đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần huetronics trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh điện, điện tử và điện gia dụng, giúpdoanh nghiệp tạo

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI BÁO CÁO: THỰC TẾ GIÁO TRÌNH

ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCHHÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH

THỪA THIÊN HUẾ

GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ Danh sách nhóm: N08-K44BTM

1 Phan Thị Diệu Thúy

2 Cao Thị Phương Uyên

3 Nguyễn Thị Phương Thảo

4 Lê Nhật

5 Nguyễn Thanh Anh

6 Bùi Thị Nguyệt

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

Nhóm em xin chân thành cám ơn sự tận tình và chu đáo của các thầy cô giáo hướng dẫn trong đợt thực tế vừa qua đã truyền đạt cho nhóm em những kiến thức bổ ích.

Nhóm em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Lê Ngọc Anh Vũ đã giúp đỡ, hướng dẫn nhóm tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo thực tế giáo trình này.

Nhóm em xin chân thành cám ơn các bộ phận bán hàng và trung tâm bảo hành của công ty Huetronics đã tạo điều kiện cho nhóm em trong quá trình nghiên cứu, điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để hoàn thành bài thực

tế giáo trình.

Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập, nghiên cứu.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện báo cáo thực

tế giáo trình này Kính mong Quý thầy giáo, cô giáo và bạn

bè đóng góp ý kiến để bài thực tế được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa nhóm em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 10 năm 2013 Nhóm thực hiện

Nhóm 8

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 6

1 Lý do chọn đề tài đề tài 6

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 7

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

3.1 Đối tượng 7

3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

4 Phương pháp nghiên cứu 8

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 8

4.2 Chọn mẫu nghiên cứu 8

5 Quy trình nghiên cứu 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

1.1 Khái niệm khách hàng 11

1.2 Khái quát về dịch vụ 11

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 14

1.3 Chất lượng dịch vụ 15

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 15

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 16

1.4 Chăm sóc khách hàng 17

1.4.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 17

1.4.2 Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ 18

1.4.3 Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài 19

1.4.4 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 21

1.4.5 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng 22

1.4.6 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 24

1.5 Mô hình nghiên cứu 24

1.5.1 Mô hình gốc 24

1.5.2 Mô hình đề xuất 27

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

2 1 Tổng quan về công ty cổ phần Huetronics 28

2.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Huetronic.28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần Huetronics 30

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics 30

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 31

2.1.3 Triết lý kinh doanh của Công ty 32

2.2 Kết quả nghiên cứu 33

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra 33

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

2.2.2 Xác định các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng kết hợp với đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo 35

2.2.2.1 Kết quả phân tích EFA 35

2.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42

2.2.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 43

2.2.3 Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics 44

2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố thái độ phục vụ 44

2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 45

2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố thông tin và sản phẩm 46

2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 47

2.2.3.5 Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy 48

2.2.3.6 Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm 48

2.2.3.7 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics 49

2.2.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu 51

2.2.4.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm giới tính 51

2.2.4.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm thu nhập 52

2.2.4.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm nghề nghiệp 53

2.2.5 Phân tích hồi quy tương quan để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics 54

2.2.5.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến 54

2.2.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 54

2.2.5.3 Dò tìm các sai phạm 57

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP 59

3.1 Đối với nhóm thái độ phục vụ của nhân viên 59

3.2 Đối với nhóm phương tiện hữu hình 59

3.3 Đối với nhóm thông tin và sản phẩm 60

3.4 Đối với nhóm năng lực phục vụ 60

3.5 Đối với nhóm độ tin cậy 61

3.6 Đối với nhóm sự đồng cảm 61

PHẦN III:  KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

PHỤ LỤC 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 27

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO lần 9 39

Bảng 3: Tổng biến động được giải thích cho lần xoay 9 39

Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố lần 9 40

Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 43

Bảng 6: Hệ số tải của nhân tố mức độ hài lòng 43

Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 44

Bảng 8: Kiểm định trung bình tổng thể đối với thái độ phục vụ 45

Bảng 9: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố phương tiện hữu hình 46

Bảng 10: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố thông tin và sản phẩm 47

Bảng 11: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố năng lực phục vụ 48

Bảng 12: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố độ tin cậy 49

Bảng 13: Kiểm định trung bình tổng thể đối với yếu tố đồng cảm 50

Bảng 14: Kiểm định trung bình tổng thể về mức độ hài lòng chung của khách hàng .51

Bảng 15: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm giới tính 53

Bảng 16: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm thu nhập 53

Bảng 17: Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp 54

Bảng 18: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 56

Bảng 19: kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 20: Kết quả hồi quy từng phần 57

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 10

Sơ đồ 2: Mối quan hệ dịch vụ khách hàng và marketing 13

Sơ đồ 3: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 22

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 5 : Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics 30

Biểu đồ 1: Mô tả về giới tính của khách hàng 33

Biểu đồ 2: Mô tả về nghề nghiệp của khách hàng 34

Biểu đồ 3: Mô tả về thu nhập của khách hàng 35

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, cung cấp dịch vụ cũng dần trở thành một ngành được

ưa chuộng và đầy hứa hẹn Dịch vụ nối liền giữa nhà sản xuất và khách hàng, đồng thời

có sự tác động giữa các đối tượng này Nhà sản xuất thông qua việc cung cấp dịch vụ đếntay khách hàng, còn nhận sự phản hồi từ họ và đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối ưunhất Khách hàng thông qua các nhà cung cấp dịch vụ muốn nói lên mong muốn củamình tới nhà sản xuất Mặt khác chăm sóc khách hàng là một yêu cầu cần thiết cho cácdoanh nghiệp kinh doanh Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốnđược đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cám ơn chân thành

Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh điện, điện tử và điện gia dụng, giúpdoanh nghiệp tạo được sự khác biệt hoá về hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mìnhtrong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành,thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp

Hơn thế nữa, đứng trước những thách thức và khó khăn hiện nay thì việc nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng càng được chú trọng Trên thị trường thành phốngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực điện tử, chính vì vậy việc chia sẽthị phần là điều không thể trách khỏi Việc xây dựng được lòng trung thành ở khách hàng

và chiếm được nhiều khách hàng mới là nhiệm vụ hàng đầu của Huetronics hiện nay.Trước thực trạng trên đòi hỏi Huetronics cần có những đổi mới trong cách nghĩ,cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lýthuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý kháchhàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữachất lượng chăm sóc khách hàng, tạo sự hài lòng và tin tưởng hơn nữa ở khách hàng Đứng trước những thực trạng như vậy, bản thân nhóm chúng tôi mong muốn đượcứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chấtlượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà các thầy cô đã trao đổi để đánh giá,

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu tại Huetronics,đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại Huetronics góp phần nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vịtrên thị trường điện tử, điện gia dụng ở Huế Từ những động cơ và mong muốn trên,

nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Huetronics trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát:

Đánh giá được chất lượng về dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty Huetronicsmang lại

- Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ chăm sóc khác hàng

Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củacông ty Huetronics

Từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng của công ty

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa công ty

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công tyHuetronics?

Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa công ty Huetronics?

Những vấn đề còn tồn tại đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics?Một số giải pháp cần đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa Huetronics?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đối tượng điều tra: các khách hàng đã từng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ bảohành của công ty Huetronics trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày10/09/2013-10/10/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: là những thông tin cần thiết cho vấn đề nghiên cứu như cơ sở lýthuyết, những thông tin cơ bản về công ty cổ phần Huetronics, những đề tài nghiên cứutương tự, và được thu thập từ những nguồn như sách báo, tạp chí, luận văn, mạnginternet và các phương tiện truyền thông khác, các thông tin thương mại

Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn từnhững đối tượng nghiên cứu

4.2 Chọn mẫu nghiên cứu

- Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa, vớiphương thức tiến hành là: điều tra viên sẽ đứng tại showroom của Huetronics trên đường

Lý Thường Kiệt, tại 2 cửa hàng trên đường Trần Hưng Đạo và tại trung tâm bảo hành củaHuetronic (15 Nguyễn Thị Minh Khai)

Trong quá trình phỏng vấn định tính tại trung tâm bảo hành của Huetronics, nhânviên bảo hành ở đây cho biết mật độ khách hàng là khoảng 40 người/ngày Tại cácshowroom thì mật độ khách hàng thấp hơn chỉ khoảng 20 người/ngày/showroom Với cỡmẫu là 160 Nhóm chia số lượng phiếu phỏng vấn như sau:

+ Trung tâm bảo hành: nhóm sẽ điều tra 64 phiếu trong 3 ngày, do đó mỗi ngày điềutra khoảng 22 phiếu Mà mật độ khách hàng tại đây là 40 người/ ngày Vậy bước nhảyk=2

+ Tại mỗi showroom: nhóm sẽ điều tra 32 phiếu trong 3 ngày, do đó mỗi ngày điềutra khoảng 11 phiếu

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

Nhóm sẽ phỏng vấn khách hàng đầu tiên tại địa điểm điều tra, những khách hàngtiếp theo sẽ được chọn cách khách hàng thứ nhất với bước nhảy k=2 (tức là cứ cách mộtkhách hàng chúng ta lại điều tra lại một khách hàng) cho đến khi đủ kích cỡ mẫu cần thiết

để điều tra

- Cách xác định kích thước mẫu:

Vì trong quá trình phân tích số liệu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khámphá (EFA) và hồi quy tương quan, do đó kích thước mẫu sẽ được xác định bằng 2 cáchsau:

+ Đối với phương pháp phân tích EFA, theo Hair và các cộng sự (1998) thì cỡ mẫuđược tính như sau: nmin= 5*số biến phân tích

Vậy : nmin= 5*32 = 160 mẫu

+ Đối với phương pháp hồi quy tương quan, theo Tobachnich & Fidell(1991):

nmin= 8m+50, với m là số biến độc lập trong mô hình hồi quy

Vậy nmin= 8*5+50 = 90 mẫu

Vậy nhóm chọn cỡ mẫu lớn hơn là 160 mẫu

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích số liệu Các phươngpháp phân tích số liệu được sử dụng là:

+ Phân tích thống kê mô tả (Frequencies) để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra(sử dụng cho các biến định danh)

+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của cácbiến thành phần về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố(factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Component” được

sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “InitialEigenvalue” >1

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo

+ Kiểm định giả thuyết: kiểm định trung bình tổng thể (One-Sample T-Test), kiểmđịnh sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

+ Phân tích hồi quy tương quan: Sử dụng phương pháp Stepwise Công cụ kiểm trađiều kiện: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic,kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị dl , ducủa thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% ( trang 272 sách Bài giảng kinh tếlượng – Đại học kinh tế Quốc Dân)

5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.

Xác định vấn dề

nghiên cứu

Bình luận các nghiên cứu liên quan

Viết báo cáo nghiên

Xây dựng đề cương nghên cứu

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Khái niệm khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó làThượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem khách hàngnhư là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác TomPeters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhấtmặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker, cha đẻ củangành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng làngười quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng taphụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinhdoanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họđang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàngcủa mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” lànhững người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuy nhiênchúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhânviên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó làngười tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản làmột đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách hàng là những ngườichúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hànggồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Thực tế giáo trình GVHD: Lê Ngọc Anh Vũ

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạonhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệthoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh

và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh

có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động cótính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tốbùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan

hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau:

S ơ

đồ 2: Mối quan hệ dịch vụ khách hàng và marketing

Các hoạt động dịch vụ khách hang nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn

đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắtchặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồnglấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảmbảo ở mức tối ưu.Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởingười cung cấp–người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì màkhách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thuhút được

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch ĐH Huế ( Bùi Thị Tâm)

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết

bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Chất lượng phải được xác đinh, nhìn nhận từ góc độ khách hàng

và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải

được xác dựa trên cơ sở của các thước

dô được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu

khách hàng cũng như hoạt động của

các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết

phải nhận những nhu cầu trên các đoạn

thị trường khách nhau

Marketing

Dịch vụ

1.2.2.1 Tính vô hình

Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, thông qua đókhách hàng có thể tự xem xét và đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình haykhông Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàngkhông nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi cungcấp một dịch vụ so với một sản phẩm hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó thử dịch vụtrước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn và nhà cung cấp khó quảngcáo về dịch vụ Do đó, kinh doanh dịch vụ khó hơn rất nhiều so với kinh doanh sản phẩmhữu hình

1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi sau đó được vận chuyển đến nơi

có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhà sảnxuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lýchất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồilưu kho và xuất bán khi có nhu cầu Do vậy, sản phẩm hữu hình cho phép doanh nghiệp

có thể thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụxảy ra đồng thời vì vậy người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên Đốivới một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

1.2.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Dovậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái

độ của người cung cấp dịch vụ Dịch vụ có càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảmbảo tính đồng đều về chất lượng

1.2.2.4 Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thểsản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ khi nào có nhu cầu sẽ xuất bán Một dịch vụ cầnthiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch

vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùngdịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trìnhtiêu dùng kết thúc.

1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sởhữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụngdịch vụ và hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định Đặctính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó ngườibán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Tuy họ là người có ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ nhưng họ chỉ đơn thuần là người tham gia trong quá trình cungcấp dịch vụ

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòngcủa khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể củadoanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của kháchhàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của kháchhàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụcủa khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn) Chất lượng dịch vụ gồm chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng: Là phong cách phân phối dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch

vụ doanh nghiệp cung cấp

Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rấtkhó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, nhất

là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho Đánh giá chất lượngdịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết cũng nhưviệc định nghĩa của các nhà nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ Chất lượng sản

phẩm, dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹthuật, kinh tế và xã hội Do tính phức tạp của nó nên hiện nay có rất nhiều quan niệmkhác nhau Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học và nhằm giải quyết những mục tiêu,nhiệm vụ nhất định trong thực tế Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thìchất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề rahoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu củachất lượng.

“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhậnthức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Nguồn: Parasurman, Zeithaml and Berry,1985,1988)

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận,tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoảmãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng vàphân phối dịch vụ ở đầu ra”(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch

vụ, NXB Thống kê 2001) Như vậy qua định nghĩa đó ta nhận thấy chất lượng dịch vụ làhàm số trực tiếp của mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đặc điểm chính của chất lượngdịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước và bao giờ cũng có tính tương đối

Trong thời đại ngày nay, khi mà khách hàng được xem như là yếu tố quan trọngtrong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì việc làm hàilòng khách hàng là một vấn đề được quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực kinh doanh,đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụcũng từ đó được định nghĩa như sau:

“ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thểcủa dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi”

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua người tiêudùng trực tiếp

Đối với hàng hoá hữu hình, việc đánh giá chất lượng của nó có thể tiến hành thôngqua sự cảm nhận về hình dáng, màu sắc hay thông qua việc cân, đong, đo, đếm… Nhưng

đối với kinh doanh dịch vụ, sản phẩm của nó rất trừu tượng, phong phú và đa dạng, làtổng hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm thoả mãn đồng thời rất nhiều nhu cầucủa khách và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ.Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đồng thời nó giúp quá trình phục vụkhách hàng được dễ dàng hơn

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ Nhânviên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, họ tạo ra mối quan hệvới khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc phần lớn vào trình độ và khảnăng của đội ngũ nhân viên này Bên cạnh đó vai trò quản lý của nhà doanh nghiệp cũngrất quan trọng Do đó để tạo ra một dịch vụ hoặc một loạt các dịch vụ đòi hỏi phải cónhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ với khách hàng nên nguy cơ không đồng nhất vềchất lượng dịch vụ là rất lớn Để có chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả các nhân viênphải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình

Chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ phục

vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các giai đoạn trong quá trình cungcấp dịch vụ

1.4 Chăm sóc khách hàng

1.4.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “ chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sựchào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúcvới khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nhiệp.Theo nghĩa rộng tổng quát, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanhnghiệp phải làm để thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ kháchhàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ làm những việc cần thiết để giữ cáckhách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong côngviệc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi

hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chânthành.

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà

có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố then chốtquyết định việc làm thõa mãn khách hàng, đó là:

+ Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ

+ Các yếu tố thuận tiện

+ Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vàokhách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chứcdịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cầnthiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay

sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy khônglớn nhưng nó lại “ mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như một lời chúcmừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đạivui vẻ của khách hàng, đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo ra được

sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt độngmarketing hết sức quan trong Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảmbảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.4.2 Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việcthỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Trên thực tế có nhiều yếu tố khách nhau đểthõa mãn khách hàng Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:

Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng,

Các yếu tố về thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mởcửa, phương thức thanh toán,

Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán, thái dộ hành vi của nhânviên

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều nàyphụ thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua dùngười bán có lịch sự hay cáu kỉnh

Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tốbất tiện

Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tươngđương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không

và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm,dịch vụ Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ sảnphẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luônđặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt độngchăm sóc khách hàng Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sựcũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụkhông đạt tiêu chuẩn Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có nghĩa khi bản thânsản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yếu cầu của khách hàng

1.4.3 Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hànghay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cá nhân náo trongdoanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trongdoanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng

Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Vìvật chăm sóc khách hàng cũng có hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóckhách hàng bên ngoài

+ Khách hàng bên ngoài

Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điệnthoại, những người mua sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta Họ là những khách hàngtheo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh,không có tiền lương Nếu quan niệm về khách hàng của chúng ta dừng lại ở đây, thìchúng ta mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.

+ Khách hàng nội bộ

Một nửa bức tranh còn lại chính là những nhân viên làm việc trong công ty chúng ta

và trông cậy ở chúng ta những dịch vụ hay sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoànthành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cầnđược quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

Việc mở rộng quan niệm của chúng ta về khách hàng bao gồm cả những nhân viêntrong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy

đủ và hoàn hảo hơn Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi chúng ta là khách hàng, đôikhi chúng ta lại là nhà cung cấp dịch vụ

Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài màkhông ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quantrọng

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàngbên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở khách hàng nội bộ của nhữngnhân viên này

Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nêndây chuyền khách hàng

Nếu nhân viên tại văn phòng của chúng ta hiếm khi giao dịch với bên ngoài, khôngquan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài, chúng ta có thể cảm thấy ngayrằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ một tác động nào tới cáckhách hàng bên ngoài Nhưng nếu chúng ta nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn, chúng

ta sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu cầukhách hàng Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ sẽ là mối liên kết quan trọng trong dây

chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thỏa mãn các khách hàngbên ngoài.

1.4.4 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhân cho rằng: dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng

có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanhnghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sửdụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanhnghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những ngườibạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều so với lờiquảng cáo của doanh nghiệp, và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực chodoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình –Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữđược mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thunhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằmthỏa mãn cho khách hàng

Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quanđến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quantrọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệuquả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:

Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hơp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽkhông phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranhquan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thìviệc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào

yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà cònmua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thìkhông ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tốiquan trọng trong việc nâng cao năng lực canh tranh.

Sơ đồ 3: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan củadoanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải đượcthường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay

cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung dành lại họ

1.4.5 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Khả năng khác biệt hóa

Khả năng tăng giá trịSản phẩm

(Product)

Cái cốt lõi ta cung

cấp cho khách hàng

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Con người

(People)

Tương tác giữa nhân

viên và đối xử với

khách hàng

(Processes)

Hệ thống hoạt động

bổ trợ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ

Nguồn: Sách “Bí quyết để có khách hàng trung thành”, Lý Hiểu 2005

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có nhữngkhách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau Mặc dùcách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:

Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theocách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải cải tiến thường xuyên

Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt quamọi sự mong đợi của họ Khi khách hàng không được thỏa mãn thì họ sẽ tìm đến chỗkhác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp Để kháchhàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo cácnghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những kháchhàng rất trung thành

Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sựvui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắng kháchhàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứa những gìdoanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắc chắnhoặc không làm được

Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiềuphương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng kháchhàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó bao gồm từthái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giảiquyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

Biết sử dụng hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lờikhuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuậnlợi nhất

Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đápứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàngcần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở.

Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy

đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những nhân viên trực tiếp giao dịchvới khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp – những ngườikhông trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần được huấn luyện để cư xửvới khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.4.6 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng, có thể đánhgiá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

+ Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hình thứcthanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấp dịch vụ.+ Các yếu liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Thái độ, hành vi, trình

độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ

+ Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động nhưtặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp sinh nhật, ngày

lễ, ngày trọng đại của khách hàng (các chính sách kinh tế giành khách hàng)

1.5 Mô hình nghiên cứu

1 Tin cậy (reliability):nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness):nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (competence)nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việcphục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access):liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy):nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với

khách hàng

6 Thông tin (communication):liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhưgiải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility);nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security):liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer):thể hiện qua khả năng

hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trongviệc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phầncủa mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhànghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên.

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng.

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Hiểu biết khách hàng Cảm thông

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhậnnhư một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, theo đánh giá củacác nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng Do đó đã xuất hiệnmột biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu,xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì

đo cả mức độ cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai tác giả cho rằng chất lượngdịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi mức độ cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ

vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang

đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL

1.5.2 Mô hình đề xuất

Từ mô hình gốc nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của nhóm như sau:

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mức độ hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2 1 Tổng quan về công ty cổ phần Huetronics

2.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Huetronics

Công ty Cổ phần Huetronics, tiền thân là công ty Điện tử Huế, được thành lập từnăm 1989, là đơn vị hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩmđiện tử và công nghệ thông tin (CNTT) tại Việt Nam và chuyển sang mô hình công ty cổphần theo quyết định số 3749/QĐ-UB của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế vào tháng 11năm 2004 Trải qua 20 năm hoạt động, Huetronics luôn được khách hàng trong cả nướcđánh giá cao về sự tận tâm phục vụ, cũng như chất lượng sản phẩm cao, với giá cả hợplý

Với quan điểm lấy yếu tố chất lượng dịch vụ làm yếu tố cạnh tranh trong kinhdoanh, Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000trong các lĩnh vực: Thiết kế và cung cấp giải pháp công nghệ thông tin (CNTT), lắp ráp,kinh doanh các sản phẩm tin học cũng như dịch vụ sau bán hàng do tổ chức TUV củaĐức chứng nhận Cùng với đó là việc áp dụng thành công hệ thống phần mềm quản lýERP trong toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2004, Huetronics mang đếncho người lao động môi trường làm việc hiện đại, văn minh và khoa học

Ngoài ra, với tư cách là nhà phân phối trực tiếp tại miền Trung các sản phẩm củacác tập đoàn CNTT lớn trên thế giới, như: Intel, Samsung, Hp, Canon, Bitdefender,Viami Software…, cũng như quan hệ hợp tác lâu năm với rất nhiều nhà sản xuất và nhàphân phối lớn tại Đài Loan, Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc; Huetronics đem đếncho khách hàng sự an tâm về nguồn gốc hàng hóa từ chính hãng sản xuất, chất lượng đảmbảo, và được hưởng các quyền lợi về chương trình bán hàng và dịch vụ của hãng

Từ năm 1998, Công ty bắt đầu tập trung đầu tư nhân lực cho hai mảng rất mới lúcđấy là: xây dựng sản phẩm máy tính thương hiệu VietCom và bộ phận nghiên cứu cácgiải pháp tổng thể công nghệ thông tin để tiếp tục xây dựng thương hiệu Jetek cho sảnphẩm bộ nguồn và vỏ thùng máy tính trong các năm về sau

Quy mô kinh doanh của doanh nghiệp ngày một mở rộng, để đáp ứng nhu cầu củatình hình mới, Huetronics đã thành lập hệ thống các chi nhánh trực thuộc tại các thànhphố lớn bao gồm: chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nha Trang và Hồ ChíMinh Bên cạnh đó, hoạt động phân phối trong lĩnh vực CNTT của Công ty còn trải dài

từ Hà Nội đến TP.Hồ Chí Minh với hơn 500 đại lý; đảm trách triển khai nhiều dự án côngnghệ thông tin lớn của tỉnh và các vùng lân cận khác

Nhằm hỗ trợ cho việc kiểm soát nguồn hàng và điều phối các đơn hàng nhập khẩu,Công ty đã thành lập hệ thống văn phòng tại Trung Quốc Bên cạnh đó, công ty cũng đãtiến hành xây dựng một nhà máy sản xuất nguồn máy tính tại Việt Nam nhằm nâng cao tỷ

lệ nội địa hóa trong từng sản phẩm, chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, giảmgiá thành sản phẩm, đặc biệt là góp phần tiêu thụ các linh kiện điện tử được sản xuấttrong nước, phối hợp cùng nhau đưa các công ty sản xuất linh kiện tại Việt Nam pháttriển

Công ty luôn hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, đa dạng hóa lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh Bằng sự cố gắng và nỗ lực tận tâm của mình, Huetronics luôn mongmuốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, giá cả phù hợp, kỹ thuật tiến bộ

và các dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo bằng việc thấu hiểu và thực hiện theo quan điểm :

“Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi”

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần Huetronics 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics

Huetronics là Công ty cổ phần, do đó có cơ cấu tổ chức như sau:

Sơ đồ 5 : Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Ban lãnh đạo:

+ Hội đồng quản trị: đại diện cho cổ đông, đề ra chiến lược phát triển và giám sátcác hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hội đồng quản trị gồm có 5 thành viên + Ban giám đốc: chịu trách nhiệm quản lý, trực tiếp chỉ huy, lãnh đạo điều hànhtoàn bộ Công ty Đứng đầu ban giám đốc là Tổng giám đốc, là đại diện pháp nhân củaCông ty, là người ra quyết định mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tiếpđến là các Phó Tổng giám đốc và Giám đốc tài chính, chịu trách nhiệm điều hành, quản

lý các mãng công việc được phân công

Các phòng ban:

+ Phòng Quản lý chất lượng năng suất: chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng hànghóa đầu vào và đầu ra của Công ty, quản lý việc thực hiện quy trình sản xuất, cũng nhưquy trình hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong Công ty

+ Phòng Nghiên cứu phát triển: tham mưu giúp ban lãnh đạo nghiên cứu, phát triểncác sản phẩm mới cho Công ty

+ Phòng Kế hoạch tổng hợp: tham mưu giúp ban lãnh đạo lập kế hoạch hoạt độngcủa các bộ phận trong Công ty, lên kế hoạch đặt hàng, kế hoạch thanh toán công nợ, kếhoạch bán hàng…cho Công ty

+ Phòng Tài chính kế toán: giúp ban lãnh đạo xây dựng kế hoạch tài chính, nguồnvốn của Công ty, tính toán giá thành, hiệu quả sản xuất kinh doanh, thực hiện nghĩa vụđối với ngân sách nhà nước Theo dõi tình hình tài chính của các chi nhánh, văn phòngtrực thuộc

+ Phòng Tổ chức hành chính: Tham mưu giúp ban lãnh đạo xây dựng kế hoạchtuyển dụng và quản lý lao động, thực hiện các chính sách và các chế độ lao động, giảiquyết các công việc hành chính của Công ty

+ Các chi nhánh văn phòng: là các chi nhánh trực thuộc Công ty được đặt tại cáctỉnh, thành phố trên cả nước như Hà Nội, Sài Gòn, Nghệ An, Quảng Bình, Nha Trang, ĐàNẵng và tại Thẩm Quyến – Trung Quốc Các chi nhánh chịu trách nhiệm thực hiện cácmục tiêu kinh doanh của Công ty

+ Bộ phận phần mềm: tham mưu cho Ban lãnh đạo trong việc nghiên cứu, sản xuấtphần mềm, phát triển sản phẩm công nghệ cho Công ty.

+ Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng: là các trung tâm bảo hành trực thuộcCông ty trên toàn quốc

+ Bộ phận Hotline Marketing: chịu trách nhiệm thu nhận phản hồi, ý kiến đónggóp, cũng như giải quyết những thắc mắc của khách hàng

+ Nhà máy sản xuất: được đặt tại Hương Sơ, bao gồm hai phân xưởng, chuyên sảnxuất nguồn, vỏ thùng Jetek và máy tính Vietcom

+ Trung tâm kinh doanh phân phối dự án: chuyên thực hiện các hợp đồng bán hàngcho các dự án, các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước,…với số lượng lớn

+ Trung tâm kinh doanh bán lẻ: là những cửa hàng bán lẻ các sản phẩm Điện máy

và sản phẩm CNTT, thực hiện các hoạt động kinh doanh theo mục tiêu, kế hoạch củaCông ty đề ra

2.1.3 Triết lý kinh doanh của Công ty

Với triết lý mọi sản phẩm làm ra phải hoàn hảo, Huetronics đã khiến một nhãn hiệutầm tầm bậc trung trở thành một trong những thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh của mình

Để tồn tại trong môi trường kinh doanh phức tạp, đa văn hóa, Huetronics không thểduy trì văn hóa doanh nghiệp như những lãnh địa đóng kín mà phát triển văn hóa giao lưu

để tạo điều kiện cho daonh nghiệp học tập, lựa chọn những khía cạnh tốt về văn hóa củacác doanh nghiệp khác nhằm phát triển mạnh nền văn hóa của mình

Với sứ mệnh “Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi”, mục tiêu củaHuetronics là trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về sảnxuất, kinh doanh các sản phẩm CNTT, điện tử viễn thông… Để thực hiện khát vọng vàhoài bão lớn của mình, Huetronics xác định đúng đắn chiến lược kinh doanh, mục tiêuphấn đấu lâu dài nâng cao sức mạnh cạnh tranh, chương trình làm ăn căn cơ theo địnhhướng quy hoạch, kế hoạch chuyển đổi của nền kinh tế nhằm vươn ra thế giới và đạt hiệuquả cao trong hội nhập kinh tế quốc tế

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra

Giới tính:

Biểu đồ 1: Mô tả về giới tính của khách hàng

Qua biểu đồ ta thấy, trong tổng số 160 khách hàng được hỏi thì có 96 khách hàng lànam, chiếm 60%, và 64 khách hàng là nữ, chiếm 40% Như vậy, số lượng khách hàng đãtừng mua và sử dụng dịch vụ bảo hành của công ty chủ yếu vẫn là nam Điều này có thểthấy do đặc điểm của sản phẩm là đồ điện tử nên đối tượng khách hàng mang tính amhiểu về kỹ thuật đến cũng nhiều hơn

Nghề nghiệp:

Trong số khách hàng nghiên cứu điều tra thì đa phần khách hàng là “học sinh, sinhviên, chiếm đến 31.1% Điều này có thể lý giải là “học sinh, sinh viên” là tầng lớp tri thứctrẻ, năng động, tiếp xúc nhiều với công nghệ điện tử nên rõ ràng sẽ chiếm phần lớn kháchhàng

Biểu đồ 2: Mô tả về nghề nghiệp của khách hàng.

Nhóm khách hàng lớn thứ 2 là “công nhân viên chức” với 26.9% Tiếp đến là nhómkhách hàng “nhân viên văn phòng” với 17.5% Số còn lại là những khách hàng chiếm tỉ lệkhá ít đó là những khách hàng như chủ doanh nghiệp (chiếm 10.6%), buôn bán nhỏ vànhững nghề khác thì mỗi nhóm chỉ chiếm 6.9% Như vậy ta có thể thấy, khách hàng củaHuetronics chủ yếu tập trung vào những khách hàng thuộc tầng lớp tri thức là nhiều, điềunày cũng chứng tỏ là do đặc thù của sản phẩm nên khách hàng của Huetronics cần phải có

sự am hiểu nhất định về sản phẩm

Thu nhập:

Xét về thu nhập thì khách hàng đã từng mua và sử dụng dịch vụ bảo hành của công

ty tập trung chủ yếu ở hai nhóm khách hàng là “dưới 3 triệu”, chiếm 40%, điều này là dođối tượng khách hàng của chúng ta chủ yếu là học sinh và sinh viên nên thu nhập dưới 3triệu là chiếm nhiều nhất, và nhóm “từ 3 đến 6 triệu”, chiếm 36,3%, điều này là do kháchhàng của chúng ta ngoài sinh viên, học sinh ra thì chủ yếu là những công nhân viên chức

và nhân viên văn phòng, đồng thời thì mức thu nhập bình quân của nhóm này tính theo thịtrường ở Huế thì nằm trong khoảng 3 đến 6 triệu là phù hợp với số liệu ở trên Còn lại hainhóm khách hàng có mức thu nhập “từ 6 đến 9 triệu” và “trên 9 triệu” chiếm tỷ lệ ở mứcthấp hơn rõ rệt lần lượt là 13,1% và 10,6%

Biểu đồ 3: Mô tả về thu nhập của khách hàng.

2.2.2 Xác định các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp với đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

2.2.2.1 Kết quả phân tích EFA

2.2.2.1.1 Rút trích các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics

Xoay nhân tố.

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị

từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig<0.05, hệ sốtruyền tải (factor loading) của các biến phải lớn hơn hoặc bằng 0.05, và tương quan biếntổng phải lớn hơn 0.3 Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giảithích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % ExtractionSums Of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp trích “Principal Component” với phép xoay “Varimax” đã được sửdụng để phân tích nhân tố của các biến độc lập trong đề tài

Quá trình phân tích nhân tố để loại các loại các biến trong nghiên cứu được tiến hànhnhư sau:

+ Bước 1: 32 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố Chỉ sốKMO = 0.819 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig =0.000< 0.05, do đó đã đạt yêucầu phân tích nhân tố Theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì đã có 10 nhân tố tạo ra,với tổng phương sai trích là 63.782%, cho biết 10 nhân tố này giải thích được 63.782%

biến thiên của dữ liệu Tuy nhiên, trong lần xoay này có các biến như thời gian giải quyết

sự cố nhanh chóng, kịp thời; Cung cấp sản phẩm đúng như điều đã hứa hẹn; Thủ tục giao nhận hàng nhanh chóng, thuận tiện; Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao; Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện lại có hệ số tải thấp (<0.5), hệ số tải lần lượt là (0.478,

0.476, 0.430, 0.464, 0.485) Ta tiến hành loại biến theo tiêu chí là loại từng biến và biến

có hệ số tải nhỏ nhất sẽ loại ra trước, do đó biến thủ tục giao nhận hàng nhanh chóng,

thuận tiện sẽ được loại ra và tiến hành phân tích nhân tố lần 2.

+ Bước 2: Ta sẽ đưa 31 biến còn lại vào phân tích nhân tố Với kết quả KMO =0.821, giá trị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố.Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 10 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là

64.454% Tuy nhiên những biến như Trung tâm bảo hành và các cửa hàng có trang thiết

bị hiện đại; Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng; Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận; Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao có hệ số

tải <0.5, với hệ số tải lần lượt là (0.499, 0.473, 0.467, 0.465) Vậy ta sẽ tiến hành loại biến

Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao ra khỏi mô hình và tiếp tục xoay nhân tố

lần 3

+ Bước 3: Tiến hành phân tích nhân tố với 30 biến còn lại Với KMO = 0.814, kiểmđịnh bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố Theo chuẩnEigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 61.971% Với

những biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời

(0.482); Nhân viên cư xử lịch sự và tôn trọng khách hàng (0.478); Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận (0.457); Công ty giao trả sản phẩm bảo hành đúng thời gian cam kết (0.497); Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện (0.497) Vậy ta sẽ loại biến Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận và tiến hành xoay nhân tố lần 4.

+ Bước 4: Tiến hành phân tích nhân tố với 29 còn lại Với KMO = 0.807, kiểm địnhbartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố Theo chuẩn Eigenvalue lớnhơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 62.935% Với những biến có hệ

số tải nhỏ hơn 0.5 là Nhân viên cư xử lịch sự và tôn trọng khách hàng (0.499); Thời gian

giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.490); Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng (0.454); Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện (0.479) Vậy ta

sẽ loại biến Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng và

tiến hành xoay nhân tố lần 5

+ Bước 5: Tiến hành phân tích nhân tố với 28 còn lại Với kết quả KMO = 0.799, giátrị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố Theo chuẩnEigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 63.551% Tuy

nhiên những biến như Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.488); Có nơi

để xe rộng rãi, thuận tiện (0.423); Nhân viên luôn giải quyết được những sự cố đối với sản phẩm khi khách hàng cần (0.466); Đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng khi khách hàng cần (0.310) có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Do đó ta sẽ loại biến Đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng khi khách hàng cần ra trước và tiến hành xoay nhân tố lần 6.

+ Bước 6: Tiến hành phân tích nhân tố với 27 còn lại Với kết quả KMO = 0.813, giátrị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố Theo chuẩnEigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 64.787% Tuy

nhiên thì biến Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.478) có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Do đó ta sẽ loại biến Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời và tiến

hành xoay nhân tố lần 7

+ Bước 7: Tiến hành phân tích nhân tố với 26 còn lại Với KMO = 0.808, kiểm địnhbartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố Theo chuẩn Eigenvalue lớnhơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 65.599% Với biến có hệ số tải

nhỏ hơn 0.5 là Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách

tốt nhất (0.496) Vậy ta sẽ loại biến Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất và tiến hành xoay nhân tố lần 8.

+ Bước 8: Tiến hành phân tích nhân tố với 25 còn lại Với KMO = 0.808, kiểm địnhbartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố Theo chuẩn Eigenvalue lớnhơn 1 thì có 8 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 62.569% Với biến có hệ số tải

nhỏ hơn 0.5 là Bán sản phẩm đúng giá niêm yết (0.454) Vậy ta sẽ loại biến Bán sản

phẩm đúng giá niêm yết và tiến hành xoay nhân tố lần 9.

+ Bước 9: Tiến hành phân tích nhân tố với 24 còn lại Với KMO = 0.810, kiểm địnhbartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố Theo chuẩn Eigenvalue lớnhơn 1 thì có 8 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 64.303% Sau khi sử dụng matrận xoay nhân tố cho kết quả về hệ số tải của các biến quan sát còn lại đều đảm bảo lớnhơn 0.5 và nằm rõ ràng trong 8 nhóm xác định Vì thế có thể kết luận rằng, đây là lầnphân tích nhân tố cuối cùng

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO lần 9.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 3: Tổng biến động được giải thích cho lần xoay 9.

Total Variance Explained Com

Nhân tố

Nhân viên luôn có thái độ cởi

mở, thân thiện với khách hàng .735

Phong cách làm việc của nhân

Nhân viên cư xử lịch sự và tôn

Trung tâm bảo hành và các cửa

Nhân viên có trang phục gọn

Website của công ty cung cấp

đầy đủ thông tin mà khách

Dễ dàng tìm kiếm thông tin về

sản phẩm thông qua tờ rơi, tờ

Sản phẩm bảo hành đáp ứng

đúng mong đợi của khách

Nhân viên có đủ kiến thức

chuyên môn để trả lời thắc mắc

Nhân viên cung cấp thông tin

cho khách hàng chính xác, rõ

Nhân viên luôn giải quyết

được những sự cố đối với sản