Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo- 123docz.net

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào các điểm sau đây:

Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố

gian dịch vụ như đã đề cập ở trên. Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh được chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM - Việt Nam nhưng đây là mô hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới.

Hai là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực TPHCM, cả về nhà hàng được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả

năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa

đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền.

Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình nhà hàng từ bậc trung cấp trở lên, tức là các nhà hàng có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế

không gian dịch vụ một cách rõ ràng. Loại hình quán “cóc” vốn khá phổ biến tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các nhà hàng được nghiên cứu là các nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân khúc nhà hàng đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích cũng

đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới.

Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động

đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố

trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành

được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety- seeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence), mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)... Rất có thể trong điều kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức

độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục... hoặc là trong âm nhạc có thể nghiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại,

chất lượng âm thanh... Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về

lĩnh vực kinh doanh nhà hàng càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng khía cạnh hiệu quả hơn.

Sáu là, trong nghiên cứu này chỉ có 68,6% đối tượng được phỏng vấn là Cán bộ Công chức, 60,9% có thu nhập trên 5 triệu và 62,3% đối tượng được phỏng vấn là ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ đồng nhất của mẫu chưa cao về hai yêu cầu căn bản. Mẫu phải bao gồm những người có những đặc trưng khá đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập; và mẫu cũng bao gồm những người ăn ở ngoài với một tần suất nào đó (Clark và Wood, 1998). Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM.

Tài liệu Tiếng Anh

Appiah-Adu, K., Fyall, A. và Singh, S. (2000), “Marketing culture and customer retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol. 20 No. 2, trang 95-113.

Areni, C.S. và Kim, D. (1993), “The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L. và Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40. Babin, B.J., Lee Y., Kim E., và Griffin M. (2005), “Modeling consumer

satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 3, trang 133-139.

Baker, J. (1987), “The role of the environment in marketing services: the consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. và Shanahan, J.(Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84.

Barber, N. và Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”,

Managing Service Quality, Vol. 20 No. 1, trang 70-88.

Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, trang 57- 71.

Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 4, trang 94-104.

Clark, M.A. và Wood, R.C. (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry – a preliminary exploration of the issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 4, trang 139–144

Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”. Journal of Advertising Research, Vol. 9, trang 29-35.

Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. và Newell, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, trang 43-54.

Harris L.C. và Ezeh C. (2008), “Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4, trang 390-422.

Hoffman, K.D. và Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, trang 33-47.

Hutton, J.D. và Richardson, L.D. (1995), “Healthscapes: the role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol. 20 No. 2, trang 48-61.

Jacoby, J. và Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, Wiley, New York, NY.

Jang, D. và Mattila, A.S. (2005), “An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards do customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17 No. 5, trang 402- 408.

Jones, M.A. và Suh, J. (2000), “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol. 14, No.2, trang 147-159.

Kotier, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing, Vol. 49 No. 4, trang 48-64.

Lockyer, T. (2003), “Hotel cleanliness: how do guests view it? Let us get specific: a New Zealand study”, Hospitality Management, Vol. 22,trang 297- 305.

McMullan, R. và Gilmore, A. (2008), Customer loyalty: an empirical Study,

European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, trang 1084-1094.

Milliman, R. (1986), “The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, trang 286- 9.

North, A.C. và Hargreaves, D.J. (1996), “The effects of music on responses to a dining area”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, trang 55-64. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

Irwin/McGraw-Hill, New York, NY.

Pritchard, M.P., Havitz, M.E. và Howard, D.R. (1999), “Analysing the commitment-loyalty link In service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 No. 3, trang 333-48.

Ryu, K. và Jang, S. (2008), “DINESCAPE: a scale for customers’ perception of dining environments”, Journal of Food service Business Research, Vol. 11 No. 1, trang 2-22.

Sharma, A. và Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49, trang 183- 91.

Silvestro, R. và Johnston, R. (1990), “The determinants of service quality– enhancing and hygiene factors”, Proceedings of the QUIS II Symposium, St John’s University, New York, NY, July.

Stern, J. và Stern, M. (2000), “Next to godliness: the past days of cleanliness have made a return”, Nation’s Restaurant News, Vol. 34 No. 2, trang 28. Sweeney, J.C. và Wyber, F. (2002), “The role of cognitions and emotions in the

music-approach-avoidance behaviour relationship”, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No. 1, trang 51-69.

Threevitaya, S. (2003), “Factors that influenced the decisions of customers to dine at selected restaurants in Bangkok, Thailand”, unpublished Master’s thesis, University of Wisconsin-Stout, Menomonie, WI.

Tombs, A. và McColl-Kennedy, J.R. (2003), “Social-servicescape conceptual model”, Marketing Theory, Vol. 3 No. 4, trang 447-75.

Turley, L. và Chebat, J.C. (2002), “Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour”, Journal of Marketing Management, Vol. 18 No. 1-2, trang 125-44.

Uncles, M.D., Dowling, G.R. và Hammomd, K. (2003), “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 4, trang 294-316.

Wakefield, K.L. và Blodgett, J.G. (1996), “The effect of the servicescape on customers’ behavioural intentions in leisure service settings”, Journal of Services Marketing, Vol. 10 No. 6, trang 45-61.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. và Parasuraman, A. (1996), “The behavioural consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, trang 31-46.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về đánh giá của Anh/Chị đối với không gian phục vụ của nhà hàng và xu hướng trung thành đối với nhà hàng đó. Xin Anh/Chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của Anh/Chịđều có giá trịđối với nghiên cứu của chúng tôi.

C1.Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị Mã Hướng dẫn Dưới 18 tuổi 1 Ngưng

18 – 30 tuổi 2 Tiếp C2 31 - 45 tuổi 3 Tiếp C2 Trên 45 tuổi 4 Tiếp C2

C2.Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường đến nhà hàng bao nhiêu lần trong một tháng

Mã Hướng dẫn Dưới 2 lần/tháng 1 Ngưng 2 lần/tháng – 5 lần/tháng 2 Tiếp C3

Trên 5 lần/tháng 3 Tiếp C3

C3. Anh/Chị vui lòng cho biết nhà hàng nào Anh/Chị thích đến và đến nhiều nhất trong vòng 3 tháng trở lại đây

Tên quán

Khu vực

(Cho biết tên đường, quận / huyện của nhà hàng)

Thiết kế quán

(1) Sân vườn, ngoài trời; (2) Trong nhà, máy lạnh; (3) Cả (1) và (2) Phong cách (1) Bình dân (2) Sang trọng (3) Lạ, ấn tượng

CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH

Ý kiến đánh giá của Anh/Chị về nhà hàngAnh/Chị đã đến nhiều nhất như phần liệt kê tại C3 theo mức độ từ (1) “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “Hoàn toàn đồng ý” C4 Âm nhạc

1 Âm nhạc của nhà hàng hay 1 2 3 4 5

2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 1 2 3 4 5

3 Chất lượng âm thanh tốt 1 2 3 4 5

4 Âm lượng vừa phải, phù hợp 1 2 3 4 5

C5 Công tác vệ sinh

5 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 1 2 3 4 5

6 Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5

7 Chén, đĩa, ly, … vệ sinh 1 2 3 4 5

8 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt 1 2 3 4 5

C6 Thông điệp thiết kế, bày trí

9 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 1 2 3 4 5 10 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 1 2 3 4 5 11 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 1 2 3 4 5 12 Chỗđể chân của ghế ngồi phù hợp 1 2 3 4 5 13 Nói chung nội thất của nhà hàng hấp dẫn 1 2 3 4 5

C7 Năng lực của nhân viên phục vụ

14 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 1 2 3 4 5 15 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ

lần đầu tiên 1 2 3 4 5

16 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn 1 2 3 4 5 17 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa

mãn nhu cầu của bạn

18 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn

C8 Hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

19 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 1 2 3 4 5 20 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 1 2 3 4 5 21 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 1 2 3 4 5 22 Nhân viên phục vụ xuất sắc 1 2 3 4 5

C9 Mức độ yêu thích/trung thành

23 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người

khác biết 1 2 3 4 5

24 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi

chọn nhà hàng 1 2 3 4 5

25 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 1 2 3 4 5 26 Tôi sẽđến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 1 2 3 4 5 27 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng

THÔNG TIN BỔ SUNG

CHÂN THÀNH CÁM ƠN

Họ và tên đáp viên: ………. Giới tính: Chỗở hiện nay: ………..………. Nam: …… 1

Nữ: ………2

C10. Thu nhập trung bình của Anh/Chị Mã

< 5 triệu đồng 1 >=5 đến 10 triệu đồng 2 >=10 triệu đồng 3

C11. Nghề nghiệp của Anh/Chị Mã

Liên doanh, nước ngoài 1 Cán bộ, công nhân viên nhà nước 2 Kinh doanh tư nhân 3

Khác 4 C12. Mục đích đến nhà hàng của Anh/Chị thường là (có thể chọn nhiều mục trả lời) Mã Giải quyết công việc 1 Ăn uống 2 Thư giãn 3 Thể hiện bản thân 4 Khác 5

Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 1. Thang đo âm nhạc

Thống kê độ tin cậy