Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ Tp HồChí Minh, Năm 2016 BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾTP HỒCHÍ MINH NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰHÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤĐẾN HÀNH VI SỬDỤNG CỦAKHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺTẠIVIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trịkinh doanh(Hướng nghiên cứu) Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌCPGS TS HỒTIẾN DŨNG Tp HồChí Minh, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động sựhài lòng chất lượng dịch vụđến hành vi sửdụngcủa khách hàng: Trường hợp nghiên cứungànhhàng không giá rẻtại Việt Nam” công trình nghiên cứu riêng Các sốliệu đềtài thu thập sửdụng cách trung thực Kết quảnghiên cứu trình bày luận văn không chép bất cứluận văn chưa trình bày hay công bốởbất cứcông trình nghiên cứu khác trước Việt Nam Bình Dương, tháng năm 2016 Tác giảluận văn Nguyễn Thanh An MỤC LỤC TRANG PHỤBÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤCTÓM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn: Kết cấu nghiên cứu .9Chất lượng dịch vụvà chất lượng dịch vụngành hàng không 10 2.1.1Chất lượng dịch vụ 10 2.1.2Chất lượng dịch vụngành hàng không .11 Sựhài lòng khách hàng .13 Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng: 14 Sựhài lòng khách hàng hành vi truyền miệng: 15 Sựhài lòng khách hàng ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ: .16 Sựhài lòng ý định chuyển đổi dịch vụ: 17 Sựhài lòng hành vi phản hồi: .17 Một vài nghiên cứu liên quan vềChất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng lĩnh vực hàng không Việt Nam: 18 Mô hình nghiên cứu giảthuyết nghiên cứu đềxuất: 19 2.9.1Mô hình nghiên cứu đềxuất: 19 2.9.2Giảthuyết nghiên cứu đềxuất 19 Qui trình nghiên cứu 22 Giới thiệu thang đo 23 3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ(SERVQUAL) .23 3.2.2Thang đo Chất lượng dịch vụhàng không giá rẻ(LCC) 24 3.2.3Thang đo Sựhài lòng khách hàng (HL) .25 3.2.4Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếptục sửdụng dịch vụ(IU), Ý định chuyển đổi (SI), Phản hồi (FB): 26 Nghiên cứu định tính 27 3.3.1Thiết kếnghiên cứu 27 3.3.2Kết quảnghiên cứu định tính 28 3.3.3Mô hình nghiên cứu thức: 32 3.3.4Các giảthuyết nghiên cứu thức: .35 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.4.1Chọn mẫu 36 3.4.2Phương pháp thu thập dữliệu .37 3.4.3Phương pháp phân tích dữliệu 37 Giới thiệu 41 Mô tảmẫu 41 Kiểm định thang đo 43 4.3.1Phân tích độtin cậy Cronbach alpha 43 4.3.2Phân tích nhân tốkhám phá EFA .45 Kiểm định mô hình giảthuyết nghiên cứu 54 4.4.1Mô hình Hồi qui .54 4.4.2Mô hình hồi qui 2: 58 4.4.3Mô hình hồi qui 3: 60 4.4.4Dò tìm sựvi phạm giảđịnh cần thiết hồi qui tuyến tính 63 Tóm tắt kết quảkiểm định 65 Giới thiệu 69 Các kết quảchính đóng góp nghiên cứu 70 5.2.1Kết 70 5.2.2Đóng góp nghiên cứu 72 Hàm ý cho nhà quản trị 73 Các hạn chếvà hướng nghiên cứu 73 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xem xét mối quan hệgiữa khái niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, phản hồi khách hàng lĩnh vực hàng không giá rẻtại Việt Nam Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡmẫu chọn theo công thức kinh nghiệm Hair cộng sự(1998) Sốlượng mẫu khảo sát gửi 300 mẫu, thu vềđược 270 mẫu đạt tiêu chuẩn Đối tượng khảo sát hành khách sửdụng dịch vụhàng không giá rẻtại Việt Nam vòng tháng trởlại (khoảng từtháng đến tháng 9, 2015) cụthểlà hai hãng VietJet Air Jetstar Pacific Việc khảo sát nhằm kiểm định nămgiảthuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, sựhài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sửdụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổidịch vụ, hành vi phản hồicủa khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi quituyến tính.Nghiên cứu cho thấy rằng, yếutốthành phần khái niệm chất lượng dịch vụcó ảnh hưởng chiều với sựhài lòng khách hàng Mức độđóng góp yếutốthành phần khái niệm chất lượng dịch vụđến sựhài lòng khách hàng theo thứtựnhư sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không, (3) Lịch trình chuyến bay Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng sẽcó hành vi tích cực việc truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm hành vi phản hồi tiêu cực.Dựa vào kết quảcủa nghiên cứu này, nhà quản lý hãng hàng không giá rẻtại Việt Nam có thểhiểu rõ chủđộng việc cải thiện nâng cao thành phần chất lượng dịch vụcủa nhằm gia tăng sựhài lòng khách hàng từđó góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sửdụng lại dịch vụvà giảm thiểu phản hồi tiêu cực khách hàng Bên cạnh kết quảđạt được, nghiên cứu tồn tài sốhạn chế Đầu tiên nghiên cứu chủyếu chỉthực lấy mẫu khảo sát khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tếĐà nẵng,cảng hàng không nội địa sân bay quốc tếTân Sơn Nhất, khách hàng tỉnh Bình Dương; Kếđến nghiên cứu chỉxem xét mối tương quan thành phần chất lượng dịch vụđến sựhài lòng khách hàng; Cuối nghiên cứu sửdụng phương pháp hồi qui tuyến tính đểkiểm định giảthuyết Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát địa điểm khác, xem xét mối quan hệnhân quảgiữa sựhài lòng nhân tốkhác yếutốthànhphần khái niệm chất lượng dịch vụcũng sửdụng phương pháp kiểm định mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM đểkiểm định mô hìnhvà giảthuyết có thểlà hướng nghiên cứu cho đềtài 1TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU Tổng quan vềngành hàng không Việt Nam NgànhHàng không Việt Nam (HKVN)ra đời năm 1956 Chính phủđã thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD) Quá trình xây dựng phát triển ngành HKVN trải qua giai đoạn phù hợp với trình xây dựng phát triển đất nước Cho đến tổchức ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN đơn vịsựnghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc, Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không Việt nam(Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline hàng hàng không tư nhânkhác Mạng đường bay,đội tàu bay, kếtcấu hạtầng ngành ngày mởrộng đại hóa Những năm qua, ngành HKVN có bước phát triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập kinh tếquốc dân ngân sách nhà nước; góp phần thúc đẩy sựnghiệp công nghiệp hóa, đại hóa cầu nối quan trọng cho trình hội nhập kinh tếquốc tếcủa đất nước(Nguồn: Giáo trình Khái quát vềHàng không dân dụng -2010).Thịtrường hàng không nội địa năm gần chứng kiến sựcạnh tranh liệt mô hình kinh doanh hàng không truyền thống hàng không giá rẻ TheoTrungtâmHàngkhôngChâuÁ-TháiBìnhDương(CAPA),năm2015các hãng bay giá rẻhiện sởhữu khoảng 50% thịphần nội địa Việt Nam Đây sốchưa caonếu so với thịtrường nội địa quốc gia lân cận Indonesia, Thailand, Malaysia Phillipines vượt 50%.Xétvềthịphầnhàngkhôngnộiđịa,mạng đường bay nội địa Vietnam Airlinebao gồm 39 đường bay 21 điểm đến, mạng bay có độphủlớn tại.Đứng thứ2 VietJet Air, hãng có 15 đường bay nội địa 12 điểm đến Trong đó, Jetstar Pacific Airlinecó 11 đường bay với điểm đến nội địa.Trong thịphần Vietjet Air liên tục thay đổi từ26,1% năm 2013 thịphần Vietjet Air tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015 Ởchiều ngược lạithịphần Vietnam Airlines Jetstar Pacific liên tục giảm, từkhoảng 257% năm 2013 thịphần Vietnam Airline giảm xuống khoảng 47.1%, thịphần Jetstar Airline từkhoảng 15% năm 2013 giảm xuống khoảng 14% năm 2015 (Theo Cafebiz.vn)TheohãngtinReuters(Mỹ), Việt Nam dựbáo sẽtrởthành sốnhững thịtrường hàng không phát triển nhanh thếgiới Cụthể, cho dù kinh tếnước ta chỉtăng trưởng với tốc độkhoảng 5% năm, nhu cầu lại đường hàng không người Việt tăng trưởng ổn định ởmức hai số.Cùng lúc đó,HiệphộiHàngkhôngQuốctế(IATA)dựbáoViệt Nam sẽtrởthành thịtrường hàng không tăng trưởng mạnh thứba thếgiới xét vềlượng hành khách quốc tếvà hàng hóa vận chuyển năm nay, tăng trưởng nhanh thứnhì vềlượng hành khách nội địa.Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hànhVietJetAir,từng chia sẻrằng tính đến hãng vận chuyển gần triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủrộng với 19 đường bay nước quốc tế Hãng sẽtiếp tục đầu tư đểmang đến nhiều hội bay cho người dân nước quốc tế Ngoài ra, hãng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul đặt mục tiêu mởthêm đường bay tới nhiều điểm đến quốc tếkhác.57%47,10%26,10%37,20%15,10%14,20%0%10%20%30%40%50%60%2 0132015Vietnam AirlineVietJet AirPacific Airline 3Còn đối vớiVietnamAirlines, song song vớikếhoạch IPO, hãng chuẩn bịtăng 28% sốlượng máy bay tại, lên mức 101 vào năm 2015 Được biết, Vietnam Airlines đặt sốlượng không nhỏmua máy bay Boeing 787 Dreamliner Airbus A350.(Theobaomoi.com)Năm 2014 năm đen tối với hàng không thếgiới với hàng loạt sựcố, thảm họa Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 trải qua nhiều thăng trầm (TheoCafebiz.vn)Mấtđiệnkhônglưu:sựcốchưatừngcótrongngànhhàngkhôngthếgiới Chưa năm nhân viên hàng không, từnhân viên kíp trực đến trưởng, phó lại bịđình chỉđểđiều tra liên quan tới sựcốhàng không nhiều năm nay.Sự cố điện không lưu diễn hồi 11h05 ngày 20/11 coi cố hy hữu chưa có lịch sử ngành hàng không giới trung tâm kiểm soát lực điều hành 35 phút Sự cố xảy Trung tâm Kiểm soát đường dài Hồ Chí Minh Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất(AACC Hồ Chí Minh).Cácsựcốkỹthuậthyhữukhác:Ngày 16/12, cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh phải hạ cánh khẩn cấp sân bay Nội Bài khiến hành khách phen kinh hoàng có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay tổ bay ấn nhầm nút Dù Vietnam Airlines khẳng địnhsự cố trục trặc kỹ thuật, 26/135 hành khách không lên chuyến bay Vinh mà xin lại sân bay Nội Bài.Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) Vietnam Airlines khởi hành từ TP.HCM Huế va chạm với máy bay quân vùng trời Tân Sơn Nhất lỗi phối hợp kiểm soát viên hiệp đồng.Cũng tháng 10, máy bay khác Vietnam Airlines sau hạ cánh phát bên trục trước bị gãy lốp bị rơi 4Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội Bài -Hà Nội sân bay Liên Khương -Đà Lạt lại chở đến sân bay Cam Ranh -Nha Trang.Trong tọa đàm trực tuyến vềchất lượng dịch vụhàng không tổchức ngày 24/10/2015 BộGiao thông vận tải chủtrìnhằm tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụhàng không Có thểnói chưa bao giờngành hàng (LT), Tin cậy (TC), Tiếp viên hàng không (TV), Nhân viên mặt đất (NV) biến phụthuộc Sựhài lòng (HL) Kết quảthống kê mô tảcủa biến đưa vào phân tích hồi qui: Bảng 4.8: Thống kê mô tảcác biến phân tích hồi quiTrung bìnhĐộlệch chuẩnKích thước mẫuSựhài lòng3.56170.64789270Nhân viên mặt đất3.37670.61777270Tiếp viên hàng không3.59470.59757270Lịch trình chuyến bay2.71980.96364270Tin cậy3.18770.73403270Phương tiện hữu hình3.48640.67683270Giá trịcủa biến độc lập tính trung bình dựa biến quan sát thành phần biến độc lập Giá trịcủa biến phụthuộc giá trịtrung bình biến quan sát vềSựhài lòng khách hàng Phân tích thực phương phápEnter biến đưa vào lúc đểxem biến chấp nhận Kết quảphân tíchhồi quinhư sau:Kết quảcho thấy mô hình hồi quiđưa tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05 HệsốR2hiệu chỉnh = 0.382có nghĩa có khoảng 38.2% phương sai Sựhài lòng giải thích nămbiến độc lập là: Phương tiện hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tin cậy, Tiếp viên hàng không Nhân viên mặt đất Còn lại 61.8% Sựhài lòng giải thích yếu tốkhác.Bảng 4.9: Bảng đánh giá độphù hợp mô hìnhMô hìnhCác biến đưa vàoCác biến bịloại bỏPhương pháp1Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng khôngEnterBiến phụthuộc: Sựhài lòng 56Mô hìnhRR2R2hiệu chỉnhSai sốchuẩn dựđoán10.6280.3940.3820.50917Biến dựđoán: (Hằng số), Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng khôngKiểm định F sửdụng bảng phân tích phương sai phép kiểm định giảthuyết vềđộphù hợp mô hình hồi quituyến tính tổng thể Ý tưởng kiểm định vềmối quan hệtuyến tính biến phụthuộc biến độc lập Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trịsig nhỏ(sig = 0.000), nên mô hình hồi quiphù hợp với tập dữliệu có thểsửdụng được.Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)ANOVAMô hìnhTổng bình phươngdfBình phương trung bìnhFSig.1Phần hồi qui44.47358.89534.3090.000Phần dư68.4422640.259Tổng cộng112.916269Biến phụthuộc: Sựhài lòngCác biến dựđoán: (Hằng số), Nhân viên mặt đất, Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng khôngBảng 4.11: Hệsốhồi quisửdụng phương pháp EnterMô hìnhHệsốhồi quichưa chuẩn hóaHệsốhồi quichuẩn hóatSig.Đa cộng tuyếnBSai sốchuẩnBetaToleranceVIF1(Hằng số)1.0120.2344.333.000Nhân viên mặt đất0.4590.0630.4387.344.0000.6461.547Tiếp viên hàng không0.1760.0640.1632.746.0060.6541.529Lịch trình chuyến bay0.0890.0360.1322.431.0160.7821.279Tin cậy-0.0250.045- 0.029-.561.5750.8691.151Phương tiện hữu hình0.0590.0510.0621.153.2500.8041.244Biến phụthuộc: Sựhài lòng 57Trong kết quảtrên, sig