Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng.pdf

Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ

ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -

Thái Thị Thu Giang

ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ

ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống của mình

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này

Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo, các đồng nghiệp.

Tháng 12 – 2010

Thái Thị Thu Giang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN

DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tháng 12 – 2010

Thái Thị Thu Giang

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Các mô hình của lòng trung thành 8

2.2 Không gian dịch vụ 11

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 16

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 19

2.3.1 Âm nhạc 19

2.3.2 Sự vệ sinh 21

2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí 22

2.3.4 Năng lực của nhân viên 23

2.3.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Qui trình nghiên cứu 27

3.3 Các thang đo 29

3.4 Thiết kế nghiên cứu 31

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội 47

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 57

5.1 Giới thiệu 57

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 57

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

Tài liệu tiếng Việt 63

Tài liệu Tiếng Anh 63

PHỤ LỤC 67

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 67

Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 71

1 Thang đo âm nhạc 71

2 Thang đo sự vệ sinh 71

3 Thang đo thiết kế, bày trí 72

4 Thang đo năng lực nhân viên 72

5 Thang đo hình thức bên ngoài 73

6 Thang đo xu hướng trung thành 73

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 74

1 Thang đo không gian dịch vụ 74

2 Xu hướng trung thành 75

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 30

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính 33

Bảng 4.1 Mô tả mẫu 39

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo 43

Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ 45

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ 45

Bảng 4.5 Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành 46

Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành 47

Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 49

Bảng 4.8 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.10 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 52

Bảng 4.11 Bảng so sánh các hệ số Beta và t 53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình đề nghị 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình sau khi đã kiểm định 55

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định trong đại bộ phận người dân Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường Nhưng ở mỗi thời đại, giai đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác nhau Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn Sự thay đổi về môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi khi để thể hiện bản thân Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng

Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực Với số lượng nhà hàng khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ và khách hàng mới

Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững Các nhà hàng phải tập trung đầu tư, nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng Không người chủ doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu Thứ nhất, chi phí quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000)

Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người Tại sao dù có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen thuộc Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ cho một đối tượng riêng Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000) Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn Việc sử dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996) Mặc dù vậy, chỉ

có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng (Babin và ctg., 2005) Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002) Tương tự, mô hình không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ Hơn nữa, hàng loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002)

Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008) Thực tế, có sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc không còn là người khách hàng thân quen nữa Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng (Cronin, 2003) Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên

cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”

Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung

Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không gian dịch vụ đương đại Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng

Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:

Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động trên địa bàn TPHCM

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;

Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này;

Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm

không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo

Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo

Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng

2.1.1 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay Lòng trung thành là một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một cách vô điều kiện

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005) Khi thị trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000)

Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một cách nhất quán khi có nhu cầu mua Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008) Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối

với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008)

Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ Theo khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng

Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi

Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng

2.1.2 Các mô hình của lòng trung thành

Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành Thay vào đó, theo Uncles và ctg (2003), có ba mô hình được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành:

(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);

(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2);

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình huống mua (Mô hình 3)

Mô hình 1

Mô hình 2 Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu

Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu)

Mô hình 3 Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm

kiếm sự đa dạng

Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân

Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có) Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tíchcực đối

với thương hiệu

Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất

Trung thành theo khía cạnh thái độ đối vớithương hiệu (quan hệ 1-1)

Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự (Day, 1969) Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với những thương hiệu cạnh tranh khác Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua

lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai,

dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh

hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra

hành vi thay đổi nhà cung ứng”

Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ Thực sự, trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và ctg.,1999) Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là điều thực sự cần thiết Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững

Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998) Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng Đồng quan điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định mua hàng

Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo

2.2 Không gian dịch vụ

Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999)

Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân khác nhau Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rõ rệt hơn

2.2.1 Khái niệm

Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973) Ảnh hưởng của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp thị dịch vụ (Bitner, 1992) Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên Môi trường này bao gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010)

Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer, 2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008) Thiết kế và cách bố trí của một phòng ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp làm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008) Đồng thời, sự vệ sinh của một khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm của phòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Lockyer, 2003)

Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốn ngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ

xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện xung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội Điều kiện xung quanh bao gồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc là thẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn) Các điều kiện xã hội liên quan đến số lượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008)

Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lập môi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặc một thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992) Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khía cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó được hiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận và mong đợi này một cách hoàn toàn

Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973) Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau (Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể (Bitner, 1992)

Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rõ ràng khía cạnh vật chất của môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ Tuy nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có thể lý giải được Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà họ xây dựng Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong

không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy, 2003) Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987) Sự chi phối này sẽ tạo ra hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974)

Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai biến của môi trường là mùi hương và âm nhạc Tuy nhiên, những nghiên cứu về tâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnh hưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biến hơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ và hành vi của con người Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng Thực tế, Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễn vào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rõ sự mất cân đối này

Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởi nhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên Chẳng hạn “môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh tế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý thuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường dịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội” Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử

dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008) Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiên cứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008), trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhân viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi những tương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏ đi”

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất với các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không gian dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không gian dịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008) Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này

Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và Ezeh, 2008), cụ thể như sau:

Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không

gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn

Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rõ vai trò của không gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng

Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều

tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian

dịch vụ Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của không gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đi sâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của các yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng

Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập

trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiều hướng tương tác – xã hội khác

Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chung tương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việc khái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích

Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế thứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác động của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vật chất và tương tác – xã hội Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về con người với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể cho thấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thể được khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn Phần dưới đây tác giả sẽ trình bày rõ hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giả định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng

2.2.2 Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ 2.2.2.1 Tiếp cận từ khía cạnh

Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi trường” tạo nên không gian dịch vụ Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với môi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ Khái niệm về sự thống nhất tác nhân

kích thích cũng được phản ánh trong việc khái quát hóa không gian dịch vụ như đã được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992)

Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vô hình đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ” Tương tự, Kotier (1973) phát biểu rằng “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giác, khứu giác, và xúc giác Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều học giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao hàm không gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong việc phân tích không gian dịch vụ

Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không gian dịch vụ:

(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…);

(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;

(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật

Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xung quanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua

- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh

là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng… (Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu

- Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng,

công cụ để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ cũng như cách thức

tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối đi ) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …) Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức

năng chính của không gian dịch vụ Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng

chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng

Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải mái với không gian dịch vụ chung Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của khách hàng Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2.2 Tiếp cận từ khía cạnh xã hội

Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên trong không gian dịch vụ cần xem xét Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ

đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs và McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008)

Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật chất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của khách hàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008)

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển hình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật chất và trên khía cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Harris và Ezeh (2008) Việc vận dụng này cho

phép tác giả đề xuất mô hình với 5 nhóm yếu tố cấu thành: một là, âm nhạc;

hai là sự vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật; bốn là, năng lực nhân viên và cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên

2.3.1 Âm nhạc

Bên trong môi trường dịch vụ khách hàng có thể chịu nhiều tác nhân kích thích làm cho khách hàng hành động ra sao, mua cái gì và thỏa mãn với trải nghiệm dịch vụ Trong số các tác nhân có thể được sử dụng để tạo ra bối cảnh dịch vụ, nhạc nền được nhận ra là một trong những nhân tố có ảnh hưởng và có khả năng lôi cuốn nhất (Milliman, 1986) Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiều năm đã cung cấp một số chứng cứ thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng của nhạc, đặc biệt trong những môi trường dịch vụ Tuy nhiên kiến thức của chúng ta về tác động của nhạc vẫn còn hạn chế

Âm nhạc được định nghĩa bởi Brunner (1990) là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung” Có một số chứng cứ cho rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và những đặc điểm về

cấu trúc khác của nhạc nền ảnh hưởng lên hành vi Khả năng của cả nhạc nền lẫn nhạc nổi tác động lên trạng thái đã được xác định thông qua lịch sử bởi các nhà thơ, người viết kịch bản và các nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) và được phản ánh một cách mạnh mẽ trong các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986; Baker và ctg., 1992; Areni và Kim, 1993; Mattila và Wirtz, 2001) Bởi vì âm nhạc được chơi trong một không gian dịch vụ có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của họ (Areni và Kim, 1993) Quan niệm cho rằng nhạc nền có thể được dùng để tác động khách hàng được bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973) Nếu được chọn lựa, khách hàng sẽ thích hơn với một bầu không khí dễ chịu và dẫn đến một cảm giác chấp nhận Trong những tình huống mua sắm nào đó, bầu không khí có thể có tác động nhiều hơn chính bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotier, 1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992) Bitner (1992) cho rằng môi trường của dịch vụ có tác động lớn hơn bởi vì những khách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ tại ngay môi trường của doanh nghiệp Nhạc nền nói chung được xem là một trong những biến về môi trường có thể tác động lên sự đánh giá, mong muốn mua (Baker và ctg., 1992), cách thức, nhận thức, và hành vi (Brunner, 1990)

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ khách hàng dùng bữa Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc; nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng Vì vậy, có một giả thuyết được đưa ra là:

H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu

hướng trung thành với nhà hàng đó

2.3.2 Sự vệ sinh

Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất chung và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010) Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là không có dơ bẩn (bao gồm bụi bặm, các vết bẩn và mùi gây khó chịu).

Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh Vệ sinh đã được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ Brown và ctg (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn đối với khách hàng Silvestro và Johnston (1990) đề nghị rằng một nhân tố gây ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượng dịch vụ là sự mất vệ sinh Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh của khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa, và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003) Chẳng hạn, họ cho rằng sự sạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa là những nhân tố vệ sinh Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi Trong hai nghiên cứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm

Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wakefield và Blodgett, 1996) Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự vệ sinh và sự đánh giá về không gian dịch vụ của khách hàng, và vì vậy dẫn tới hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern và Stern, 2000)

Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách

hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó

2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998), hay nói một cách rõ ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như sự trang trí (chẳng hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, những tác phẩm nghệ thuật và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho khách hàng về những chuẩn mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi Trong ý nghĩa đó, trang trí là một biểu tượng có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu không khí phù hợp trong không gian dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002) Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và sau đó phát triển xu hướng trung thành Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng

Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992) Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002) Với các ý kiến trên, việc để khách hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong nhà hàng Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người

cùng đến Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này

Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng

Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết được đặt ra rằng:

H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng

trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung

thành với nhà hàng đó

2.3.4 Năng lực của nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000) Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991) Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner và ctg., 1999) Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng

Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:

H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng

càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó

2.3.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên

Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người… Một số chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992)

Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg., 2000) Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995)

Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra là:

H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách

hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó

Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội Mô hình và các giả thuyết đề nghị được biểu diễn như sau:

Hình 2.1 Mô hình đề nghị Hình thức

nhân viên

Xu hướng trung thành

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên) Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày rất rõ Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung:

(1) qui trình nghiên cứu (2) thang đo lường (3) thiết kế nghiên cứu

3.2 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế Sau các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Điều chỉnh, bổ sung thang đo

Nghiên cứu thử nghiệm

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

3.3 Các thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Harris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:

- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker (1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;

- Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ của khách hàng;

- Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng trưng bày hàng hóa

- Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên

cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng

- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml và ctg (1996)

Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây:

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo

Âm nhạc

Năng lực nhân viên

Hình thức bên ngoài nhân viên

Xu hướng trung thành

hàng

3.4 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1.1 Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02 người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 02 người là nhóm khác Về mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất

Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1) Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam

Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong