Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở TPHCM : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CẢM ƠN Tơi xin gửi lời cảm ơn trân trọng sâu sắc đến Q Thầy, Cơ trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh giảng dạy truyền đạt kiến thức quý giá, giúp tiếp cận tư khoa học, phục vụ công tác sống Tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè gia đình ln hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn Kính mong nhận chia sẻ ý kiến đóng góp quý báu thầy cô giáo, đồng nghiệp Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Xu hướng trung thành khách hàng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Các mơ hình lịng trung thành 2.2 Không gian dịch vụ 11 2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ 16 2.3 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 19 2.3.1 Âm nhạc 19 2.3.2 Sự vệ sinh 21 2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí 22 2.3.4 Năng lực nhân viên 23 2.3.5 Hình thức bên ngồi nhân viên 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Giới thiệu 27 3.2 Qui trình nghiên cứu 27 3.3 Các thang đo 29 3.4 Thiết kế nghiên cứu 31 3.3.1 Nghiên cứu sơ 31 3.3.2 Nghiên cứu thức 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu 38 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 38 4.2.1 Mô tả mẫu 38 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui bội 47 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 57 5.1 Giới thiệu 57 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 57 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Tài liệu tiếng Việt 63 Tài liệu Tiếng Anh 63 PHỤ LỤC 67 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 67 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 71 Thang đo âm nhạc 71 Thang đo vệ sinh 71 Thang đo thiết kế, bày trí 72 Thang đo lực nhân viên 72 Thang đo hình thức bên ngồi 73 Thang đo xu hướng trung thành 73 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74 Thang đo không gian dịch vụ 74 Xu hướng trung thành 75 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mã hóa thang đo 30 Bảng 3.2 Thang đo mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 33 Bảng 4.1 Mơ tả mẫu 39 Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo 43 Bảng 4.3 Kết KMO Bartlett’ Test thang đo không gian dịch vụ 45 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo không gian dịch vụ 45 Bảng 4.5 Kết KMO & Bartlett’ Test thang đo xu hướng trung thành 46 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo xu hướng trung thành 47 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình 49 Bảng 4.8 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.10 Các thông số thống kê biến mơ hình 52 Bảng 4.11 Bảng so sánh hệ số Beta t 53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình đề nghị 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Mơ hình sau kiểm định 55 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Việt Nam nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày nâng cấp, văn hóa ẩm thực có thay đổi với tiêu chuẩn định đại phận người dân Ẩm thực hay nói đơn giản ăn uống vốn chuyện ngày, gần gũi đời thường Nhưng thời đại, giai đoạn phát triển khác ăn uống lại quan tâm với mức độ khác Khi sống ngày phát triển, nhu cầu người ngày cao hơn, ẩm thực nhờ vào mà trở nên hồn thiện Sự thay đổi mơi trường kinh tế, văn hóa xã hội làm thay đổi nhu cầu ăn uống khách hàng, địi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào nhà hàng khơng để thưởng thức ăn, thức uống với nhiều sáng tạo đầu bếp, mà họ cịn cần khơng gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; khơng gian để trao đổi công việc với đối tác; để thể thân Vì lý đó, phần thưởng dành cho nhà kinh doanh đáp ứng nhu cầu đa dạng đặc thù khách hàng Có nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm thời điểm hoàng kim kinh doanh nhà hàng, đặc biệt thành phố lớn có mức sống cao mật độ dân cư cao thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm khổng lồ Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố, địa bàn TPHCM có 1.000 doanh nghiệp lớn hoạt động kinh doanh lĩnh vực nhà hàng khách sạn Điều tạo nên cạnh tranh mạnh mẽ hoạt động kinh doanh ẩm thực Với số lượng nhà hàng lớn dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành loại hình kinh doanh gần nhỏ tạo nên áp lực lớn buộc tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh để tồn lâu dài đạt mục tiêu lợi nhuận cần phải có đầu tư tài lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày nhiều, có lượng khách hàng cũ khách hàng 69 C8 Hình thức bên ngồi nhân viên phục vụ 19 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 20 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 21 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 22 Nhân viên phục vụ xuất sắc 5 C9 Mức độ u thích/trung thành 23 Tơi nói yếu tố tích cực nhà hàng cho người khác biết Tôi xem xét nhà hàng lựa chọn 24 chọn nhà hàng 25 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng 26 Tôi đến nhà hàng thường xuyên thời gian tới 5 27 Tôi đến nhà hàng có nhiều nhà hàng khác rẻ 70 THƠNG TIN BỔ SUNG Họ tên đáp viên: ………………………………………………… Giới tính: Chỗ nay: …………………………… ……………………… Nam: …… Nữ: ………2 C10 Thu nhập trung bình Anh/Chị < triệu đồng >=5 đến 10 triệu đồng >=10 triệu đồng Mã Mã C11 Nghề nghiệp Anh/Chị Liên doanh, nước ngồi Cán bộ, cơng nhân viên nhà nước Kinh doanh tư nhân Khác C12 Mục đích đến nhà hàng Anh/Chị thường (có thể chọn Mã nhiều mục trả lời) Giải công việc Ăn uống Thư giãn Thể thân Khác CHÂN THÀNH CÁM ƠN 71 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha Thang đo âm nhạc Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 856 Âm nhạc Biến quan Trung bình thang đo Phương sai thang đo sát loại biến loại biến Tương quan Cronbach's Alpha biến tổng loại biến AN1 10.0864 5.495 724 810 AN2 10.6955 5.099 668 832 AN3 10.6591 5.285 679 825 AN4 10.2864 5.119 736 801 Thang đo vệ sinh Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 859 Sự vệ sinh Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến VS1 9.8636 5.653 684 828 VS2 9.7773 5.206 785 784 VS3 9.7045 5.497 744 803 VS4 9.7636 6.190 606 858 72 Thang đo thiết kế, bày trí Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 882 Thiết kế, bày trí Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến TK1 13.0636 8.845 674 867 TK2 13.2500 8.033 785 840 TK3 13.1682 8.944 719 858 TK4 13.2818 7.929 738 853 TK5 13.3455 8.501 683 865 Thang đo lực nhân viên Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 840 Năng lực nhân viên Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Alpha = 0.879 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến NV1 12.9455 8.892 641 809 NV2 13.2727 8.994 660 803 NV3 12.9318 9.425 561 830 NV4 13.2455 8.707 655 805 NV5 13.0227 8.817 704 791 73 Thang đo hình thức bên ngồi Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 829 Hình thức bên ngồi Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến HT1 10.5818 4.217 696 767 HT2 10.5455 4.450 612 804 HT3 10.5455 4.021 760 736 HT4 10.2727 4.382 567 826 Thang đo xu hướng trung thành Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 876 Xu hướng trung thành Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến TT1 12.5455 9.153 722 845 TT2 12.5727 9.296 706 849 TT3 12.6591 9.404 671 857 TT4 12.6000 9.218 712 847 TT5 12.6591 9.066 712 847 74 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo không gian dịch vụ Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total Loadings % of Cumulative Variance % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 9.428 42.855 42.855 9.428 42.855 42.855 3.303 15.013 15.013 1.864 8.473 51.328 1.864 8.473 51.328 3.186 14.482 29.495 1.631 7.415 58.743 1.631 7.415 58.743 3.165 14.385 43.880 1.449 6.586 65.328 1.449 6.586 65.328 2.998 13.629 57.508 1.109 5.041 70.370 1.109 5.041 70.370 2.829 12.861 70.370 743 3.379 73.748 687 3.124 76.872 674 3.064 79.936 598 2.718 82.654 10 493 2.242 84.897 11 480 2.184 87.081 12 423 1.922 89.003 13 383 1.741 90.744 14 353 1.603 92.347 15 308 1.400 93.747 16 283 1.285 95.032 17 257 1.168 96.200 18 235 1.067 97.267 19 186 844 98.111 20 172 784 98.894 21 128 583 99.477 22 115 523 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 75 Xu hướng trung thành Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.339 66.788 66.788 738 14.765 81.552 414 8.283 89.836 329 6.589 96.424 179 3.576 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.339 % of Variance 66.788 Cumulative % 66.788 Tác giả: THÁI THỊ THU GIANG Đề tài: ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Hà Minh Quân Quan niệm cho nhân tố khơng gian dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành khách hàng hình thành nhiều bối cảnh (Harris Ezeh, 2008) Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu tìm thấy nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng xem xét mức độ quan trọng nhân tố dựa khái niệm không gian dịch vụ mà Bitner đề cập vào năm 1992 Đồng thời nghiên cứu kiểm định lại kết mà Harris Ezeh (2008) cơng bố nghiên cứu với khách hàng lĩnh vực nhà hàng Anh quốc Ngồi đóng góp mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm định thang đo nhân tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu cịn cung cấp kiểm định mơ hình với hai khía cạnh then chốt đồng thời vật chất xã hội không gian dịch vụ nhà hàng Kết nghiên cứu thực địa bàn TP HCM cho thấy 50% thay đổi xu hướng trung thành khách hàng tác động không gian dịch vụ nhà hàng Cụ thể, mức độ tác động nhân tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu gồm (1) Thiết kế, bày trí; (2) Sự vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngồi nhân viên Riêng nhân tố âm nhạc khơng giải thích cho xu hướng trung thành khách hàng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Những kết hướng dẫn thực hành quan trọng cho nhà quản lý nhà hàng việc xây dựng lòng trung thành khách hàng