Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến trường hợp nghiên cứu tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS Lê Nhật Hạnh Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc ý định hành vi khách du lịch điểm đến: Trường hợp nghiên cứu TP.HCM” nghiên cứu hướng dẫn TS Lê Nhật Hạnh Các liệu thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình Tơi hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu tồn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019 Người thực Lê Thị Hạnh Dung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi giới hạn nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài .7 1.7 Bố cục đề tài .9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 Các khái niệm 11 2.1.1 Thực tế ảo (VR) du lịch 11 2.1.2 Sự diện VR .13 2.1.3 Giá trị nhận thức 17 2.1.4 Giá trị cảm xúc .18 2.1.5 Ý định hành vi 21 2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu trước 22 2.2.1 Nghiên cứu Kim Lee (2019) 22 2.2.2 Nghiên cứu Tussyadiah (2018) 23 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Chua cộng (2017) 24 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu Roy cộng (2018) 25 2.3 Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) .26 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.5.1 Mối quan hệ diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức trải nghiệm du lịch VR 28 2.5.2 Mối quan hệ diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc trải nghiệm du lịch VR 30 2.5.3 Mối quan hệ giá trị nhận thức đến ý định hành vi du lịch VR 31 2.5.4 Mối quan hệ giá trị cảm xúc đến ý định hành vi du lịch VR 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 35 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính 36 3.2.3 Phát triển điều chỉnh thang đo sơ 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 42 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 57 4.1 Mẫu nghiên cứu 57 4.2 Kết nghiên cứu 59 4.2.1 Kết mơ hình thang đo 59 4.2.2 Kết mơ hình cấu trúc 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality) AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted) CEB: Hành vi tham gia khách hàng (Customer engagement behavior) HTMT: Heterotrait-monotrait ratio PLS-SEM: Bình phương nhỏ phần (Partial Least Squares Structural Equation Modelling) SOR: Stimulus-Organism-Response SRMR: the standardized root mean square residual VE: Môi trường ảo (virtual environment) VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VR: Thực tế ảo (Virtual reality) WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth) DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm diện không gian 37 Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức giá trị cảm xúc 39 Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi khách du lịch sau trải nghiệm VR .40 Bảng 3.5: Các biến quan sát thang đo sau điều chỉnh sử dụng nghiên cứu định lượng .40 Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo .43 Bảng 3.7: Kết phân tích EFA sơ 44 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập .58 Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy độ giá trị .59 Bảng 4.3: Tương quan cấu trúc khái niệm 61 Bảng 4.5: Kết kiểm định mơ hình 64 Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến diện thực tế ảo 66 Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức .67 Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị cảm xúc .68 Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình biến ý định hành vi 69 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hai cấp độ diện không gian Wirth cộng (2007) 16 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Kim Lee (2019) 22 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Tussyadiah (2018) .23 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Chua cộng (2017) 24 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Roy cơng (2018) 25 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.2: Quy trình thực nghiên cứu thức .49 Hình 4.1: Mơ hình, giả thuyết kết nghiên cứu .62 TÓM TẮT Du lịch thực tế ảo (gọi tắt du lịch VR) việc ứng dụng phần mềm chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập điểm đến nhằm tạo nên cảm giác chân thực cho chuyến tham quan ảo Internet, thông qua ảnh video 3600 Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng hội trải nghiệm điểm đến cách chân thực môi trường ảo Thực tế ảo công nghệ áp dụng lĩnh vực du lịch, nghiên cứu liệu việc cung cấp trải nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến định người tiêu dùng trực tiếp ghé thăm địa điểm trình bày VR Để giải khoảng trống trên, nghiên cứu dựa khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng trải nghiệm diện môi trường VR, đến giá trị nhận thức giá trị cảm xúc, qua tác động tới ý định hành vi điểm đến Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ phần (PLSSEM) với phần mềm SmartPLS 305 mẫu TP Hồ Chí Minh, kết kiểm định cho thấy tác động đáng kể trải nghiệm diện giá trị nhận thức giá trị cảm xúc, từ cho thấy trải nghiệm diện yếu tố quan trọng trải nghiệm du lịch VR Ngoài ra, nghiên cứu giá trị nhận thức giá trị cảm xúc trung gian quan trọng việc dự đoán ý định hành vi ý định viếng thăm điểm đến du khách Kết cho thấy giá trị nhận thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm du khách so với giá trị cảm xúc Do đó, nghiên cứu làm sáng tỏ lý khách du lịch tiềm đến thăm điểm đến hiển thị VR Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm ABSTRACT Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600 VR tourism provides consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual environment Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by VR To address this gap in the literature, this study based on a theoretical framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the behavior intention for destination By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby indicating that presence experience is an important factor in VR tourism In addition, the study identified cognitive value and affective value as significant mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist The results demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit of tourist than affective Thus, this study sheds light on why potential tourists visit destinations shown in VR Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value, affective value, behaviour intention, visit intention ... cam đoan luận văn Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc ý định hành vi khách du lịch điểm đến: Trường hợp nghiên cứu TP. HCM nghiên cứu hướng dẫn TS Lê...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH... trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý định hành vi điểm đến: vai trò trung gian giá trị nhận thức giá trị cảm xúc Đối tượng nghiên cứu: diện môi trường thực tế ảo, giá trị nhận