Ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng , nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC DƯƠNG NGỌC ÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, tháng 4/2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC DƯƠNG NGỌC ÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH NHÀ HÀNG, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHIÊN CỨU Mã số :60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PSG.TS VÕ THỊ QUÝ TP Hồ Chí Minh, tháng 4/2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung số liệu đề tài luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến hài lòng ý định hành vi khách hàng – Một nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình nghiên cứu khoa học học tập thân tơi TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NGỌC ÁNH MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Tổng quan dịch vụ nhà hàng đầy đủ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ nhà hàng đầy đủ (Full - service restaurant) 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ nhà hàng đầy đủ 2.1.3 Thị trường dịch vụ nhà hàng Việt Nam 2.1.3.1 Văn hóa ăn uống người Việt Nam 2.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng đầy đủ 2.2 Cơ sở lý thuyết 12 2.2.1 Hình ảnh doanh nghiệp 12 2.2.1.1 Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp 12 2.2.1.2 Các yếu tố tạo thành hình ảnh doanh nghiệp 12 2.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 14 2.2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 14 2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 15 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng 16 2.2.3.1 Khái niệm hài lòng 16 2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 17 2.2.4 Ý định hành vi khách hàng 18 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 19 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp 19 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng 21 2.3.3 Mối quan hệ hình ảnh doanh nghiệp với giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng 22 2.3.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng 22 2.4 Các nghiên cứu có liên quan 24 2.5 Mơ hình nghiên cứu 25 2.6 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Phương pháp 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Kết thảo luận nhóm thành phần hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận khách hàng 31 3.2.3 Kết phát triển thang đo 32 3.2.3.1 Thang đo chất lượng môi trường vật chất 35 3.2.3.2 Thang đo chất lượng thực phẩm 36 3.2.3.3 Thang đo chất lượng phục vụ 37 3.2.3.4 Thang đo hình ảnh nhà hàng 37 3.2.3.5 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 38 3.2.3.6 Thang đo hài lòng khách hàng 38 3.2.3.7 Thang đo ý định hành vi khách hàng 39 3.3 Đánh giá sơ thang đo 39 3.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha sơ 40 3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ 41 3.3.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ cho thang đo thành phần hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận khách hàng .41 3.3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA sơ cho thang đo hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng .42 3.4 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 46 4.1.2 Kích thước mẫu 46 4.2 Đánh giá thang đo 47 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 47 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 48 4.2.2.1 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo thành phần hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận khách hàng 49 4.2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng 50 4.3 Kiểm định thang đo CFA 53 4.3.1 Giới thiệu phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA 53 4.3.2 Kết kiểm định thang đo CFA 53 4.3.3 Kết kiểm định thang đo CFA sau loại biến có trọng số nhỏ 56 4.3.4 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 59 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 59 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 60 4.4.2 Ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 63 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 4.5 Kiểm định mơ hình đa nhóm 64 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 64 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 65 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 65 4.6 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 67 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 68 5.3 Đóng góp nghiên cứu 69 5.4 Một số đề xuất cho nhà quản lý 70 5.5 Điểm luận văn 74 5.6 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu .75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CFA : Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích yếu tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin SEM : Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tuyến tính SERVQUAL : Service Quality – Chất lượng dịch vụ Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm theo thu nhập người tiêu dùngtại Việt Nam Bảng 2.2 Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ thực phẩm Việt Nam qua năm dự báo năm 2015 Bảng 2.3 Bảng giá trị tiêu thụ dịch vụ nhà hàng đầy đủ Việt Nam qua năm dự báo năm 2015 11 Bảng 3.1 Bảng kết thảo luận nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận khách hàng Bảng 3.2 31 Bảng kết thảo luận nhóm đánh giá mức độ quan trọng thang đo Bảng 3.3 33 Bảng kết thảo luận nhóm đánh giá mức độ quan trọng thang đo .35 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng môi trường vật chất 36 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng thực phẩm 36 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng phục vụ 37 Bảng 3.7 Thang đo hình ảnh nhà hàng 38 Bảng 3.8 Thang đo giá trị cảm nhận 38 Bảng 3.9 Thang đo hài lòng khách hàng 39 Bảng 3.10 Thang đo ý định hành vi 39 Bảng 3.11 Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo sơ 40 Bảng 3.12 Kết phân tích EFA sơ cho thang đo thành phần hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận khách hàng 41 Bảng 3.13 Kết phân tích EFA sơ cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng 42 BI3 BI1 FQ3 FQ2 FQ1 QPE5 < < < < < < - YĐHV YĐHV CLTP CLTP CLTP CLMTVC 0.835 0.657 1.04 0.997 0.959 0.115 0.091 7.275 7.231 *** *** 0.077 0.074 0.112 13.442 13.422 8.566 *** *** *** Phụ lục 11b: Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) Mối quan hệ HANH < CLMTVC HANH < CLTP HANH < CLPV GTCN < HANH GTCN < CLTP GTCN < CLMTVC GTCN < CLPV SHLKH < HANH SHLKH < GTCN YĐHV < SHLKH QPE4 < CLMTVC QPE3 < CLMTVC QPE2 < CLMTVC QPE1 < CLMTVC SQ4 < CLPV SQ3 < CLPV SQ2 < CLPV SQ1 < CLPV VAL4 < GTCN VAL3 < GTCN VAL2 < GTCN VAL1 < GTCN RI1 < HANH RI2 < HANH RI3 < HANH RI4 < HANH CS1 < SHLKH CS2 < SHLKH CS3 < SHLKH CS4 < SHLKH SQ5 < CLPV RI5 < HANH Ước lượng 0.176 0.199 0.309 0.002 0.295 0.199 0.177 0.223 0.556 0.248 0.644 0.534 0.578 0.635 0.827 0.798 0.715 0.794 0.737 0.562 0.679 0.737 0.737 0.702 0.72 0.582 0.632 0.669 0.773 0.585 0.7 0.575 BI5 BI3 BI1 FQ3 FQ2 FQ1 QPE5 < < < < < < < - YĐHV YĐHV YĐHV CLTP CLTP CLTP CLMTVC 0.675 0.682 0.552 0.747 0.787 0.785 0.595 Phụ lục 11c: Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu sau loại bỏ mối quan hệ hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận (chưa chuẩn hóa) HANH HANH HANH GTCN GTCN GTCN SHLKH SHLKH YĐHV QPE4 QPE3 QPE2 QPE1 SQ4 SQ3 SQ2 SQ1 VAL4 VAL3 VAL2 VAL1 RI1 RI2 RI3 RI4 CS1 CS2 CS3 CS4 SQ5 Mối quan hệ < CLMTVC < CLTP < CLPV < CLTP < CLMTVC < CLPV < HANH < GTCN < SHLKH < CLMTVC < CLMTVC < CLMTVC < CLMTVC < CLPV < CLPV < CLPV < CLPV < GTCN < GTCN < GTCN < GTCN < HANH < HANH < HANH < HANH < SHLKH < SHLKH < SHLKH < SHLKH < CLPV Ước lượng 0.188 0.166 0.213 0.227 0.197 0.113 0.199 0.533 0.334 0.793 0.841 0.953 0.924 0.807 0.952 0.868 1.011 1.159 0.901 0.958 0.832 0.922 1.126 0.996 0.844 S.E 0.068 0.059 0.049 0.057 0.065 0.046 0.054 0.072 0.098 C.R 2.766 2.791 4.315 3.954 3.036 2.48 3.682 7.368 3.396 P 0.006 0.005 *** *** 0.002 0.013 *** *** *** 0.1 0.1 0.107 7.937 8.402 8.916 *** *** *** 0.054 0.054 0.056 17.203 14.926 17.096 *** *** *** 0.09 0.089 0.096 9.632 11.411 12.133 *** *** *** 0.075 0.078 0.082 11.964 12.211 10.096 *** *** *** 0.092 0.105 0.11 0.058 9.975 10.768 9.045 14.522 *** *** *** *** RI5 BI5 BI3 BI1 FQ3 FQ2 FQ1 QPE5 < < < < < < < < - HANH YĐHV YĐHV YĐHV CLTP CLTP CLTP CLMTVC 0.812 0.835 0.657 1.04 0.997 0.959 0.081 9.974 *** 0.115 0.091 7.275 7.231 *** *** 0.077 0.074 0.112 13.442 13.422 8.566 *** *** *** Phụ lục 11d: Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu sau loại bỏ mối quan hệ hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận (chuẩn hóa) Mối quan hệ HANH < CLMTVC HANH < CLTP HANH < CLPV GTCN < CLTP GTCN < CLMTVC GTCN < CLPV SHLKH < HANH SHLKH < GTCN YĐHV < SHLKH QPE4 < CLMTVC QPE3 < CLMTVC QPE2 < CLMTVC QPE1 < CLMTVC SQ4 < CLPV SQ3 < CLPV SQ2 < CLPV SQ1 < CLPV VAL4 < GTCN VAL3 < GTCN VAL2 < GTCN VAL1 < GTCN RI1 < HANH RI2 < HANH RI3 < HANH RI4 < HANH CS1 < SHLKH CS2 < SHLKH CS3 < SHLKH CS4 < SHLKH SQ5 < CLPV RI5 < HANH BI5 < YĐHV Ước lượng 0.177 0.2 0.309 0.295 0.199 0.178 0.224 0.556 0.248 0.644 0.534 0.578 0.635 0.827 0.798 0.715 0.794 0.737 0.562 0.679 0.736 0.737 0.702 0.72 0.582 0.632 0.669 0.773 0.585 0.7 0.575 0.675 BI3 BI1 FQ3 FQ2 FQ1 QPE5 < < < < < < - YĐHV YĐHV CLTP CLTP CLTP CLMTVC 0.682 0.552 0.747 0.787 0.785 0.595 Phụ lục 12: Kết ước lượng bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Parameter HANH HANH HANH GTCN GTCN GTCN SHLKH SHLKH YĐHV QPE4 QPE3 QPE2 QPE1 SQ4 SQ3 SQ2 SQ1 VAL4 VAL3 VAL2 VAL1 RI1 RI2 RI3 RI4 CS1 CS2 CS3 CS4 SQ5 RI5 BI5 BI3 BI1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CLMTVC CLTP CLPV CLTP CLMTVC CLPV HANH GTCN SHLKH CLMTVC CLMTVC CLMTVC CLMTVC CLPV CLPV CLPV CLPV GTCN GTCN GTCN GTCN HANH HANH HANH HANH SHLKH SHLKH SHLKH SHLKH CLPV HANH YĐHV YĐHV YĐHV SE 0.063 0.075 0.077 0.085 0.068 0.079 0.063 0.059 0.082 0.045 0.049 0.048 0.048 0.024 0.027 0.038 0.025 0.033 0.05 0.038 0.038 0.039 0.041 0.036 0.046 0.046 0.047 0.037 0.045 0.034 0.043 0.067 0.067 0.061 SE-SE 0.001 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.001 Mean 0.177 0.197 0.311 0.295 0.198 0.177 0.22 0.557 0.243 0.643 0.537 0.577 0.636 0.828 0.797 0.713 0.794 0.737 0.561 0.676 0.736 0.738 0.701 0.719 0.581 0.63 0.667 0.773 0.584 0.7 0.577 0.673 0.688 0.547 Bias -0.003 0.001 -0.001 -0.001 -0.004 0.001 -0.005 -0.001 0.002 -0.002 0.001 0.001 -0.001 -0.002 0 -0.001 -0.002 -0.001 -0.001 -0.001 -0.002 -0.002 -0.001 -0.001 0.002 -0.002 0.006 -0.005 SE-Bias 0.002 0.002 0.002 0.003 0.002 0.003 0.002 0.002 0.003 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 FQ3 FQ2 FQ1 QPE5 -< < < < - CLTP CLTP CLTP CLMTVC 0.04 0.035 0.033 0.048 0.001 0.001 0.001 0.001 0.747 0.788 0.785 0.593 0.001 -0.002 0.001 0.001 0.001 0.002 Phụ lục 13: Kết phân tích đa nhóm theo giới tính Kết SEM khả biến phần theo giới tính Kết SEM bất biến phần theo giới tính Phụ lục 14: Kết phân Kết SEM khả biế Kết SEM bất biến phần theo độ tuổi Phụ lục 15: Kết phân tích đa nhóm theo thu nhập Kết SEM khả biến phần theo thu nhập Kết SEM bất biến phần theo thu nhập ... ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng Tóm lại hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận yếu tố có ảnh hưởng định đến hài lòng ý định hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ nhà. .. hàng, giá trị cảm nhận, hài lịng ý định hành vicủa khách hàng Vì th? ?, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng giá trị cảm nhận, từ kiểm định mối quan hệ khái niệm hình ảnh nhà hàng, . .. thang đo hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, hài lòng ý định hành vi khách hàng 51 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA cho thang đo hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận hài lòng ý định hành vi khách hàng