Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

HỒ CHÍ MINH --- NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ( Hướng nghiên cứu )

Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng

dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số

liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây tại Việt Nam

Bình Dương, tháng 4 năm 2016

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TÓM TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam 1

Đặt vấn đề 6

Mục tiêu nghiên cứu: 7

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7

Phương pháp nghiên cứu: 8

Ý nghĩa thực tiễn: 9

Kết cấu của nghiên cứu 9

Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không 10

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 10

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không 11

Sự hài lòng khách hàng 13

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: 14

Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: 15

Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: 16

Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: 17

Sự hài lòng và hành vi phản hồi: 17

Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: 18

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: 19

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 19

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

Qui trình nghiên cứu 22

Giới thiệu các thang đo 23

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 23

3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) 24

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) 25

3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB): 26

Nghiên cứu định tính 27

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức: 32

3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức: 35

Nghiên cứu định lượng chính thức 36

3.4.1 Chọn mẫu 36

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

Giới thiệu 41

Mô tả mẫu 41

Kiểm định thang đo 43

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 43

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

4.4.1 Mô hình Hồi qui 1 54

4.4.2 Mô hình hồi qui 2: 58

4.4.3 Mô hình hồi qui 3: 60

4.4.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 63

Tóm tắt kết quả kiểm định 65

Giới thiệu 69

Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70

5.2.1 Kết quả 70

5.2.2 Đóng góp của nghiên cứu 72

Hàm ý cho nhà quản trị 73

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) Số lượng mẫu khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu về được 270 mẫu đạt tiêu chuẩn Đối tượng khảo sát

là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific Việc khảo sát này nhằm kiểm định năm giả thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính

Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Mức độ đóng góp của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không, (3) Lịch trình chuyến bay Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khi khách hàng hài lòng sẽ có hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và giảm hành vi phản hồi tiêu cực

Dựa vào các kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách hàng

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một số hạn chế Đầu tiên là nghiên cứu này chủ yếu chỉ thực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kế đến là nghiên cứu này chỉ xem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính để kiểm định từng giả thuyết một Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và các nhân tố khác ngoài các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ cũng như sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết có thể là các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài

này

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết 33

Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết 42

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha 44

Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng 47

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lịch trình chuyến bay 50

Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, và phản hồi 51

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ 52

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 1 54

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui 55

Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui) 56

Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 56

Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 58

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui 58

Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui) 59

Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 59

Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 61

Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui 61

Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui) 62

Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 62

Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo 65

Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 68

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22

Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu 22

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức 32

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 53

Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1 57

Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2 60

Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3 62

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam

Ngành Hàng không Việt Nam (HKVN) ra đời năm 1956 khi Chính phủ đã thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD) Quá trình xây dựng và phát triển ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất nước Cho đến nay tổ chức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn vị

sự nghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc, Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không Việt nam (Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hàng hàng không tư nhân khác Mạng đường bay, đội tàu bay, kết cấu hạ tầng của ngành ngày càng được mở rộng và hiện đại hóa Những năm qua, ngành HKVN đã có bước phát triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tế quốc dân và ngân sách nhà nước; góp phần thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là một cầu nối

quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước (Nguồn: Giáo trình

Khái quát về Hàng không dân dụng - 2010)

Thị trường hàng không nội địa những năm gần đây đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa mô hình kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ Theo Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương (CAPA), năm 2015 các hãng bay giá rẻ hiện sở hữu khoảng 50% thị phần nội địa Việt Nam Đây là con

số chưa cao nếu so với các thị trường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia, Thailand, Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%

Xét về thị phần hàng không nội địa, mạng đường bay nội địa hiện tại của

Vietnam Airline bao gồm 39 đường bay và 21 điểm đến, đây là mạng bay có độ phủ lớn nhất hiện tại Đứng thứ 2 là VietJet Air, hãng này đang có 15 đường bay nội địa

và 12 điểm đến Trong khi đó, Jetstar Pacific Airline có 11 đường bay với 9 điểm đến nội địa

Trong khi thị phần của Vietjet Air liên tục thay đổi từ 26,1% trong năm 2013 thị phần của Vietjet Air đã tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015 Ở chiều ngược lại thị phần của Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từ khoảng

57% trong năm 2013 thị phần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%, thị phần Jetstar Airline từ khoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng

14% trong năm 2015 (Theo Cafebiz.vn)

Theo hãng tin Reuters (Mỹ), Việt Nam được dự báo sẽ trở thành một trong số những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất thế giới Cụ thể, cho dù nền kinh tế nước ta hiện chỉ tăng trưởng với tốc độ khoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không của người Việt đang tăng trưởng ổn định ở mức hai con số Cùng lúc đó,Hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) dự báo Việt Nam sẽ trở thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ ba thế giới xét về lượng hành khách quốc tế và hàng hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh thứ nhì về lượng hành khách nội địa

Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hànhVietJet Air, từng chia sẻ rằng tính

đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủ rộng với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế Hãng sẽ tiếp tục đầu tư để mang đến nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế Ngoài ra, hãng này cũng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mở thêm đường bay tới nhiều điểm đến quốc tế khác

Còn đối với Vietnam Airlines, song song với kế hoạch IPO, hãng này cũng chuẩn bị tăng 28% số lượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015 Được biết, Vietnam Airlines đã đặt số lượng không nhỏ mua máy bay Boeing 787

Dreamliner và Airbus A350 (Theo baomoi.com)

Năm 2014 là một năm đen tối với hàng không thế giới với hàng loạt sự cố, thảm họa Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng

trầm (Theo Cafebiz.vn)

Mất điện không lưu: sự cố chưa từng có trong ngành hàng không thế giới

Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từ nhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ phó lại bị đình chỉ để điều tra liên quan tới các sự cố hàng không nhiều như năm nay

Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm soát mất năng lực điều hành trong 35 phút Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất (AACC Hồ Chí Minh)

Các sự cố kỹ thuật hy hữu khác:

Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài đã khiến hành khách một phen kinh hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay do tổ bay ấn nhầm nút

Dù Vietnam Airlines đã khẳng định sự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng 26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt va chạm với máy bay quân sự trên vùng trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng

Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của Vietnam Airlines sau khi hạ cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy và 1 chiếc lốp bị rơi ra ngoài

Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội Bài - Hà Nội đi sân bay Liên Khương - Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh

- Nha Trang

Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến về chất lượng dịch vụ hàng không được tổ chức ngày 24/10/2015 do Bộ Giao thông vận tải chủ trì nhằm tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không Có thể nói chưa bao giờ ngành hàng không chuyển mình mạnh mẽ như hiện nay Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉ đạo của Bộ GTVT

về khắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụ ăn uống tại các cảng hàng không,

xử phạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và khách hàng đánh giá cao Một số công trình vừa hoàn thành đã giúp bộ mặt hạ tầng hàng không thay

da đổi thịt

Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng không vẫn còn những tồn tại nhất định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất vẫn đang bức xúc, thái độ của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu hiện phiền nhiễu, thiếu tôn trọng hành khách, thất lạc hành lý…

Theo bà Nguyễn Thị Thúy Bình - Phó Tổng giám đốc Vietjet Air - Để khách hàng hài lòng với toàn bộ chuỗi dịch vụ được sử dụng trong chuyến đi thì tất cả các đơn vị tham gia chuỗi dịch vụ cần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụ hàng không, chứ không chỉ riêng các Hãng hàng không Cần có một hệ thống đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong toàn bộ chuyến đi Chúng ta cần xây dựng một hệ thống đánh giá chung, dựa trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từ khách hàng Qua đó, mỗi đơn vị sẽ biết được mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại từng khâu tham gia cần cải thiện như thế nào, giúp cho việc cải thiện được triển khai

nhanh chóng hơn (Theo baogiaothong.vn)

Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống

Hàng không giá rẻ Hàng không truyền thống

Đồng nhất một loại máy bay trong đội

bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn

Nhiều loại máy bay trong đội bay cho nên chi phí bảo dưỡng cao

Tự thực hiện một số dịch vụ mặt đất nên

chi phí rẻ hơn

Thuê ngoài các dịch vụ phục vụ mặt đất chi phí đắt hơn

Vé máy bay được bán chủ yếu qua kênh

internet làm giảm chi phí phân phối

Số lượng lớn vé được bán qua hệ thống đại lý trung gian làm tăng chi phí phân phối

Chủ yếu bay thẳng, chặng ngắn, không

có nối chuyến

Có các chuyến bay chặng dài và nối chuyến

Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn

dẫn đến thời gian khai thác máy bay

trong ngày nhiều hơn

Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn, dẫn đến thời gian khai thác máy bay trong ngày ít hơn

Sử dụng nhân sự hiệu quả, bộ máy gọn

nhẹ

Nhiều nhân sự, bộ máy cồng kềnh hơn

Nguồn: Jetstar Pacific Airline

Thực tế những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, ví dụ như thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng,…tạo cho phần lớn khách hàng

có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”, Chính vì tâm lý đó mà các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn mạnh đến yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình

Để giữ chân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng hàng không phải thấu hiểu được các mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng Bên cạnh đó, những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công cụ dự báo quan trọng cho khả năng lợi nhuận của các công ty dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994) Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành

vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000) Theo đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và những phản ứng hành vi của khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi) đóng vai trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp

Do đó, để gia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận, các hãng hàng không giá rẻ ngoài việc cạnh tranh về giá, nhận diện được các yếu tố làm hài lòng khách hàng còn cần phải xem xét và biết được tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng như thế nào

Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu về các tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành

vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành

vi phản hồi của khách hàng

Cụ thể là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Nêu ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý chủ động hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần giữ chân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch

vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng Bên cạnh đó, biến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên cứu này

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành

khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng

trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng

VietJet Air và Jetstar Pacific

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều

chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ và mô hình lý

thuyết về sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ,

ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng đối với lĩnh vực

hàng không giá rẻ Việt Nam

Một nhóm thảo luận gồm tác giả và chín khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh

các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn

các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng khảo sát là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là

khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific Mẫu được chọn theo phương

pháp thuận tiện với kích thước mẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm

của Hair và cộng sự (1998) với n = 5*m (m là số biến quan sát)

Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và

kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần

mềm SPSS

Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành hàng không tại Việt Nam Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lý có thể hiểu hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cũng như tác động của sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng Từ đó hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới cũng như giữ chân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quả hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo

Kết cấu của nghiên cứu

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau:

Chương 1 - Giới thiệu: trình bày tổng quan về ngành hàng không Việt Nam,

động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2 - Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: giới thiệu tổng

quan về cơ sở lý thuyết, phát triển các mô hình khái niệm và những giả thuyết nghiên cứu có liên quan để giúp giải quyết các mối quan hệ giữa khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ

tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các

phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu

và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng, vì nó liên quan đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng khách hàng, duy trì khách hàng và khác biệt lợi thế cạnh tranh (Frederick & Sasser, 1990; Spreng & cộng sự, 1996; Iacobucci & cộng sự, 1994)

Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh

đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau về chất lượng dịch

vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng

kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991) Parasuraman & cộng

sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng

và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và đồng cảm (empathy)

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

5 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta & cộng sự (2000); Nguyễn & cộng (2003)) Cụ thể là Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, bất chấp những thiếu sót nêu trên thang đo SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo SERVQUAL

để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không

Kể từ khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về

chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương đồng với quan niệm về chất lượng dịch vụ của Parasuramman & cộng sự (1991) và thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố (Sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng) dựa trên tiền đề đó là những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể được xác định bởi

"khoảng cách" giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ về hiệu quả dịch

vụ thực tế Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson, 2000)

Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006)

Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách

Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý

Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch

vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so với các hãng hàng không truyền thống

Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha & Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt

là LCC Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và

điều hòa không khí

- Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành

và đến đúng giờ

- Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến

thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách

- Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức

trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách

Sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được

Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Zeithaml & cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua

Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng Nếu khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997) Sự hài lòng khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994) Khi khách hàng hài lòng họ cũng chia

sẽ những kinh nghiệm của họ cho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng tích cực (File & Prince, 1992) Ngược lại, khách hàng không hài lòng sẽ tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho doanh nghiệp

Các khách hàng khác nhau sẽ có mực độ hài lòng khác nhau đối với cùng một tình huống (Garbarino & Johnson, 1999) Bởi vì khách hàng có những yêu cầu, mục tiêu, và kinh nghiệm quá khứ khác nhau làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

họ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

Howat & cộng sự (1996) đã đo lường sự hài lòng bằng cách sử dụng năm yếu

tố của chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & cộng sự (1988) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988), và sự hài lòng của khách hàng được hiểu là khi cảm nhận đạt được hoặc vượt quá những kỳ vọng (Oliver, 1980)

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình sự hài lòng khách hàng là hai mô hình khác biệt Với quan điểm này, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ thông qua những thuộc tính đặc biệt của dịch vụ trong một bối cảnh cụ thể Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng

được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ (trong đó chất lượng dịch

vụ chỉ là một khía cạnh của để đánh giá sự hài lòng của khách hàng) (Oliver, 1993)

Do đó sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả chất lượng dịch vụ, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các yếu tố kinh nghiệm cụ thể khác (Rust & Oliver, 1994) Ví dụ, chất lượng dịch vụ cao trong một hãng hàng không (được đánh giá bởi việc bay đúng giờ hoặc tiếp viên hàng không chu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thể không tạo ra được sự hài lòng cao nếu khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm về chuyến bay của hãng

Có nhiều tranh luận về mối quan hệ nhân quả giữa mô hình chất lượng dịch vụ

và mô hình sự hài lòng khách hàng Một số nhà nghiên cứu (Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng dịch vụ Các tác giả cho rằng sự hài lòng là trung gian để giải thích về sự mong đợi của dịch

vụ và đánh giá của khách hàng về dịch vụ Ví dụ, một lời giải thích hợp lý đối với việc một chuyến bay bị trễ có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và không dẫn đến một đánh giá về chất lượng dịch vụ kém cho các hãng hàng không Trái ngược với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin & Taylor, 1992) cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đối ứng Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ là đánh giá cảm nhận về các dịch vụ trong từng sự kiện, trong khi đó sự hài lòng là hiệu ứng tích lũy trên những đánh giá của các khách hàng về các dịch vụ Để hỗ trợ cho quan điểm này, Brady & Robertson (2001) khẳng định vai trò tiền đề của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Mỹ và một nước Mỹ Latin

Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:

Hành vi truyền miệng đề cập đến một luồng thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty từ một khách hàng này đến các khách hàng khác Như vậy, hành vi truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách hàng có thể dùng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ Các nghiên cứu thực

nghiệm điều tra về mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng đã không đưa ra được những kết quả nhất quán cho mối quan hệ này Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực trực tiếp đó là khách hàng hài lòng

sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng (Brown & cộng sự, 2005; Babin & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy một mối quan hệ tiêu cực giữa chúng đó là khách hàng không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng (Hart & cộng sự, 1989) Cũng có một vài nhà nghiên cứu thì đã không tìm thấy bất kỳ mối liên quan trực tiếp quan trọng nào giữa hai mô hình (Bettencourt, 1997)

Wirtz & Chew (2002) cho rằng khách hàng cực kỳ hài lòng và khách hàng cực

kỳ không hài lòng sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi truyền miệng, trong khi những khách hàng hài lòng vừa phải sẽ tham gia ít hơn vào hành vi truyền miệng Trái ngược với những phát hiện nêu trên, có một thống nhất chung về hành vi truyền miệng là: khách hàng hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tích cực (Bitner, 1990), ngược lại khách hàng không hài lòng sẽ tạo ra hành vi truyền miệng tiêu cực (Richins, 1983) Mặc dù một số nghiên cứu đã kết luận rằng sự hài lòng là một điều kiện cần nhưng chưa đủ cho hành vi truyền miệng thuận lợi, hành vi truyền miệng thuận lợi còn phụ thuộc vào một loạt các yếu tố khác, bao gồm cả văn hóa, cảm xúc

và cảm nhận của sự công bằng trong quá trình tiếp xúc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ:

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992) Tuy nhiên, có một vài nghiên cứu đã không đồng ý với các phát hiện trên (Sivadas & Baker-Prewitt, 2000) Để giải thích những mâu thuẫn nêu trên, Rust & Zahorik (1993) cho rằng một khách hàng hài lòng có thể sẽ chuyển sang một nhà cung cấp thay thế khác nhằm gia tăng mức độ hài lòng hiện tại của mình, trong khi đó một khách hàng không hài lòng có thể sẽ ở lại với nhà cung cấp hiện tại vì họ không tìm thấy nhà cung cấp thay thế tốt hơn là nhà cung cấp hiện tại

Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ:

Một vài nghiên cứu đã xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và

ý định chuyển đổi dịch vụ Nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng được cho là có liên quan đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Rust và Zahorik, 1993), sự không hài lòng (Crosby & Stephens, 1987), những sai sót trong tiếp xúc dịch vụ (Kelley và cộng sự, 1994)

Việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ không tốt có thể là một trong những lý do làm cho khách hàng chuyển đổi dịch vụ, tuy nhiên nó không phải là lý

do duy nhất Keaveney (1995), trong mô hình phát triển lý thuyết về hành vi chuyển đổi của khách hàng đã đề xuất tám lý do bao gồm giá cả, sự không tiện lợi, sai sót dịch vụ, sai sót trong tiếp xúc dịch vụ, vấn đề cạnh tranh, vấn đề đạo đức, và các yếu tố tự nguyện dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ Cuối cùng, Zeithaml và cộng

sự (1996) kết luận rằng chất lượng dịch vụ có liên quan ngược chiều với những ý định chuyển đổi dịch vụ

Sự hài lòng và hành vi phản hồi:

Sự phản hồi của khách hàng ám chỉ đến việc truyền những thông tin tiêu cực (khiếu nại) hoặc các thông tin tích cực (khen ngợi) đến các nhà cung cấp về các dịch vụ mà họ đã sử dụng Những thông tin này có thể có ích cho các nhà cung cấp trong việc xác định các phạm vi để thực hiện điều chỉnh các hoạt động của mình theo yêu cầu của khách hàng

Rất ít nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa sự phản hồi của khách hàng và sự hài lòng Tuy nhiên, Söderlund (1998) đã kết luận rằng những khách hàng không hài lòng thì nhiều khả năng sẽ thực hiện những phản hồi tiêu cực hơn là những khách hàng hài lòng sẽ thực hiện những phản hồi tích cực Nghĩa là những khách hàng cung cấp thông tin phản hồi tiêu cực thì đang tìm cách đạt được một số thỏa thuận cho việc bồi thường vì những chất lượng dịch vụ kém mà họ nhận được Ngược lại, việc cung cấp các thông tin phản hồi tích cực thường được cảm nhận bởi các khách hàng mà không được tưởng thưởng

Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam:

1 The impact of service

quality and air fare on

Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ (service convenience) đối với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam

3 Chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn hành

khách tuyến nội địa

của Vietnam Airlines

Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trang và Nguyễn Duy Long

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thoả mãn và các yếu tố chất lượng dịch vụ hành khách tuyến bay nội địa của Vietnam Airlines

Như đã giới thiệu ở trên, có nhiều các nghiên cứu liên quan đến ngành hàng không tại Việt Nam Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tập trung xem xét chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả, tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không Do đó, cái mới trong nghiên cứu này đó là ngoài việc xem xét mối quan hệ giữa yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, tác giả còn xem xét đến mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết được trình bày ở trên, một mô hình cho nghiên cứu hiện tại được trình bày trong Hình 2.1 Mô hình này mô tả các giả thuyết

về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được trình bày trong phần tổng quan lý thuyết Tuy nhiên trong bối cảnh của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, sự hài lòng khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ

Các hành khách hàng không có được nhiều kinh nghiệm thông qua những trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996) Các yếu tố hữu hình và thực

tế sử dụng dịch vụ là những thành phần then chốt để hành khách có được những kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ hàng không bởi vì đặc trưng của ngành hàng

Chất lượng

dịch vụ

Truyền miệng

Sự hài lòng khách hàng

H2

Ý định tiếp tục

sử dụng H1

H3

H5

Phản hồi

Ý định chuyển đổi H4

không là sự tương tác của hành khách và sự tùy biến bị giới hạn (Schmenner, 1986) Cuối cùng, Saha & Theingi (2009) trong một nghiên cứu về hàng không đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng

Mặc dù khách hàng hài lòng hay không hài lòng đều có thể tham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng Tuy nhiên lý thuyết đã chỉ ra rằng những khách hàng hài lòng thì thực hiện hành vi truyền miệng thường xuyên và tích cực hơn Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cự của khách hàng

2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành hơn trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trừ khi giá cả dịch vụ bị tăng quá cao hoặc họ luôn có nhiều cơ hội chọn lựa tốt hơn Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thay đổi nhà cung cấp bởi vì họ không hài lòng với giá trị nhận được từ công ty so với các đối thủ cạnh tranh” Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ

Việc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụ kém có thể là một trong những lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ Athanassopoulos & cộng sự (2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một khách hàng hài lòng họ có xu hướng ít thực hiện hành vi chuyển đổi dịch vụ Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng

2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi

Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi phản hồi tiêu cực khi họ không hài lòng với dịch vụ Tuy nhiên, sự không hài lòng và những phản hồi tiêu cực ít có khả năng xảy ra nếu khách hàng nhận thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đã cố gắng nỗ lực

để cải thiện các dịch vụ kém chất lượng hoặc nếu họ cho là các dịch vụ kém chất lượng là do nguyên nhân khách quan gây ra Trong trường hợp của dịch vụ hàng không, hành khách thường không thể xác định được nguyên nhân thực chất của một dịch vụ kém chất lượng Ví dụ, họ không thể xác định được rằng liệu sự chậm trễ chuyến bay là do thời tiết xấu hay là do bộ phận bảo trì của hãng hàng không gây ra

Do đó, khách hàng có thể xem sự hài lòng như là đại diện cho mức độ chất lượng

mà họ sẽ nhận được Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:

H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra

Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được chia thành ba phần chính Đầu tiên, giới thiệu các thang

đo của các khái niệm nghiên cứu; Kế đến, thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thuyết đề ra (Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu)

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận và mô hình

Đánh giá thang đo nháp 1

(thảo luận tay đôi khách hàng

n=5)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=270)

(Chọn mẫu, Thống kê mô tả;

Cronbach’s Alpha; EFA; Phân

tích hồi qui tuyến tính)

Mục tiêu nghiên cứu

Giới thiệu các thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Parasuraman & cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang

đo này được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng

nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự , 1991 dẫn trích Thọ & Trang, 2008) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

3 Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần Đáp ứng

6 Nhân viên công ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần Năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X

11 Nhân viên công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần Đồng cảm

13 Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần Phương tiện hữu hình

17 Công ty X có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty X

21 Công ty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện

3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC)

Các nhân tố chất lượng dịch vụ sử dụng trong nghiên cứu này được sử dụng lại từ thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ của Saha & Theingi (2009) Từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, và sự đáp ứng, Saha & Theingi (2009) đã đề xuất thang đo hàng không giá rẻ với bốn nhân tố như sau:

- Phương tiện hữu hình: sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa

không khí

- Lịch trình chuyến bay: tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ

- Tiếp viên hàng không: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung

cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách

- Nhân viên mặt đất: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung

cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách

Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến cho thành phần Tiếp viên hàng không, và 7 biến cho thành phần Nhân viên mặt đất) Các thang đo này đã được Saha & Theingi (2009) kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy

Phương tiện hữu hình

1 Máy bay của hãng là các máy bay thế hệ mới

2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu, thoải mái

3 Ghế ngồi của máy bay rộng rải, thoải mái

Lịch trình chuyến bay

4 Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận tiện

5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay

6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay

7 Hãng không có chuyến bay bị hủy

Tiếp viên hàng không

8 Tiếp viên hàng không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt

9 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần

10 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi

11 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách

12 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi

13 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách

14 Tiếp viên hàng không am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi

Nhân viên mặt đất

15 Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt

16 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần

17 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi

18 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách

19 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi

20 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách

21 Nhân viên mặt đất am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi

3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL)

Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được đo lường với 3 biến quan sát: (1) Sự hài lòng với giá vé máy bay, (2) Sự hài lòng với các dịch vụ, (3) Sự hài lòng tổng thể với hãng hàng không

Những biến quan sát này được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị về

sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett

& cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995) Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy

1 Giá vé máy bay hợp lý

2 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng

3 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác

3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):

Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi (2 biến), phản hồi (3 biến) được thông qua bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos & cộng sự (2001) Các thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy

Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)

1 Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ này

2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này

3 Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho những người khác

4 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp

Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)

1 Tôi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần bay khác

2 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác

3 Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác

Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)

1 Trong thời gian sắp tới, tôi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn

2 Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác

Thang đo Phản hồi (FB)

1 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này

2 Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này

3 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng và kiểm định tại các thị trường các nước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự (1991) và được Saha & Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụ hàng không giá rẻ

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Ví dụ, Saha & Theingi (2009) đã điều chỉnh mô hình này cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan (gọi tắt là mô hình LCC) Do đó các thang đo này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụ thích hợp để thực hiện điều chỉnh thang đo (Churchill, 1979) Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để tiến hành khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo để phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Tác giả và một nhóm với chín khách hàng có độ tuổi từ 18 – 60 tuổi đã từng

sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam thảo luận nhóm tập trung để thực

hiện khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu của mô hình

Kế đến, tác giả thảo luận tay đôi với năm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích đánh giá lại nội dung của thang đo

đã hiệu chỉnh xem nội dung của thang đo có dễ dàng được hiểu với các khách hàng hay không (Xem Phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận nhóm)

Cuối cùng một thang đo chính thức được đưa ra sử dụng cho việc phân tích các giai đoạn tiếp theo

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không

Đối với thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ quan tâm đến năm yếu tố chính đó là (1) phương tiện hữu hình (PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT), (3) sự tin cậy (TC), (4) nhân viên mặt đất (NV), (5) tiếp viên hàng không (TV)

1 Phương tiện hữu hình (PTHH): khách hàng quan tâm đến việc máy bay

mới, chỗ ngồi và điều hòa không khí

2 Lịch trình chuyến bay: khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện của lịch

trình, thời gian khởi hành và đến đúng giờ, an toàn hành lý

3 Sự tin cậy (TC): khách hàng quan tâm đến việc giải quyết vấn đề phát sinh,

cải thiện dịch vụ, giao trả hành lý

4 Nhân viên mặt đất (NV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình,

sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ

5 Tiếp viên hàng không (TV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại

hình, sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ

So sánh các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC, thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam bao gồm 24 biến quan sát như sau:

Thành phần Phương tiện hữu hình

1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới

2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu

3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi

Thành phần Lịch trình chuyến bay

4 Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện

5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay

6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay

7 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X

Thành phần Tin cậy

8 Khi tôi có vấn đề phát sinh, hãng thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề

9 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ

10 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả

Thành phần Tiếp viên hàng không

11 Tiếp viên hàng không có đồng phục đẹp

12 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần

13 Tiếp viên hàng không nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi

14 Tiếp viên hàng không sẵn lòng giúp đỡ hành khách

15 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi

16 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách

17 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi

Thành phần Nhân viên mặt đất

18 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp

19 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần

20 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi

21 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách

22 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi

23 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách

24 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ là một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần là (1) Phương tiện hữu hình, (2)Lịch trình chuyến bay, (3) Sự tin cậy, (4) Nhân viên mặt đất, (5) Tiếp viên hàng không Như vậy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam có thay đổi so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC

Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam gần giống với thang đo LCC tại Thái Lan Trong đó, các thành phần Phương tiện hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không

và Nhân viên mặt đất hầu như giống với thang đo LCC Điểm khác biệt với thang

đo LCC đó là thành phần Sự tin cậy - khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến việc giải quyết các vấn đề phát sinh, khắc phụ sự cố lỗi và giao trả hành lý khi sử dụng dịch vụ

3.3.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Những biến quan sát của thang đo sự hài lòng khách hàng được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị về sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett & cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995) Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy Do đó tác giả kế thừa lại thang đo Sự hài lòng khách hàng cho nghiên cứu này

1 Giá vé máy bay hợp lý

2 Tôi hài lòng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng

3 Tôi hài lòng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác

3.3.2.3 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển dổi dịch vụ, và Phản hồi (FB)

Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi dịch vụ (2 biến), phản hồi (3 biến) được thông qua bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos & cộng sự (2001) Các thang đo này đã được các nhà