Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc
điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số
chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ
(Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992).
Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ
vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các
đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng
đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự
chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ
chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).
Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra là:
H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành. Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết
Hình 2.1 Mô hình đề nghị Hình thức nhân viên Xu hướng trung thành H1 H2 H3 H4 H5 Năng lực nhân viên Thiết kế Vệ sinh Âm nhạc
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này
đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian dịch vụđều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU