cả không gian và phương hướng Một số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Schuemie và cộng sự (2001) chỉ ra rằng tâm lý học đã tìm cách giải thích lý do đằng sau hiệu quả của VR trong việc định hình lại sự ủng hộ thái độ và hành vi đối với các kích thích ảo, hầu hết trong số này đã tập trung vào khái niệm của sự hiện diện trong thực tế ảo Việc

hỗ trợ thành công các hành động như ngắm cảnh ở một điểm đến du lịch ảo sẽ khiến người dùng cảm nhận được sự hiện diện của họ đối với điểm đến Trong bối cảnh du lịch, việc ứng dụng thực tế ảo vào việc quảng bá điểm đến là một đột phá mới (Tussyadiah và cộng sự, 2017) Thu hút du khách tới các điểm đến, di tích thắng cảnh của các địa phương Thực tế ảo cho phép trải nghiệm cảm giác hoà nhập, sự hiện diện, thậm chí có thể đi lại, tương tác trực tiếp vào không gian đó sẽ phát huy tối đa

sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó mà họ chưa có điều kiện đến hoặc đang trong quá trình tham khảo Các điểm đến du lịch luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc thuyết phục khách du lịch tiềm năng đến các điểm tham quan từ xa

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, vai trò của công nghệ đã thay đổi đáng kể

Cụ thể, việc phổ biến nhanh chóng trên Internet đã có tác động cơ bản đến cách khách

du lịch lên kế hoạch và đặt chuyến đi (Buhalis và Law, 2008) Sự cạnh tranh giữa các điểm đến rất cao và vì vậy các nhà tiếp thị liên tục tìm kiếm những cách quảng bá sản phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2013) Thực tế ảo có thể được coi là một

trong những công nghệ như vậy có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý điểm đến Mặc dù công nghệ VR đã chứng minh khả năng và tiềm năng của nó như một công cụ tiếp thị hữu ích, nhưng cần có nhiều nghiên cứu lý thuyết hơn để xác định yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong VR Theo Guttentag (2010), VR có hiệu quả vì nó cung cấp thông tin cảm giác sâu rộng cho khách du lịch tiềm năng - một yếu tố đặc biệt phù hợp với ngành du lịch do tính

vô hình của sản phẩm du lịch Từ quan điểm của khách du lịch, những lợi ích chính của VR bao gồm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moorhouse và cộng sự, 2018), nghiên cứu đã giải thích hiệu quả của VR trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đế khách

du lịch thông qua ý định, hành vi đối với các điểm đến của họ

Hiện nay các ứng dụng thực tế ảo luôn đi đầu trong các trải nghiệm du lịch tương tác, nhưng nghiên cứu chính thức trong bối cảnh du lịch và giải trí về cảm giác sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm VR đối với điểm đến vẫn còn khan hiếm Mối quan hệ giữa năm yếu tố: Sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi và ý định viếng thăm điểm đến sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo liên quan đến mô tả ảo của môi trường thực để hướng tới tiêu dùng thực

tế Do đó nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR để hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra ý định hành vi đối với điểm đến du lịch và định hình

ý định tham quan Ngoài ra, nghiên cứu này giải thích rằng du lịch VR có thể cung cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm các điểm tham quan được trình bày trong

VR Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng cách cho thấy người tiêu dùng ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một công nghệ mới cho các kích thích hưởng lạc (ví dụ: Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy) Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này cung cấp các chiến lược tiếp thị cho ngành du lịch bằng cách xem xét hành vi của người tiêu dùng trong trải nghiệm du lịch VR Cụ thể, các nhà phát triển nội dung du lịch có thể tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sự hiện

diện không gian dẫn đến giá trị nhận thức, cảm xúc, trong việc ý định viếng thăm các điểm đến du lịch

Việt Nam là đất nước có nền kinh tế - tài chính và ngành du lịch đang phát triển, công nghệ thực tế ảo trong ngành du lịch đang trở thành một xu hướng của giới trẻ hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu nhập số liệu khảo sát Việt Nam đang đứng trước sự chuyển biến mạnh mẽ công nghệ VR và bước đầu

đã ứng dụng vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm sản phẩm mới thu hút du khách Đồng thời, kết quả nghiên cứu ít nhiều mang tính chất đại diện

và góp phần cho chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quát về tác động của VR đối với

ý định hành vi khi quyết định lựa chọn điểm đến

Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong việc lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR Vì vậy, đề tài

“Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” đã được chọn để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch Bài nghiên cứu có ba mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện trong môi trường thực tế ảo đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc

- Kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc trong môi trường thực tế ảo đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch

- Đề xuất những kiến nghị nhằm giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần tích cực vào ý định hành vi của người dùng trong các trải nghiệm đối với các điểm đến du lịch và giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR tác động đến quyết định du lịch của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) VR có phải là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược tốt không?

(2) Sự hiện diện trong trải nghiệm VR ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với điểm đến như thế nào?

1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý định hành vi đối với điểm đến: vai trò trung gian của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc

Đối tượng nghiên cứu: sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị nhận

thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, từ tháng 6/2019

đến tháng 10/2019

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học, sau đại học tại các Trường Đại Học và

nhân viên văn phòng tại TP.HCM

Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung

nghiên cứu, khảo sát sinh viên đại học, sau đại học và nhân viên văn phòng tại TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác

giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn sinh viên tại trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM nhằm xem xét tính phù hợp, và hiệu chỉnh lại thang đo sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi viếng thăm điểm đến du lịch Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ

ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ

bộ

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

bằng cách sử dụng kính 3D Gear Shinecon để xem đoạn video 3600 dài 2.34 phút ở một khu nghỉ dưỡng tại đảo Maldives Việc khảo sát mẫu được tiến hành với các bạn sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên văn phòng tại Công ty và tại các quán Cafe trên địa bàn Tp.HCM, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho người phỏng vấn ngay sau khi hoàn thành Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trong nghiên cứu này Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015) được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch

Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản Thu thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp Bảng câu hỏi khảo sát gồm

03 phần: (1) Thông tin chung về thực tế ảo và điểm đến được hiển thị trong video; (2) Khảo sát trải nghiệm về sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

và ý định hành vi thông qua truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến; (3) Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân… để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong phân tích

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Đóng góp về mặt lý thuyết:

Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người dùng VR tương tác với các đặc điểm của điểm đến, cảm nhận bầu không khí của điểm đến trước khi đưa ra quyết định của họ (Cheong, 1995) Nghiên cứu này phản ánh khả năng xác định vị trí của bản thân ở điểm đến để hình thành ý thức về

sự hiện diện không gian trong môi trường ảo (Vorderer và cộng sự, 2004) Để chứng

minh tính hiệu quả của VR như các công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác của hiện diện (tự nhận thức vị trí và hành động giả định) thực sự dẫn đến việc người dùng cảm nhận các giá trị của điểm đến được mô tả trong VR Phát hiện quan trọng nhất về mặt lý thuyết là giá trị cảm xúc (sự thích thú, dòng chảy trạng thái) đối với trải nghiệm du lịch VR có ảnh hưởng lớn đến khách du lịch tiềm năng Kết quả tác động đáng kể của sự hiện diện lên giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc đã làm sáng tỏ mối quan hệ lý thuyết giữa nhận thức và cảm xúc với sự hiện diện, mở rộng các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo (Kim

và Gupta, 2007) và du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018) Giá trị nhận thức có tác động rất lớn đến ý định hành vi (truyền miệng, ý định viếng thăm) đối với điểm đến và cung cấp một điểm khởi đầu mới cho nghiên cứu VR (Ví dụ: Huang và cộng

sự, 2013, 2015; Jung và Tom Dieck 2017; Jung và cộng sự, 2017) Ngoài ra giá trị cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến ý định viếng thăm, cung cấp thông tin chuyên sâu cho các nhà nghiên cứu và mở rộng các nghiên cứu trước đây (Jung và cộng sự, 2017) Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về khách du lịch tiềm năng dựa trên khung lý thuyết về sự hiện diện, nhận thức, cảm xúc và hành vi đối với các điểm đến

du lịch VR Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh vực du lịch để hỗ trợ cho các nghiên cứu trước đây cho thấy những kết quả tích cực của sự hiện diện trong VR đối với ý định hành vi (Klein, 2003; Choi và cộng sự, 2001) Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là nghiên cứu mới ít được nghiên cứu tại Việt Nam

Đóng góp cụ thể hoá khái niệm sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến được biểu hiện bằng mối quan hệ tích cực trong mô hình lý thuyết chính thức và đã được kiểm định chứng minh

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng hiệu quả của VR trong việc cung cấp trải nghiệm du lịch thay thế và hình thành ý định của người tiêu dùng đối với các điểm đến du lịch Nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo

tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng

Để chứng minh tính hiệu quả của VR như một công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác hiện diện thực sự dẫn đến việc người dùng có ý định thuận lợi hơn đối với các điểm đến được mô tả trong VR do đó ảnh hưởng đến ý định viếng thăm Các nhà quản lý điểm đến đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR để tác động đến quyết định du lịch của người tiêu dùng Các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm xúc của sự thích thú và dòng chảy trạng thái với hình ảnh động Nói cách khác, các nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên thú vị, vui vẻ và bao gồm các yếu tố khoái lạc để du khách tiềm năng có thể có hành

vi và có ý định đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR Các tổ chức điểm đến du lịch và các nhà hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR toàn diện cho các công cụ tiếp thị điểm đến kết hợp các hoạt động có lợi, thú vị, hữu ích cho các điểm đến của họ, thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm năng để giúp họ trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế

1.7 Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, sự hiện diện, giá trị nhận

thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điển đến du lịch, định

nghĩa các khái niệm nghiên cứu Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa

ra của mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu

nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày ở chương 2

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu này bao gồm: Các khái niệm về sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc,

ý định hành vi, sự truyền miệng, ý định viếng thăm… và mối quan hệ của chúng; một

số nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

có thể tương tác, dẫn đến mô phỏng theo thời gian thực của một hoặc nhiều người dùng với năm giác quan Cụ thể hơn ba yếu tố chính đặc trưng của VR là: (1) Trực quan hoá, trong đó người dùng có khả năng nhìn xung quanh, thường là dùng màn hình gắn trên đầu, (2) Đắm chìm vào trải nghiệm, (3) Tính tương tác, mức độ kiểm soát trải nghiệm, thường đạt được với các cảm biến và các thiết bị đầu vào như cần điều khiển hoặc bàn phím (Williams và Hobson, 1995)

Hai thuật ngữ thường thấy trong nghiên cứu VR là Môi trường ảo và Thế giới ảo (Guttentag, 2010) đã mô tả trải nghiệm của VR khi người dùng được đắm chìm trong một môi trường ảo Thuật ngữ này cũng được (Singh và Lee, 2009) sử dụng trong nghiên cứu về việc sử dụng môi trường ảo trong giáo dục và du lịch Guiterrez và cộng sự (2008) cho rằng VR đề cập đến khả năng di chuyển, điều hướng, khám phá

VE và di chuyển các đối tượng trong VE VR đã được sử dụng trong sáu lĩnh vực chính liên quan đến du lịch: lập kế hoạch và quản lý, bảo tồn di sản, tiếp thị, tiếp cận, giáo dục và giải trí Ngoài ra với tư cách là một công cụ thương mại, VR đã được áp dụng trong ngành du lịch để tiếp xúc với du khách bằng cách cung cấp thông tin về

các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) và các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến (VD: Alibaba, Ebay, Ikea…) (Poremba, Rick, 2017)

2.1.1.2 Vai trò, tiện ích của VR trong du lịch

Các chức năng của VR đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm và hành vi của khách du lịch chẳng hạn như các chuyến đi liên hành tinh, các chuyến đi đến thế giới ảo, các sự kiện thể thao và các công viên giải trí lớn (Dewailly, 1999) Theo Disztinger và cộng sự (2017), công nghệ VR trong du lịch được định nghĩa là khả năng cung cấp thêm thông tin cảm giác và hình ảnh cho khách du lịch tiềm năng, đặc điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vì hầu hết các sản phẩm du lịch

có thể không được thử nghiệm trước, do đó khách hàng chỉ dựa vào quyết định của

họ dựa trên thông tin mô tả mà họ nhận được thông qua các phương tiện truyền thông hoặc mạng xã hội Trong quá trình quyết định đầy phức tạp này, VR có thể hỗ trợ bằng cách cung cấp thông tin phong phú để đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cũng

có những kỳ vọng thực tế hơn về hành trình trong tương lai của họ Điều này có thể dẫn đến một kỳ nghỉ thỏa đáng hơn cho khách du lịch (Cheong, 1995; Williams và Hobson, 1995) và tăng thành công cho điểm đến (Berger và cộng sự, 2007)

VR cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016) Việc

sử dụng hiệu quả du lịch VR vào các điểm đến di sản văn hoá mang lại giá trị đồng sáng tạo cho khách du lịch (Jung và Tom Dieck, 2017) Trong lĩnh vực du lịch, trải nghiệm VR đã được coi là đầy hứa hẹn và có khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc giữa khách du lịch và điểm đến (Griffin và cộng sự, 2017; Huang và cộng sự, 2013) Trải nghiệm 'thử trước khi mua' cung cấp cho khách du lịch tiềm năng những kiến thức và quan điểm mới về điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi và ảnh hưởng của VR đối với thái độ của người dùng trong các trải nghiệm liên quan đến việc mô tả các điểm đến du lịch (Jung và cộng sự, 2017; Tussyadiah và cộng sự, 2017)

2.1.2 Sự hiện diện trong VR

2.1.2.1 Định nghĩa sự hiện diện trong thực tế ảo

Sự hiện diện trong thực tế ảo được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà người dùng cảm thấy lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian mà khách du lịch cảm thấy như được hiện diện trong một môi trường ảo (Schubert và cộng sự, 2001) Lombard và Ditton (1997) mô tả sự hiện diện là ảo giác biến mất khỏi nhận thức của người dùng về việc không phân biệt giữa công nghệ và môi trường vật lý Đó là, người dùng trải nghiệm cảm giác hiện diện khi họ không cảm nhận được sự tồn tại của một phương tiện (tức là, một thiết bị VR) và phản hồi như thể phương tiện không

có ở đó Lombard và Ditton (1997) đã tổng hợp sự hiện diện trong thực tế ảo qua sáu khái niệm:

- Truyền thông với mức độ hiện diện xã hội cao, mô tả hợp lý về thế giới thực phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

- Nhận thức hay hiện thực xã hội mô tả hiện thực hợp lý về thế giới thực, nó phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

- Sự di chuyển là cảm giác bạn đang thực sự chuyển đến một thế giới ảo (Bạn đang ở đó), hoặc cảm giác rằng thế giới ảo đang đến với bạn trong khi bạn vẫn

ở nơi bạn đang ở ban đầu (Ở đây), hoặc cảm giác rằng bạn và những người tương tác với bạn đang chia sẽ một không gian trong một thế giới ảo (Chúng

ta đang ở cùng nhau [Chia sẽ không gian])

- Cảm giác đắm chìm là mức độ mà một môi trường ảo nhấn chìm hệ thống nhận thức của người dùng (Biocca và Delaney, 1995) Tâm lý đắm chìm làm cho người dùng của một môi trường ảo cảm thấy bị cuốn hút bởi các kích thích

từ môi trường ảo (Palmer, 1995)

- Tương tác xã hội với một thực thể trong một phương tiện mà người dùng bỏ qua bản chất trung gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với một thực thể trong một phương tiện (Lemish, 1982; Lombard, 1995)

- Tương tác xã hội với chính phương tiện mà người dùng bỏ qua bản chất trung gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với chính phương tiện đó (Nass và Moon, 2000)

Nghiên cứu của Kim và Biocca (1997) định nghĩa sự di chuyển trong hiện diện bằng hai biện pháp: đến, mô tả cảm giác hiện diện trong môi trường ảo và đi, cảm giác tách biệt khỏi môi trường vật lý Tuy nhiên Kim và Biocca (1997) lập luận thêm rằng việc đến và đi không hoàn toàn như nhau và có thể gây ảnh hưởng khác nhau đến trí nhớ và / hoặc thay đổi thái độ của người dùng Gerrig (1993) cho rằng thông qua một phương tiện, người dùng di chuyển lần đầu tiên, sau đó đến một môi trường trung gian và cuối cùng trở lại môi trường vật lý ban đầu Salter và cộng sự (1993,1994, 1997) nêu lên các khía cạnh của sự hiện diện là cảm giác tồn tại trong môi trường được mô tả bởi môi trường ảo, mà môi trường ảo trở nên chiếm ưu thế (người tham gia sẽ có xu hướng phản ứng với sự kiện trong môi trường ảo hơn là thế giới thực), sau khi trải nghiệm môi trường ảo, sẽ nhớ địa điểm viếng thăm thay vì chỉ nhìn thấy hình ảnh do máy tính tạo ra

Witmer và Singer (1998) nhấn mạnh rằng cả hai trạng thái tâm lý cơ bản của sự tham gia và đắm chìm là những điều kiện cần thiết để trải nghiệm hiện diện bao gồm các yếu tố:

- Tham gia/kiểm soát - kiểm soát nhận thức các sự kiện trong môi trường ảo;

- Mức độ tự nhiên mà môi trường ảo phù hợp với thực tế;

- Chất lượng giao diện liệu các thiết bị điều khiển của thiết bị hiển thị can thiệp hoặc làm sao lãng hiệu suất

Tương tự Schubert và cộng sự (2001) xác định sự hiện diện qua ba khía cạnh:

- Sự hiện diện không gian cảm giác như được ở trong môi trường ảo;

- Sự tham gia, mức độ chú ý đến môi trường thực và ảo;

- Thực tế của môi trường ảo

Theo các khái niệm về sự hiện diện, các nhà nghiên cứu đo lường sự hiện diện theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lăng kính lý thuyết mà họ sử dụng: sự hiện diện như phi tập trung, sự hiện diện như sự tham gia, v.v Nghiên cứu này tập trung

vào sự hiện diện và kết quả của nó trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với điểm đến du lịch được mô tả trong môi trường ảo Do đó theo quan niệm của Wirth và cộng

sự (2007) sự hiện diện là xác định vị trí được đặt trong môi trường trung gian và khả năng nhận thức hành động trong môi trường ảo

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả cho rằng sự hiện diện là một trạng thái tâm lý khi trải nghiệm phản chiếu tâm trí qua bối cảnh phương tiện kính thực tế

ảo để đến những nơi khác mà cơ thể được di chuyển đến một môi trường trung gian thay vì môi trường vật lý như tự nhận thức vị trí được đắm chìm vào một thế giới khác và có thể hành động trong môi trường được gọi là hành động giả định

2.1.2.2 Đặc điểm, vai trò của sự hiện diện trong thực tế ảo

Kim và Biocca (1997), Lombard và Ditton (1997) cho rằng sự hiện diện là tính năng chính được thiết kế để thuyết phục tính hiệu quả trong các ứng dụng VR vì nó

có thể là nhân tố nguyên nhân của hiệu suất xử lý thông tin của con người và các biến nhận thức khác Các đề xuất và phát hiện từ nghiên cứu trước đây về sự hiện diện trong VR chứng minh rằng cảm giác thực tế được nâng cao trong trải nghiệm VR làm tăng sự thích thú và giá trị của trải nghiệm VR, tạo ra những kết quả tích cực về thái

độ, niềm tin, ý định và làm tăng hiệu suất (Bystrom và cộng sự, 1999; Kim và Biocca, 1997; Suh và Lee, 2005; Schuemie và cộng sự, 2001; Vora và cộng sự, 2002) Vai trò của sự hiện diện cũng được đề xuất trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là liên quan đến hiệu quả quảng cáo, vì ý thức về sự hiện diện trong môi trường trung gian

có mối tương quan tích cực với thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu hoặc kiến thức về sản phẩm và ý định mua (Choi và cộng

sự, 2001; Klein, 2003; Li và cộng sự, 2001, 2002; Lombard và Snyder-Duch, 2013) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hiện diện mô tả các tính năng làm phát sinh hiện diện như là đặc tính đắm chìm của phương tiện truyền thông Ví dụ, một hệ thống truyền thông cung cấp các công nghệ hiển thị và theo dõi ngày càng phù hợp và hỗ trợ tính trung thực không gian của nhận thức và hành động trong thế giới thực được coi là đắm chìm (Bystrom và cộng sự, 1999; Draper và cộng sự, 1998; Slater, 2003) Tóm lại: Nếu phương tiện truyền thông cung cấp công nghệ đắm chìm cao, con người

Đình chỉ sự hoài nghi

Xây dựng SSM

Sự hiện diện không gian

Mức độ gắn kết cao Nhân tố liên quan

đến kiểm định giả

thuyết nhận thức

Nhân tố liên quan đến kiểm định giả thuyết nhận thức

Kiểm định giả thuyết: Giả thuyết trung bình – PERF

Mô hình tình huống (SSM)

Các nhân tố hỗ trợ

SSM

Các nhân tố hỗ trợ SSM

Yếu tố truyền thông Thành phần quá trình Hành động của người dùng Yếu tố người dùng

có thể phản ứng với cảm giác về sự hiện diện không gian

mô tả bởi phương tiện (tự định vị vị trí) Chiều thứ hai đề cập đến các khả năng hành động được nhận thức: Một cá nhân đang trải qua Sự hiện diện không gian sẽ chỉ cảm nhận những khả năng hành động đó có liên quan đến không gian trung gian, nhưng

sẽ không nhận thức được các hành động được liên kết với môi trường thực của mình Như vậy để thiết lập mối liên hệ giữa Sự hiện diện và các khái niệm tâm lý tập trung vào hai yếu tố: vị trí tự nhận thức trong môi trường trung gian và giả định về hành động có thể có trong một không gian nhất định Vì vậy lý thuyết của Wirth và công

sự (2007) được chọn làm nền tảng cho nghiên cứu này

cụ mới (hoặc các công cụ mới để đi vào công cụ hiện có) mà các nhà nghiên cứu có thể đánh giá các phản ứng cảm xúc và nhận thức cho phép hiểu chính xác về cách các phản ứng này diễn ra theo thời gian bên dưới ý thức

Những tiến bộ gần đây trong khoa học thần kinh nhận thức và cảm xúc đã cung cấp các công cụ và mô hình mới cho nghiên cứu các giá trị cảm xúc và nhận thức vô thức để hiểu được suy nghĩ và hành động của con người Knutson và cộng sự (2007) cho rằng bộ não đã phản ứng trong quá trình nhận thức sản phẩm vài giây trước khi

dự đoán lựa chọn thực tế, cho thấy các quá trình não vô thức xảy ra trong khi xem sản phẩm có tác động đáng kể đến lựa chọn thực tế Những đóng góp về mặt lý thuyết gần đây đã thay đổi cách chúng ta hiểu việc ra quyết định của con người trong các

bối cảnh khác nhau, bao gồm cả cách các giá trị được cảm nhận, đại diện, ghi nhớ và ảnh hưởng đến quá trình quyết định (Plassmann và cộng sự, 2012)

Thật vậy, trong bối cảnh của việc ra quyết định, chúng ta thường coi sự lựa chọn

du lịch là một quá trình có chủ ý, có ý thức và những phát hiện này ngụ ý một thành phần tiềm thức cần được nghiên cứu thêm Điều này củng cố lập luận của (Wilson và Liu, 2011) đưa ra những giới hạn về việc các nhà quản lý thương hiệu có thể đẩy các thông điệp thương hiệu dẫn đầu về mặt cảm xúc

Từ những định nghĩa các nghiên cứu trên thế giới trước đây có thể chúng ta hiểu rằng sử dụng tâm lý học nhận thức là quá trình xảy ra của trí óc giữa kích thích và hành vi sẽ dẫn đến kết quả thực tế tốt hơn cho khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm thú

vị và các nhà quản lý điểm đến du lịch

2.1.4 Giá trị cảm xúc

Abeles (1980) cho rằng giá trị cảm xúc là phản ứng liên quan đến hành vi dựa trên trải nghiệm từ cuộc sống của các tương tác với các kích thích sở thích và thị hiếu Nghiên cứu của Michael và cộng sự (2019) đã nêu ra giả thuyết hình ảnh gợi lên cảm xúc mạnh mẽ hơn so với thể hiện bằng lời nói Do đó việc xem video gây ra sự kích thích lớn trong các giá trị cảm xúc Cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong một loạt các hành vi, bao gồm sự chú ý, trí nhớ, nhận thức và hành động thể chất, và chúng

có thể được thể hiện bằng hành vi, ngôn ngữ và sinh lý

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm, tác động đến phản ứng của người tiêu dùng và có ảnh hưởng đến những nhân tố quan trọng của hoạt động marketing như: Sự suy xét, ra quyết định, sự hài lòng và ý định hành vi (Lerner và Keltner, 2000; Machleit và Eroglu, 2000) Cảm xúc có thể được liên kết với một yếu tố cụ thể, chẳng hạn như sự kiện hoặc con người (Li và cộng sự, 2015) Cảm xúc (và tâm trạng) có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn Thật vậy, (Mogilner và cộng sự, 2012) cho thấy rằng trong một tâm trạng tích cực ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của cá nhân, điều này có thể ảnh hưởng đến các loại lựa chọn

mà họ đưa ra Bên cạnh đó (Servidio và Ruffolo, 2016) cho rằng sự liên quan đến cảm xúc dường như làm tăng sự hồi tưởng về những trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Holsapple và Wu (2007, 87) cũng đã định nghĩa sự gắn kết cảm xúc là mức độ mà một cá nhân có cảm xúc khi tham gia vào một hành vi

2.1.4.1 Sự thích thú trải nghiệm VR

Lý thuyết của Green và Brock (2000, 2002) cho rằng sự thích thú có thể được tạo

ra từ kết quả của trải nghiệm đắm chìm trong thế giới ảo Raney (2002) đã phát triển một lý thuyết tích hợp về hưởng thụ truyền thông, cho thấy rằng yếu tố cảm xúc và nhận thức là các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá cá nhân về phương tiện truyền thông Tương tự Raney (2003) đề cập đến sự thích thú như một chất kích thích mang lại cảm giác thú vị Do đó theo Raney đưa ra một khái niệm hoàn chỉnh về sự hưởng thụ nên kết hợp sự đồng nhất cá nhân và sự đồng cảm với các nhân vật hư cấu (giá trị cảm xúc) cũng như đánh giá về hành động của các nhân vật và chủ đề vốn có của các thông điệp của một câu chuyện (giá trị nhận thức) Sự thích thú cũng có kết quả cho những cá nhân thích trải nghiệm truyền thông cụ thể, có thể có tâm trạng tốt hơn và cũng có thể tìm kiếm trải nghiệm đó trong tương lai Van Der Heijden (2004) lập luận rằng sự thích thú chỉ rõ mức độ giải trí mà người tiêu dùng nhận được từ việc tìm kiếm các hệ thống công nghệ thông tin khoái lạc He và cộng sự (2018) định nghĩa

sự thích thú là một trong những giá trị nội tại cốt lõi trong mỗi bối cảnh là kết quả của việc tham gia vào các hoạt động hoặc quá trình chìm đắm mang lại cảm giác thoát khỏi sự đơn điệu hàng ngày

2.1.4.2 Dòng chảy trạng thái

Csikszentmihalyi (2000) định nghĩa dòng chảy là một trạng thái ý thức được sử dụng để hiểu trải nghiệm của du khách trong nghiên cứu du lịch Là trạng thái kích thích cảm xúc xảy ra khi các kỹ năng cá nhân phù hợp với mức độ tham gia thử thách, dẫn đến cảm giác hài hoà với môi trường Chen (2015) cho rằng trong trạng thái dòng chảy một người đắm chìm trong trải nghiệm và có thể thoát ra khỏi môi trường xung quanh ngay lập tức

Trải nghiệm tổng thể về dòng chảy được đề xuất đầu tiên bởi Csikszentmihalyi (1975), dòng chảy là một trạng thái hoặc một cảm giác xảy ra khi ai đó tham gia vào một hoạt động vì lợi ích của chính mình Do đó một thành phần thiết yếu của trải

nghiệm dòng chảy là bản chất tự động Csikszentmihalyi mô tả dòng chảy như một trạng thái hoạt động tinh thần, trong đó một người hoàn toàn đắm chìm với những gì

mà mình đang làm Csikszentmihalyi (1988), cho rằng bản chất của trải nghiệm dòng chảy nội tại đó là sự tham gia mạnh mẽ rõ ràng về mục tiêu và phản hồi, thiếu ý thức

về bản thân, cảm giác bị bóp méo về thời gian, cân bằng giữa thử thách và các kỹ năng cần thiết để đáp ứng nó, và cuối cùng là cảm giác toàn quyền kiểm soát hoạt động

Lý thuyết dòng chảy là một trong những khung lý thuyết khoái lạc quan trọng trong việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ (Huang

và cộng sự, 2010; Nah và cộng sự, 2010) Lý thuyết dòng chảy đã được áp dụng cho công nghệ thông tin để hiểu hành vi của người dùng đối với điện thoại thông minh (Chen và cộng sự, 2017) mạng xã hội di động (Kim và cộng sự, 2017), và mua sắm trực tuyến (Wu và cộng sự, 2016) Hơn nữa, lý thuyết dòng chảy là một công cụ có giá trị để nhận ra các cá nhân trải nghiệm khi điều hướng môi trường ảo và trạng thái dòng chảy được xác định là trung gian cho mối quan hệ giữa sự tham gia và hành vi của khách du lịch VR tiềm năng (Huang và cộng sự, 2012)

Lee và Jeong (2012) cho rằng trạng thái dòng chảy là một trung gian hoà giải về

sự liên kết giữa các dịch vụ điện tử, cảm xúc và sự hài lòng trong bối cảnh của ngành khách sạn Trong môi trường du lịch VR, trạng thái dòng chảy có tác dụng trung gian đáng kể giữa sự dễ dàng và ý định du lịch cũng như giữa khả năng sử dụng và ý định hành vi (Huang và cộng sự, 2013) Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy có vai trò trung gian quan trọng đối với các mối quan hệ giữa chất lượng hình thành, chất lượng hệ thống, sự hài lòng, độ dính và truyền miệng (Gao và cộng sự, 2017)

Nah và cộng sự (2010) định nghĩa lý thuyết dòng chảy là nền tảng lý thuyết chính

để hiểu và đánh giá thực nghiệm tác động của dòng chảy đối với tài sản thương hiệu

và ý định hành vi trong thế giới ảo 3D Bên cạnh đó Csikszentmihalyi (1975) cho rằng dòng chảy là cảm giác toàn diện mà mọi người cảm nhận được khi họ hành động với tất cả sự gắn kết và được mô tả là trải nghiệm tối ưu

2.1.5 Ý định hành vi

Ý định hành vi là mức độ mà một cá nhân có khả năng thực hiện một hành vi cụ thể và đó là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1985, 1991) Một cá nhân có ý định thực hiện một hành vi nhất định càng mạnh thì cá nhân đó càng có khả năng thực hiện hành vi đó Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng mọi người có khả năng thực hiện một loại hành vi cụ thể nếu họ tin rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả có giá trị, nếu họ tin rằng những người giới thiệu (ví dụ như gia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiệp) sẽ coi trọng hành vi đó và họ tin rằng họ có các nguồn lực, khả năng hoặc cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; Lam và Hsu, 2004)

2.1.5.1 Truyền miệng tích cực – WOM (Word of Mouth)

Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng đáng kể bởi các nguồn thông tin mà khách du lịch có được Theo Baloglu và McCleary (1999) trong số sáu loại nguồn thông tin (Truyền miệng-WOM, quảng cáo, sách tin tức, phim ảnh và tư vấn chuyên nghiệp), WOM đã ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh của một điểm đến, ý định du lịch và thái độ đối với điểm đến

WOM được định nghĩa là giao tiếp trực tiếp về các sản phẩm hoặc công ty, giữa những người không phải là thực thể thương mại Gupta và Harris (2010) cho rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể bởi giao tiếp giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến du lịch

có tính chất vô hình Do đó, mức độ tin cậy của các thông tin có sẵn được coi là đáng chú ý cho người sử dụng trong việc giảm thiểu những rủi ro liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ WOM truyền thống sử dụng giao tiếp mặt đối mặt, đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, và có một ảnh hưởng quan trọng đến quá trình ra quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng Theo Jalilvand và cộng sự (2013) WOM truyền thống ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành

vi và thái độ của người tiêu dùng

2.1.5.2 Ý định viếng thăm điểm đến

Trong các hoạt động VR liên quan đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh giá ý định hành vi như là thu thập thêm thông tin, quan tâm đến sự viếng thăm, xem xét lại ý định, và đề xuất các hoạt động VR

2.2 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Kim và Lee (2019)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019)

Nguồn: Kim và Lee (2019)

Nghiên cứu của Kim và Lee phát triển đề tài “Khám phá hành vi của người tiêu dùng trong du lịch thực tế ảo bằng cách sử dụng khung lý thuyết bao gồm trải nghiệm xác thực, giá trị nhận thức và giá trị tình cảm, sự gắn bó và ý định truy cập với du lịch

VR bằng mô hình SOR (Stimulus Organism Response)” Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm xác thực đối với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, cho thấy trải nghiệm xác thực là một yếu tố quan trọng trong du lịch VR Nghiên cứu cũng xác định các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán sự gắn bó và ý định viếng thăm Kết quả đã chứng minh rằng ý định đến thăm các địa điểm mô tả trong VR bị ảnh hưởng bởi sự gắn bó

Trải nghiệm

xác thực

Giá trị nhận thức

Giá trị cảm tính

Sự gắn bó với VR

Ý định viếng thăm

Thưởng thức Sự gắn kết

cảm xúc

Trạng thái dòng chảy

với VR Bên cạnh đó kết quả cho thấy giá trị nhận thức là một ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với giá trị cảm xúc về ý định viếng thăm một điểm đến trong VR Do đó nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR

2.2.2 Nghiên cứu của Tussyadiah (2018)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018)

Nguồn: Tussyadiah (2018)

Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) cung cấp bằng chứng thực nghiệm để xác nhận tính hiệu quả của VR trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (VR) mang đến cơ hội cho việc tiêu thụ rộng rãi nội dung du lịch VR Nghiên cứu đưa ra những thách thức để hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với các điểm đến du lịch và định hình ý định tham quan Nghiên cứu được phân tích dựa trên hai nghiên cứu Một nghiên cứu được thực hiện tại Hồng Kông với 202 người tham gia và một nghiên cứu ở Vương Quốc Anh với 724 người tham gia Nghiên cứu này xác định một số kết quả tích cực của cảm giác hiện diện trong trải nghiệm VR Đầu tiên cảm giác khi ở trong môi trường ảo làm tăng sự thích thú trong trải nghiệm VR Thứ hai, cảm giác cao hơn khi ở trong môi trường ảo dẫn đến sở thích và ý thích mạnh mẽ hơn ở điểm đến Thứ ba, thay đổi thái độ tích cực dẫn đến

ý định viếng thăm cao hơn Do đó, nghiên cứu của Tussyadiah (2018) đưa ra giả thuyết rằng cảm giác sự hiện diện trong trải nghiệm VR với điểm đến du lịch sẽ dẫn đến những kết luận tích cực, bao gồm trải nghiệm VR tích tực từ việc tận hưởng sự

Sự hiện diện

Thưởng thức VR

Thay đổi thái độ Ý định viếng thăm Trong khi trải nghiệm VR Sau khi trải nghiệm VR

tham gia của VR và quan trọng là tăng mức độ ưa thích, thích và quan tâm đến điểm đến du lịch đẫn đến ý định tham quan Tác động đáng kể của sự hiện diện đối với việc thưởng thức VR khẳng định giá trị của VR là một trải nghiệm khoái lạc Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) góp phần hiểu rõ hơn về mối quan hệ nhân quả giữa hai trải nghiệm tương tác liên quan đến VR với các điểm đến du lịch, sự thích thú là kết quả của cảm giác hiện diện

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)

Nguồn: Chua và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) điều tra mối tương quan giữa các nhân

tố chất lượng (ví dụ: chất lượng môi trường vật chất, chất lượng tương tác và chất lượng kết quả), sự hài lòng, gắn kết cảm xúc và ý định hành vi thông qua giới tính và nhóm tuổi Phát hiện của Chua và cộng sự (2017) chỉ ra rằng cả chất lượng tương tác

và chất lượng kết quả đều liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò của gắn kết cảm xúc trong việc làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi Kết quả cho thấy gắn kết cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi

Ý định hành vi Gắn kết

cảm xúc

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018)

Nguồn: Roy và cộng sự (2018)

Roy và cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi tham gia của khách hàng trong thị trường cá nhân và tập thể” chỉ ra rằng hành vi tham gia của khách hàng (CEB) là chiến lược ưu tiên của các công ty xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nghiên cứu xem xét các loại hành vi tương tác của những khách hàng khác nhau (Tăng cường CEB, phát triển CEB, ảnh hưởng đến CEB và huy động CEB) Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự công bằng dịch vụ, các hình thức tin cậy khác nhau (nhận thức và cảm xúc), giá trị sử dụng (ViU) và CEB Mô hình nghiên cứu đã được thử nghiệm trên hai nền kinh tế phát triển (Mỹ và Úc) và hai nền kinh tế đang phát triển (Ấn Độ và Trung Quốc) Kết quả cho thấy CEB là một cấu trúc bậc cao hơn và cấu trúc của nó phù hợp trên các thị trường phát triển và đang phát triển Các phát hiện chỉ ra rằng để thúc đẩy khách hàng ở các thị trường phát triển và đang phát triển tham gia, các nhà cung cấp dịch vụ cần đối xử công bằng với

họ, xây dựng niềm tin nhận thức và cảm xúc để hiểu cách họ tạo ra giá trị sử dụng

Nhận thức

công bằng

Niềm tin nhận thức

Niềm tin cảm xúc

Hành vi tham gia khách hàng

Giá trị sử dụng

2.3 Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response)

Lý thuyết SOR đã được sử dụng rộng rãi để kiểm tra các liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), và đầu ra (phản ứng) Trong các chuyên ngành khác nhau, Bitner (1992) đã tiến hành nghiên cứu sử dụng lý thuyết SOR trên các ngành dịch vụ giải trí (Mehrabian và Russell, 1974), thẩm mỹ (Wohlwill, 1976) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của du khách bằng mô hình SOR (Jang và Namkung, 2009; Jani và Han, 2015; Kim và Moon, 2009)

Chang và cộng sự (2014) đã tìm thấy lý thuyết SOR để làm sáng tỏ hành vi của khách du lịch trong bối cảnh công viên giải trí và hình ảnh chuyển động (Rajaguru, 2014) Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của (Jacoby, 2002; Kim và Moon 2009) đã sử dụng mô hình SOR mở rộng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách kết hợp các biến bổ sung như nhận thức và chất lượng dịch vụ Quan trọng hơn, lý thuyết SOR đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Cụ thể, lý thuyết SOR liên quan đến các công nghệ tiên tiến đã được áp dụng cho hành vi mua bốc đồng trong đấu giá trên thiết bị di động (Chen và Yao, 2018), sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman, 2017)

Trong bối cảnh du lịch VR, nghiên cứu này điều tra hành vi của khách du lịch tiềm năng dựa trên mô hình SOR mở rộng bao gồm đầu vào (trải nghiệm sự hiện diện), quá trình (giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc) và đầu ra (ý định hành vi bao gồm ý định viếng thăm và truyền miệng)

Hình 2.1: Khung lý thuyết SOR

Đầu vào Quá trình Đầu ra

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước và nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất

mô hình nghiên cứu sự hiện diện, giá tị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điểm đến du lịch Dưa trên các nghiên cứu và lược khảo trước đây, các yếu tố đã từng được nghiên cứu và có liên quan với nhau là sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi Trong đó:

Sự hiện diện được xác định dựa trên nghiên cứu của Tussyadiah (2018) bao gồm hai thành phần: Vị trí tự nhận thức và hành động giả định Giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc dựa trên nghiên cứu của (Kim và Lee, 2019) Trong đó giá trị cảm xúc bao gồm hai thành phần: Sự thích thú và trạng thái dòng chảy Ý định hành vi dựa trên hai nghiên cứu của (Chua và cộng sự, 2017; Roy và cộng sự, 2018) Trong đó ý định hành vi bao gồm hai thành phần: Truyền miệng và ý định viếng thăm dựa trên nghiên cứu của (Hilken, 2017) Những mô hình tham khảo của nghiên cứu trước dùng để tổng hợp lý thuyết làm cơ sở làm nền tảng để phát triển mô hình nghiên cứu về sau Ngoài ra mô hình nghiên cứu của tác giả đã được trình bày chi tiết trong các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến thường được đo bằng cách sử dụng các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi, và tuyên bố thêm rằng hình ảnh nhận thức của điểm đến đã được tìm thấy có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể của điểm đến (Stylidis và cộng sự, 2017)

H2

Từ các giả thuyết trên mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm du lịch VR

Sự hiện diện là một trạng thái tâm lý, trong đó các đối tượng ảo, (xác thực hoặc nhân tạo), được trải nghiệm như các đối tượng thực tế theo các cách có cảm giác hoặc không có cảm giác, nghĩa là sự tương đồng về tâm lý giữa các đối tượng ảo và thực

tế khi mọi người trải nghiệm nhận thức, thao tác hoặc tương tác với các đối tượng ảo Baron (2001) cho rằng nhận thức là sự giải thích chủ quan của các kích thích giác quan bị ảnh hưởng bởi cảm giác và các yếu tố chủ quan khác như trải nghiệm trước

đó, kỳ vọng, cảm xúc và xử lý nhận thức Bên cạnh đó, Lombard và cộng sự (2000) cho rằng thuật ngữ nhận thức có nghĩa là cảm giác về sự hiện diện liên quan đến các

Giá trị cảm xúc

Ý định hành vi

Truyền miệng

Ý định viếng thăm

Sự thích thú

Dòng chảy trạng thái

Biến bậc hai Biến bậc một Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở lý thuyết

phản ứng liên tục (thời gian thực) của các hệ thống xử lý cảm giác, nhận thức và cảm tính của con người đối với các đối tượng và thực thể trong môi trường cá nhân Tổng quan về các nghiên cứu trước đã đưa ra mối quan hệ giữa trải nghiện xác thực và giá trị nhận thức (Kim và Lee, 2019) Nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng đến mong muốn hình thành ý định của khách du lịch chậm và ý định hành vi của khách du lịch đến thăm các điểm đến du lịch chậm (Meng và Choi 2016a, 2016b) Từ góc độ du lịch và văn hoá, tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của điểm đến (Ramkissoon, 2015) Bên cạnh đó, Cohen (1988) cho rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến giá trị nhận thức vì tính xác thực có liên quan trực tiếp đến tính mới trong bối cảnh du lịch

Ngoài ra, Theo Lin và Wang (2012), tính xác thực của quà lưu niệm gốm ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến phản ứng nhận thức, chẳng hạn như người mua, nhận thức về giá trị của những món quà lưu niệm này, nghiên cứu này cho thấy rằng trải nghiệm xác thực có thể ảnh hưởng đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm VR liên quan đến du lịch Hơn nữa, trong bối cảnh sử dụng công nghệ trong du lịch, người tiêu dùng trải nghiệm xác thực với công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành

vi của họ (Kim và cộng sự, 2017), ngụ ý rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến nhận thức Trong du lịch VR, nếu các nền tảng thể hiện tính xác thực cần thiết cho sự xuất hiện của du lịch ảo, người dùng sẽ nhận thấy giá trị của các chuyến tham quan

VR (Yung và Khoo-Lattimore, 2017) Do đó, Kim và Lee (2019) cho rằng trải nghiệm xác thực có liên quan mật thiết đến giá trị nhận thức Do đó, giá trị nhận thức được hình thành từ cảm giác hiện diện trong trải nghiệm VR với một điểm đến du lịch Qua

đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm

du lịch VR

2.5.2 Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch VR

Sự liên quan đến cảm xúc, là một yếu tố đóng góp đáng kể cho trải nghiệm về sự hiện diện không gian (Huang và Alessi, 1999) Một nghiên cứu điều tra các hành vi tiêu dùng khoái lạc trong môi trường ảo đa người dùng 3D cho thấy sự liên quan đến cảm xúc là một yếu tố quan trọng để hiểu trải nghiệm của người dùng liên quan đến bản chất giải trí của thế giới ảo (Saeed và cộng sự, 2009) Trong du lịch VR, nhận thức lớn hơn về sự tham gia cảm xúc khi trải nghiệm một trang web du lịch 3D có tương quan với ý định hành vi lớn hơn đến thăm điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) Mức độ liên quan đến cảm xúc được cung cấp bởi một hệ thống VR là một yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác thực tế của người dùng (Baños và cộng sự, 2004) Trong bối cảnh của các hoạt động du lịch VR, sự tham gia cảm xúc được khái niệm hoá bằng cách cảm nhận sự đắm chìm, ấn tượng và liên kết với các hoạt động du lịch (Huang

và cộng sự, 2013) Nghiên cứu của Riva và cộng sự (2007) đã phân tích khả năng sử dụng VR như một phương tiện cảm xúc và mối quan hệ giữa sự hiện diện và cảm xúc, các kết quả đã xác nhận tính hiệu quả của VR như là một phương tiện cảm xúc: Phương tiện tương tác có thể tạo ra cảm xúc cụ thể ở người dùng (sự tương tác trực tiếp giữa hai trạng thái lo lắng và thư giãn) trong môi trường ảo Nghiên cứu của Wirth (2012) cũng chỉ ra rằng sự tham gia cảm xúc và sự hấp thụ đặc điểm góp phần vào sự hình thành hiện diện không gian Về cấu trúc của giá trị cảm xúc, Lowry và cộng sự (2013) định nghĩa sự thích thú có tác động quan trọng đến người chơi trò chơi trực tuyến và đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng VR đến thăm một điểm đến (Huang và cộng sự, 2015) Quan trong hơn, trong số khách du lịch VR, cảm giác hiện hiện trong trải nghiệm VR có tác động tích cực đến việc tận hưởng trải nghiệm VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018) Draper

và cộng sự (1998) cho rằng sự hiện diện được định nghĩa là một loại trải nghiệm dòng chảy đặc biệt xảy ra trong quá trình có sự tương tác ở khoảng cách khác nhau tương

tự như một hệ thống “điều khiển từ xa”, Hoffman và Novak (1996) đã đưa ra giả thuyết rằng trong môi trường qua trung gian máy tính, sự hiện diện dẫn đến sự chú ý