3.3.1.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ
tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02 người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất.
Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang
đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực
địa lý – TPHCM, Việt Nam.
Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề
nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong
thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật
độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn,
đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ không bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữđược sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ
của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình
đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận
đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ
gây hiểu nhầm cần phải bỏđi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ
khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy,các thang đo tiếp tục
Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính
STT Mã hóa Diễn giải
Âm nhạc
1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay
2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp
4 AN4 Chất lượng âm thanh tốt
Vệ sinh
5 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
6 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ
7 VS3 Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh
8 VS4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
Thiết kế, bày trí
9 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn
10 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
11 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
12 TK4 Chỗđể chân của ghế ngồi phù hợp
13 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
Năng lực nhân viên
14 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
15 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
16 NV3 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn
17 NV4 Nhân viên phbạn ục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của 18 NV5 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngoài nhân viên
19 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
20 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp
21 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
22 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc
Xu hướng trung thành
23 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
24 TT2 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
25 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này
26 TT4 Tôi sẽđến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới
3.3.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức là thang đo được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này
được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử
nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng câu hỏi được kết cấu gồm các phần:
Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không
đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới 18. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến quan sát. Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (xem Bảng 3.2).
Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử
trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp.
3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi hẹp giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các
đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả
này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độđánh giá.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi nhà hàng yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong mỗi tháng. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi.
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150.
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu:
Thứ nhất, lập bảng tần số
Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đến nhà hàng.
Thứ hai, tính toán Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ
hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số
lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải
thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được phải ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
.
Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình
được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tốđến xu hướng trung thành.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế
hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày
ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm:
(1) Mô tả mẫu
(2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố
(3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm
định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng 4.2.1. Mô tả mẫu
Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên và có mật độđi đến nhà hàng ít từ
2 lần trở lên trong mỗi tháng. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không
đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 220 mẫu. Ngoại trừ
những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau:
Bảng 4.1. Mô tả mẫu