Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng, trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG Tp Hồ Chí Minh, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động hài lòng chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Việt Nam Bình Dương, tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh An MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TĨM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Tổng quan ngành hàng không Việt Nam Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu: .7 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn: Kết cấu nghiên cứu Chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ ngành hàng không 10 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không 11 Sự hài lòng khách hàng .13 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 14 Sự hài lòng khách hàng hành vi truyền miệng: 15 Sự hài lòng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: .16 Sự hài lòng ý định chuyển đổi dịch vụ: 17 Sự hài lòng hành vi phản hồi: 17 Một vài nghiên cứu liên quan Chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng lĩnh vực hàng không Việt Nam: .18 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất: 19 2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 19 2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19 Qui trình nghiên cứu 22 Giới thiệu thang đo 23 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) .23 3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) 24 3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) .25 3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), Phản hồi (FB): 26 Nghiên cứu định tính 27 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 28 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu thức: 32 3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu thức: 35 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.4.1 Chọn mẫu 36 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu .37 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu .37 Giới thiệu .41 Mô tả mẫu 41 Kiểm định thang đo .43 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 43 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu .54 4.4.1 Mơ hình Hồi qui 54 4.4.2 Mơ hình hồi qui 2: 58 4.4.3 Mơ hình hồi qui 3: 60 4.4.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi qui tuyến tính 63 Tóm tắt kết kiểm định 65 Giới thiệu .69 Các kết đóng góp nghiên cứu 70 5.2.1 Kết 70 5.2.2 Đóng góp nghiên cứu .72 Hàm ý cho nhà quản trị 73 Các hạn chế hướng nghiên cứu 73 TĨM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xem xét mối quan hệ khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, phản hồi khách hàng lĩnh vực hàng không giá rẻ Việt Nam Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu chọn theo công thức kinh nghiệm Hair cộng (1998) Số lượng mẫu khảo sát gửi 300 mẫu, thu 270 mẫu đạt tiêu chuẩn Đối tượng khảo sát hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam vòng tháng trở lại (khoảng từ tháng đến tháng 9, 2015) cụ thể hai hãng VietJet Air Jetstar Pacific Việc khảo sát nhằm kiểm định năm giả thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, hành vi phản hồi khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính Nghiên cứu cho thấy rằng, yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng chiều với hài lòng khách hàng Mức độ đóng góp yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng theo thứ tự sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng khơng, (3) Lịch trình chuyến bay Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lịng có hành vi tích cực việc truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ giảm hành vi phản hồi tiêu cực Dựa vào kết nghiên cứu này, nhà quản lý hãng hàng không giá rẻ Việt Nam hiểu rõ chủ động việc cải thiện nâng cao thành phần chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hài lịng khách hàng từ góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ giảm thiểu phản hồi tiêu cực khách hàng Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu tồn tài số hạn chế Đầu tiên nghiên cứu chủ yếu thực lấy mẫu khảo sát khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, khách hàng tỉnh Bình Dương; Kế đến nghiên cứu xem xét mối tương quan thành phần chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng; Cuối nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính để kiểm định giả thuyết Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân hài lịng nhân tố khác ngồi yếu tố thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết hướng nghiên cứu cho đề tài DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết 33 Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết 42 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach Alpha 44 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng 47 Bảng 4.4: Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo Lịch trình chuyến bay .50 Bảng 4.5: Kết EFA thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, phản hồi .51 Bảng 4.6: Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo Truyền miệng sử dụng lại dịch vụ 52 Bảng 4.7: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui .54 Bảng 4.8: Thống kê mơ tả biến phân tích hồi qui .55 Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui) 56 Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .56 Bảng 4.12: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui 58 Bảng 4.13: Thống kê mô tả biến phân tích hồi qui .58 Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 59 Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui) 59 Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan biến mơ hình hồi qui 61 Bảng 4.18: Thống kê mơ tả biến phân tích hồi qui .61 Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 61 Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui) 62 Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .62 Bảng 4.22: Tóm tắt kết EFA thang đo 65 Bảng 4.23: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .68 DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 22 Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu 22 Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu thức 32 Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu thức chi tiết 40 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 53 Hình 4.2: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 57 Hình 4.3: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 60 Hình 4.4: Kết phân tích Mơ hình hồi qui 62 Kết phân tích lần 2: (Loại bỏ biến LT1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .874 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3338.041 df 325 Sig .000 Total Variance Explained Com pone Initial Eigenvalues Total nt Extraction Sums of Squared % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Total % of Cumulative Variance % 8.282 31.853 31.853 8.282 31.853 31.853 4.322 16.625 16.625 2.182 8.391 40.244 2.182 8.391 40.244 3.974 15.286 31.911 1.949 7.495 47.739 1.949 7.495 47.739 2.205 8.479 40.390 1.508 5.800 53.539 1.508 5.800 53.539 2.072 7.971 48.361 1.407 5.410 58.949 1.407 5.410 58.949 1.993 7.666 56.027 1.114 4.286 63.235 1.114 4.286 63.235 1.874 7.208 63.235 968 3.725 66.960 859 3.304 70.264 810 3.116 73.380 10 714 2.748 76.128 11 668 2.570 78.698 12 597 2.296 80.995 13 587 2.257 83.251 14 553 2.129 85.380 15 489 1.881 87.261 16 456 1.754 89.016 17 417 1.603 90.619 18 370 1.424 92.043 19 347 1.337 93.380 20 315 1.212 94.592 21 298 1.145 95.737 22 291 1.120 96.857 23 266 1.023 97.880 24 233 897 98.777 25 185 711 99.488 26 133 512 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component PTHH1 765 PTHH2 827 PTHH3 688 LT2 895 LT3 878 LT4 572 TC1 622 TC2 707 TC3 774 TV1 556 TV2 673 TV3 786 TV4 745 TV5 646 TV6 721 TV7 667 NV1 519 NV2 746 NV3 824 NV4 773 NV5 755 NV6 747 NV7 617 HL1 790 HL2 685 HL3 607 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhóm nhân tố Truyền miệng, Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, Phản hồi Kết phân tích EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .818 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1610.764 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.130 41.298 41.298 4.130 41.298 41.298 3.882 38.818 38.818 2.356 23.560 64.858 2.356 23.560 64.858 2.604 26.040 64.858 977 9.766 74.624 791 7.913 82.537 546 5.455 87.992 414 4.137 92.129 267 2.669 94.798 204 2.041 96.840 175 1.747 98.587 10 141 1.413 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component WOM1 875 WOM2 869 WOM3 720 WOM4 510 IU1 845 IU2 830 IU3 405 FB1 934 FB2 914 FB3 900 Kết phân tích EFA lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .812 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1566.526 df 36 Sig .000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings pone nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.016 44.624 44.624 4.016 44.624 44.624 3.759 41.771 41.771 2.344 26.043 70.666 2.344 26.043 70.666 2.601 28.896 70.666 793 8.814 79.480 642 7.134 86.614 414 4.597 91.211 269 2.986 94.198 205 2.277 96.475 176 1.950 98.425 142 1.575 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component WOM1 885 WOM2 878 WOM3 740 WOM4 513 IU1 841 IU2 819 FB1 933 FB2 913 FB3 901 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUI Mơ hình hồi qui 1: Phân tích tương quan: Correlations Su hai Nhan Tiep Lich Tin cay long vien vien trinh ng mat hang chuye tien dat khon n bay huu g Su hai long 1.000 Phuo hinh 588 459 374 187 292 Nhan vien mat dat 588 1.000 536 394 288 315 Tiep vien hang khong 459 536 1.000 355 256 365 Lich trinh chuyen bay 374 394 355 1.000 246 310 Tin cay 187 288 256 246 1.000 261 Phuong tien huu hinh 292 315 365 310 261 1.000 000 000 000 001 000 Nhan vien mat dat 000 000 000 000 000 Tiep vien hang khong 000 000 000 000 000 Lich trinh chuyen bay 000 000 000 000 000 Tin cay 001 000 000 000 000 Phuong tien huu hinh 000 000 000 000 000 Su hai long 270 270 270 270 270 270 Nhan vien mat dat 270 270 270 270 270 270 Tiep vien hang khong 270 270 270 270 270 270 Lich trinh chuyen bay 270 270 270 270 270 270 Tin cay 270 270 270 270 270 270 Phuong tien huu hinh 270 270 270 270 270 270 Pearson Correlation Su hai long Sig (1-tailed) N Phân tích phương trình hồi qui 1: Descriptive Statistics Mean Std Deviation N Su hai long 3.5617 64789 270 Nhan vien mat dat 3.3767 61777 270 Tiep vien hang khong 3.5947 59757 270 Lich trinh chuyen bay 2.7198 96364 270 Tin cay 3.1877 73403 270 Phuong tien huu hinh 3.4864 67683 270 Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Method Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Enter Tiep vien hang khong, Nhan vien mat datb a Dependent Variable: Su hai long b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 628a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 394 382 50917 a Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Tiep vien hang khong, Nhan vien mat dat b Dependent Variable: Su hai long ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 44.473 8.895 Residual 68.442 264 259 112.916 269 Total F 34.309 Sig .000b a Dependent Variable: Su hai long b Predictors: (Constant), Phuong tien huu hinh, Tin cay, Lich trinh chuyen bay, Tiep vien hang khong, Nhan vien mat dat Coefficientsa Model Unstandardized Standar Coefficients dized t Sig Collinearity Statistics Coeffici ents B (Constant) Nhan vien mat dat Tiep vien hang khong Lich trinh chuyen bay Tin cay Phuong tien huu hinh Std Error Beta Tolerance VIF 1.012 234 4.333 000 459 063 438 7.344 000 646 1.547 176 064 163 2.746 006 654 1.529 089 036 132 2.431 016 782 1.279 -.025 045 -.561 575 869 1.151 059 051 062 1.153 250 804 1.244 -.029 a Dependent Variable: Su hai long Mơ hình hồi qui 2: Phân tích tương quan: Correlations Truyen mieng Su hai long va su dung lai dich vu Truyen mieng va su dung lai dich vu 1.000 673 673 1.000 000 Su hai long 000 Truyen mieng va su dung lai dich vu 270 270 Su hai long 270 270 Pearson Correlation Su hai long Sig (1-tailed) Truyen mieng va su dung lai dich vu N Phân tích phương trình hồi qui2: Descriptive Statistics Mean Std Deviation N Truyen mieng va su dung lai dich vu 3.4753 63053 270 Su hai long 3.5617 64789 270 Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Su hai longb Method Enter a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 673a Adjusted R Square 453 Std Error of the Estimate 451 46718 a Predictors: (Constant), Su hai long b Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 48.453 48.453 Residual 58.493 268 218 106.947 269 Total 221.999 Sig .000b a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu b Predictors: (Constant), Su hai long Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF Error (Constant) 1.142 159 7.176 000 Su hai long 655 044 673 14.900 000 a Dependent Variable: Truyen mieng va su dung lai dich vu 1.000 1.000 Mơ hình hồi qui 3: Phân tích tương quan: Correlations Phan hoi Su hai long Phan hoi 1.000 -.271 Su hai long -.271 1.000 000 Su hai long 000 Phan hoi 270 270 Su hai long 270 270 Pearson Correlation Phan hoi Sig (1-tailed) N Phân tích phương trình hồi qui 3: Descriptive Statistics Mean Std Deviation N Phan hoi 2.7679 86635 270 Su hai long 3.5617 64789 270 Variables Model Entered/Removeda Variables Entered Variables Method Removed Su hai longb Enter a Dependent Variable: Phan hoi b All requested variables entered Model Summaryb Model R 271a R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate 073 070 83550 a Predictors: (Constant), Su hai long b Dependent Variable: Phan hoi ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 14.822 14.822 Residual 187.078 268 698 Total 201.900 269 a Dependent Variable: Phan hoi b Predictors: (Constant), Su hai long F 21.233 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 4.058 285 Su hai long -.362 079 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 14.259 000 -4.608 000 VIF a Dependent Variable: Phan hoi -.271 1.000 1.000 PHỤ LỤC 6: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT, HISTOGRAM VÀ NORMAL P-P PLOT Mô hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram Mơ hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram Mơ hình hồi qui Đồ thị Scatterplot Đồ thị Normal P-P Plot Đồ thị Histogram ... 2.1.1 Chất lượng dịch vụ 10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không 11 Sự hài lòng khách hàng .13 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 14 Sự hài lòng khách hàng hành. .. in Vietnam Một nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ giá vé đến hài lòng khách hàng lĩnh vực hàng không giá rẻ Vi? ??t Nam Tiện lợi dịch vụ hài lòng khách hàng: Một nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ hàng. .. với hài lòng khách hàng H2: Sự hài lịng khách hàng có tác động chiều đến hành vi truyền miệng tích cực khách hàng H3: Sự hài lịng khách hàng có tác động chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ khách