Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho công ty cổ phần huetronics

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, việc thu hút khách hàngluôn đóng vai trò quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nhưng để thành côngtrong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình thì không phải aicũng làm được Một điều cơ bản trong kinh doanh đó là làm thế nào để phát triển doanhnghiệp Hai yếu tố cơ bản không thể tách rời trong sự phát triển của một doanh nghiệpchính là số lượng khách hàng và doanh thu Nếu không có khách hàng thì doanh thu củadoanh nghiệp cũng bằng số không Vì vậy, yếu tố quyết định đến sự tồn tại của doanhnghiệp chính là phát triển được lượng khách hàng

Đối với một doanh nghiệp lớn như Huetronics, doanh nghiệp chuyên sản xuất kinhdoanh các mặt hàng về điện tử và công nghệ thông tin (CNTT)-một mặt hàng đòi hỏi tính

kỹ thuật cao thì việc thu hút khách hàng càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn bất cứdoanh nghiệp nào khác trên địa bàn thành phố Huế Với sự có mặt của mình trong nhữngngày đầu tiên, Huetronics đã chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu về thị phần trong suốt mộtthời gian dài Tuy nhiên, hiện nay lĩnh vực CNTT ngày càng bùng nổ và càng ngày càngphát triển không chỉ ở trên Thế giới mà ở ngay cả Việt Nam bởi Việt Nam được đánh giá

là một trong những quốc gia có sự phát triển về CNTT nhanh trên Thế giới Với tiềmnăng hiện có trong lĩnh vực này thì việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh là không hềtránh khỏi, do đó Huetronics cũng đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệtnày Thêm một lần nữa việc thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp lại cần thiết hơnbao giờ hết

Nhận thức rõ được vấn đề này, nên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần

Huetronics, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho Công ty

cổ phần Huetronics” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Hy vọng đề tài sẽ có ích giúp doanh nghiệp lấy đó làm cơ sở đề ra các giải phápcho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu chung: Giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Huetronics có

thể thu hút khách hàng hiệu quả nhất?

=> Mục tiêu chính của đề tài là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua máy tính và các linh kiện máy tính của khách hàng từ đó đề ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho Công ty cổ phần Huetronics

Qua đó đề tài có những mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bán hàng và hoạt động thu hút khách hàngcủa doanh nghiệp

- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng mua máytính của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

- Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp và dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng đểphân tích đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng Huetronics

- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút kháchhàng cho Công ty cổ phần Huetronics trong thời gian tới Giúp cho Huetronics phục vụ

và đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh vàphát triển bền vững trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay

Câu hỏi nghiên cứu chi tiết:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng máy tính củakhách hàng trên địa bàn thành phố Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khách hàng như thế nào?

- Những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho Công ty cổphần Huetronics?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động bán hàng và thu hút khách hàng của Công ty cổ phần Huetronics

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại cửa hàng phân phối sản phẩm của

Huetronics (địa chỉ: 05-07 Hoàng Hoa Thám-TP Huế)

- Về thời gian: nghiên cứu được tiến hành đối với các khách hàng sử dụng sảnphẩm được phân phối bởi Huetronics trong năm 2010

- Về nội dung nghiên cứu:

+ Các vấn đề lý luận và thực tiễn về bán hàng, thu hút khách hàng củadoanh nghiệp

+ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa cửa hàng củakhách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vàosuy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng muamáy tính của người tiêu dùng

Để đảm bảo chất lượng cuộc nghiên cứu, các đối tượng tham gia thảo luận, phỏngvấn là những người có vai trò và quyền quyết định khi mua sản phẩm máy tính

4.2 Nghiên cứu định lượng

4.2.1 Thiết kế bảng hỏi

- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu

hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố

- Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hànglựa chọn cửa hàng

- Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ

hoàn toàn không quan trọng - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất quan trọng.

4.2.2 Chọn mẫu

 Quy mô mẫu

Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi đểkết quả điều tra là có ý nghĩa [1]

1[] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học Marketing NXB Đại học Quốc gia Thành phố

Hồ Chí Minh.

Trong nghiên cứu này có tổng số biến là 32 do vậy số mẫu tối thiểu là 160 Đểngăn ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tôi tiến hành phỏngvấn 180 khách hàng.

N: Số mẫu cần thiết cho nghiên cứu

- Tiến hành chọn mẫu cho đến khi đạt được số mẫu yêu cầu

4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu

Quá trình thu thập số liệu được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình phỏngvấn trực tiếp khách hàng

4.2.4 Phân tích số liệu

Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số liệu

4.2.4.1 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

 Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử

dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trảlời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận, các biến có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo [2].

 Phân tích nhân tố (EFA)

- Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít

hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời, kiểm tra độtin cậy của các biến trong cùng một thang đo

- Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1 [3]

- Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơnhoặc bằng 0.5 trong một nhân tố [4] Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố củamột biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 [5]

- Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loạikhỏi mô hình và cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% [6]

4.2.4.2 Phân tích hồi quy tương quan

- Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0

- Mô hình hồi quy:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi

Trong đó:

Y: Quyết định lựa chọn cửa hàng

Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng

B0: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

2[]Nunnally và Burnstein, 1994

3[]Hair và cộng sự, 2006

4[]Theo Hair & ctg (1998,111), multivariate data analysis, prentice-hall international, inc, factor loading là chỉ tiêu

để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của efa (ensuring practical significance) factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

5[]Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International

Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4

6[]Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its

Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 cũng yêu cầu phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.

- Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

- Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

- Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

+ Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho+ Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

4.2.4.3 Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố

cá nhân.

- Kiểm định Independent – Sample T Test, ANOVA và Kruskal Wallis Test được

sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng cóđặc điểm giới tính,nơi cư trú, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau

PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

THU HÚT KHÁCH HÀNG 1.1 Bán hàng và hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

1.1.1 Quan niệm về bán hàng

 Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế

Các Mác trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóacho rằng: bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T), và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất Theo cách tiếp cận này, có thể hiểugiai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua

 Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân

Luật thương mại cho rằng: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thươngnhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua vànhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận củahai bên”

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhânviên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận vềchất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vàmang lại lợi ích cho cả hai bên

1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau:

Hình 1.1: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Như vậy, để bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt cáchoạt động bán hàng mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó Đặc biệt, cần phải chú

Mua và

dự trữ hàng hóa

Bán hàng

Dịch vụ phục vụ khách hàng

trọng vai trò của hoạt động Marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiện xúc tiến bánhàng.

Nói một cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng màcần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp

1.2 Thu hút khách hàng trong doanh nghiệp thương mại

1.2.1 Khái niệm thu hút khách hàng

Thu hút khách hàng là khả năng hấp dẫn du khách đến cửa hàng tham quan và muasản phẩm Thu hút khách bao gồm thu hút khách hàng đến lần đầu và thu hút khách hàngquay trở lại Đối với các cửa hàng bán lẻ, thu hút khách hàng quay trở lại là giải pháp tăngdoanh thu bền vững

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại.

1.2.2.1 Uy tín của cửa hàng

Uy tín của cửa hàng có vai trò quan trọng trong việc mua sắm các sản phẩm có giátrị lớn hoặc hàm lượng kỹ thuật cao Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với cửa hàngtùy thuộc vào mức độ quen thuộc với cửa hàng, chất lượng và tầm quan trọng của sảnphẩm dịch vụ mà họ nhận được Cửa hàng có uy tín cao góp phần giảm tâm lý sợ rủi rocủa người tiêu dùng, uy tín mà khách hàng cảm nhận có thể kinh nghiệm mua sắm củabản thân hoặc từ các nguồn thông tin khác

1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Đối với doanh nghiệp thương mại, khái niệm chất lượng sản phẩm bao gồm chấtlượng sản phẩm hàng hóa và chất lượng sản phẩm dịch vụ

Về sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp cần đảm bảo :

+ Đa dạng về chủng loại hàng hóa+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Về sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần tạo cho mình những giá trị dịch vụ riêng,tạo lợi thế cạnh tranh trong điều kiện sản phẩm đồng nhất với nhau về chất lượng và cạnhtranh gay gắt về giá

1.2.2.3 Hoạt động xúc tiến bán hàng

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới

khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Chiếc lược xúc tiến nhằm tăngdoanh số, tạo ra sự nhận biết , xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.

1.2.2.4 Chất lượng nhân viên phục vụ

Chất lượng nhân viên phục vụ thể hiện qua những thông tin tư vấn, giới thiệu vàthuyết phục khách hàng mua hàng Chất lượng còn được đánh giá cao ở thái độ phục vụ

Nhân viên bán hàng tốt phải nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng, có phản ứng phùhợp với những khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên

1.2.2.5 Mức độ thuận tiện tiếp cận về không gian và thời gian của khách hàng

Các cửa hàng cần tạo điều kiện thuận lợi để giảm thiểu rủi ro cho khách hàng cũngnhư đem lại sự tiện lợi cho khách hàng trong cách tiếp cận

- Về vị trí của cửa hàng: lựa chọn các vị trí của cửa hàng gần nơi ở, nơi làm việchoặc tuyến đường đi lại hàng ngày của nhóm khách hàng mục tiêu và đảm bảo họ dễ tiếpcận với cửa hàng bằng các phương tiện khác nhau

- Về thời gian mở cửa: thời gian mở cửa cần thuận tiện cho các nhóm khách hàngkhác nhau

- Trang thiết bị và cơ sở vật chất đi kèm theo như nơi đỗ, gửi phương tiện đi lại cầnhợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng [7]

1.3 Các biện pháp để thu thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại

Quảng cáo không chỉ giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn các sản phẩm mà cònkích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của doanh nghiệp

1.3.2 Khuyến mại

7[] Phan Thị Thu Hoài(2009), “Mô hình hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và một số vận dụng

vào hoạt động Marketing của doanh nghiệp bán lẻ” Tạp chí Khoa học Thương mại, (Số 29).

Khuyến mại là hoạt động của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Các hình thức khuyến mại:

- Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng không phải trả tiền

- Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không lấy tiền

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụtrước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã được đăng kí hoặc thông báo

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ

để khách hàng được thưởng một số quyền lợi nhất định

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọnngười trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham gia các chương trình có tínhmay rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việctrúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã côngbố

1.3.3 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tạihoặc khách hàng tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch vụ mà họ cần.Bán hàng cá nhân đem lại lợi ích cho cả người bán và người mua trong quá trình trao đổinày

Vai trò của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi trườngthị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân doanh nghiệp Đối với cácdoanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc, tưvấn và làm các thủ tục bán hàng cho khách hàng thì hoạt động xúc tiến bằng bán hàng cánhân tỏ ra rất hiệu quả

Để phát huy hiệu quả bán hàng cá nhân, doanh nghiệp thương mại cần huấn luyệnnhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng và sự am hiểu về sản phẩm kinh doanh

1.3.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lại giữadoanh nghiệp và dư luận công chúng Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng, doanh

nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh nghiệp, nhữnglợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xã hội nói chung để tạonên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thích lực lượng bán hàng vàtrung gian bán hàng khác cho công ty [8].

1.4 Tổng quan về thị trường máy tính

1.4.1 Trên thế giới

Một khảo sát mới nhất của hãng phân tích thị trường iSuppli đã cho biết thị trường

PC toàn cầu năm 2010 hiện tăng trưởng rất mạnh mẽ, chỉ tính riêng Quý 1 đã tăng đến22,7% với hơn 81,5 triệu máy tính được tiêu thụ, so với 66,5 triệu cùng kì năm ngoái

Bảng 1.1: Thống kê doanh số, mức tăng trưởng Quý 1 2010 so với 2009

và thị phần của 7 hãng máy tính lớn nhất hiện nay

PRELIMINARY Q1 2010 WORLDWICLE PC SHIPMENT RANKING

(RANKING BY UNIT SHIPMENT IN THOUSANDS) Q1 2010

Q1 2010 (MÁY)

Q1 2009 (MÁY)

YEAR OVER GROWTH (%)

Q1 2010 MARKET SHARE (%)

(Nguồn: Thế giới vi tính-PC World)

1.4.2 Khái quát thị trường máy tính tại Việt Nam

Thị trường máy tính Việt Nam trong quí 2-2010 đã tăng trưởng 6,6% so với quítrước và tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, theo kết quả mới nhất vừa được hãngnghiên cứu thị trường IDC công bố

8[] Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc(2005), Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Lao động xã

hội, Hà Nội.

Tổng lượng máy tính bán ra tăng trong quí 2 nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ củamáy tính xách tay với gần 190.000 máy đã được tiêu thụ, tăng 38% so với quý trước và33% so với cùng kỳ Tuy nhiên ở phân khúc này, các hãng đang đối mặt với lượng hàngtồn kho các sản phẩm công nghệ cũ và sự cạnh tranh của máy tính công nghệ mới giữacác hãng

Biểu đồ 1.1: Thị phần phân khúc máy tính trong quý 2-2010

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Huetronics

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Huetronics, tiền thân là công ty Điện tử Huế, được thành lập từnăm 1989, là đơn vị hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩmđiện tử và CNTT tại Việt Nam và chuyển sang mô hình công ty cổ phần theo quyết định

số 3749/QĐ-UB của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế vào tháng 11 năm 2004 Trải qua 20năm hoạt động, Huetronics luôn được khách hàng trong cả nước đánh giá cao về sự tậntâm phục vụ, cũng như chất lượng sản phẩm cao, với giá cả hợp lý

Với quan điểm lấy yếu tố chất lượng dịch vụ làm yếu tố cạnh tranh trong kinhdoanh, Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000trong các lĩnh vực: Thiết kế và cung cấp giải pháp CNTT, lắp ráp, kinh doanh các sảnphẩm tin học cũng như dịch vụ sau bán hàng do tổ chức TUV của Đức chứng nhận Cùngvới đó là việc áp dụng thành công hệ thống phần mềm quản lý ERP trong toàn bộ các hoạtđộng của doanh nghiệp từ năm 2004, Huetronics mang đến cho người lao động môitrường làm việc hiện đại, văn minh và khoa học

Ngoài ra, với tư cách là nhà phân phối trực tiếp tại miền Trung các sản phẩm củacác tập đoàn CNTT lớn trên thế giới, như: Intel, Samsung, Hp, Canon, Bitdefender, ViamiSoftware…, cũng như quan hệ hợp tác lâu năm với rất nhiều nhà sản xuất và nhà phânphối lớn tại Đài Loan, Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc; Huetronics đem đến chokhách hàng sự an tâm về nguồn gốc hàng hóa từ chính hãng sản xuất, chất lượng đảmbảo, và được hưởng các quyền lợi về chương trình bán hàng và dịch vụ của hãng

Từ năm 1998, Công ty bắt đầu tập trung đầu tư nhân lực cho hai mảng rất mới lúcđấy là: xây dựng sản phẩm máy tính thương hiệu VietCom và bộ phận nghiên cứu các giảipháp tổng thể CNTT để tiếp tục xây dựng thương hiệu Jetek cho sản phẩm bộ nguồn và

vỏ thùng máy tính trong các năm về sau

Quy mô kinh doanh của doanh nghiệp ngày một mở rộng, để đáp ứng nhu cầu củatình hình mới, Huetronics đã thành lập hệ thống các chi nhánh trực thuộc tại các thành

phố lớn bao gồm: chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nha Trang và Hồ ChíMinh Bên cạnh đó, hoạt động phân phối trong lĩnh vực CNTT của Công ty còn trải dài từ

Hà Nội đến TP.Hồ Chí Minh với hơn 500 đại lý; đảm trách triển khai nhiều dự án CNTTlớn của tỉnh và các vùng lân cận khác

Nhằm hỗ trợ cho việc kiểm soát nguồn hàng và điều phối các đơn hàng nhập khẩu,Công ty đã thành lập hệ thống văn phòng tại Trung Quốc Bên cạnh đó, công ty cũng đãtiến hành xây dựng một nhà máy sản xuất nguồn máy tính tại Việt Nam nhằm nâng cao tỷ

lệ nội địa hóa trong từng sản phẩm, chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, giảmgiá thành sản phẩm, đặc biệt là góp phần tiêu thụ các linh kiện điện tử được sản xuất trongnước, phối hợp cùng nhau đưa các công ty sản xuất linh kiện tại Việt Nam phát triển

Công ty luôn hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, đa dạng hóa lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh Bằng sự cố gắng và nỗ lực tận tâm của mình, Huetronics luôn mongmuốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, giá cả phù hợp, kỹ thuật tiến bộ

và các dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo bằng việc thấu hiểu và thực hiện theo quan điểm:

“Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi”

2.1.2 Tổng quan về sảm phẩm của Công ty cổ phần Huetronics

Công ty cổ phần Huetronics chuyên kinh doanh các sản phẩm thiết bị, linh kiệnđiện tử, viễn thông, phần mềm, phần cứng, thiết bị văn phòng… Những chủng loại sảnphẩm chủ yếu của Công ty bao gồm: sản phẩm điện máy, điện lạnh; sản phẩm CNTT vàmột số sản phẩm khác có liên quan trong lĩnh vực điện tử

2.1.2.1 Giới thiệu về máy tính VietCom

Xuất phát từ ý tưởng một dòng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, phù hợpvới nhu cầu sử dụng của người Việt Nam nhưng có chất lượng tương đương với các sảnphẩm nước ngoài, máy tính mang thương hiệu VietCom đã ra đời Ngoài ý nghĩa

“Vietcom = Vietnam computer” nó còn mang trong mình kỳ vọng và những nỗ lực phấn

đấu để đưa một sản phẩm Việt Nam mang tầm vóc quốc tế

Các dòng sản phẩm máy tính mang thương hiệu VietCom rất đa dạng, đáp ứngnhững nhu cầu khác nhau của người sử dụng

Bảng 2.1: Các dòng máy tính VietCom của Công ty cổ phần Huetronics

sản phẩm Đối tượng sử dụng Đặc tính kỹ thuật

Tốc độ xử lý cao, đa phương tiện, khảnăng mở rộng lớn

Vật liệu kết cấu với chất liệu cao cấp,tiêu thụ điện năng ít, tăng cường khảnăng lưu trữ dữ liệu

VietCom

NeO

Văn phòng chuyên nghiệpGame, đồ họa cao cấpGiải trí đa phương tiện

- Thiết kế và chế tạo mang tính đột phá

- Công nghệ bộ vi xử lý cao cấp, tiếtkiệm năng lượng

- Mở rộng khả năng lưu trữ, đảm bảo

an toàn dữ liệu trong máy

- Tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế được các hãng nổi tiếngnhư IBM, HP, Dell áp dụng

- Độ tin cậy của sản phẩm cao; hoạt động ổn định trong thời gian dài và điều kiện điệnlưới chưa tốt tại Việt nam với thời tiết độ ẩm lớn

- Tốc độ của toàn hệ thống được tối ưu cao; kiểm định kỹ lưỡng

- Kiểu dáng được thiết kế riêng biệt và chuyên dụng cho từng dòng sản phẩm; phù hợpvới từng chức năng và vị trí phục vụ khách hàng…

Cơ cấu sản phẩm rất phong phú về chủng loại và giá cả, cùng với việc áp dụng các tiến bộtrong quản lý, công nghệ và được hỗ trợ của các hãng sản xuất linh kiện nên giá thành củamáy tính VietCom luôn hợp lý nhằm đáp ứng cho hầu hết nhu cầu của mọi đối tượng

khách hàng Quy trình sản xuất khoa học, sản phẩm được kiểm tra và đóng gói kỹ lưỡngtrước khi xuất xưởng

Dịch vụ hậu mãi “Hướng đến khách hàng” luôn được Công ty quan tâm và khôngngừng cải thiện dựa trên đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, với hệ thống quản lý chấtlượng dịch vụ khoa học, chặt chẽ, đồng bộ trên toàn hệ thống

Thương hiệu máy tính Vietcom trong nhiều năm qua đã nhận được nhiều giảithường nhằm tôn vinh chất lượng và uy tín trên cả nước: Sao vàng đất việt khu vực BắcTrung bộ; thương hiệu mạnh, thương hiệu yêu thích, nhãn hiệu cạnh tranh quốc gia;thương hiệu có sản phẩm đầu tiên đạt TCVN7189:2002 Cùng với sự nổ lực đó, VietComcam kết trong thời gian đến sẽ tiếp tục phát huy các thể mạnh của mình hơn nữa; gia tăngthêm nhiều giá trị tiện ích cho người sử dụng

2.1.2.2 Sản phẩm bộ nguồn, vỏ thùng máy tính Jetek

Hai sản phẩm này do Công ty hợp tác với các nhà xưởng ở Trung Quốc cùngnghiên cứu công nghệ, kỹ thuật để sản xuất vỏ thùng máy tính và bộ nguồn máy tínhmang thương hiệu Jetek kể từ năm 2004

So với các sản phẩm bộ nguồn máy tính trên thị trường, nguồn Jetek có khả năngnổi trội hơn bởi 1 số đặc điểm khác biệt: Vật liệu cao cấp, công nghệ cao, hệ thống tảnnhiệt hoàn hảo, đạt chuẩn CE, đa chủng loại, nhiều chọn lựa, phù hợp với nhiều nhu cầukhác nhau, chất lượng ổn định, vượt trội

Để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, case Jetek được thiết kế đadạng, gồm nhiều dòng như: dòng case phổ thông, dòng case dùng cho các hệ thống đồhọa, game cấp trung, dùng cho các hệ thống game và server cao cấp, chuyên nghiệp, dùngcho các hệ thống văn phòng, game cao cấp nhưng yêu cầu nhỏ gọn, tinh xảo và thời trang

Chính nhờ chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh mà các sản phẩm mang thương hiệuJetek và VietCom độc đáo đang bức phá và ngày càng khẳng định thế vượt trội của mình,thị phần không ngừng tăng trưởng để vươn lên tầm cao mới, tốc độ tăng trưởng bình quânhàng năm của máy tính VietCom là 133%, sản phẩm linh kiện máy tính thương hiệu Jetektại các thị trường là 120%

2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty cổ phần Huetronics giai đoạn 2008-2010

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn

Nguồn vốn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Tùy vào đặc điểm của từng doanh nghiệp mà xác định các thành phần vốn trong cơ cấunguồn vốn cho hợp lý

Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2008 – 2010

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Từ số liệu trên, có thể thấy tổng tài sản qua hai năm 2008 – 2009 tăng lên khôngđáng kể (3,4%) Đến năm 2010, tổng tài sản của Công ty có sự tăng trưởng mạnh so vớinăm 2009 (50,01%) Trong đó tài sản ngắn hạn của năm 2010 tăng 14,7 tỷ đồng so vớinăm 2009, tương ứng với 42,82% Đáng kể đến là tốc độ tăng tài sản dài hạn với122,65%, nguyên nhân là do Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng sản xuất tại Hương Sơ,với quy mô lớn và hệ thống trang thiết bị công nghệ cao, đáp ứng nhu cầu phát triển Dođặc thù của Công ty cổ phần Huetronics là Công ty hoạt động ở lĩnh vực thương mại, dịch

vụ là chính nên giá trị tài sản ngắn hạn lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị tài sản dài hạn(trung bình khoảng 10 lần)

Về nguồn vốn, ta cũng nhận thấy sự tăng trưởng mạnh qua hai năm 2009 – 2010.Năm 2010, nợ ngắn hạn tăng 10,38 tỷ đồng, tương ứng với 38,62%, nợ dài hạn tăng 3,96

tỷ đồng, tương ứng với 7.920% Kết quả này được giải thích bởi sự đầu tư mạnh củaCông ty vào khu nghiên cứu và sản xuất sản phẩm tại Hương Sơ, như đã nói ở trên Đây

là một sự đầu tư lớn, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Công ty trong lĩnh vựcCNTT Về nguồn vốn chủ sở hữu, năm 2010 cũng cho thấy sự tăng trưởng cao với42,32%, tương ứng với 4,08 tỷ đồng Trong đó, vốn chủ sở hữu tăng 45,58%, điều nàychứng tỏ rằng trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phầnHuetronics rất hiệu quả

2.1.3.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2008 – 2010

ĐVT: Tỷ đồng

CHỈ TIÊU 2008 2009 2010 +/- 2009/2008 % +/- 2010/2009 %

1 Tổng doanh thu 152,80 207,18 280,73 54,38 135,6 73,55 135,5

2 Doanh thu sản xuất 22,59 27,45 31,06 4,86 121,5 3,61 113,2

3 Doanh thu kinh doanh 122,57 169,37 235,63 46,80 138,2 66,26 139,1

4 Doanh thu dịch vụ 7,64 10,36 14,04 2,72 135,6 3,68 135,5

5 Tổng chi phí 149,99 201,95 271,35 51,96 134,6 69,4 134,4

6 Lợi nhuận trước thuế 2,38 2,43 4,08 0,05 102,1 1,65 167,9

7 Lợi nhuận sau thuế 2,05 1,75 3,06 - 0,3 85,4 1,31 174,9

Nhìn vào bảng 4, ta thấy lợi nhuận sau thuế của Công ty năm 2009 giảm 14,6% sovới năm 2008 Kết quả này là do Công ty có chính sách mua lại cổ phần của Nhà nước đểđẩy nhanh tốc độ cổ phần hóa hoàn toàn trước thời hạn quy định, đồng thời đây là năm

mà Nhà nước cắt giảm chính sách hỗ trợ thuế (50% thuế thu nhập doanh nghiệp) trong 3quý đầu năm Như vậy, dù lợi nhuận sau thuế có giảm nhưng ta không thể nói Công tykinh doanh không hiệu quả trong năm này Năm 2010, lợi nhuận sau thuế của Công tyđạt đến 3,06 tỷ đồng, tăng so với năm 2009 là 74,9%, tương ứng với 1,31 tỷ đồng

Nguyên nhân là do năm 2010, hoạt động kinh doanh được mở rộng, các điểm bánhàng được gia tăng, các chi nhánh của Công ty được lập ra tại các khu vực thị trườngtrọng điểm trên cả nước, đồng thời chính sách hỗ trợ thuế của Nhà nước cho doanhnghiệp được áp dụng trở lại

Về mặt doanh thu, ta thấy rằng doanh thu từ hoạt động sản xuất (máy vi tínhVietCom và linh kiện máy tính Jetek) chiếm trên 13% tổng doanh thu, doanh thu từ hoạt

Uy tín của cửa hàng

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Các chương trình xúc tiến bán hàng

Khả năng tiếp cận cửa hàng

Trưng bày trong cửa hàng

Quyết định chọn cửa hàng

Đối với lĩnh vực dịch vụ, nguồn thu chủ yếu của Công ty là từ hoạt động sửa chữa, bảohành và chăm sóc khách hàng sau mua

Nhìn chung, những con số này đã nói lên được thành tích của Công ty cổ phầnHuetronics Sự phát triển của Công ty đã và đang đóng góp rất lớn vào sự phát triển củangành điện tử nói riêng và nền kinh tế nói chung của Tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vựcmiền Trung

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn Công

ty cổ phần Huetronics làm nơi mua máy tính

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Với cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, kết hợp với nghiên cứu định tính trênkhách hàng và nhân viên cửa hàng Có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn showroom máy tính tại đường Hoàng HoaThám của Công ty cổ phần Huetronics làm nơi mua máy tính như sau:

Sơ đồ 2.1: Các giả thuyết nghiên cứu

6 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đo lường thông qua 25 biến quan sát, yếu tốquyết định chọn cửa hàng được đo lường thông qua 6 biến

Bảng 2.4: Diễn đạt và mã hóa thang đo

ST

Uy tín của cửa hàng

1 Cửa hàng là nơi giới thiệu sản phẩm được công ty chứng nhận U1

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

5 Có nhiều loại máy tính và linh kiện để lựa chọn C1

7 Dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lượng C3

10 Cửa hàng có nhân viên hướng dẫn khi làm thủ tục mua máy C6

Hoạt động xúc tiến bán hàng của cửa hàng

13 Cửa hàng có nhiều quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại

Khả năng tiếp cận cửa hàng

14 Cửa hàng nằm trên những tuyến đường rộng rãi, thuận tiện K1

Trưng bày trong cửa hàng

19 Các biển thông tin về sản phẩm rõ ràng, dễ hiểu T2

Nhân viên bán hàng tại cửa hàng

23 Nhân viên luôn sẵn sàng có mặt khi anh (chị) cần giúp đỡ N1

30 Tôi sẽ mua các sản phẩm máy tính tại cửa hàng nào có trưng bày bên

31 Tôi sẽ mua các sản phẩm máy tính tại cửa hàng có nhân viên phục vụ

32 Tôi sẽ mua máy tính tại cửa hàng KL

2.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu

2.2.2.1 Số mẫu thu thập được

Theo tổng số mẫu đã chọn, số phiếu phát ra là 180 phiếu Số phiếu thu về là 162phiếu Nguyên nhân số phiếu không đạt nhiều là do tại thời điểm đi điều tra khách hàngkhông có ở nhà Số phiếu cuối cùng để đưa vào phân tích là 162 phiếu

- Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp thì khách hàng chủ yếu là cán bộ công nhân viênchức có 103 người chiếm 63.6%, học sinh sinh viên có 41 người chiếm 25.3%, kinhdoanh có 12 người chiếm 7.4%, lao động có 6 người chiếm 3.7%

(Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS - Trích Phụ lục A-mục 1)

2.2.3 Phân tích dữ liệu

2.2.3.1 Kiểm định thang đo

2.2.3.1.1 Hệ số Cronbach’s alpha

Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

alpha

Hệ số tương quan Biến- tổng Nhỏ nhất Lớn nhất

2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 0.722(**) 0.389 0.672

3 Hoạt động xúc tiến của cửa hàng 0.712 0.489 0.620

4 Khả năng tiếp cận cửa hàng 0.666(***) 0.387 0.571

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS-Trích Phụ lục A-mục 2 )

(*) Sau khi loại biến “Người đứng đầu, giám đốc uy tín” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.230 < 0.3.

(**) Sau khi loại biến “Dịch vụ bảo hành uy tín chất lượng” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.087 < 0.3.

(***) Sau khi loại biến “Nơi gởi xe rộng rãi” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.252 < 0.3.

2.2.3.1.2 Phân tích nhân tố

2.2.3.1.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

2.2.3.1.2.1.1 Kiểm định KMO

Bảng 2.6: Kiểm định KMO biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.709Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.583E3

Như vậy, 22 biến (3 biến bị loại ở phần kiểm định thang đo) của 6 nhân tố thỏamãn điều kiện để phân tích nhân tố.

7

.34122.Thanh toán nhanh chóng hiện đại .62

019.Thông tin sản phẩm rõ ràng dễ hiểu .52

3

.34610.Được hướng dẫn làm thủ tục mua máy .50

1

.32 1

.44 0

24.Nhân viên hiểu rõ thông tin sản phẩm .90

025.Nhân viên luôn giúp đỡ tận tình .82

424.Nhân viên luôn sản sàng khi cần .34

5

.796

3

.425

7

5

14.Cửa hàng nằm trên tuyến đường thuận tiện .68

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)

Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tố đềulớn hơn 0.5 Tuy nhiên, tại biến “Được hướng dẫn khi làm thủ tục mua máy” hệ số tảinhân tố không thực sự khác biệt giữa 3 nhóm yếu tố, chênh lệch của hệ số tải giữa cácnhân tố chưa đạt 0.3 nên biến này bị loại

Chạy lại phân tích nhân tố sau khi loại biến này ta được:

Bảng 2.8: Phân tích nhân tố lần thứ hai

Rotated Component Matrix a

Component

38.Điều kiện thanh toán dễ dàng .75

518.Sản phẩm được bố trí thuận tiện .65

922.Thanh toán nhanh chóng hiện đại .64

919.Thông tin sản phẩm rõ ràng dễ hiểu .59

824.Nhân viên hiểu rõ thông tin sản phẩm 895

25.Nhân viên luôn giúp đỡ tận tình 825

24.Nhân viên luôn sản sàng khi cần 798

4.Cửa hàng tham gia hoạt động xã hội 839

3.Cửa hàng được nhiều người giới thiệu 605

14.Cửa hàng nằm trên tuyến đường thuận

tiện

.725

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập về các yếu tố ảnh hưởng khichọn cửa hàng mua xe máy của người tiêu dùng cho ra 6 nhân tố có giá trị Egeinvalue lớnhơn 1 và tổng phương sai trích bằng 66.474% thỏa mãn các điều kiện yêu cầu Các nhân

tố này bao gồm:

- Nhân tố 1: gồm 5 biến “Thủ tục pháp lý đơn giản (C5)”, “Điều kiện thanh toán

dễ dàng (C4)”, “Sản phẩm được bố trí thuận tiện (T1)”, “Thanh toán nhanh chóng hiệnđại (T5) ”, “Thông tin sản phẩm rõ ràng dễ hiểu (T2)”

Nhân tố này được đặt tên là: Hỗ trợ bán hàng.

- Nhân tố 2: gồm 3 biến “Nhân viên hiểu rõ thông tin sản phẩm (N2)”, “Nhân viên

luôn giúp đỡ tận tình (N3)”, “Nhân viên luôn sản sàng khi cần (N1)”

Nhân tố này được đặt tên là: Nhân viên bán hàng.

- Nhân tố 3: gồm 4 biến “Cửa hàng tham gia hoạt động xã hội (U4)”, “Trang phục

nhân viên gọn gàng (T4)”, “Cửa hàng được nhiều người giới thiệu (U3)”, “Âm nhạc trongcủa hàng phù hợp (T3)

Nhân tố này được đặt tên là: Hình ảnh cửa hàng.

- Nhân tố 4: gồm 3 biến “Giờ mở cửa phù hợp (K4)”, “Cửa hàng nằm trên tuyến

đường thuận tiện (K1)” và “Cửa hàng gần khu dân cư (K3)”

Nhân tố này được đặt tên là: Khả năng tiếp cận cửa hàng.

- Nhân tố 5: gồm 3 biến “Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi (X1)”,

“Cửa hàng có nhiều quà tặng (X2)” và “Cửa hàng có nhiều quảng cáo (X3)”

Nhân tố này được đặt tên là: Hoạt động xúc tiến bán hàng.

- Nhân tố 6: gồm 3 biến: “Có nhiều sản phẩm để lựa chọn (C1)”, “Mức giá phù

hợp (C2)”, “Cửa hàng được công ty chứng nhận (U1)”

Nhân tố này được đặt tên là: Chất lượng sản phẩm.

2.2.3.1.2.1.4 Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test được sử dụng để kiểm địnhphân phối chuẩn của các nhân tố Đồng thời, hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trungKurtosis cũng được xem xét để khẳng định lại phân phối này Một phân phối Skewnesskhông được xem là phân phối chuẩn khi Standard eror của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2

Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khiStandarad eror của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2

Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.9: Kiểm định phân phối chuẩn

Hỗ trợbánhàng

Nhânviên bánhàng

Hìnhảnh cửahàng

Khả năngtiếp cận cửahàng

Hoạt độngxúc tiến bánhàng

Chấtlượng sảnphẩmAsymp Sig (2-

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS – Trích Phục lục A-mục 3)

Các giá trị Sig trong kiểm định Kolmogrov – Sirnov đều nhỏ hơn 0.05 Đồng thờiStd Eror của Skewness và Kurtosis nhỏ hơn 2 Điều này cho phép kết luận phân phối của

5 nhân tố trên là phân phối chuẩn

2.2.3.1.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

6 nhân tố được xây dựng từ phương pháp phân tích nhân tố cần được kiểm định độtin cậy để có thể khẳng định rằng kết quả thu thập được là đảm bảo ý nghĩa

Bảng 2.10 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

Cronbach’s alpha

Hệ số tương quan biến- tổng

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS-Trích Phụ lục A-mục 4)

Tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s alpha khá cao, từ 0.657 đến 0.887 và

hệ số tương quan biến – tổng đạt trên 0.3 Như vậy có thể kết luận rằng tất cả các nhân tốnày là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo

2.2.3.1.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

2.2.3.1.2.2.1 Kiểm định KMO

Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.842 thỏa mãn điều kiện phântích nhân tố

Bảng 2.11 Kiểm định KMO biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.842Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 226.930

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Component Matrix a

Component1

Extraction Method: Principal Component Analysis

a 1 components extracted

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS )

Uy tín của cửa hàng

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Các chương trình xúc tiến bán hàng

Khả năng tiếp cận cửa hàng

Trưng bày trong cửa hàng

Quyết định chọn cửa hàng

Nhân viên bán hàng tại cửa hàng

2.2.3.2 Phân tích hồi quy

2.2.3.2.1 Mô hình hồi quy

2.2.3.2.1.1 Nội dung

Mô hình hồi quy được đưa ra với biến phụ thuộc “Quyết định chọn cửa hàng muamáy tính của người tiêu dùng” và 6 biến độc lập lần lượt là: Uy tín của hàng, chất lượngsản phẩm dịch vụ, Các chương trình xúc tiến bán hàng, Khả năng tiếp cận cửa hàng,Trưng bày trong cửa hàng, Nhân viên bán hàng

Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy

H5: Độ thẩm mỹ của việc trưng bày bên trong cửa hàng cao hay thấp tương quancùng chiều với quyết định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua máy tính.

H6: Chất lượng phục vụ của nhân viên cao hay thấp tương quan cùng chiều vớiquyết định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua máy tính

2.2.3.2.2 Hệ số tương quan Pearson

Theo ma trận tương quan, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập làkhá cao, thấp nhất là 0.520 Sơ bộ có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào môhình để giải thích cho biến “Quyết định chọn cửa hàng”, hay nói cách khác là các nhân tốnói trên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson

Uy tíncửahàng

Chấtlượng sảnphẩmdịch vụ

Hoạtđộng xúctiến bánhàn

Khảnăng tiếpcận cửahàng

Trưng bàybên trongcửa hàng

Nhânviên phục

vụ nhiệttình

Quyếtđịnh lựachọn cửahàng

Uy tíncửahàng

Chấtlượng sảnphẩmdịch vụ

Hoạtđộng xúctiến bánhàn

Khảnăng tiếpcận cửahàng

Trưng bàybên trongcửa hàng

Nhânviên phục

vụ nhiệttình

Quyếtđịnh lựachọn cửahàngQuyết định

2.2.3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến

Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng mua máy tínhđưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Stepwise

Một biến phụ thuộc thông thường chịu tác động của nhiều biến độc lập khác nhau.Tuy nhiên, không phải phương trình càng nhiều biến thì phương trình càng phù hợp vìkhó giải thích và đánh giá tác động của từng biến độc lập Thủ tục chọn biến theo phươngpháp Stepwise cho phép chọn ra số biến độc lập phù hợp và giải thích tốt nhất cho biếnphụ thuộc

Theo kết quả phân tích, tất cả 6 biến độc lập trong mô hình điều chỉnh đều được sửdụng vào phân tích hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửahàng

Bảng 2.14: Thủ tục chọn biến

Y: Quyết định chọn cửa hàng

X1: Uy tín của cửa hàng

X2: Chất lượng sản phẩm dịch vụ

X3: Hoạt động xúc tiến bán hàng

X4: Khả năng tiếp cận cửa hàng

X5: Trưng bày bên trong cửa hàng

X6: Nhân viên bán hàng

βi: Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập Xi

2.2.3.2.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.15: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

Change Statistics

Watson

Durbin-R SquareChange

FChange df1 df2

Sig FChange

mô hình

2.2.3.2.5 Kiểm định độ phù hợp

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồiquy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụthuộc

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy

Kết quả phân tích Anova cho thấy Sig = 0.000 < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0, cũng

có nghĩa là các biến trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

Bảng 2.17: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy

UnstandardizedCoefficients

StandardizedCoefficients t Sig.

CollinearityStatistics

6

(Constant) 0.199 0.132

Uy tín cửa hàng 0.179 0.027 0.270 6.627 0.000 0.668 1.498Chất lượng sản

phẩm dịch vụ 0.187 0.035 0.232 5.343 0.000 0.588 1.700Hoạt động xúc tiến

Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và

tự tương quan

Kết quả phân tích ở Bảng 2.16 cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến

(VIF) khá thấp, giá trị cao nhất là 1.7 Hệ số VIF nhỏ hơn 10 thì ta có thể bác bỏ giả thiết

có hiện tượng đa cộng tuyến, hay nói cách khác, các biến độc lập có sự giả thích rõ ràngđối với biến phụ thuộc

Như vậy, phương trình hồi quy xây dựng được là phù hợp, đảm bảo ý nghĩa thống

kê, các biến độc lập giải thích tốt cho các biến phụ thuộc Phương trình này được viết lạinhư sau:

Y = 0.199 + 0.179X1+ 0.187 X2 + 0.157X3 + 0.109X4 + 0.091X5 + 0.236 X6

Quyết định chọn cửa hàng = 0.199 + 0.179x Uy tín cửa hàng + 0.187x Chất lượng sản phẩm dịch vụ + 0.157x Hoạt động xúc tiến bán hàng + 0.109x Khả năng

tiếp cận cửa hàng + 0.091x Trưng bày bên trong cửa hàng + 0.236x Nhân viên phục

vụ nhiệt tình

2.2.3.2.6 Kiểm định giả thiết

Nhân viên bán hàng phục vụ tận tình có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựachọn cửa hàng mua máy tính của người tiêu dùng Cửa hàng là showroom chính hãng doHuetronics chứng nhận, có nhiều mẫu mã, giá cả phù hợp, sẽ có tác động đến việc kháchhàng lựa chọn cửa hàng đó

Kết quả hồi quy cho thấy, nếu yếu tố nhân viên bán hàng phục vụ tận tình tăng lên

1 đơn vị thì quyết định chọn cửa hàng đó sẽ tăng lên 0.236 đơn vị

Tương tự, khi các nhân tố uy tín của cửa hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạtđộng xúc tiến bán hàng, khả năng tiếp cận cửa hàng, trưng bày bên trong cửa hàng tănglên 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn cửa hàng đó tăng lên tương ứng là 0.179, 0.187,0.157, 0.109, 0.091 đơn vị

Các giả thiết của mô hình

Bảng 2.18: Kết luận các giả thuyết

Giả

Kết luận

H1

Uy tín của cửa hàng cao hay thấp tương quan

cùng chiều với quyết định của người tiêu

dùng chọn cửa hàng đó để mua máy tính

0.179

6.627

0.000

Chấpnhận

H2

Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm cao

hay thấp tương quan cùng chiều với quyết

định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó

để mua máy tính

0.187

5.343

0.000

Chấpnhận

H3

Hoạt động xúc tiến bán hàng của cửa hàng

cao hay thấp tương quan cùng chiều với

quyết định của người tiêu dùng chọn cửa

hàng đó để mua máy tính

0.157

5.371

0.000

Chấpnhận

H4

Khả năng tiếp cận cửa hàng cao hay thấp

tương quan cùng chiều với quyết định của

0.109

3.668

0.000Chấpnhận

người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua

máy tính

H5

Chất lượng thẩm mỹ trưng bày bên trong của

hàng cao hay thấp tương quan cùng chiều với

quyết định của người tiêu dùng chọn cửa

hàng đó để mua máy tính

0.091

3.049

0.003

Chấpnhận

H6

Chất lượng phục vụ của nhân viên cao hay

thấp tương quan cùng chiều với quyết định

của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để

mua máy tính

0.236

8.381

0.000

Chấpnhận

2.2.3.3 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân

2.2.3.3.1 Theo giới tính

Để kiểm định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn cửa hàng của nam và nữ có khác nhau hay không, đề tài này sử dụng phương phápIndependent samples T-Test và phương pháp phi tham số Mann-Whitney Test Haiphương pháp này cho ra kết luận giống nhau

 Phương pháp Independent samples T-Test

Bảng 2.19: Kiểm định Independent samples T-Test theo giới tính

Independent Samples Test

Levene's Test forEquality ofVariances

t-test for Equality of

Means

Sig tailed)

(2-Hỗ trợ bán hàng

Equalvariances notassumed

14.599 0.000 6.174 156.822 0.000

Independent Samples Test

Nhân viên bán hàng

Equalvariances notassumed

17.131 0.000 2.531 146.889 0.012

Hình ảnh cửa hàng

Equalvariances notassumed

5.965 0.016 2.117 159.923 0.036

Khả năng tiếp cận cửa hàng

Equalvariancesassumed

1.232 0.269 2.127 160 0.035

Hoạt động xúc tiến bán

hàng

Equalvariancesassumed

3.401 0.067 0.180 160 0.857

Chất lượng sản phẩm

Equalvariances notassumed

Kiểm định t-Test cho kết quả Sig ở 2 biến “Hoạt động xúc tiến bán hàng” và “Chấtlượng sản phẩm” đều > 0.05 chứng tỏ chưa có sự khác biệt rõ ràng về sự đánh giá cácyếu tố này giữa nam và nữ Ở các nhân tố còn lại là: “Hỗ trợ bán hàng”, “Nhân viên bánhàng”, “Hình ảnh cửa hàng”, “Khả năng tiếp cận cửa hàng” kiểm định t-Test cho kết quảSig đều < 0.05 chứng tỏ đã có sự khác biệt về kết quả đánh giá đối với các yếu tố này khiquyết định lựa chọn cửa hàng giữa khách hàng nam và nữ Cụ thể, đối với khách hàngnam, khi đánh giá về các nhân tố “Hỗ trợ bán hàng”, “Nhân viên bán hàng”, “Hình ảnh

cửa hàng”, “Khả năng tiếp cận cửa hàng” thì có mức đánh giá Mean cao hơn so với kháchhàng nữ.

Bảng 2.20: Giá trị trung bình đánh giá các nhân tố theo giới tính

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS-Trích Phụ lục A-mục 5a )

Nhóm khách hàng nam cho rằng các hoạt động hỗ trợ bán hàng như các biển chỉdẫn thông tin sản phẩm, cách thức và điều kiện thanh toán nhanh gọn, sẽ khiến họ lựachọn cửa hàng Bên cạnh đó với sự giúp đỡ tận tình của nhân viên bán hàng và cửa hàngnằm trên tuyến đường thuận tiện cũng góp phàn khiến các đấng mày râu lựa chọn cửahàng Trong khi đó, phái nữ lại không quan tâm đến các nhân tố này so với phái nam

Cũng dễ hiểu bởi vì họ ít biết đến lĩnh vực CNTT nên khi có vấn đề gì liên quanđến lĩnh vực này, khách hàng là nữ giới thường tìm đến sự giúp đỡ của các đấng mày râu

 Phương pháp Mann-Whitney Test

Để khẳng định lại kết luận trên, kiểm định phi tham số Mann-Whitney Test đượctiến hành Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.21: Kiểm định Mann-Whitney Test theo giới tính

Test Statistics a

Hỗ trợbán hàng

Nhânviên bánhàng

Hình ảnhcửa hàng

Khả năngtiếp cận cửahàng

Hoạt độngxúc tiến bánhàng

Chấtlượng sảnphẩmMann-Whitney U 1578.00

0 2029.000

2655.50

0 2508.000 3239.500 2692.000Wilcoxon W 4206.00

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)

2.2.3.3.2 Theo độ tuổi

Để kiểm định sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củakhách hàng theo từng nhóm độ tuổi khác nhau, có 2 phương pháp được sử dụng là phântích ANOVA và Kruskall – Wallis

 Kiểm định ANOVA:

Bảng 2.22 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)

Bảng 2.23 Phân tích ANOVA theo độ tuổi