Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng, trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động hài lòng chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Việt Nam Bình Dương, tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh An MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TĨM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Tổng quan ngành hàng không Việt Nam Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn: Kết cấu nghiên cứu 9 Chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ ngành hàng không 10 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không 11 Sự hài lòng khách hàng 13 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 14 Sự hài lòng khách hàng hành vi truyền miệng: Sự hài lòng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Sự hài lòng ý định chuyển đổi dịch vụ: 15 16 17 Sự hài lòng hành vi phản hồi: 17 Một vài nghiên cứu liên quan Chất lượng dịch vụ, hài lịng khách hàng lĩnh vực hàng khơng Việt Nam: 18 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất: .19 2.9.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 19 2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19 Qui trình nghiên cứu 22 Giới thiệu thang đo 23 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 23 3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) 24 3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) 25 3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), Phản hồi (FB): 26 Nghiên cứu định tính 27 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 28 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu thức: 32 3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu thức: 35 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.4.1 Chọn mẫu 36 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu 37 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 37 Giới thiệu 41 Mô tả mẫu 41 Kiểm định thang đo 43 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 43 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 54 4.4.1 Mơ hình Hồi qui 54 4.4.2 Mơ hình hồi qui 2: 58 4.4.3 Mơ hình hồi qui 3: 60 4.4.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi qui tuyến tính 63 Tóm tắt kết kiểm định 65 Giới thiệu 69 Các kết đóng góp nghiên cứu 70 5.2.1 Kết 70 5.2.2 Đóng góp nghiên cứu 72 Hàm ý cho nhà quản trị 73 Các hạn chế hướng nghiên cứu 73 TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xem xét mối quan hệ khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, phản hồi khách hàng lĩnh vực hàng không giá rẻ Việt Nam Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu chọn theo công thức kinh nghiệm Hair cộng (1998) Số lượng mẫu khảo sát gửi 300 mẫu, thu 270 mẫu đạt tiêu chuẩn Đối tượng khảo sát hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam vòng tháng trở lại (khoảng từ tháng đến tháng 9, 2015) cụ thể hai hãng VietJet Air Jetstar Pacific Việc khảo sát nhằm kiểm định năm giả thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, hành vi phản hồi khách hàng thơng qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính Nghiên cứu cho thấy rằng, yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng chiều với hài lịng khách hàng Mức độ đóng góp yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng theo thứ tự sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng khơng, (3) Lịch trình chuyến bay Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lịng có hành vi tích cực việc truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ giảm hành vi phản hồi tiêu cực Dựa vào kết nghiên cứu này, nhà quản lý hãng hàng khơng giá rẻ Việt Nam hiểu rõ chủ động việc cải thiện nâng cao thành phần chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hài lịng khách hàng từ góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ giảm thiểu phản hồi tiêu cực khách hàng Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu tồn tài số hạn chế Đầu tiên nghiên cứu chủ yếu thực lấy mẫu khảo sát khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, khách hàng tỉnh Bình Dương; Kế đến nghiên cứu xem xét mối tương quan thành phần chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng; Cuối nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính để kiểm định giả thuyết Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân hài lòng nhân tố khác yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ sử dụng phương pháp kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết hướng nghiên cứu cho đề tài DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết 33 Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết 42 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach Alpha 44 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng 47 Bảng 4.4: Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo Lịch trình chuyến bay 50 Bảng 4.5: Kết EFA thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, phản hồi 51 Bảng 4.6: Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo Truyền miệng sử dụng lại dịch vụ 52 Bảng 4.7: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui 54 Bảng 4.8: Thống kê mô tả biến phân tích hồi qui 55 Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 55 Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui) 56 Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 56 Bảng 4.12: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui 58 Bảng 4.13: Thống kê mơ tả biến phân tích hồi qui 58 Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 59 Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui) 59 Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui 61 Bảng 4.18: Thống kê mơ tả biến phân tích hồi qui 61 Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 61 Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui) 62 Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter 62 Bảng 4.22: Tóm tắt kết EFA thang đo 65 Bảng 4.23: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 68 DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22 Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu 22 Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu thức 32 Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu thức chi tiết 40 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 53 Hình 4.2: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 57 Hình 4.3: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 60 Hình 4.4: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 62 Kết phân tích lần 2: (Loại bỏ biến LT1) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone Total nt 8.282 2.182 1.949 1.508 1.407 1.114 968 859 810 10 714 11 668 12 597 13 587 14 553 15 489 16 456 17 417 18 370 19 347 20 315 21 298 22 291 23 266 24 233 25 185 26 133 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix PTHH1 PTHH2 PTHH3 LT2 LT3 LT4 TC1 TC2 TC3 TV1 TV2 TV3 TV4 TV5 TV6 TV7 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 NV6 NV7 HL1 HL2 HL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a Nhóm nhân tố Truyền miệng, Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, Phản hồi Kết phân tích EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent 10 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 IU1 IU2 IU3 FB1 FB2 FB3 a Kết phân tích EFA lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Com Initi pone nt Total 4.016 2.344 793 642 414 269 205 176 142 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 IU1 IU2 FB1 FB2 FB3 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUI Mơ hình hồi qui 1: Phân tích tương quan: Correlations Su hai long Nhan vien mat dat Pearson Correlation Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh Su hai long Nhan vien mat dat Sig (1-tailed) Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh Su hai long Nhan vien mat dat N Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh Phân tích phương trình hồi qui 1: Descriptive Statistics Su hai long Nhan vien mat dat Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh Variables Entered/Removed Model Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Tiep vien hang khong, Nhan vien mat dat a Dependent Variable: Su hai long b All requested variables entered Model R a Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Tiep vien hang khong, Nhan vien mat dat b Dependent Variable: Su hai long Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Su hai long b Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Tiep vien hang khong, Nhan vien mat dat b a Coefficients a Model (Constant) Nhan vien mat dat Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh a Dependent Variable: Su hai long Mơ hình hồi qui 2: Phân tích tương quan: Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Phân tích phương trình hồi qui2: Descriptive Statistics Su hai long Model Su hai long b a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu b All requested variables entered Model R a 673 a Predictors: (Constant), Su hai long b Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu b Predictors: (Constant), Su hai long Model (Constant) Su hai long a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu Mơ hình hồi qui 3: Phân tích tương quan: Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) Phan hoi Su hai long Phan hoi Su hai long Phan hoi N Su hai long Phân tích phương trình hồi qui 3: Phan hoi Su hai long Model Variables Entered b Su hai long a Dependent Variable: Phan hoi b All requested variables entered Model R 271 a a Predictors: (Constant), Su hai long b Dependent Variable: Phan hoi Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Phan hoi b Predictors: (Constant), Su hai long Coefficients Model (Constant) Su hai long a Dependent Variable: Phan hoi a PHỤ LỤC 6: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT, HISTOGRAM VÀ NORMAL P-P PLOT Mơ hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram Mơ hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram Mơ hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram ... 10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không 11 Sự hài lòng khách hàng 13 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 14 Sự hài lòng khách hàng hành vi truyền miệng: Sự hài lòng khách hàng ý... ? ?Tác động hài lòng chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ Vi? ??t Nam? ?? cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng. .. hài lòng khách hàng H2: Sự hài lịng khách hàng có tác động chiều đến hành vi truyền miệng tích cực khách hàng H3: Sự hài lịng khách hàng có tác động chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ khách hàng