Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thái Thị Thu Giang Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh giảng dạy Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN truyền đạt kiến thức quý giá, giúp tiếp cận tư khoa học, phục vụ DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI công tác sống CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” kết trình Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn hoàn thành luận văn văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý tốt nghiệp trung thực khách quan Cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè gia đình hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn Kính mong nhận chia sẻ ý kiến đóng góp quý báu thầy cô giáo, đồng nghiệp Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Xu hướng trung thành khách hàng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Các mô hình lòng trung thành 2.2 Không gian dịch vụ 11 2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ 16 2.3 Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu 19 2.3.1 Âm nhạc 19 2.3.2 Sự vệ sinh 21 2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí 22 2.3.4 Năng lực nhân viên 23 2.3.5 Hình thức bên nhân viên 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Giới thiệu 27 3.2 Qui trình nghiên cứu 27 3.3 Các thang đo 29 3.4 Thiết kế nghiên cứu 31 3.3.1 Nghiên cứu sơ 31 3.3.2 Nghiên cứu thức 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu 38 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 38 4.2.1 Mô tả mẫu 38 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội 47 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 57 5.1 Giới thiệu 57 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 57 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Tài liệu tiếng Việt 63 Tài liệu Tiếng Anh 63 PHỤ LỤC 67 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 67 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 71 Thang đo âm nhạc 71 Thang đo vệ sinh 71 Thang đo thiết kế, bày trí 72 Thang đo lực nhân viên 72 Thang đo hình thức bên 73 Thang đo xu hướng trung thành 73 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74 Thang đo không gian dịch vụ 74 Xu hướng trung thành 75 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mã hóa thang đo 30 Bảng 3.2 Thang đo mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 33 Bảng 4.1 Mô tả mẫu 39 Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo 43 Bảng 4.3 Kết KMO Bartlett’ Test thang đo không gian dịch vụ 45 Bảng 4.4 Kết EFA thang đo không gian dịch vụ 45 Bảng 4.5 Kết KMO & Bartlett’ Test thang đo xu hướng trung thành 46 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo xu hướng trung thành 47 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan biến mô hình 49 Bảng 4.8 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình 50 Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp mô hình 50 Bảng 4.10 Các thông số thống kê biến mô hình 52 Bảng 4.11 Bảng so sánh hệ số Beta t 53 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Hình 2.1 Mô hình đề nghị 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Việt Nam nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày nâng cấp, văn hóa ẩm thực có thay đổi với tiêu chuẩn định đại phận người dân Ẩm thực hay nói đơn giản ăn uống vốn chuyện ngày, gần gũi đời thường Nhưng thời đại, giai Hình 4.1 Mô hình sau kiểm định 55 đoạn phát triển khác ăn uống lại quan tâm với mức độ khác Khi sống ngày phát triển, nhu cầu người ngày cao hơn, ẩm thực nhờ vào mà trở nên hoàn thiện Sự thay đổi môi trường kinh tế, văn hóa xã hội làm thay đổi nhu cầu ăn uống khách hàng, đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào nhà hàng không để thưởng thức ăn, thức uống với nhiều sáng tạo đầu bếp, mà họ cần không gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; không gian để trao đổi công việc với đối tác; để thể thân Vì lý đó, phần thưởng dành cho nhà kinh doanh đáp ứng nhu cầu đa dạng đặc thù khách hàng Có nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm thời điểm hoàng kim kinh doanh nhà hàng, đặc biệt thành phố lớn có mức sống cao mật độ dân cư cao thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm khổng lồ Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố, địa bàn TPHCM có 1.000 doanh nghiệp lớn hoạt động kinh doanh lĩnh vực nhà hàng khách sạn Điều tạo nên cạnh tranh mạnh mẽ hoạt động kinh doanh ẩm thực Với số lượng nhà hàng lớn dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành loại hình kinh doanh gần nhỏ tạo nên áp lực lớn buộc tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh để tồn lâu dài đạt mục tiêu lợi nhuận cần phải có đầu tư tài lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày nhiều, có lượng khách hàng cũ khách hàng Như vậy, loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành yếu tố then chốt đòn bẩy tạo nên thành công cho nhà hàng có thỏa mãn chưa đủ để gây dựng tảng lòng trung thành khách hàng rõ ràng, không khách hàng cung cấp nguồn thu cho Nhiều nghiên cứu trước lĩnh vực bán lẻ chứng minh rõ ràng nhà hàng tồn phát triển bền vững Các nhà hàng phải tập trung đầu tư, môi trường nơi mua sắm làm thay đổi xúc cảm khách hàng nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu khách hàng tạo trung thành khách (Babin ctg., 2005) Những xúc cảm tích cực, thúc đẩy khách hàng hàng lòng trung thành khách hàng mục tiêu đặt lên hàng đầu tiến gần đến việc trở thành khách hàng thân thuộc tiêu cực, ngăn cản bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngành nhà hàng Không người chủ khách hàng sử dụng dich vụ nhà cung cấp chuyển sang sử dụng doanh nghiệp không nhận thức chi phí để tìm kiếm khách hàng dịch vụ nhà cung cấp khác Những nghiên cứu tập trung vào việc phát tốn nhiều lần chi phí gìn giữ khách hàng hữu Thứ nhất, chi phí triển kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường tạo thay đổi quảng cáo, xúc tiến, bán hàng phát nhu cầu khách hàng cao, cách có hệ thống hữu hiệu đến kết tiếp thị then chốt thứ hai, khách hàng cần thời gian “chuyển tiếp” trở thành doanh số, giá trị thỏa mãn (Turley Chebat, 2002) Tương tự, mô hình khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos ctg., 2000) không gian dịch vụ nghiên cứu Bitner (1992) khẳng định vai trò bật Xu hướng trung thành khách hàng khái niệm quen thuộc tác động từ môi trường việc định hình kết dịch vụ Hơn nữa, hàng lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nói đến xu hướng loạt nghiên cứu cho xúc cảm tích cực tiêu cực, gợi lên lặp lại hành vi mua hàng người tiêu dùng, tình này, đặc tính môi trường, khái niệm việc giải thích xu hướng lặp lại hành vi vào nhà hàng định người Tại dù tương tác môi trường khách hàng (Turley Chebat, 2002) có nhà hàng khác mở người ta có xu hướng trung thành với nhà Như vậy, quan niệm cho khía cạnh không gian dịch vụ hàng định chí có chọn chỗ ngồi định nhà hàng quen có ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành khách hàng quan thuộc Thực tế cho thấy, nhà hàng có phong cách riêng phục vụ niệm hình thành nhiều bối cảnh (Harris Ezeh, 2008) Thực tế, có cho đối tượng riêng Chủ nhà hàng để thu hút khách hàng đầu tư thống chung bối cảnh dịch vụ tạo xúc cảm khách không nhỏ, tiền bạc công sức cho hoạt động, biết hàng, làm cho khách hàng tiếp tục liên kết với nhà cung cấp cụ thể, cách hệ thống yếu tố cốt lõi việc kích thích chất xúc tác không người khách hàng thân quen Mặc cho quan trọng rõ rệt tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng không gian dịch vụ, nhiều thiếu thốn đến ngạc nhiên nghiên Các nghiên cứu trước cho thấy thỏa mãn khách hàng cứu thực tiễn để làm rõ vai trò không gian dịch vụ bối cảnh tiêu yếu tố quan trọng giải thích cho trung thành khách hàng (Jones Suh, dùng (Tombs McColl-Kennedy, 2003) ảnh hưởng lên định mua 2000) Lý đơn giản thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng khách hàng (Cronin, 2003) Nói chung, ảnh hưởng không gian dịch vụ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên Việc sử bàn đến cách đơn giản tài nguyên hữu hình tổ chức dụng dịch vụ không dừng lại yếu tố cá nhân mà giới thiệu Vì vậy, Hoffman Turley (2002) đặt vấn đề thiếu thốn phát triển nghiên truyền miệng cho người quen (Zeithaml ctg., 1996) Mặc dù vậy, cứu thực tiễn lĩnh vực này, khẳng định “cho đến nghiên cứu thực tiễn tiến hành để điều tra ảnh hưởng không gian dịch vụ chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng” Vì vậy, để hiểu cách hệ thống yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh mẽ việc tạo nên xu hướng trung thành thực khách với nhà hàng, nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ tác động yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành khách hàng dựa sở lý thuyết trung thành khách hàng yếu tố thuộc không gian dịch vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng TPHCM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu báo cáo tập trung vào nhà hàng hoạt động địa bàn TPHCM Nghiên cứu thực thông qua hai bước: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu sơ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường khái niệm không gian dịch vụ thực thông qua phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện vấn trực tiếp khách hàng đáp ứng tất câu hỏi gạn lọc Nghiên cứu nhằm làm gia tăng hiểu biết lý thuyết mức độ tác Trên sở kết khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định động yếu tố không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung độ tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua thành khách hàng làm rõ lợi ích thực tiễn phương thức phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo phương pháp hồi qui bội để xây dựng từ tìm thấy qua nghiên cứu thông qua yếu tố kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu mô hình không gian dịch vụ có tổ chức dịch vụ nhà hàng 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài TPHCM nói riêng nước nói chung Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động thành phần không gian Nghiên cứu thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm khía cạnh hữu hình lẫn khía cạnh xã hội khác, đóng góp thực tiễn thông qua việc cung cấp hiểu biết thực tế không gian dịch vụ đương đại Nghiên cứu thực hóa thang đo không gian dịch vụ, nhằm cung cấp đóng góp phương pháp nghiên cứu hàm ý cho hoạt động thực tiễn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Mục tiêu nghiên cứu báo cáo tập trung vào: Phân tích mối liên hệ thành phần không gian dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng dịch vụ lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng; Thứ hai, thông qua kết đạt từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu đưa kết luận khuyến nghị cụ thể cho cá nhân/tổ chức đã, hoạt động kinh doanh lĩnh vực này; Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không gian dịch vụ, thang đo lường ứng dụng cho nghiên cứu khác 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu chia thành chương, cụ thể sau: - Chương Tổng quan Chương giới thiệu khái quát đề tài, cho biết mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn đề tài giới thiệu kết cấu báo cáo - Chương Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Chương làm rõ mặt lý thuyết nội dung xu hướng trung thành khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu lý giải không gian dịch vụ; trình bày đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường khái niệm nghiên cứu phương thức điều chỉnh thang đo nhằm mục tiêu cuối cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu với giả thuyết nghiên cứu xác lập chương - Chương Kết nghiên cứu Chương trình bày phương pháp phân tích liệu cho biết kết nghiên cứu - Chương Ý nghĩa kết luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Xu hướng trung thành khách hàng 2.1.1 Khái niệm Lòng trung thành khách hàng mục tiêu tối quan trọng đọ sức khốc liệt ngành kinh doanh nhà hàng Lòng trung thành khái niệm đời từ lâu xét khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành xem kiên định, chung thủy, bổn phận thực cách vô điều kiện Người ta cho chi phí để tìm kiếm khách hàng gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ khách hàng hữu (Jang Mattila, 2005) Khi thị trường trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận tầm quan trọng việc gìn giữ khách hàng số công ty bắt đầu thực nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành khách hàng Thực tế, lợi ích phát Nội dung chương tóm tắt kết tìm sinh từ lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp nhận thức rõ thấy thông qua trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, đóng góp Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ họ bên phạm vi sản mặt lý thuyết thực tiễn quản lý hạn chế nghiên cứu để phẩm nhờ lợi nhuận từ nhóm lâu dài tích lũy Một lợi ích khác định hướng cho nghiên cứu cảm nhận rộng rãi khách hàng trung thành doanh nghiệp có hành vi truyền miệng ủng hộ tạo kênh thông tin, kết nối thành mạng lưới không thức bao gồm bạn bè, người thân khách hàng tiềm khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos ctg., 2000) Định nghĩa lòng trung thành xây dựng nhiều sở lý luận hàn lâm, nhiên điểm chung cho lòng trung thành khách hàng đặc trưng ưa thích khách hàng để mua sử dụng dịch vụ cách quán có nhu cầu mua Những vấn đề then chốt đặc trưng ưa thích tính kiên định (McMullan Gilmore, 2008) Định nghĩa chấp nhận rộng rãi lòng trung thành Jacoby Kyner (1973), cho lòng trung thành xu hướng (nghĩa không ngẫu nhiên), đáp ứng hành vi (nghĩa mua), biểu lộ qua thời gian, hành động định, nhiều thương hiệu thay số tập hợp thương hiệu vậy, chức trình tâm lý (nghĩa định, đánh (1) Lòng trung thành chủ yếu xem thái độ thường dẫn đến giá) (McMullan Gilmore, 2008) mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1); Trong marketing, tiếp cận trung thành khách hàng theo hai Mô hình cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi tiếp cận theo góc độ thái độ Theo Thái độ mạnh mẽ niềm tin tích cực đối khía cạnh hành vi, lòng trung thành khách hàng việc lặp lại hành vi mua với thương hiệu Trung thành theo khía cạnh thái độ hàng thực tế khách hàng Ngược lại, xét khía cạnh thái độ, lòng trung thành khách hàng ý định lặp lại hành vi mua hàng khách hàng Với cách tiếp cận trên, khẳng định thái độ hành vi tồn nhiều tình thái độ cho phép tiên đoán khả lặp lại hành vi mua hàng khách hàng tương lai hành vi mua hàng thực diễn cho thấy trung thành khách hàng Hay nói cách khác, thương hiệu (quan hệ 1-1) Ảnh hưởng người quan trọng khác, thành viên cộng đồng tính đồng (2) Lòng trung thành xem hành vi bộc lộ (nghĩa mẫu lần mua trước) (Mô hình 2); thuật ngữ xu hướng trung thành khách hàng trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đến hành vi Mô hình Hành vi bộc lộ thói quen Trên thực tế, khách hàng trung thành khách hàng có khuynh Trung thành theo khía cạnh hành vi thương hiệu (lòng trung thành hướng lặp lại hành vi mua hàng liên tục khoảng thời gian dài, khuynh hướng cho biết khách hàng trung thành có chủ đích cụ thể nhãn hiệu yêu thích mang tính chất ngẫu nhiên Và đây, tính chất chia cho vài thương hiệu) Kinh nghiệm thỏa mãn gắn bó yếu thương hiệu ngẫu nhiên có chủ đích cốt lõi vấn đề xu hướng trung thành khách hàng (3) Việc mua điều tiết đặc tính cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc 2.1.2 Các mô hình lòng trung thành tình mua (Mô hình 3) Ở mức độ tổng quát, nói lòng trung thành mà khách hàng biểu thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, loại sản phẩm hoạt động Ở sử dụng từ lòng trung thành dựa khách Tình mua, dịp sử dụng việc tìm Mô hình kiếm đa dạng Các nhân tố định việc mua hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều nhấn mạnh lòng trung thành đặc điểm người, gắn nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu không có) Hoàn cảnh đặc tính cá nhân chặt với thương hiệu Rất tiếc, định nghĩa chung chấp nhận cho lòng trung thành Thay vào đó, theo Uncles ctg (2003), có ba mô hình sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành: 10 11 Nhiều nhà nghiên cứu tư vấn cho có “một gắn bó, cam kết Liên quan đến khái niệm lòng trung thành, có nhiều nghiên cứu thái độ” chặt chẽ thương hiệu tồn lòng trung thành thực khác khai thác tiếp cận theo nhiều khía cạnh Không vậy, tác động (Day, 1969) Những thái độ đo lường cách hỏi họ thích yếu tố lên xu hướng trung thành nghiên cứu sâu, chí thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, giới thiệu thương hiệu cho nghiên cứu tương ứng với loại hình dịch vụ để nhận diện khác người khác, có niềm tin cảm xúc tích cực mức độ – so với mức độ cấp độ tác động chúng lòng trung thành khách hàng thương hiệu cạnh tranh khác Sức mạnh thái độ số dự xét cho có yếu tố tác động chung lặp lại với loại báo then chốt cho việc mua thương hiệu mua lặp lại Oliver (1997) hình dịch vụ khác Chẳng hạn, đường ngắn để đánh giá lòng trung định nghĩa lòng trung thành khách hàng sau: “Một cam kết sâu sắc mua thành khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng tập trung vào lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích cách quán tương lai, kết luận suy từ đánh giá khách hàng nhân tố mà dẫn đến việc mua lại thương hiệu nhóm thương hiệu ảnh khách hàng cho quan trọng việc chọn lựa (Clark Wood, 1998) hưởng tình nỗ lực tiếp thị có khả gây Trong yếu tố chung nhất, nhà tâm lý học cho không gian dịch vụ hành vi thay đổi nhà cung ứng” Trong lĩnh vực quảng cáo nghiên cứu giá trị thương hiệu, mô yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành khách hàng Đồng quan điểm, nghiên cứu Kotier (1973) cho trải nghiệm khách hàng hình nhận nhiều ủng hộ Thực sự, trung thành cam kết loại trung sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sử dụng, mà bầu không khí thành mà tổ chức kinh doanh mong muốn sở hữu Tính môi trường vật chất khích lệ tạo ảnh hưởng định cam kết nói đến khía cạnh tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm mua hàng thấy niềm vui từ gắn bó với thương hiệu cụ thể Trung thành cam kết Vậy không gian dịch vụ gì, không gian dịch vụ cấu thành từ yếu tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần phản xạ tố chúng có tác động đến xu hướng trung thành, trình bày từ tiềm thức khách hàng phần Tóm lại, xu hướng trung thành xác định tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay (Jacoby Chestnut, 1978), vậy, quản lý xu hướng trung thành hình thành phát triển khách hàng vấn đề cốt lõi nghiên cứu tiếp thị (Pritchard ctg.,1999) Với ý nghĩa đó, để quản lý xu hướng trung thành khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ mô hình trung thành điều thực cần thiết Thông qua việc nghiên cứu mô hình trung thành khách hàng, nghiên cứu quan tâm đến mức độ trung thành cam kết mức trung thành thực tạo nên cho tổ chức kinh doanh tồn tại, tăng trưởng bền vững 2.2 Không gian dịch vụ Khái niệm không gian dịch vụ đời sở kế thừa nhiều khái niệm khác nhằm mục đích đề cập đến tất yếu tố hữu hình vô hình mà khách hàng cảm nhận Không gian dịch vụ thực hai chức trước hết cho thấy hình ảnh, định vị khác biệt hóa, sau tạo thuận lợi việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu cao Vì lẽ mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô quan trọng việc thể kinh nghiệm cung cấp dịch vụ khả đem đến hài lòng cho khách hàng Chức tầm quan trọng đặc biệt nêu không gian dịch vụ trường hợp, loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức đến dịch vụ giải trí (Wakefield Blodgett, 1999) 12 13 Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng xem xét đánh giá chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu họ phát ta cần hiểu thực tế nhà hàng có không gian dịch vụ khác ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận môi trường vật chất: điều kiện tất nhiên phục vụ cho khách hàng có yếu tố tâm lý cá nhân xung quanh, thiết kế phương tiện nhân tố xã hội Điều kiện xung quanh bao khác Dưới trình bày khái niệm không gian dịch vụ gồm khía cạnh không nhìn thấy như: nhiệt độ, mùi hương âm nhạc khía cạnh, cách nhìn nhận khác Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa Thiết kế phương tiện phân loại chức (nghĩa thực tế) tác động không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành nhà hàng – nội thẩm mỹ (nghĩa vệ sinh dễ nhìn) Các điều kiện xã hội liên quan đến số dung báo cáo – định hình rõ rệt lượng, loại người, hành vi bên bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu 2.2.1 Khái niệm Jang, 2008) Khái niệm môi trường vật chất phần quan trọng trải nghiệm Mặc dù tổ chức cẩn trọng việc lên kế hoạch cho việc tạo lập dịch vụ giới thiệu sớm vào năm 1970 (Kotier, 1973) Ảnh hưởng môi trường xung quanh, ảnh hưởng đến khách hàng thiết kế phương tiện vật chất (môi trường) nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi thay đổi thiết kế chưa hiểu cách toàn diện (Bitner, 1992) khách hàng thỏa mãn nhận quan tâm số nhà tiếp Raajpoot (2002) đưa lý để giải thích tất khía thị dịch vụ (Bitner, 1992) Nghiên cứu Brady Cronin (2001) cách sử cạnh cảm nhận mong đợi khách hàng môi trường vật chất dụng siêu phân tích, tìm thấy chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái hiểu cách đầy đủ thang đo đo lường cảm nhận niệm nghiên cứu khác nhau, môi trường vật chất hữu hình xuất mong đợi cách hoàn toàn khái niệm nghiên cứu quan trọng thường bị bỏ quên Môi trường bao Như vậy, không gian dịch vụ nơi mà tập hợp yếu tố môi gồm điều kiện chung quanh, thiết kế, nhân tố xã hội vật chất, tất trường vật chất khách hàng cảm nhận yếu tố thông qua nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber Scarcelli, 2010) giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác vị giác (Kotier, 1973) Môi trường vật chất phức tạp nhận thức nhiều tổ chức Dù thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường biến dịch vụ bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng nhà hàng đổi tương ứng theo loại dịch vụ khác với tổ chức khác thể cách yêu cầu thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, trang trí nội (Kotier, 1973 Bitner, 1992), song yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ thất để đạt nhiều mục tiêu tổ chức tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer, cô lập hóa đánh giá thông qua khuôn mẫu tổng thể 2003; Raajpoot, 2002; Ryu Jang, 2008) Thiết kế cách bố trí phòng (Bitner, 1992) ăn làm gia tăng hài lòng thoả mãn trải nghiệm bữa ăn giúp Cách tiếp cận vừa nêu cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất làm tăng suất cho nhân viên (Ryu Jang, 2008) Đồng thời, vệ sinh môi trường khía cạnh đề cập chủ yếu nói đến không gian dịch vụ Tuy khách sạn dù hành lang, bên nhà phòng tắm nhiên, năm 1960, số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi người phòng khách, ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng chất lượng chịu tác động hàng loạt yếu tố môi trường thế, khả tiên dịch vụ (Lockyer, 2003) đoán hành vi người thông qua môi trường họ hữu có Tương tự, Brady Cronin (2001) Raajpoot (2002) tìm thấy bốn thể lý giải Hay nói cách khác, tồn mối quan hệ chặt chẽ người ngành dịch vụ khác mà khách hàng cho môi trường dịch vụ họ môi trường mà họ xây dựng Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội 14 15 không gian dịch vụ đề cập nhiều (Tombs McColl-Kenedy, dụng “trên 30 năm qua việc khám phá phát triển khái niệm dòng 2003) Nhấn mạnh nhiều đến khía cạnh xã hội cho phép nhà nghiên cứu sở lý luận này” (Harris Ezeh, 2008) Tuy nhiên, mục tiêu thống nhất, nghiên nhìn nhận rằng, suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô cứu sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris Ezeh (2008), hình, tương tác người với môi trường vật chất người việc đề cập đến “thiết kế môi trường vật chất chất lượng nhân không gian với tạo ảnh hưởng định chi phối hành viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy khơi gợi vi không gian mà họ hữu (Baker, 1987) Sự chi phối tạo tương tác bên từ người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận bỏ hai phản ứng khác bản, cảm giác đam mê, thích thú lại đi” không gian dịch vụ, từ xuất xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, Tóm lại, xem xét mối quan hệ tương tác môi trường vật chất với hữu không gian né tránh lặp lại tìm kiếm không gian giao tiếp người môi trường vật chất, cách hiểu không gian dịch vụ phù hợp (Mehrabian Russell, 1974) Tombs McColl-Kennedy (2003) cho nghiên cứu thực tiễn dịch vụ có ý nghĩa khác Vì thế, nghiên cứu tác động không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành khách hàng, không gian ảnh hưởng đồng thời nhiều nhân tố môi trường hoi nghiên cứu dịch vụ phải xem xét giác độ vật chất xã hội, khía cạnh chủ yếu tập trung vào nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể nghiên cứu hai xã hội cần quan tâm đến yếu tố thuộc người môi trường biến môi trường mùi hương âm nhạc Tuy nhiên, nghiên cứu dịch vụ (Harris Ezeh, 2008) Đây cách tiếp cận mà tác giả sử tâm lý môi trường ghi nhận nghiên cứu mối liên hệ ảnh dụng thực nội dung nghiên cứu hưởng môi trường hành vi người nên mở rộng đến nhiều biến Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch để hiểu sâu động lực tác động từ môi trường lên thái độ vụ số hạn chế định cách tiếp cận (Harris và hành vi người Quan niệm thể nghiên cứu Ezeh, 2008), cụ thể sau: Tombs McColl-Kennedy (2003) Hai tác giả cho khía cạnh xã hội không gian dịch vụ bị bỏ qua việc khái quát hóa mở rộng Thực tế, Tombs McColl-Kennedy (2003) trích việc thiếu nghiên cứu thực tiễn vào vấn đề kêu gọi nghiên cứu thực tiễn làm rõ cân đối Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh nhà hàng khái quát hóa nhiều học giả sử dụng thuật ngữ khác để gọi tên Chẳng hạn “môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh tế”, “trung tâm giải trí có tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý Thứ nhất, nhiều nhà nghiên cứu tán đồng yếu tố không gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, thiếu vắng nghiêm trọng phát triển mặt lý thuyết cho khái niệm cần thiết xem xét bổ sung cho khái niệm nghiên cứu sâu Thứ hai, dù có phát triển tối thiểu mặt lý thuyết, thực tế chưa có nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò không gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ ảnh hưởng lên định mua khách hàng thuộc môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường Thứ ba, hầu hết nghiên cứu, thực nghiệm lẫn khái niệm, dịch vụ”, “không gian dịch vụ xã hội” Những thuật ngữ khác phản tập trung vào ảnh hưởng yếu tố đơn lẻ thuộc không gian dịch vụ lên ánh chất không bị bó buộc sở lý luận lĩnh vực sử định mua hàng khách hàng âm nhạc, mùi thơm, ánh sáng; dẫn đến hiểu biết cấu hình tổng thể khía cạnh không gian 16 17 dịch vụ Có nghiên cứu phân tích ảnh hưởng nhiều yếu tố kích thích phản ánh việc khái quát hóa không gian dịch vụ không gian dịch vụ số nghiên cứu nghiên cứu phát triển từ ban đầu Bitner (1992) sâu mặt thực nghiệm để điều tra tác động điều tiết tiềm yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc người môi trường đến khách hàng Hoffman Turley (2002) cho hai thành phần hữu hình vô hình “quan trọng việc tạo trải nghiệm dịch vụ” Tương tự, Kotier Cuối cùng, thứ tư, mô hình không gian dịch vụ tập (1973) phát biểu “bầu không khí môi trường xung quanh cụ thể trung cách hạn hẹp vào khía cạnh vật chất làm phương hại đến chiều mô tả với thuật ngữ cảm giác”, bao gồm cảm nhận thị hướng tương tác – xã hội khác giác, thính giác, khứu giác, xúc giác Một khảo sát phát nhiều Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút từ khía cạnh nói chung học giả phát triển thành phần tương tự mà họ cho bao tương tự khác môi trường vật chất phát triển tâm lý, tạo vẽ hàm không gian dịch vụ thành phần nên áp dụng mỹ quan, kiến trúc thiết kế nội thất, nhà phê bình thống việc việc phân tích không gian dịch vụ khái quát hóa xác mang lại nhiều lợi ích Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục phần hạn chế thứ hai, thứ ba thứ tư nêu trên, nghĩa tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng tác động tổng thể yếu tố thuộc không gian dịch vụ bao gồm khía cạnh vật chất tương tác – xã hội Việc kết hợp tương tác biến thuộc người với biến vô tri vật chất trình trải nghiệm dịch vụ cho Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không gian dịch vụ: (1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…); (2) Sự thể bên phương tiện phục vụ cho chức dịch vụ chính; (3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật thấy thấu kính hữu dụng mà thông qua không gian dịch vụ Sự chấp nhận khách hàng yếu tố: khía cạnh điều kiện xung khám phá, khái quát kiểm định thực tiễn Phần tác giả trình quanh, khía cạnh thể bên phương tiện thực chức bày rõ hơn, yếu tố cấu thành không gian dịch vụ giả dịch vụ khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật cao định tác động chúng lên xu hướng trung thành khách hàng khuyến khích khách hàng có hành vi tích cực - tiếp tục quay lại 2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ sử dụng qua 2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh - Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh Bitner (1992) cho “ cấu hình tổng thể chiều thuộc môi yếu tố tác động đến giác quan người như: âm thanh, nhiệt độ, trường” tạo nên không gian dịch vụ Quan điểm xây dựng dựa lý ánh sáng… (Bitner, 1992) mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải luận nghiên cứu tâm lý thuộc môi trường trước mà khách hàng đáp ứng với nghiệm dịch vụ thời gian dài với không gian dịch vụ hữu môi trường theo cách thể, sau đánh giá ảnh hưởng tất tác nhân kích thích riêng lẻ Khái niệm thống tác nhân - Khía cạnh chức trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức hiểu toàn vật dụng, công cụ để thực chức không gian dịch vụ cách thức 18 19 tổ chức, xếp công cụ, vật dụng để phục vụ cho chức đánh giá khách hàng hình thức bên nhân viên (Tombs không gian dịch vụ cách hiệu quả, hài hòa hợp lý Chúng ta McColl-Kenedy, 2003; Harris Ezeh, 2008) hình dung rõ yếu tố chức thông qua không gian dịch vụ rạp Như vậy, từ phân tích trên, việc tiếp cận yếu tố cấu thành không chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối gian dịch vụ nên xem xét yếu tố cấu thành hai cách tiếp cận ) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, loại nhạc để đưa nhận định cụ thể mức độ tác động chúng lên xu hướng cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu trung thành khách hàng nhà hàng Mặc dù, tiếp cận từ yếu tố vật chuẩn phòng, hình, đèn chiếu, loa, …) Nói cách ngắn gọn, khía cạnh chất không gian dịch vụ thành phần sử dụng thời gian dài, chức thể bên phương tiện để thực chức vậy, việc bổ sung thêm yếu tố xã hội, tức nói đến cảm nhận khách không gian dịch vụ Tầm quan trọng khía cạnh chức hàng nhân viên diễn không gian dịch vụ cho thấy cấu trúc toàn khả tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu diện hiệu (Harris Ezeh, 2008) khách hàng 2.3 Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa đề cập đến hình thuật ngữ không gian dịch vụ, không gian vật chất khía kết cấu kiến trúc, dấu hiệu yếu tố vật chất khác mà khách hàng nhìn cạnh xã hội nghiên cứu Harris Ezeh (2008) Việc vận dụng cho thấy dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú phép tác giả đề xuất mô hình với nhóm yếu tố cấu thành: là, âm nhạc; - thoải mái với không gian dịch vụ chung Sự ảnh hưởng trực tiếp khía cạnh hai vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức thiết kế mỹ mỹ thuật lên điều kiện không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố thuật; bốn là, lực nhân viên cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên mỹ thuật vai trò quan trọng việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng khách hàng Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức phản ánh giá trị cốt lõi sản phẩm dịch vụ giải trí, yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm giá trị kỳ vọng Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng vượt mong đợi khuyến khích trải nghiệm gắn bó khách hàng Vì tính chất đặc biệt quan trọng mà yếu tố mỹ thuật đầu tư sáng tạo góp phần gia tăng mức độ hài lòng khách hàng 2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hình ảnh nhân viên góc độ cảm nhận khách hàng nhân viên không gian dịch vụ cần xem xét Hình ảnh nhân viên xem xét dựa vào thể bên lực nhân viên phục vụ mức độ 2.3.1 Âm nhạc Bên môi trường dịch vụ khách hàng chịu nhiều tác nhân kích thích làm cho khách hàng hành động sao, mua thỏa mãn với trải nghiệm dịch vụ Trong số tác nhân sử dụng để tạo bối cảnh dịch vụ, nhạc nhận nhân tố có ảnh hưởng có khả lôi (Milliman, 1986) Các nghiên cứu thực qua nhiều năm cung cấp số chứng thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng nhạc, đặc biệt môi trường dịch vụ Tuy nhiên kiến thức tác động nhạc hạn chế Âm nhạc định nghĩa Brunner (1990) “một chất hóa học phức hợp thành tố điều khiển đống âm chung” Có số chứng cho điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ đặc điểm 20 cấu trúc khác nhạc ảnh hưởng lên hành vi Khả nhạc lẫn 21 2.3.2 Sự vệ sinh nhạc tác động lên trạng thái xác định thông qua lịch sử nhà Sự vệ sinh thành phần quan trọng môi trường vật chất thơ, người viết kịch nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) phản ánh chung tác động đến đánh giá khách hàng trải nghiệm dịch vụ (Barber cách mạnh mẽ nghiên cứu không gian dịch vụ (Milliman, 1986; Scarcelli, 2010) Sự vệ sinh định nghĩa dơ bẩn (bao gồm Baker ctg., 1992; Areni Kim, 1993; Mattila Wirtz, 2001) Bởi âm nhạc bụi bặm, vết bẩn mùi gây khó chịu) chơi không gian dịch vụ không kích thích xúc cảm trạng thái mà ảnh hưởng đến hành vi mua họ (Areni Kim, 1993) Quan niệm cho nhạc dùng để tác động khách hàng bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973) Nếu chọn lựa, khách hàng thích với bầu không khí dễ chịu dẫn đến cảm giác chấp nhận Trong tình mua sắm đó, bầu không khí có tác động nhiều thân sản phẩm định mua hàng (Kotier, 1973) tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker ctg., 1992) Bitner (1992) cho môi trường dịch vụ có tác động lớn khách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ môi trường doanh nghiệp Nhạc nói chung xem biến môi trường tác động lên đánh giá, mong muốn mua (Baker ctg., 1992), cách thức, nhận thức, hành vi (Brunner, 1990) Sự vệ sinh bao gồm tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh Vệ sinh xác nhận công cụ tiềm làm gia tăng chất lượng dịch vụ Brown ctg (1991) cho vệ sinh nhân tố quan trọng làm gia tăng thoả mãn dịch vụ khách hàng chứng cho thấy gây không thoả mãn khách hàng Silvestro Johnston (1990) đề nghị nhân tố gây bất mãn quan trọng trải nghiệm chất lượng dịch vụ vệ sinh Ở Thái Lan, nhân tố số khách hàng ăn tối bên vệ sinh khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa, nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003) Chẳng hạn, họ cho bàn ăn dao nĩa nhân tố vệ sinh Zeithaml ctg (1996) tìm thấy sở dịch vụ thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm mà khách hàng mong đợi, khách hàng đánh giá sở cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp tồi Trong hai nghiên Thực tế, nghiên cứu bữa ăn tối, North Hargreaves (1996) nhấn mạnh biến đổi nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng cá nhân Milliman (1986) tìm thấy điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ khách hàng dùng bữa Trong nghiên cứu Harris Ezeh (2008) tập trung vào cảm nhận khách hàng hài hòa nhạc; nghĩa là, cảm nhận chủ quan nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét nhạc nghe quán phù hợp hài hòa đến khung cảnh nhà hàng Vì vậy, có giả thuyết đưa là: cứu này, vệ sinh định nghĩa bao gồm chung nhân sự, thực phẩm sở dịch vụ thực phẩm Như vậy, vệ sinh phần quan trọng không gian dịch vụ (Wakefield Blodgett, 1996) Sự quan trọng yếu tố vệ sinh đề cập đến nhiều tài liệu nghiên cứu, mối quan hệ trực tiếp vệ sinh đánh giá không gian dịch vụ khách hàng, dẫn tới hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng họ tương lai bày tỏ rõ ràng (Stern Stern, 2000) H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc nhà hàng, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng Với nhận định tình trạng vệ sinh nhà hàng, tác giả đưa giả thuyết: H2: Càng cảm nhận vệ sinh không gian dịch vụ nhà hàng cao, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng 22 2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí Sự khác biệt đa dạng cách bày trí tạo ảnh hưởng 23 đến Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng điều quan trọng cần quan tâm (Wakefield Blodgett, 1996) thực tế khác đến hành xử cá nhân nhà hàng (Gifford, 1998), hay nói cho thấy có nhiều khách hàng chọn chỗ ngồi cố định thời cách rõ ràng hơn, trường hợp xem tác động mang gian dài nhà hàng thân thuộc khách hàng nhận thấy hài tính cộng đồng Bitner (1992) nhấn mạnh thông điệp hàm ý giống lòng họ với chỗ ngồi trang trí (chẳng hạn chất lượng vật liệu dùng xây dựng, Sự lý giải cho thấy, mức độ hài hòa cao thiết kế kiến trúc tác phẩm nghệ thuật vật lát phủ sàn nhà) đưa gợi ý cho khách phương thức bày trí mang tầm quan trọng đặc biệt tạo nên cộng hưởng hàng chuẩn mực, nghi thức kỳ vọng hành vi Trong ý nghĩa đó, mạnh mẽ tác động đến hành vi khách hàng nhà hàng trang trí biểu tượng thấy được dùng để tạo bầu không khí phù hợp không gian dịch vụ (Nguyen Leblanc, 2002) Trang trí có Với ý nghĩa yếu tố thông điệp thiết kế bày trí nêu trên, giả thuyết đặt rằng: thể tác động lên niềm tin khách hàng doanh nghiệp có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) thành công hay không thành công (Nguyen Leblanc, 2002); cung cấp cho khách hàng gợi ý bên để hình thành niềm tin hữu hiệu doanh nghiệp (Bitner, 1992) sau phát triển xu hướng trung thành Vì lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách hàng gợi ý qua thiết kế thực chất tạo hiệu đặc biệt niềm tin tối đa hóa lòng trung thành nhà hàng H3: Càng đánh giá cao hấp dẫn mặt mỹ thuật tiện nghi vật dụng không gian dịch vụ nhà hàng, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng 2.3.4 Năng lực nhân viên Năng lực nhân viên định nghĩa mức độ thông hiểu sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith ctg., 2000) khả đáp ứng, xử lý Các vật dụng hiểu toàn yếu tố có tác động trực tiếp đến tình phát sinh không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma thoải mái hữu hiệu cho hoạt động khách hàng nhân viên Stafford, 2000) Khả giải vấn đề phát sinh cho khách hàng trước không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992) Kinh nghiệm cho thấy, đánh sau qui trình bán hàng vấn đề khách hàng đánh giá cao giá cá nhân chất lượng dịch vụ, phần phụ thuộc vấn đề mà khách hàng quan tâm người bán hàng vào cảm nhận thuận tiện, thoải mái vật dụng hữu không (Berry Parasuraman, 1991) Thêm vào đó, người ta nhận thấy lực gian dịch vụ (Arneill Devlin, 2002) Với ý kiến trên, việc để khách nhân viên lợi cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với hàng đánh giá thấp vật dụng yếu không gian dịch vụ nhà chiến lược thành công phải chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó hàng bàn, ghế, ly, tách… điều cần tránh loại hình kinh doanh bắt chước (Bogner ctg., 1999) Với nhận định này, rõ ràng Ở không bàn đến phù hợp vật dụng nhà hàng với mà lực nhân viên điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến định nói đến phù hợp cảm nhận khách hàng vật dụng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khách hàng nhà hàng Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi vật dụng khác, khách hàng có xu hướng lưu lại nhà hàng thời gian lâu, tiếp tục lui tới nhà hàng tương lai giới thiệu cho nhiều người Với nhận định lực nhân viên, giả thuyết cho rằng: H4: Càng đánh giá cao lực nhân viên nhà hàng, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng 24 25 2.3.5 Hình thức bên nhân viên Hình thức bên nhân viên cho đẹp hay hấp dẫn thu hút phụ thuộc vào đánh giá khách hàng yếu tố liên quan đến đặc Âm nhạc điểm cá nhân nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người… Một số chứng cho rằng, thu hút từ yếu tố ngoại hình nhân viên phục vụ H1 nhận định khách hàng có khả làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ Vệ sinh (Baker, 1987) điều phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh H2 hành vi (Bitner, 1992) Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị tổ chức quan Thiết kế sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề nhân viên hay H3 Xu hướng trung thành không (Appiah-Adu ctg., 2000) Vẻ bề nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp mang ý nghĩa ngôn ngữ H4 vật thể (Ruesch Kees, 1956) giúp khách hàng hình thành Năng lực đánh giá dịch vụ trước sau tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ nhân viên Thêm vào đó, thấy rằng, thu hút từ ngoại hình nhân viên hình thành H5 nên phần lớn hình ảnh, định vị dịch vụ tổ chức thế, trọng đến hình thức bên thông qua đồng phục màu sắc, vệ sinh Hình thức chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên việc làm cần thiết mà tổ nhân viên chức cần quan tâm (Hutton Richardson, 1995) Từ lý giải hình thức bên nhân viên, giả thuyết đặt Hình 2.1 Mô hình đề nghị là: H5: Càng hài lòng với hình thức bên nhân viên nhà hàng, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng Như vậy, với giả thuyết nêu trên, mô hình mô tả mối quan hệ tương tác năm yếu tố không gian dịch vụ với xu hướng trung thành Ba yếu tố liệt kê phản ánh khía cạnh vật chất không gian dịch vụ, hai yếu tố lại đề cập đến khía cạnh xã hội Mô hình giả thuyết đề nghị biểu diễn sau: 26 27 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tóm tắt chương Chương nêu lên hai khái niệm tồn xuyên suốt báo 3.1 Giới thiệu cáo nghiên cứu xu hướng trung thành không gian dịch vụ Xu hướng trung thành tiếp cận khía cạnh khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ tổ chức ý định tìm tổ chức khác thay Trong đó, không gian dịch vụ lại cho thấy toàn diện tiếp cận khái niệm hai khía cạnh vật chất xã hội Hạn chế từ báo cáo nghiên cứu trước nghiên cứu tác động tác nhân riêng lẻ (là âm Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu trình bày rõ Mục đích chương trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu Để đạt mục tiêu này, chương cấu trúc thành nội dung: nhạc, ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi khách hàng, chương (1) qui trình nghiên cứu đưa mô hình nghiên cứu yếu tố vật chất xã hội không gian (2) thang đo lường dịch vụ đặt tổng thể tác động đến xu hướng trung thành khách hàng Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh thiết kế) hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực hình thức bên nhân viên) Theo mô hình đề xuất, chương này, tác giả đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu Chương trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa kết luận (3) thiết kế nghiên cứu 3.2 Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai bước Nghiên cứu sơ thực thông qua nghiên cứu định tính nghiên cứu thức thông qua nghiên cứu định lượng Mục đích nghiên cứu định tính nhằm xác định yếu giả thuyết nghiên cứu tính phù hợp mô hình nghiên cứu tố không gian dịch vụ nhà hàng khách hàng quan tâm từ tiến hành đề nghị chương bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế Sau bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát kiểm định lại thang đo giả thuyết nghiên cứu Chi tiết qui trình nghiên cứu thể theo sơ đồ đây: 28 29 Cơ sở lý thuyết 3.3 Các thang đo Các thang đo nghiên cứu theo có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris Ezeh (2008) thực Thang đo nháp Trong đó, thành phần thang đo cụ thể hai đồng tác giả Harris Ezeh vận dụng hiệu chỉnh từ thang đo tác giả trước nghiên cứu nội dung tương tự, cụ thể sau: Nghiên cứu định tính - Thang đo âm nhạc hiệu chỉnh từ thang đo Wakefield Baker (1998) Mattila Wirtz (2001) tác giả nghiên cứu tác động âm nhạc đến hành vi mua hàng khách hàng; Điều chỉnh, bổ sung thang đo - Thang đo yếu tố vệ sinh thang đo thông điệp thiết kế vật dụng hiệu chỉnh từ thang đo Wakefield Blodgett (1996) hai tác giả tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh tiếp cận với không gian dịch vụ khách hàng; Thang đo thức - Thang đo lực nhân viên vận dụng hiệu chỉnh từ nghiên cứu Sharma Stafford (2000) hai tác giả đo lường tác động không gian bán lẻ lên nhận thức khách hàng nhân viên bán hàng khả Nghiên cứu thử nghiệm thuyết phục khách hàng nghiên cứu Sweeney Wyber (2002) hai tác giả nghiên cứu chấp nhận khách hàng chất lượng dịch vụ chất lượng trưng bày hàng hóa - Thang đo hình thức bên nhân viên kế thừa từ nghiên Thang đo hoàn chỉnh cứu Ohanian (1990) nghiên cứu tác động yếu tố lên hành vi khách hàng - Thang đo xu hướng trung thành gồm thành phần vận dụng từ Nghiên cứu định lượng nghiên cứu Zeithaml ctg (1996) Thang đo đề tài gồm thành phần mã hóa theo bảng đây: Kết nghiên cứu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 31 3.4 Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.1 Thang đo mã hóa thang đo STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc 3.3.1 Nghiên cứu sơ 3.3.1.1 Thảo luận nhóm AN1 Âm nhạc nhà hàng hay AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp tập trung (focus group) vấn thử Nhóm thảo luận gồm người độ VS1 Sàn nhà, lối người cán công chức 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người VS2 Nhà vệ sinh độ tuổi 31 đến 45, có 01 người cán công chức 03 người VS3 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng thực tốt kinh doanh tư nhân; 02 người độ tuổi 45, có 01 người cán Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp thảo luận nhóm tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người độ tuổi 24 đến 30, có 02 Vệ sinh Thiết kế, bày trí công chức 02 người nhóm khác Về mức độ thường xuyên lui tới nhà TK1 Nội thất nhà hàng trang trí thời trang hấp dẫn hàng yêu thích, người chọn nhóm thảo luận cá nhân TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể cá tính hấp dẫn lui tới nhà hàng yêu thích từ lần/tháng - lần/tháng 03 tháng gần TK3 Độ cao ghế ngồi bàn phù hợp, thoải mái 10 TK4 Chỗ để chân ghế ngồi phù hợp 11 TK5 Nói chung, nội thất nhà hàng hấp dẫn Năng lực nhân viên Trên sở lý thuyết đề cập chương 2, thang đo nháp gồm 24 biến quan sát xây dựng (xem Bảng 3.1) Thang đo thang đo sử dụng giới cho dịch vụ nhà hàng, khách sạn 12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu bạn kịp thời Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu 13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu thực yêu cầu từ lần chỉnh thang đo yếu tố không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận 14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả giải vấn đề bạn khách hàng yếu tố Đồng thời, thông qua phương pháp cho Hình thức bên nhân viên 15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành phép bổ sung yếu tố không gian dịch vụ khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam Với thang đo nháp xây dựng sẵn, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá yếu tố mới, vừa để khẳng định lại 19 TT1 Tôi nói yếu tố tích cực nhà hàng cho người khác biết yếu tố có sẵn thang đo Để làm điều này, tác giả thảo 20 TT2 luận với đối tượng nhóm số câu hỏi mở có tính chất khám 21 TT3 Tôi ghi nhớ nhà hàng để giới thiệu cho bạn bè yêu cầu Tôi xem xét nhà hàng lựa chọn chọn nhà hàng 22 TT4 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng gian dịch vụ nhà hàng thường tâm quan sát Sau đó, tác giả đề 23 TT5 Tôi đến nhà hàng thường xuyên thời gian tới nghị cá nhân nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm 24 TT6 Tôi đến nhà hàng có nhiều nhà hàng khác rẻ nhận định họ yếu tố thang đo nháp Cuối tác giả tập phá (phụ lục 1- dàn thảo luận nhóm) để xem xét yếu tố không hợp tất yếu tố mà cá nhân quan tâm với yếu tố sẵn có 32 thang đo yêu cầu xếp, đánh giá mức độ quan tâm, trọng nhóm 33 Bảng 3.2 Thang đo mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, định đến mật STT độ lui tới nhà hàng cụ thể mà họ thích yếu tố quan trọng hơn, Âm nhạc đồng thời loại bỏ yếu tố với thành viên bỏ họ không ý Mặt khác, tác giả thông qua ý kiến thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh từ ngữ sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng không trùng lắp Kết bước thang đo thức hình thành sau hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp 3.3.1.2 Kết nghiên cứu định tính Kết thảo luận nhóm cho thấy yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình Mã hóa Diễn giải AN1 Âm nhạc nhà hàng hay AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp AN4 Chất lượng âm tốt VS1 Sàn nhà, lối VS2 Nhà vệ sinh VS3 Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh VS4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng thực tốt Vệ sinh Thiết kế, bày trí trình bày chương bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày TK1 Nội thất nhà hàng trang trí thời trang hấp dẫn trí (4) Năng lực nhân viên (5) Hình thức bên nhân viên Do vậy, 10 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể cá tính hấp dẫn thang đo giữ nguyên cho bước nghiên cứu 11 TK3 Độ cao ghế ngồi bàn phù hợp, thoải mái 12 TK4 Chỗ để chân ghế ngồi phù hợp 13 TK5 Nói chung, nội thất nhà hàng hấp dẫn Mặc dù vậy, trình thảo luận làm bật lên vài biến quan sát không đề cập thang đo lại nhóm thảo luận Năng lực nhân viên đặc biệt quan tâm, có biến quan sát theo nhóm thảo luận trùng lắp, dễ 14 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu bạn kịp thời gây hiểu nhầm cần phải bỏ Cụ thể tổng số biến quan sát thang đo âm nhạc 15 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu thực yêu cầu từ lần 16 NV3 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu bạn 17 NV4 Nhân viên phục vụ thể tận tụy việc làm thỏa mãn nhu cầu bạn 18 NV5 Nhân viên phục vụ có khả giải vấn đề bạn thang đo vệ sinh tăng từ biến quan sát lên biến quan sát; thang đo lực nhân viên phục vụ tăng từ biến quan sát lên biến quan sát Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ biến quan sát xuống biến quan sát nhóm thảo luận cho biến quan sát TT2: “Tôi ghi nhớ nhà hàng để giới thiệu cho bạn bè yêu cầu” bao hàm biến quan sát TT4: “Tôi khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này” Do vậy,các thang đo tiếp tục mã hóa theo Bảng 3.2 sau: Hình thức bên nhân viên 19 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 20 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 21 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 22 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc Xu hướng trung thành 23 TT1 Tôi nói yếu tố tích cực nhà hàng cho người khác biết 24 TT2 Tôi xem xét nhà hàng lựa chọn chọn nhà hàng 25 TT3 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng 26 TT4 Tôi đến nhà hàng thường xuyên thời gian tới 27 TT5 Tôi đến nhà hàng có nhiều nhà hàng khác rẻ 34 3.3.1.2 Thang đo thức Thang đo thức thang đo bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp 35 đối tượng mẫu với mục hỏi Sau thực hiệu chỉnh dựa kết này, tác giả phát hành thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi hiệu với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm Các thang đo thức chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng thức Thang đo hoàn đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử chỉnh thiết kế theo thang đo Likert với mức độ đánh giá nghiệm phạm vi hẹp Nội dung bảng câu hỏi kết cấu gồm phần: 3.3.2 Nghiên cứu thức Phần I Câu hỏi gạn lọc – Phần giúp tác giả loại bỏ mẫu không Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu đạt yêu cầu trình thu thập liệu Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có định lượng nhằm kiểm định lại thang đo mô hình nghiên cứu thông qua câu: là, độ tuổi hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng đối bảng câu hỏi khảo sát tượng khảo sát Khảo sát không thực với đối tượng tuổi 3.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 18 Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích từ lần trở lên tháng Để khảo sát thực đối tượng phạm vi, đáp viên khảo sát phải sinh sống làm việc TPHCM Việc thu thập liệu tiến hành bảng câu hỏi hoàn tất Trước hết, đối tượng khảo sát người sinh sống làm việc TPHCM có số lần nhà hàng yêu thích họ từ 02 lần trở lên tháng Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không 18 tuổi Phần II Câu hỏi khảo sát – Phần thiết kế gồm 27 biến quan sát Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất không gian dịch vụ, biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội không gian dịch vụ biến quan sát đo lường xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng (xem Bảng 3.2) Phần III Câu hỏi bổ sung – Phần cho biết thông tin đề phân loại Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phương pháp sử dụng nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi qui bội phương pháp chủ yếu nghiên cứu này, để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt mẫu tương ứng với biến quan sát (Bollen, 1989 trích dẫn Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) đối tượng khảo sát Bảng câu hỏi sau thiết kế xong tiến hành vấn thử 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu bảng câu hỏi thông tin thu Sau điều chỉnh từ ngữ tránh sai lệch cách hiểu Mô hình nghiên cứu đề tài có 27 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình n ≥ 30 x = 150 3.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu Các liệu sau thu thập làm xử lý thông qua phần đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát thức cập nhật lại tiến hành gửi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm phạm vi hẹp mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu: 3.3.1.3 Thang đo hoàn chỉnh Thứ nhất, lập bảng tần số Bảng câu hỏi cập nhật tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, hẹp giúp tác giả nhận biết thêm cụm từ, khái niệm chưa đối tượng hiểu mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp mức độ thường xuyên đến nhà thống đồng thời kiểm định lại lần nữa, mức độ quan tâm hàng 36 37 thích nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ tác dụng Thứ hai, tính toán Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt tóm tắt thông tin tốt biến gốc Thang đo chấp nhận tổng phương chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với Vì vậy, với phương sai trích phải ≥ 50% (Gerbing Anderson, 1988 trích dẫn pháp này, người phân tích loại bỏ biến không phù hợp hạn chế Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Một phần quan trọng phân tích nhân tố ma trận nhân tố hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total (Component Matrix) hay ma trận nhân tố nhân tố xoay (rotated correlation) nhỏ 0.3 bị loại (Nunnally Burnstein, 1994 trích dẫn component matrix) Ma trận nhân tố chứa hệ số biểu diễn biến chuẩn hóa Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Theo qui ước, tập hợp mục hỏi dùng để đo lường đánh giá nhân tố (mỗi biến đa thức nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan biến nhân tố Hệ số tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn 0.8 Thang đo có Cronbach cho biết nhân tố biến có liên quan chặt chẽ với Nghiên cứu sử dụng alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach phương pháp trích nhân tố principal components nên hệ số tải nhân tố phải alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên có trọng số lớn 0.5 đạt yêu cầu (Nunnally Burnstein, 1994 cứu khái niệm (Nunnally Burnstein, 1994 trích dẫn Nguyễn trích dẫn Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kỹ thuật sử dụng chủ yếu để Một công việc quan trọng thủ tục thống kê xây dựng mô hình thu nhỏ tóm tắt liệu sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ từ liệu cần chứng minh phù hợp mô hình Với mô hình hệ số Cronbach alpha loại biến không đảm bảo độ tin cậy Phương đề cập chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội thực pháp phát huy tính hữu ích việc xác định tập hợp biến cần thiết để xem xét mức độ tác động yếu tố đến xu hướng trung thành cho vấn đề nghiên cứu sử dụng để tìm mối liên hệ biến với Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Phân tích xem thích hợp trị số KMO có giá trị khoảng 0.5 đến Ngược lại, trị số KMO nhỏ 0.5 phân tích nhân tố có khả không thích hợp với liệu Tóm tắt chương Chương trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực Mặt khác, phân tích nhân tố dựa vào eigenvalue để xác định số nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm Nghiên cứu thức lượng nhân tố Chỉ nhân tố có eigenvalue lớn giữ lại thực nghiên cứu định lượng Chương trình bày qui trình, kế mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải hoạch thu thập phân tích liệu thu thập Chương sau trình bày cụ thể kết kiểm định 38 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 39 Bảng 4.1 Mô tả mẫu Mục Môô tả t Giới tính Nam Sau thu thập liệu thực bước phân tích trình bày Số mẫu Tỷ lệ (%) 202 91.8 Nữ 18 8.2 18-30 30 tuổi 69 31.4 Kết nghiên cứu trình bày chương bao gồm: 31-445 tuổi 102 46.4 (1) Mô tả mẫu Trên 45 tuổi 49 22.3 < triệu tri 86 39.1 - 10 tri triệu 83 > 10 triệu tri 51 37.7 23.2 33 15.0 151 68.6 Chương 3, Chương trình bày kết nghiên cứu (2) Kết kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha phân Độ tuổi Thu nhập tích nhân tố (3) Kiểm định trình bày kết kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu phương pháp phân tích hồi qui bội Các kiểm Nghề nghiệp Liên doanh – Nước định thực thông qua phần mềm SPSS 16.0 Cán b công chức 4.2 Kết nghiên cứu định lượng Kinh doanh tư nhân 4.2.1 Mô tả mẫu Khảo sát thực với đối tượng người sinh sống TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên có mật độ đến nhà hàng từ lần trở lên tháng Sau tiến hành thu thập loại bỏ mẫu không Số lần nhà hàng/tháng Mục đích nhà hàng 2-5 lần l >5 lầ lần đến Giải ải công việc Ăn uuống 36 16.4 137 62.3 83 37.7 11 5.0 98 44.5 đạt yêu cầu, số mẫu đưa vào phân tích kiểm định 220 mẫu Ngoại trừ Thư gi giãn 92 41.8 mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát Thểể hi n thân 19 8.6 thể sau: Về giới tính, có 202 người vấn nam – chiếm tỷ lệ l 91.8%; 18 người vấn nữ n - chiếm tỷ lệ 8.2 % Về độ tuổi, sốố đối tượng vấn, có 69 ngư ười thuộc độ tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ lệ l 31.4%; 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đếến 45, chiếm tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộộc độ tuổi 45, chiếm tỷ lệ 22.3% Về thu nhập, có 86 người vấn có thu nhập d triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1%; 39.1 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 37.7% có 51 ngườii có thu nhập 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 23.2% 40 41 Về nghề nghiệp, đối tượng vấn có 33 mẫu (tỷ lệ 20.6%) liên doanh, nước ngoài, 151 mẫu (chiếm 68.6%) cán - công chức, 36 mẫu (tỷ lệ 16.4%) kinh doanh tư nhân 4.2.2.1 Âm nhạc Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha 0.856, tất cronbach alpha biến lại bị loại có hệ số Về mức độ thường xuyên đến nhà hàng, có 137 người vấn có cronbach alpha nhỏ mức 0.856, điều cho thấy thang đo lường có số lần nhà hàng từ lần đến lần tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83 thể sử dụng Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng biến đạt người vấn có số lần nhà hàng lần tháng (chiếm mức tốt Tương quan biến tổng cao AN4 với 0.736 nhỏ AN2 37.7%) 0.668 Với kết này, thang đo lường yếu tố âm nhạc giữ nguyên cho việc Về mục đích đến nhà hàng đối tượng vấn, mục đích ăn uống giữ vị trí cao với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% tổng số mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.2 Sự vệ sinh khảo sát; tiếp đến mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa Thang đo vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha chọn, chiếm tỷ lệ 41.8%; mục đích đến nhà hàng để thể thân 19, 0.859, tất cronbach alpha biến lại bị loại có hệ số chiếm 8,6% cuối để giải công việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn, cronbach alpha nhỏ mức 0.859, điều cho thấy thang đo lường có chiếm tỷ lệ 5.0% thể sử dụng 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng biến đạt mức tốt Hệ số Cronbach alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt Tương quan biến tổng cao VS2 với 0.785 nhỏ VS4 0.606 chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với Vì vậy, với phương Với kết này, thang đo lường vệ sinh giữ nguyên cho việc phân tích pháp này, người phân tích loại bỏ biến không phù hợp hạn chế nhân tố khám phá EFA biến rác trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua 4.2.2.3 Thiết kế, bày trí hệ số Cronbach alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo thiết kế, bày trí thể bảng Kết kiểm định hệ số Cronbach alpha thực Thang đo thiết kế, bày trí với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha thành phần yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành 0.882, tất cronbach alpha biến lại bị loại có hệ số cronbach khách hàng nhà hàng Việc kiểm định thực thang alpha nhỏ mức 0.882, điều cho thấy thang đo lường sử dụng đo: Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng biến đạt mức tốt Tương (1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh thiết kế, bày trí; quan biến tổng cao TK2 với 0.785 nhỏ TK4 0.674 Với kết (2) Các yếu tố xã hội gồm lực nhân viên hình thức bên này, thang đo lường thiết kế, bày trí giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố nhân viên phục vụ khám phá EFA (3) Xu hướng trung thành 4.2.2.4 Năng lực nhân viên Kiểm định độ tin cậy thang đo thể tổng hợp bảng 4.2 đây: Thang đo lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha 0.840, tất cronbach alpha biến lại bị loại có hệ số 42 43 cronbach alpha nhỏ mức 0.840, điều cho thấy thang đo lường sử dụng Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng biến đạt mức tốt Tương quan biến tổng cao NV5 với 0.704 nhỏ NV3 0.561 Với kết này, thang đo lường lực nhân viên giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo Âm nhạc Vệ sinh Thiết kế, bày trí Năng lực nhân viên Hình thức bên Xu hướng trung thành Cronbach alpha 0.856 0.859 0.882 0.840 0.829 0.876 Hệ số tương quan biến-tổng Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo 4.2.2.5 Thang đo hình thức bên nhân viên AN1 724 AN2 668 Thang đo hình thức bên nhân viên với 04 biến quan sát có hệ số AN3 679 cronbach alpha 0.829, tất cronbach alpha biến lại bị loại AN4 736 có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.829, điều cho thấy VS1 684 thang đo lường sử dụng Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng VS2 785 biến đạt mức tốt Tương quan biến tổng cao HT3 với 0.760 VS3 744 nhỏ HT4 0.567 Với kết này, thang đo lường hình thức bên nhân viên phục vụ giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA VS4 606 VS1 684 TK1 674 Thang đo lường xu hướng trung thành Bảng 4.2 cho thấy, với 05 biến TK2 785 quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha cao 0.876, mức hệ số cho TK3 719 thấy thang đo có độ tin cậy tốt TK4 738 Thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát có hệ số cronbach TK5 683 alpha 0.876, tất cronbach alpha biến lại bị loại có hệ NV1 724 NV2 719 NV3 670 NV4 633 NV5 699 HT1 696 HT2 612 4.2.2.6 Thành phần đo lường xu hướng trung thành số cronbach alpha nhỏ mức 0.876, điều cho thấy thang đo lường sử dụng Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng biến đạt mức tốt Tương quan biến tổng cao TT1 với 0.722 nhỏ TT3 0.671 Với kết này, thang đo lường xu hướng trung thành giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kỹ thuật sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số HT3 760 HT4 567 Cronbach alpha loại biến không đảm bảo độ tin cậy Phương pháp TT1 722 phát huy tính hữu ích việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề TT2 706 nghiên cứu sử dụng để tìm mối liên hệ biến với TT3 671 TT4 712 TT5 712 44 45 4.2.3.1 Thang đo không gian dịch vụ Bảng 4.4 Kết EFA thang đo không gian dịch vụ Thang đo không gian dịch vụ gồm thành phần đưa vào phân tích Ma trận thành phần xoay nhân tố khám phá EFA Thành phần Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO Bartlett thang đo không gian dịch vụ Kiểm định KMO Bartlett VS1 815 VS2 777 VS3 751 000 VS4 647 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo cho thấy, NV1 822 kiểm định KMO Bartlett phân tích cao (0.884> 0.5) với mức ý nghĩa NV5 763 (Sig 0.00) Điều cho phép nhận định, phân tích nhân tố phù hợp NV2 642 với liệu NV3 607 NV4 506 Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin độ phù hợp mẫu Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 884 3154.056 Df 231 Sig TK2 776 TK4 756 TK3 628 TK1 611 TK5 609 AN1 829 AN4 806 AN3 719 AN2 656 HT3 851 HT1 846 HT2 666 HT4 609 46 47 Quá trình kiểm định ra, thang đo không gian dịch vụ hệ số Bảng 4.6 Kết EFA thang đo xu hướng trung thành eigenvalue lớn (1.109), phương pháp rút trích principal component phép Ma trận thành phần quay varimax, có nhân tố trích từ 22 biến quan sát, hệ số tải nhân tố Thành phần biến lớn 0.5, phương sai trích đạt 70.37% cho biết năm nhân tố rút trích giải thích 70.37% biến thiên liệu Do vậy, biến TT1 832 quan sát thang đo không gian dịch vụ quan trọng thang đo có TT2 818 TT3 790 TT4 825 TT5 822 ý nghĩa thiết thực 4.2.3.2 Thang đo xu hướng trung thành Thang đo xu hướng trung thành gồm 05 biến quan sát Sau kiểm định độ tin cậy cronbach alpha thang đo đạt mức 0.876, phân tích khám phá Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component a thành phần rút trích Như vậy, việc kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám tiến hành với 05 biến quan sát thiết kế lúc đầu phá EFA thực phần cho phép nhận định khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5 Kết kiểm định KMO Bartlett thang đo xu hướng trung thành Kiểm định KMO Bartlett Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin độ phù hợp mẫu Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square Df Sig .783 608.610 đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị thực tiễn 4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội Để kiểm định vai trò quan trọng nhân tố việc đánh giá mối 10 quan hệ yếu tố không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành khách 000 hàng, mô hình hồi qui đưa vào phân tích Mô hình có khái Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo cho thấy, niệm phụ thuộc xu hướng trung thành năm khái niệm độc lập là: (1) Âm kiểm định KMO Bartlett phân tích mức 0.783> 0.5, với mức ý nghĩa nhạc; (2) Sự vệ sinh; (3) Thiết kế, bày trí; (4) Năng lực nhân viên; (5) Hình (Sig 0.00) Điều cho phép nhận định, phân tích nhân tố phù hợp thức bên nhân viên với liệu 4.2.4.1 Xem xét ma trận tương quan biến Quá trình kiểm định ra, thang đo xu hướng trung thành có hệ Trước tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan số eigenvalue 3.339 (lớn mức đạt yêu cầu 1), phương sai rút trích tuyến tính biến cần phải xem xét Dưới ma trận cho đạt 66.788% hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 với hệ số tải thấy mối tương quan tuyến tính biến mô hình nhân tố nhỏ biến quan sát TT3 0.790, thang đo xu hướng trung thành đạt yêu cầu phân tích Ma trận cho biết mối liên hệ biến phụ thuộc - xu hướng trung thành - với biến độc lập mô hình đồng thời cho biết mối liên hệ biến độc lập với Với ma trận trên, mối tương quan xu hướng trung thành với biến độc lập khác ma trận tương quan thể mối liên hệ chặt 48 49 chẽ, hệ số tương quan xu hướng trung thành với tất biến khác Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan biến mô hình lớn 0.30 Tương quan với xu hướng trung thành yếu tố âm nhạc Tương quan không gian dịch vụ tương quan cao yếu tố thiết kế Với kết này, kết luận sơ tất biến độc lập: âm nhạc, vệ sinh, TBAN TBVS TBTK TBNLNV TBHTNV TBTT TBAN Tương quan Pearson thiết kế, lực nhân viên hình thức bên nhân viên Sig (2-tailed) đưa vào mô hình để giải thích cho xu hướng trung thành khách hàng N nhà hàng Tuy nhiên, mức độ tác động yếu tố lên xu hướng lòng trung TBVS thành xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ biến độc lập với nhau, hệ TBTK Tương quan Pearson 220 489** 489** 598** 000 000 000 000 220 220 220 220 220 614** 558** 459** 599** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 220 220 220 220 220 220 598** 614** 661** Tương quan Pearson số tương quan mức cao 0.30 Sự tương quan biến độc lập cao Sig (2-tailed) 000 000 N 220 220 TBNLNV Tương quan Pearson 534** 000 000 000 220 220 220 558** 661** 000 000 000 N 220 220 220 220 459** 548** 439** 461** 548** 645** 220 Sig (2-tailed) TBHTNV Tương quan Pearson TBTT 461** 484** 000 làm cảnh báo cần phải xem xét cẩn trọng tiến hành phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội để tránh tượng đa cộng tuyến xảy .534** 439** 567** 000 000 220 220 497** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 220 220 220 220 220 220 599** 645** 567** 497** Tương quan Pearson Sig (2-tailed) 484** 000 000 000 000 000 000 N 220 220 ** Tương quan có ý nghĩa mức 0.01 (2-chiều) 220 220 220 220 4.2.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình Trong đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R square (R2) dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình nghiên cứu Hệ số xác định R2 chứng minh hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô hình Hệ số R2 có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình, vậy, phương trình có nhiều biến phù hợp với liệu Như vậy, R2 có xu hướng ước lượng lạc quan thước đo phù hợp mô hình liệu trường hợp có biến giải thích mô hình 50 51 Hệ số R2 đánh giá độ phù hợp mô hình 0.512, mô bảng 4.14 44.959, trị số tính từ giá trị R square đầy đủ, hình nghiên cứu phù hợp Kết cho thấy R2 điều chỉnh nhỏ mức ý nghĩa quan sát (giá trị Sig nhỏ, =0.000) cho thấy an toàn bác bỏ R2, dùng hệ số để đánh giá độ phù hợp mô hình an toàn giả thuyết Ho Với số liệu này, mô hình hồi qui tuyến tính đưa phù hợp xác không thổi phồng độ phù hợp với mô hình với liệu sử dụng Bảng 4.8 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình 4.2.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mô hình Các hệ số hồi qui riêng mô hình dùng để kiểm định vai trò quan Tổng hợp mô hình Mô hình R R Square R Square điều Sai số chuẩn dự đoán 512 501 52834 716(a) trọng biến độc lập tác động biến phụ thuộc Nói cách cụ thể hơn, hệ số riêng mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng biến: âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, lực nhân viên hình thức bên a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK Kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc xu hướng trung thành biến độc lập để xem xét biến xu hướng trung thành có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp biến độc lập hay không Kết kiểm định hệ số R2 hiệu chỉnh 0.501, điều cho biết mô hình hồi qui tuyến tính bội nhân viên lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng Thông qua hệ số Beta kết phân tích hồi qui bảng trình bày biết tầm quan trọng nhân tố lên xu hướng trung thành khách hàng theo mô hình nêu xây dựng phù hợp với tập liệu 50% Hay nói cách khác, khoảng 50% khác Bảng kết kiểm định hồi quy cho thấy, yếu tố âm nhạc (TBAN) biệt xu hướng trung thành quan sát giải thích khác biệt 05 có hệ số hồi qui Beta 0.045 p = 0.476>0.05 ý nghĩa thống kê thành phần gồm âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, lực nhân viên hình thức bên Trong đó, yếu tố lại, yếu tố vệ sinh, có hệ số hồi qui B nhân viên 0.245 p = 0.000>0.05 cho thấy có ý nghĩa thống kê Hệ số B vệ sinh đo Bảng 4.9 lường thay đổi giá trị trung bình xu hướng trung thành (TBTT) Kiểm định độ phù hợp mô hình vệ sinh thay đổi đơn vị điều kiện yếu tố độc lập khác không đổi ANOVA(b) Tổng Mô hình Bình phương Df bình phương F Sig trung bình Hồi qui 62.752 Phần dư 59.738 214 122.489 219 Tổng Hay nói cách khác, yếu tố khác mô hình hồi quy không đổi, 12.550 44.959 000(a) 279 a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK b Biến phụ thuộc: TBTT Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể Trị F yếu tố vệ sinh, vệ sinh tăng lên đơn vị làm cho xu hướng trung thành khách hàng tăng lên 0.245 Tương tự, yếu tố thiết kế thay đổi đơn vị làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.302, yếu tố lực nhân viên thay đổi đơn vị làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.154, yếu tố hình thức bên nhân viên thay đổi đơn vị làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.151 52 53 Bảng 4.10 Các thông số thống kê biến mô hình Bảng 4.11 Bảng so sánh hệ số β t với nghiên cứu Harris Ezeh (2008) Các hệ số (a) Mô Các hệ số chưa chuẩn hóa hình B Sai số chuẩn (Hằng) 170 219 TBAN 045 063 TBVS 245 TBTK Mối quan hệ Đã chuẩn hóa t Sig Beta t Hệ số β Tương đồng VIF Harris & Harris & Ezeh (2008) 777 438 045 714 476 1.720 Âm nhạc 062 253 3.962 000 1.789 Vệ sinh 302 079 289 3.833 000 2.492 Thiết kế TBNLNV 154 068 151 2.249 026 1.978 TBHTNV 151 066 135 2.295 023 1.528 Năng lực Hình thức Xu hướng trung thành Ezeh (2008) 0.048 0.045 0.904 0.714 Có Xu hướng trung thành 0.211 0.253 3.240*** 3.962 Có Xu hướng trung thành 0.138 0.289 2.330** 3.833 Có 0.070 0.151 1.006 0.217 0.135 4.697*** Xu hướng trung thành Xu hướng trung thành 2.249 Không 2.295 Có a Biến phụ thuộc: TBTT Phương trình hồi quy viết lại sau (khi độ tin cậy chấp nhận mức 95%): Chỉ riêng trường hợp lực nhân viên xu hướng lòng trung thành tương đồng kết nghiên cứu Harris Ezeh (2008) tác giả Trong nghiên cứu Harris Ezeh (2008) lực nhân viên không XHTT = + 0.245VS + 0.302TK + 0.154NLNV + 0.151HTNV Phương trình hồi quy cho thấy, xu hướng trung thành (XHTT) có tác động lên xu hướng trung thành khách hàng, kết kiểm định tác giả ngược lại khách hàng chịu tác động bốn yếu tố (1) Sự vệ sinh (VS); (2) Yếu tố Giải thích cho trường hợp lý sau: thiết kế (TK);(3) Năng lực nhân viên (N LNV ); (4) Hình thức bên - Người châu Âu thường quen với việc tự phục vụ nhiều hơn; (HTNV) nhân viên Trong bốn yếu tố giữ lại mô hình, yếu tố thiết kế có tác động mạnh đến xu hướng trung thành khách hàng Điều nói lên rằng, thích thú với yếu tố thiết kế khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng Sự vệ sinh yếu tố có tác động mạnh đến - Nhân viên phục vụ châu Âu chuẩn hóa trình độ, họ phục vụ mức độ cao nhau, thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ nhau, dẫn đến khách hàng quan tâm đến khía cạnh này; xu hướng trung thành khách hàng Các yếu tố lại dù có tác động đến xu - Người Á đông coi trọng mối quan hệ người người, đặt hướng trung thành khách hàng mức độ tác động không lớn Với nặng quan tâm lẫn so với người châu Âu Những nguyên tắc lễ nghi, liệu này, yếu tố âm nhạc ý nghĩa tác động đến xu hướng trung tôn trọng thông qua lực phục vụ nhân viên nhà hàng tạo cảm giác thành khách hàng, cho thấy yếu tố vật chất yếu tố dẫn dắt xu thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng hướng khách hàng nhiều 4.2.4.4 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mô hình Kết nghiên cứu lặp lại cho thấy có nhiều điểm tương đồng với kết nghiên cứu Harris Ezeh (2008) sau: Có 05 giả thuyết nghiên cứu nêu chương báo cáo nghiên cứu H1 giả thuyết cho âm nhạc có tác động đến xu hướng 54 55 trung thành khách hàng Căn vào kết hồi qui cho thấy, với hệ số kiểm định hồi qui, hệ số Beta 0.135 Sig = 0.023, giả thuyết H5 Beta 0.045, mức ý nghĩa Sig = 0.476, giả thuyết H1 giả thuyết bị bác bỏ chấp nhận Nghĩa là, khách hàng đánh giá cao hình thức bên nhân tiến hành kiểm định mô hình hồi qui Điều đồng nghĩa với việc, thực viên có xu hướng trung thành với nhà hàng tế, khách hàng thực chưa quan tâm nhiều đến âm nhạc không gian 4.2.4.5 Kết kiểm định mô hình nghiên cứu nhà hàng Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với không gian nhà hàng mục đích giải công việc, hay ăn uống, thư giãn, thể thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy tác động xung quanh (trong có tác động âm nhạc) Thông qua Mô hình nghiên cứu sau tiến hành phân tích hồi qui, có yếu tố không giải thích cho xu hướng trung thành khách hàng bị loại khỏi mô hình nghiên cứu yếu tố âm nhạc kết này, nhận định, khách hàng nhà hàng xu hướng khắt khe hay đặt yêu cầu đòi hỏi quan tâm, chăm sóc đặc biệt không Vệ sinh H2 gian dịch vụ Giả thuyết H2 cho vệ sinh nhà hàng có tác động đến xu hướng trung thành khách hàng Kết hồi qui cho phép chấp nhận giả H3 Thiết kế H4 thuyết hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00 Như vậy, cảm nhận vệ sinh nhà hàng cao, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng điều phù hợp với văn hóa Việt Nam câu ca dao: “nhà mát, bát ngon” Giả thuyết H3 cho yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng trung thành khách hàng Kết hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết Xu hướng trung thành Năng lực nhân viên H5 Hình thức bên hệ số Beta đạt 0.289, Sig = 0.00 Như vậy, cảm nhận thẩm mỹ thiết kế nhà hàng cao, khách hàng có xu hướng trung thành với nhà hàng thoải mái vật dụng không gian dịch vụ cao có tác động đến xu hướng trung thành khách hàng H4 giả thuyết liên quan đến tác động thuận chiều khách hàng cảm nhận lực tốt nhân viên phục vụ Với kết kiểm định hồi Hình 4.1 Mô hình sau kiểm định Với độ tin cậy 95%, bốn nhân tố lại cho thấy mức độ ảnh hưởng thuận chiều lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng giữ lại mô hình gồm (1) Sự vệ sinh; (2) Thiết kế, bày trí; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên nhân viên Mô hình biểu diễn Hình 4.1 qui, hệ số Beta 0.151 Sig = 0.026, giả thuyết H4 chấp nhận Do vậy, Kết mà nghiên cứu đạt yếu tố không khách hàng đánh giá cao lực phục vụ nhân viên có xu hướng gian dịch vụ tác động mạnh đến xu hướng trung thành khách hàng trung thành với nhà hàng nhà hàng cách cụ thể, rõ ràng Khái niệm không gian dịch vụ không Tương tự H4, H5 giả thuyết liên quan đến tác động thuận chiều phải khái niệm nghiên cứu số tài liệu khách hàng cảm nhận ngoại hình thu hút nhân viên phục vụ Với kết nhà nghiên cứu nước ngoài, chủ yếu liên quan đến lĩnh vực như: nhà hàng, 56 57 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN khách sạn, trung tâm thương mại , nhiên việc ứng dụng khái niệm vào nghiên cứu tác động cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Việt Nam hướng ứng dụng có tính Bên cạnh đó, đóng góp báo cáo việc 5.1 Giới thiệu tiếp tục khẳng định tầm quan trọng yếu tố không gian dịch vụ tác động Mục tiêu nghiên cứu tìm thấy nhân tố ảnh hưởng đến lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng thông qua phương pháp xu hướng trung thành khách hàng xem xét mức độ quan trọng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, sở xử lý liệu thu thập nhân tố đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng dựa từ thực tế đưa thang đo phù hợp cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Việt khái niệm không gian dịch vụ mà Bitner đề cập vào năm 1992 Đồng thời nghiên cứu kiểm định lại kết mà Harris Ezeh (2008) công Nam bố nghiên cứu với khách hàng lĩnh vực nhà hàng Anh quốc Báo cáo nghiên cứu giới hạn loại hình kinh doanh nhà hàng TPHCM, Việt Nam Qua trình nghiên cứu từ sở lý thuyết đến bước điều tra xử Tóm tắt chương lý liệu, kết cuối cho phép có nhận định bổ sung thêm vào Mục đích chương trình bày kết nghiên cứu kể nghiên cứu sơ - định tính nghiên cứu thức định lượng Kết nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu Kết định lượng cho thấy, thang đo sử dụng mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mức cao Kết luận qua phân tích nhân tố khám phá biến quan sát thật cần thiết cho vấn đề nghiên cứu đảm bảo tính xác thực thực tế Phần quan trọng đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thể chương Kết cuối cho thấy, mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng việc nghiên cứu tầm quan trọng yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng cụ thể Các chương trước cho biết rõ mô hình, qui trình nghiên cứu, kết xử lý liệu, chương đưa ý kiến, kiến nghị giúp cho cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào loại hình kinh doanh cân nhắc xem xét khả thu hút khách hàng đến nhà hàng tạo xu hướng trung thành ngày cao 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu trước hết nỗ lực vận dụng hiệu mô hình không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động yếu tố lên xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng trung thành khách hàng nhà hàng gồm yếu tố Mức độ tác động Kết nghiên cứu đưa khuôn khổ làm việc dựa lý thuyết yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh đến tác động yếu gồm (1) có điều chỉnh để mô hình hóa vai trò không gian dịch vụ lĩnh vực nhà Thiết kế, bày trí; (2) Sự vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên hàng Khuôn khổ xây dựng phạm vi sở lý thuyết rộng lớn bao nhân viên gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing hành vi khách hàng để cung cấp mô hình nhiều mặt kiểm định thực hóa Đồng thời khuôn khổ 58 59 dẫn đến cung cấp thang đo biến then chốt không gian dịch định phần lớn đến lặp lại hành vi vào nhà hàng thời gian lưu vụ lại nhà hàng khách hàng Với kết này, để thành công kinh doanh Ngoài đóng góp mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm nhà hàng, khâu thiết kế khâu cần đầu tư kỹ lưỡng từ đầu Tuy vậy, định thang đo thành tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu cần lưu ý thẩm mỹ yếu tố cần thiết, vậy, cảm giác thoải mái đóng góp thông qua việc cung cấp kiểm định mô hình với hai khía cạnh thực thư giãn với chỗ ngồi không gian nhà hàng góp phần then chốt vật chất xã hội không gian dịch vụ nhà hàng định đến xu hướng quay lại nhà hàng khách hàng Thực tế, kết nghiên cứu cho thấy 50% thay đổi xu hướng Kết nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh đến tác động yếu tố trung thành khách hàng tác động nhân tố then chốt không điều kiện xung quanh khác vệ sinh Nhà quản lý cần có nhìn tổng quát gian dịch vụ nhà hàng Nghiên cứu dựa nghiên cứu Harris Ezeh đến chi tiết vấn đề vệ sinh nhà hàng, để đảm bảo khu vực (2008) nghiên cứu Tombs McColl-Kennedy (2003) việc mở rộng nhà hàng vệ sinh, khu vực mà khách hàng thường lui tới, dù sang khía cạnh xã hội cho không gian dịch vụ mà tác giả gọi không gian chỗ khó quan sát, khó lau chùi Vì vấn đề mà khách hàng quan dịch vụ - xã hội Như vậy, nghiên cứu nói đóng góp chứng tâm khách hàng đặt chân đến nhà hàng nhà hàng có thực tiễn việc hỗ trợ mở rộng khái niệm không gian dịch vụ Mặc dù có hạn chế nghiên cứu này, tìm thấy có ý nghĩa giúp cho nhà quản lý lĩnh vực nhà hàng có những chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm quan Nhà nước có thẩm quyền cấp, khách hàng cảm thấy an tâm thực cảm nhận vệ sinh, bước vào nhà hàng chiến lược kinh doanh phát triển bền vững Các nhà quản lý phải nhận thức Các trang thiết bị, dụng cụ cần phải lau chùi trước lợi nhuận to lớn đến từ việc quan tâm nhân tố then chốt không phục vụ cho khách tránh dùng vật dụng hư hỏng, sứt mẻ Để đảm gian dịch vụ thông qua việc xây dựng môi trường làm việc văn hóa tổ chức Để thực việc phát triển nhân tố này, nhà quản lý phải động viên, khuyến khích nhân viên thể lực làm việc đồng thời tiếp cận cách có hệ thống việc xây dựng không gian dịch vụ, bao gồm yếu tố hữu hình lẫn vô kiểu dáng thiết kế, gợi ý giúp cho khách hàng hình thành mạnh mẽ xu hướng trung thành tiếp tục thiết kế bày trí cách “bừa bãi” tạo không gian phục vụ không đáp ứng nhu cầu thiết yếu ngày cao khách hàng Như vậy, với kết nghiên cứu không gian dịch vụ nhà hàng, thiết kế yếu tố quan trọng tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, cần đặc biệt trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung việc bày trí chi tiết, cụ thể vật dụng, chỗ ngồi nhà hàng Cảm giác thoải mái, phù hợp không gian chỗ ngồi nhà hàng bảo phục vụ cho khách trang thiết bị, dụng cụ tốt nhất, không gây phản cảm cho khách hàng Không bất ngờ vệ sinh yếu tố tác động mạnh thứ hai so với thành phần nhóm yếu tố đo lường điều kiện xung quanh Do vậy, khâu quan trọng cần săn sóc không gian nhà hàng Công tác vệ sinh nhà hàng cần đặc biệt quan tâm đến chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, vv Dù nêu rõ chương 2, vậy, cần lặp lại thêm điều kiện kinh tế ngày phát triển yêu cầu công tác vệ sinh đòi hỏi mức độ khắt khe Sự đòi hỏi khắt khe công tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà nhà hàng hướng tầm phục vụ 60 Năng lực nhân viên yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn 61 gian dịch vụ đề cập Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh tượng trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhà hàng Mức độ chứng minh phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng TPHCM - Việt thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực công việc tối cần thiết Nam mô hình lần vận dụng cho hình thức kinh doanh Cuối không phần quan trọng, với kết này, cá nhân/tổ chức tham gia kinh doanh nhà hàng cần trọng khâu tuyển dụng đào này, vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp thang đo mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát thêm nhiều yếu tố tạo nhân viên Trong tuyển dụng cần ý đặc điểm ngoại hình Hai là, việc nghiên cứu giới hạn phạm vi địa lý - khu vực yêu cầu nhân viên phục vụ Trang phục nhân viên phục TPHCM, nhà hàng khảo sát đối tượng khách hàng, khả vụ cần đầu tư thiết kế thống cho lịch hài hòa ứng dụng kết nghiên cứu cho số khu vực địa lý khác chưa tổng thể thiết kế chung nhà hàng màu sắc, chi tiết trang trí…, điểm đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân xuất phát từ khác tạo dấu ấn riêng tâm trí khách hàng mặt tâm lý thói quen tiêu dùng theo vùng miền Nói chung, việc đào tạo cách bản, có kiến thức sâu sắc dịch Ba là, nghiên cứu thực loại hình nhà hàng từ bậc trung vụ, chuẩn mực thao tác thực công việc, tính linh động xử lý cấp trở lên, tức nhà hàng có đầu tư quan tâm việc thiết kế vấn đề, kết hợp với ngoại hình nhân viên góp phần lớn việc tạo thiện không gian dịch vụ cách rõ ràng Loại hình quán “cóc” vốn phổ biến cảm với khách hàng Thông qua chi tiết hành vi hình ảnh nhân Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài Thêm vào đó, viên, khách hàng có nhận định riêng phong cách điều hành, văn hóa nhà hàng nghiên cứu nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân tổ chức từ tác động tích cực đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ, khúc nhà hàng đặc trưng cho nhóm khách hàng chung sở thích hình thành nên xu hướng trung thành cảm nhận chất lượng dịch vụ phát triển TP.HCM Đây mở hướng nghiên cứu đáp ứng mức cao Bốn là, nghiên cứu tập trung vào yếu tố trực tiếp tác động 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Cũng nhiều nghiên cứu khác, dù cố gắng, nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế định Tuy vậy, xét khía cạnh tích cực, hạn chế nghiên cứu mở thêm hướng nghiên cứu cho đề tài tương tự thực cách hoàn thiện toàn diện Các hạn chế hướng nghiên cứu báo cáo tập đến xu hướng trung thành mà không xem xét tác động yếu tố trung gian Một số yếu tố trung gian tác động đến xu hướng trung thành số nhà nghiên cứu đề cập hành vi tìm kiếm đa dạng (varietyseeking behavior), biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence), mức độ cạnh tranh ngành (competitive intensity) Rất điều kiện chịu tác động yếu tố trung gian, kết nghiên cứu có số khác biệt xem hướng nghiên cứu đề tài trung vào điểm sau đây: Năm là, nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố mức khái Một là, để đánh giá yếu tố không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu Bitner nghiên cứu mối quan hệ không gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch, Thang đo cho yếu tố mô hình vận dụng từ nghiên cứu trước không quát Các nghiên cứu khác tập trung phân tích sâu chi tiết yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên nghiên cứu sâu mức độ tác động chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục âm nhạc nghiên cứu sâu tác động chi tiết như: thể loại, 63 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO chất lượng âm Hướng nghiên cứu giúp cho khuyến nghị lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cụ thể, hướng tập trung đầu tư vào khía cạnh hiệu Sáu là, nghiên cứu có 68,6% đối tượng vấn Cán Công chức, 60,9% có thu nhập triệu 62,3% đối tượng vấn ăn nhà hàng từ đến lần tháng Điều cho thấy mức độ đồng mẫu chưa cao hai yêu cầu Mẫu phải bao gồm Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất Đại học Quốc gia TPHCM người có đặc trưng đồng địa vị xã hội thu nhập; mẫu Tài liệu Tiếng Anh bao gồm người ăn với tần suất (Clark Wood, Appiah-Adu, K., Fyall, A Singh, S (2000), “Marketing culture and customer 1998) Những nghiên cứu sâu với tiêu chuẩn xác, cụ thể giúp retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol 20 No 2, đưa khuyến nghị xác trang 95-113 Areni, C.S Kim, D (1993), “The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L Rothschild, M.L (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40 Babin, B.J., Lee Y., Kim E., Griffin M (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol 19 No 3, trang 133-139 Baker, J (1987), “The role of the environment in marketing services: the consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A Shanahan, J.(Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84 Barber, N Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”, Managing Service Quality, Vol 20 No 1, trang 70-88 Bitner, M (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol 56 No 2, trang 5771 64 65 Brunner, G.C II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing, Vol 54 No 4, trang 94-104 “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol 14, Clark, M.A Wood, R.C (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry – a preliminary exploration of the issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 10 No 4, trang 139–144 Day, G.S (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty” Journal of Advertising Research, Vol 9, trang 29-35 No.2, trang 147-159 Kotier, P (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing, Vol 49 No 4, trang 48-64 Lockyer, T (2003), “Hotel cleanliness: how guests view it? Let us get specific: a New Zealand study”, Hospitality Management, Vol 22,trang 297- Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A Newell, S.J (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol 29 No 3, trang 43-54 Harris L.C Ezeh C (2008), Jones, M.A Suh, J (2000), “Servicescape and loyalty intentions: an 305 McMullan, R Gilmore, A (2008), Customer loyalty: an empirical Study, European Journal of Marketing, Vol 42 No 9/10, trang 1084-1094 Milliman, R (1986), “The influence of background music on the behaviour of empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol 42 No 3/4, restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol 13 No 2, trang trang 390-422 286- Hoffman, K.D Turley, L.W (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective ”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10 No 3, trang 33-47 Hutton, J.D Richardson, L.D (1995), “Healthscapes: the role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol 20 No 2, trang 48-61 Jacoby, J Chestnut, R (1978), North, A.C Hargreaves, D.J (1996), “The effects of music on responses to a dining area”, Journal of Environmental Psychology, Vol 16, trang 55-64 Oliver, R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin/McGraw-Hill, New York, NY Pritchard, M.P., Havitz, M.E Howard, D.R (1999), “Analysing the commitment-loyalty link In service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27 No 3, trang 333-48 Brand Loyalty Measurement and Management, Wiley, New York, NY Ryu, K Jang, S (2008), “DINESCAPE: a scale for customers’ perception of dining environments”, Journal of Food service Business Research, Vol 11 Jang, D Mattila, A.S (2005), “An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 17 No 5, trang 402408 No 1, trang 2-22 Sharma, A Stafford, T.F (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol 49, trang 18391 66 67 PHỤ LỤC Silvestro, R Johnston, R (1990), “The determinants of service quality– enhancing and hygiene factors”, Proceedings of the QUIS II Symposium, St John’s University, New York, NY, July Stern, J Stern, M (2000), “Next to godliness: the past days of cleanliness have made a return”, Nation’s Restaurant News, Vol 34 No 2, trang 28 Sweeney, J.C Wyber, F (2002), “The role of cognitions and emotions in the music-approach-avoidance behaviour relationship”, Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá Anh/Chị không gian phục vụ nhà hàng xu hướng trung thành nhà hàng Xin Anh/Chị ý trả lời hay sai Các trả lời Anh/Chị có giá trị nghiên cứu Journal of Services Marketing, Vol 16 No 1, trang 51-69 C1.Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị Threevitaya, S (2003), “Factors that influenced the decisions of customers to dine at selected restaurants in Bangkok, Thailand”, unpublished Master’s thesis, University of Wisconsin-Stout, Menomonie, WI Tombs, A McColl-Kennedy, J.R (2003), “Social-servicescape conceptual model”, Marketing Theory, Vol No 4, trang 447-75 Mã Hướng dẫn Dưới 18 tuổi Ngưng 18 – 30 tuổi Tiếp C2 31 - 45 tuổi Tiếp C2 Trên 45 tuổi Tiếp C2 Mã Hướng dẫn C2.Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường đến nhà hàng lần tháng Turley, L Chebat, J.C (2002), “Linking retail strategy, atmospheric design Dưới lần/tháng Ngưng and shopping behaviour”, Journal of Marketing Management, Vol 18 No lần/tháng – lần/tháng Tiếp C3 Trên lần/tháng Tiếp C3 1-2, trang 125-44 Uncles, M.D., Dowling, G.R Hammomd, K (2003), “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol 20, No 4, trang 294-316 Wakefield, K.L Blodgett, J.G (1996), “The effect of the servicescape on customers’ behavioural intentions in leisure service settings ”, Journal of Services Marketing, Vol 10 No 6, trang 45-61 Zeithaml, V.A., Berry, L.L Parasuraman, A (1996), “The behavioural consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol 60 No 2, trang 31-46 C3 Anh/Chị vui lòng cho biết nhà hàng Anh/Chị thích đến đến nhiều vòng tháng trở lại Thiết kế quán Phong cách Khu vực Tên (1) Bình dân quán (Cho biết tên đường, (1) Sân vườn, trời; (2) Trong nhà, máy lạnh; (2) Sang trọng (3) Lạ, ấn tượng quận / huyện nhà (3) Cả (1) (2) hàng) 68 69 C8 CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH Ý kiến đánh giá Anh/Chị nhà hàngAnh/Chị đến nhiều phần liệt kê C3 theo mức độ từ (1) “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “Hoàn toàn đồng ý” C4 C5 Âm nhạc Âm nhạc nhà hàng hay Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh Chất lượng âm tốt Âm lượng vừa phải, phù hợp 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Hình thức bên nhân viên phục vụ 19 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 20 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 21 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 22 Nhân viên phục vụ xuất sắc 5 C9 Mức độ yêu thích/trung thành 23 Tôi nói yếu tố tích cực nhà hàng cho người khác biết Tôi xem xét nhà hàng lựa chọn Công tác vệ sinh Sàn nhà, lối Nhà vệ sinh Chén, đĩa, ly, … vệ sinh Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng thực tốt 2 4 5 24 25 Tôi khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng 26 Tôi đến nhà hàng thường xuyên thời gian tới 5 chọn nhà hàng Tôi đến nhà hàng có nhiều nhà hàng 27 C6 khác rẻ Thông điệp thiết kế, bày trí Nội thất nhà hàng trang trí thời trang hấp dẫn 10 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể cá tính hấp dẫn 11 Độ cao ghế ngồi bàn phù hợp, thoải mái 12 Chỗ để chân ghế ngồi phù hợp 13 Nói chung nội thất nhà hàng hấp dẫn 5 5 C7 Năng lực nhân viên phục vụ 14 15 16 17 18 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu bạn kịp thời Nhân viên phục vụ hiểu thực yêu cầu từ lần Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu bạn Nhân viên phục vụ thể tận tụy việc làm thỏa mãn nhu cầu bạn Nhân viên phục vụ có khả giải vấn đề bạ n 70 71 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha THÔNG TIN BỔ SUNG Họ tên đáp viên: ………………………………………………… Giới tính: Chỗ nay: …………………………… ……………………… Nam: …… Nữ: ………2 C10 Thu nhập trung bình Anh/Chị < triệu đồng >=5 đến 10 triệu đồng >=10 triệu đồng Liên doanh, nước Cán bộ, công nhân viên nhà nước Kinh doanh tư nhân Khác C12 Mục đích đến nhà hàng Anh/Chị thường (có thể chọn Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Mã Mã C11 Nghề nghiệp Anh/Chị Thang đo âm nhạc Số biến quan sát 856 Âm nhạc Biến quan Trung bình thang đo Phương sai thang đo sát loại biến loại biến Tương quan Cronbach's Alpha biến tổng loại biến AN1 10.0864 5.495 724 810 AN2 10.6955 5.099 668 832 AN3 10.6591 5.285 679 825 AN4 10.2864 5.119 736 801 Mã nhiều mục trả lời) Giải công việc Ăn uống Thư giãn Thể thân Khác Thang đo vệ sinh Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 859 Sự vệ sinh CHÂN THÀNH CÁM ƠN Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến VS1 9.8636 5.653 684 828 VS2 9.7773 5.206 785 784 VS3 9.7045 5.497 744 803 VS4 9.7636 6.190 606 858 72 73 Thang đo thiết kế, bày trí Thang đo hình thức bên Thống kê độ tin cậy Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát Cronbach's Alpha Số biến quan sát 882 829 Thiết kế, bày trí Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Hình thức bên Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến TK1 13.0636 8.845 674 867 HT1 10.5818 4.217 696 767 TK2 13.2500 8.033 785 840 HT2 10.5455 4.450 612 804 TK3 13.1682 8.944 719 858 HT3 10.5455 4.021 760 736 TK4 13.2818 7.929 738 853 HT4 10.2727 4.382 567 826 TK5 13.3455 8.501 683 865 Thang đo xu hướng trung thành Thang đo lực nhân viên Thống kê độ tin cậy Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát 840 Số biến quan sát 876 Xu hướng trung thành Năng lực nhân viên Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Cronbach's Alpha Alpha = 0.879 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến Biến quan Trung bình thang sát đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến TT1 12.5455 9.153 722 845 NV1 12.9455 8.892 641 809 TT2 12.5727 9.296 706 849 NV2 13.2727 8.994 660 803 TT3 12.6591 9.404 671 857 NV3 12.9318 9.425 561 830 TT4 12.6000 9.218 712 847 NV4 13.2455 8.707 655 805 TT5 12.6591 9.066 712 847 NV5 13.0227 8.817 704 791 74 75 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA Xu hướng trung thành Thang đo không gian dịch vụ Total Variance Explained Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total Loadings % of Cumulative Variance % Total Component Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 9.428 42.855 42.855 9.428 42.855 42.855 3.303 15.013 15.013 1.864 8.473 51.328 1.864 8.473 51.328 3.186 14.482 29.495 1.631 7.415 58.743 1.631 7.415 58.743 3.165 14.385 43.880 1.449 6.586 65.328 1.449 6.586 65.328 2.998 13.629 57.508 1.109 5.041 70.370 1.109 5.041 70.370 2.829 12.861 70.370 743 3.379 73.748 687 3.124 76.872 674 3.064 79.936 598 2.718 82.654 10 493 2.242 84.897 11 480 2.184 87.081 12 423 1.922 89.003 13 383 1.741 90.744 14 353 1.603 92.347 15 308 1.400 93.747 16 283 1.285 95.032 17 257 1.168 96.200 18 235 1.067 97.267 19 186 844 98.111 20 172 784 98.894 21 128 583 99.477 22 115 523 100.000 Total % of Variance 3.339 66.788 66.788 738 14.765 81.552 414 8.283 89.836 329 6.589 96.424 179 3.576 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 3.339 % of Variance 66.788 Cumulative % 66.788 [...]... trọng của các yếu tố không gian dịch vụ tác động Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến lên xu hướng trung thành của khách hàng nhà hàng còn thông qua phương pháp xu hướng trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xử lý dữ liệu thu thập nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối... năng thu hút khách hàng đến nhà hàng và tạo ra xu hướng trung thành ngày càng cao hơn 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu Nghiên cứu này trước hết là một nỗ lực vận dụng hiệu quả mô hình về không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng gồm 4 yếu tố Mức độ tác động của Kết quả... cao năng lực phục vụ của nhân viên càng có xu hướng gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng của trung thành với nhà hàng đó các nhà hàng một cách cụ thể, rõ ràng Khái niệm về không gian dịch vụ không Tương tự H4, H5 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi phải là một khái niệm mới và đã được nghiên cứu trong một số tài liệu của các khách hàng cảm nhận được... tâm, chăm sóc quá đặc biệt trong không Vệ sinh H2 gian dịch vụ này Giả thuyết H2 cho rằng sự vệ sinh của nhà hàng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả H3 Thiết kế H4 thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00 Như vậy, cảm nhận được sự vệ sinh của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng và điều này phù hợp với văn... bản thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của âm nhạc) Thông qua Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, có một yếu tố không giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là yếu tố âm nhạc kết quả này, có thể nhận định, khách hàng nhà hàng không có xu hướng quá... động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài trung vào các điểm sau đây: Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bitner... khách hàng Điều này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng Sự vệ sinh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến - Nhân viên phục vụ ở châu Âu đã được chuẩn hóa về trình độ, họ phục vụ ở một mức độ cao như nhau, do đó sự thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ là như nhau, dẫn đến khách hàng ít quan tâm đến khía cạnh này; xu hướng trung thành của. .. nhà sạch thì mát, bát sạch thì ngon” Giả thuyết H3 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này Xu hướng trung thành Năng lực nhân viên H5 Hình thức bên ngoài khi hệ số Beta đạt 0.289, Sig = 0.00 Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ trong thiết kế của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà. .. 50% sự thay đổi trong xu hướng Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của yếu tố trung thành của khách hàng là do tác động của các nhân tố then chốt trong không điều kiện xung quanh khác là sự vệ sinh Nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát gian dịch vụ nhà hàng Nghiên cứu này đã dựa trên nghiên cứu của Harris và Ezeh đến chi tiết về vấn đề vệ sinh trong nhà hàng, để đảm bảo rằng... không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu thiết yếu ngày càng cao của khách hàng Như vậy, với kết quả nghiên cứu về không gian dịch vụ như nhà hàng, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung cho đến việc bày trí chi tiết, cụ thể các vật dụng, chỗ ngồi trong nhà hàng Cảm giác