Không gian dịch vụ và xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở HCM

cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trườngĐại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy vàtruyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụcông tác và cuộc sống của mình.

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đãdành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văntốt nghiệp này

Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạođiều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu củacác thầy cô giáo, các đồng nghiệp

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN

DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luậnvăn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lýtrung thực và khách quan

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

Giới thiệu 1

Mục tiêu nghiên cứu 4

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Xu hướng trung thành của khách hàng 7

Khái niệm 7

Các mô hình của lòng trung thành 8

Không gian dịch vụ 11

Khái niệm 12

Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 16

Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 19

Âm nhạc 19

Sự vệ sinh 21

Các yếu tố thiết kế, bày trí 22

Năng lực của nhân viên 23

Hình thức bên ngoài của nhân viên 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

Giới thiệu 27

Qui trình nghiên cứu 27

Các thang đo 29

Thiết kế nghiên cứu 31

Nghiên cứu sơ bộ 31

Nghiên cứu chính thức 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

Giới thiệu 38

Kết quả nghiên cứu định lượng 38

Mô tả mẫu 38

Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội 47

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 57

Giới thiệu 57

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 57

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

Tài liệu tiếng Việt 63

Tài liệu Tiếng Anh 63

PHỤ LỤC 67

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 67

Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 71

1.Thang đo âm nhạc 71

2 Thang đo sự vệ sinh 71

3.Thang đo thiết kế, bày trí 72

4.Thang đo năng lực nhân viên 72

5.Thang đo hình thức bên ngoài 73

6 Thang đo xu hướng trung thành 73

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74

1 Thang đo không gian dịch vụ 74

2 Xu hướng trung thành 75

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 30

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 33

Bảng 4.1 Mô tả mẫu 39

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo 43

Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ 45

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ 45

Bảng 4.5 Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành 46

Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành 47

Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 49

Bảng 4.8 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.10 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 52

Bảng 4.11 Bảng so sánh các hệ số Beta và t 53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình đề nghị 25Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28Hình 4.1 Mô hình sau khi đã kiểm định 55

0

CHƯƠ NG 1: TỔNG QUAN

Giới thiệu

Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đượcnâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất địnhtrong đại bộ phận người dân Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn làchuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường Nhưng ở mỗi thời đại, giaiđoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khácnhau Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một caohơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn Sự thay đổi về môitrường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng,

do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Chẳng hạn, thực khách chitiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càngnhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với giađình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôikhi để thể hiện bản thân Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanhnào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng

Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kimcủa kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật

độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng kháchhàng tiềm năng khổng lồ Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu

tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đanghoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn Điều này đã tạo nên sựcạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực Với số lượng nhà hàngkhá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao Thêm vào đó, rào cản gia nhậpngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộccác tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạtđược mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằmmục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ

và khách hàng mới

10

Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thànhvẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàngbởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho cácnhà hàng tồn tại và phát triển bền vững Các nhà hàng phải tập trung đầu tư,nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của kháchhàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trongbối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng Không người chủdoanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàngmới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu Thứ nhất, chi phíquảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, vàthứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thànhkhách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000).

Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộctrong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướnglặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là

xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người Tại sao dù

có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhàhàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quenthuộc Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụcho một đối tượng riêng Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tưkhông nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết đượcmột cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc táctạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng làyếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh,2000) Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàngmới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn Việc sửdụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệutruyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996) Mặc dù vậy, chỉ

có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràngrằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng(Babin và ctg., 2005) Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàngtiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cảnkhách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụngdịch vụ của nhà cung cấp khác Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc pháttriển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổimột cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt nhưdoanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002) Tương tự, mô hìnhkhông gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bậtcủa tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ Hơn nữa, hàngloạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên donhững đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thíchnhững tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002)

Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể

có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quanniệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008) Thực tế, có

sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong kháchhàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặckhông còn là người khách hàng thân quen nữa Mặc cho sự quan trọng rõ rệt củakhông gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiêncứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêudùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định muacủa khách hàng (Cronin, 2003) Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đãđược bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức

Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiêncứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên

cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”.

Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh

mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiêncứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không giandịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lýthuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch

vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tácđộng của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trungthành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thứcđược xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố củakhông gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ởtại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung

Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm địnhmột khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm

cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đónggóp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các khônggian dịch vụ đương đại Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không giandịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng nhưnhững hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng

Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:

Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàngảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt độngtrên địa bàn TPHCM

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộđịnh tính và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tínhnhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thựchiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng được thựchiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những kháchhàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định

độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông quaphần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội đểkiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian

dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;

Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên

cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổchức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;

Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm

không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1 Tổng quan

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêunghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của

đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo

- Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trungthành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản

về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đolường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằmmục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang

đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xáclập trong chương 2

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kếtquả nghiên cứu

- Chương 5 Ý nghĩa và kết luận

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìmthấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp vềmặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu đểđịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Xu hướng trung thành của khách hàng

Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc

đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay Lòng trung thành làmột khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thànhđược xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện mộtcách vô điều kiện

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến nămlần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005) Khi thịtrường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng củaviệc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạtđộng để cải thiện lòng trung thành của khách hàng Thực tế, những lợi ích phátsinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ.Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sảnphẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy Một lợi ích khácđược cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệphầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênhthông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, ngườithân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos

và ctg., 2000)

Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luậnhàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặctrưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ mộtcách nhất quán khi có nhu cầu mua Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là

sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008) Định nghĩa đượcchấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), chorằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng vềhành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối

với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu nhưvậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánhgiá) (McMullan và Gilmore, 2008).

Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo haicách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ Theokhía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi muahàng trên thực tế của một khách hàng Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòngtrung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng

Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vitồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lạihành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trênthực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng Hay nói một cách khác,thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ

để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi

Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynhhướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynhhướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãnhiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên Và ở đây, tính chấtkhông phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trungthành của khách hàng

Các mô hình của lòng trung thành

Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì màkhách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sảnphẩm và các hoạt động Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên kháchhàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấnmạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắnchặt với thương hiệu Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấpnhận cho lòng trung thành Thay vào đó, theo Uncles và ctg (2003), có ba mô hìnhđược sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành:

Mô hình 1 Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu

Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)

Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất

Mô hình 2 Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen

Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu)

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu

Mô hình 3 Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm kiếm sự đa dạng

Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có)

Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân

(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);

(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2);

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tìnhhuống mua (Mô hình 3)

Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết vềthái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự(Day, 1969) Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thíchthương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho nhữngngười khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so vớinhững thương hiệu cạnh tranh khác Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dựbáo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại Oliver (1997) đã

định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua

lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng”.

Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, môhình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ Thực sự, trung thành cam kết là loại trungthành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu Tínhcam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìmthấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể Trung thành cam kết lànền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ

từ trong tiềm thức của khách hàng

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàngđồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừakhông có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby vàChestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và pháttriển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị(Pritchard và ctg.,1999) Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thànhcủa khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành làđiều thực sự cần thiết Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trungthành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết

vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sựtồn tại, tăng trưởng bền vững

19

Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứukhác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh Không chỉ vậy, sự tác độngcủa các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chínghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau vềmức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàngxét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loạihình dịch vụ khác nhau Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trungthành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào nhữngkết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố màkhách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998).Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụcũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng Đồng quanđiểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàngkhông chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khíhoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết địnhmua hàng.

Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu

tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bàytrong các phần tiếp theo

Không gian dịch vụ

Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiềunhững khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữuhình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được Không gian dịch vụ thực hiệnhai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, saunữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệuquả cao nhất Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọngtrong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sựhài lòng cho khách hàng Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về khônggian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từdịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999)

Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng

ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khácnhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhânkhác nhau Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trêncác khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩatác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nộidung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn

Khái niệm

Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm vềdịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973) Ảnh hưởngcủa phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi củakhách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếpthị dịch vụ (Bitner, 1992) Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sửdụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều kháiniệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện nhưmột khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên Môi trường này baogồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất

cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010)

Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chứcdịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đóđược thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nộithất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer,2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008) Thiết kế và cách bố trí của một phòng

ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúplàm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008) Đồng thời, sự vệ sinh củamột khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm củaphòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ (Lockyer, 2003)

Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốnngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ

xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra

ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiệnxung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội Điều kiện xung quanh baogồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc.Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc làthẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn) Các điều kiện xã hội liên quan đến sốlượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu vàJang, 2008)

Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lậpmôi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặcmột thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992).Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khíacạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó đượchiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận

và mong đợi này một cách hoàn toàn

Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môitrường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua cácgiác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973)

Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biếnđổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau(Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ

có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể(Bitner, 1992)

Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất củamôi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ Tuynhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con ngườichịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiênđoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng cóthể lý giải được Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người

và môi trường mà họ xây dựng Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong

không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy,2003) Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứunhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vôhình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những ngườitrong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành

vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987) Sự chi phối này sẽ tạo rahai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trongkhông gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiệnhữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không giandịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974)

Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn vềảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứuchủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu haibiến của môi trường là mùi hương và âm nhạc Tuy nhiên, những nghiên cứu vềtâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnhhưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biếnhơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ

và hành vi của con người Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu củaTombs và McColl-Kennedy (2003) Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hộicủa không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng Thực tế,Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễnvào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rõ sự mấtcân đối này

Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởinhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên Chẳng hạn

“môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinhtế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lýthuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trườngdịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội” Những thuật ngữ khác nhau này phảnánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử

dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ

sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008) Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiêncứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008),trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhânviên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi nhữngtương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏđi”

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất vớicác giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không giandịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác độngcủa không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không giandịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh

xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trườngdịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008) Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sửdụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này

Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch

vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris vàEzeh, 2008), cụ thể như sau:

Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không

gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắngnghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cầnthiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn

Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế

vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của khônggian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết địnhmua của khách hàng

Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều

tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lênquyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫnđến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian

dịch vụ Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố củakhông gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đisâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của cácyếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng.

Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập

trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiềuhướng tương tác – xã hội khác

Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chungtương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ

mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việckhái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích

Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chếthứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiêncứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác độngcủa tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vậtchất và tương tác – xã hội Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về conngười với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể chothấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thểđược khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn Phần dưới đây tác giả sẽ trìnhbày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giảđịnh sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng

Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ

Tiếp cận từ khía cạnh

Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môitrường” tạo nên không gian dịch vụ Quan điểm này xây dựng dựa trên những lýluận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng vớimôi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất

cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ Khái niệm về sự thống nhất tác nhân

kích thích cũng được phản ánh trong việc khái quát hóa không gian dịch vụ như đã được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992).

Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vô hìnhđều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ” Tương tự, Kotier(1973) phát biểu rằng “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thểđược mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thịgiác, thính giác, khứu giác, và xúc giác Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiềuhọc giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó baohàm không gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trongviệc phân tích không gian dịch vụ

Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành khônggian dịch vụ:

(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…);

(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;

(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật

Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xungquanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năngdịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng caocàng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lạikhông gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng

sử dụng qua

- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh là các yếu

tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng…(Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụtrong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu

- Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng, công cụ

để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ cũng như cách thức

tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính củakhông gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất Chúng ta có thểhình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạpchiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lốiđi ) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc

cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêuchuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …) Nói một cách ngắn gọn, khía cạnhchức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chứcnăng chính của không gian dịch vụ Tầm quan trọng của khía cạnh chức năngchính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất củakhách hàng

- Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Khác với khía

cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiếntrúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễdàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải máivới không gian dịch vụ chung Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lêncác điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vaitrò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của kháchhàng Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốtlõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêmcác giá trị kỳ vọng Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài

sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của khách hàng Vì tínhchất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thìcàng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Tiếp cận từ khía cạnh xã hội

Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nóiđến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhânviên trong không gian dịch vụ cần xem xét Hình ảnh của nhân viên được xem xétdựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ

đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs và McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008)

Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành khônggian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận

để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướngtrung thành của khách hàng đối với nhà hàng Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vậtchất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuyvậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của kháchhàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàndiện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008)

Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điểnhình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật chất và trên khíacạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Harris và Ezeh (2008) Việc vận dụng này cho

phép tác giả đề xuất mô hình với 5 nhóm yếu tố cấu thành: một là, âm nhạc;

hai là sự vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ

thuật; bốn là, năng lực nhân viên và cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên.

Âm nhạc

Bên trong môi trường dịch vụ khách hàng có thể chịu nhiều tác nhân kíchthích làm cho khách hàng hành động ra sao, mua cái gì và thỏa mãn với trảinghiệm dịch vụ Trong số các tác nhân có thể được sử dụng để tạo ra bối cảnh dịch

vụ, nhạc nền được nhận ra là một trong những nhân tố có ảnh hưởng và có khảnăng lôi cuốn nhất (Milliman, 1986) Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiềunăm đã cung cấp một số chứng cứ thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng của nhạc, đặcbiệt trong những môi trường dịch vụ Tuy nhiên kiến thức của chúng ta về tác độngcủa nhạc vẫn còn hạn chế

Âm nhạc được định nghĩa bởi Brunner (1990) là “một chất hóa học phứchợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung”

Có một số chứng cứ cho rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và những đặc điểm về

cấu trúc khác của nhạc nền ảnh hưởng lên hành vi Khả năng của cả nhạc nền lẫnnhạc nổi tác động lên trạng thái đã được xác định thông qua lịch sử bởi các nhàthơ, người viết kịch bản và các nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) và được phản ánhmột cách mạnh mẽ trong các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986;Baker và ctg., 1992; Areni và Kim, 1993; Mattila và Wirtz, 2001) Bởi vì âm nhạcđược chơi trong một không gian dịch vụ có thể không chỉ kích thích những xúccảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của họ (Areni vàKim, 1993) Quan niệm cho rằng nhạc nền có thể được dùng để tác động kháchhàng được bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973) Nếu được chọnlựa, khách hàng sẽ thích hơn với một bầu không khí dễ chịu và dẫn đến một cảmgiác chấp nhận Trong những tình huống mua sắm nào đó, bầu không khí có thể cótác động nhiều hơn chính bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotier,1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992).Bitner (1992) cho rằng môi trường của dịch vụ có tác động lớn hơn bởi vì nhữngkhách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ tại ngay môi trường của doanhnghiệp Nhạc nền nói chung được xem là một trong những biến về môi trường cóthể tác động lên sự đánh giá, mong muốn mua (Baker và ctg., 1992), cách thức,nhận thức, và hành vi (Brunner, 1990).

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996)nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cánhân trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độkhách hàng dùng bữa Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào

sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc; nghĩa là, sự cảm nhận chủquan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phùhợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng Vì vậy, có một giả thuyết đượcđưa ra là:

H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

29

Sự vệ sinh

Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chấtchung và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber vàScarcelli, 2010) Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là không có dơ bẩn (bao gồmbụi bặm, các vết bẩn và mùi gây khó chịu)

Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh Vệ sinh đãđược xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ Brown

và ctg (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sựthoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thểgây ra sự không thoả mãn đối với khách hàng Silvestro và Johnston (1990) đềnghị rằng một nhân tố gây ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượngdịch vụ là sự mất vệ sinh Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng

ăn tối bên ngoài là vệ sinh của khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn,chén đĩa, và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003) Chẳng hạn, họ cho rằng sựsạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa là những nhân tố vệ sinh Zeithaml và ctg (1996) đãtìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêuchuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽđánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi Trong hai nghiêncứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thựcphẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm

Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ(Wakefield và Blodgett, 1996) Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cậpđến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự

vệ sinh và sự đánh giá về không gian dịch vụ của khách hàng, và vì vậy dẫn tớihành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng đó của họ trong tương lai đượcbày tỏ rất rõ ràng (Stern và Stern, 2000)

Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giảthuyết:

H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

Các yếu tố thiết kế, bày trí

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởngkhác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998), hay nóimột cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mangtính cộng đồng Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như

sự trang trí (chẳng hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, nhữngtác phẩm nghệ thuật và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho kháchhàng về những chuẩn mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi Trong ý nghĩa đó,trang trí là một biểu tượng có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu khôngkhí phù hợp trong không gian dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002) Trang trí cóthể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậyhay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thànhcông (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bêntrong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) vàsau đó phát triển xu hướng trung thành Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp chokhách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin

và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng

Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến

sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trongkhông gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992) Kinh nghiệm cho thấy, sự đánhgiá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộcvào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong khônggian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002) Với các ý kiến trên, việc để kháchhàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhàhàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này

Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau màchỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụngtrong nhà hàng Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vậtdụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽtiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người

cùng đến Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điềuquan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tếcho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thờigian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hàilòng của họ với chỗ ngồi này.

Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc vàphương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởngmạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng

Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyếtđược đặt ra rằng:

H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

Năng lực của nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu vềsản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lýcác tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma vàStafford, 2000) Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước

và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhấttrong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng(Berry và Parasuraman, 1991) Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực củanhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vìmột chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thểbắt chước được (Bogner và ctg., 1999) Với các nhận định này, rõ ràng nănglực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:

H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

Hình thức bên ngoài của nhân viên

Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thuhút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặcđiểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người… Một sốchứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trongnhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ(Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnhhành vi (Bitner, 1992)

Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quansát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên haykhông (Appiah-Adu và ctg., 2000) Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyềntải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữvật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành cácđánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ.Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thànhnên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọngđến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sựchỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổchức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995)

Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ralà:

H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan

hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành

Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ,trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội Mô hình và các giả thuyết

đề nghị được biểu diễn như sau:

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báocáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ Xu hướngtrung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vimua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế.Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận kháiniệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội Hạn chế từ các báo cáonghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âmnhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương nàyđưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không giandịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của kháchhàng Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khíacạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xãhội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên) Theo mô hình đề xuất, trongchương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận

về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đãđược đề nghị tại chương này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đãđược trình bày rất rõ Mục đích chính của chương này là trình bày qui trìnhnghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định môhình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nộidung:

(1) qui trình nghiên cứu

(2) thang đo lường

(3) thiết kế nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước Nghiên cứu sơ bộ đượcthực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông quanghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu

tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành

bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế Sau các bước nghiên cứuđịnh tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữliệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu.Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Điều chỉnh, bổ sung thang đo

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Các thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnhcho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện.Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giảHarris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khinghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:

- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker (1998) vàMattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âmnhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;

- Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệuchỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểutổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch

vụ của khách hàng;

- Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu củaSharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gianbán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyếtphục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai tác giảnày nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chấtlượng trưng bày hàng hóa

- Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên

cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo

STT Mã hóa Diễn giải

Âm nhạc

1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay

2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh

3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp

7 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn

8 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn

9 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái

10 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp

11 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn

Năng lực nhân viên

12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời

13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu

tiên

14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn

Hình thức bên ngoài nhân viên

15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút

16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp

17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp

18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc

Xu hướng trung thành

19 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết

20 TT2 Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu

21 TT3 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà

hàng

22 TT4 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này

23 TT5 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới

24 TT6 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn

39

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhómtập trung (focus group) và phỏng vấn thử Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độtuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 ngườitrong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người làkinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán

bộ công chức và 02 người là nhóm khác Về mức độ thường xuyên lui tới nhàhàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhânlui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất

Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nhápgồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1) Thang đo này là các thang

đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn

Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệuchỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận củakhách hàng đối với các yếu tố này Đồng thời, thông qua phương pháp này chophép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vàothang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vựcđịa lý – TPHCM, Việt Nam

Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụngphương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lạicác yếu tố có sẵn trong thang đo Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảoluận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khámphá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của khônggian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát Sau đó, tác giả đềnghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và cácnhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp Cuối cùng tác giả tậphợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong