NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2 1 Tổng quan về công ty cổ phần Huetronics
2.2.2.1.1. Rút trích các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Huetronics
của Huetronics
Xoay nhân tố.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig<0.05, hệ số truyền tải (factor loading) của các biến phải lớn hơn hoặc bằng 0.05, và tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums Of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Component” với phép xoay “Varimax” đã được sử dụng để phân tích nhân tố của các biến độc lập trong đề tài.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các loại các biến trong nghiên cứu được tiến hành như sau:
+ Bước 1: 32 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố. Chỉ số KMO = 0.819 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig =0.000< 0.05, do đó đã đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì đã có 10 nhân tố tạo ra,
với tổng phương sai trích là 63.782%, cho biết 10 nhân tố này giải thích được 63.782% biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên, trong lần xoay này có các biến như thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời; Cung cấp sản phẩm đúng như điều đã hứa hẹn; Thủ tục giao nhận hàng nhanh chóng, thuận tiện; Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao; Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện lại có hệ số tải thấp (<0.5), hệ số tải lần lượt là (0.478, 0.476, 0.430, 0.464, 0.485). Ta tiến hành loại biến theo tiêu chí là loại từng biến và biến có hệ số tải nhỏ nhất sẽ loại ra trước, do đó biến thủ tục giao nhận hàng nhanh chóng, thuận tiện sẽ được loại ra và tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
+ Bước 2: Ta sẽ đưa 31 biến còn lại vào phân tích nhân tố. Với kết quả KMO = 0.821, giá trị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 10 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 64.454%. Tuy nhiên những biến như Trung tâm bảo hành và các cửa hàng có trang thiết bị hiện đại; Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng; Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận; Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao có hệ số tải <0.5, với hệ số tải lần lượt là (0.499, 0.473, 0.467, 0.465). Vậy ta sẽ tiến hành loại biến
Giao hàng đúng chất lượng và độ an toàn cao ra khỏi mô hình và tiếp tục xoay nhân tố lần 3.
+ Bước 3: Tiến hành phân tích nhân tố với 30 biến còn lại. Với KMO = 0.814, kiểm định bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 61.971%. Với những biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.482); Nhân viên cư xử lịch sự và tôn trọng khách hàng (0.478); Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận (0.457); Công ty giao trả sản phẩm bảo hành đúng thời gian cam kết (0.497); Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện (0.497). Vậy ta sẽ loại biến Giao hàng đúng thời gian thỏa thuận và tiến hành xoay nhân tố lần 4.
+ Bước 4: Tiến hành phân tích nhân tố với 29 còn lại. Với KMO = 0.807, kiểm định bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 62.935%. Với những biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là Nhân viên cư xử lịch sự và tôn trọng khách hàng (0.499);
Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.490); Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng (0.454); Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện (0.479). Vậy ta sẽ loại biến Nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng và tiến hành xoay nhân tố lần 5.
+ Bước 5: Tiến hành phân tích nhân tố với 28 còn lại. Với kết quả KMO = 0.799, giá trị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 63.551%. Tuy nhiên những biến như Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.488); Có nơi để xe rộng rãi, thuận tiện (0.423); Nhân viên luôn giải quyết được những sự cố đối với sản phẩm khi khách hàng cần (0.466); Đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng khi khách hàng cần (0.310) có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Do đó ta sẽ loại biến Đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng khi khách hàng cần ra trước và tiến hành xoay nhân tố lần 6.
+ Bước 6: Tiến hành phân tích nhân tố với 27 còn lại. Với kết quả KMO = 0.813, giá trị sig của kiểm định bartlett’s bằng 0.000, vậy đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 64.787%. Tuy nhiên thì biến Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời (0.478) có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Do đó ta sẽ loại biến Thời gian giải quyết sự cố nhanh chóng, kịp thời và tiến hành xoay nhân tố lần 7.
+ Bước 7: Tiến hành phân tích nhân tố với 26 còn lại. Với KMO = 0.808, kiểm định bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 9 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 65.599%. Với biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất (0.496). Vậy ta sẽ loại biến Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất và tiến hành xoay nhân tố lần 8.
+ Bước 8: Tiến hành phân tích nhân tố với 25 còn lại. Với KMO = 0.808, kiểm định bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 8 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 62.569%. Với biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là Bán sản phẩm đúng giá niêm yết (0.454). Vậy ta sẽ loại biến Bán sản phẩm đúng giá niêm yết và tiến hành xoay nhân tố lần 9.
+ Bước 9: Tiến hành phân tích nhân tố với 24 còn lại. Với KMO = 0.810, kiểm định bartlett’s với sig=0.000 (<0.5), đủ điều kiện phân tích nhân tố. Theo chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 8 nhân tố tạo ra, với tổng phương sai trích là 64.303%. Sau khi sử dụng ma trận xoay nhân tố cho kết quả về hệ số tải của các biến quan sát còn lại đều đảm bảo lớn hơn 0.5 và nằm rõ ràng trong 8 nhóm xác định. Vì thế có thể kết luận rằng, đây là lần phân tích nhân tố cuối cùng.
Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO lần 9. KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .810 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 1110.044 df 276 Sig. .000
Bảng 3: Tổng biến động được giải thích cho lần xoay 9. Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of
Variance Cumulative% Total Variance% of Cumulative%
1 5.942 24.757 24.757 3.032 12.633 12.633 2 1.966 8.190 32.947 2.499 10.412 23.045 3 1.799 7.496 40.443 2.118 8.826 31.871 4 1.362 5.677 46.120 1.961 8.170 40.041 5 1.253 5.220 51.340 1.699 7.079 47.119 6 1.053 4.386 55.726 1.599 6.664 53.783 7 1.035 4.312 60.038 1.300 5.417 59.201 8 1.024 4.265 64.303 1.225 5.103 64.303 9 .920 3.833 68.136 10 .809 3.370 71.506 Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố lần 9. Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8
Nhân viên luôn có thái độ cởi
mở, thân thiện với khách hàng .735 Phong cách làm việc của nhân
Nhân viên cư xử lịch sự và tôn
trọng khách hàng .639 .305
Cung cấp sản phẩm đúng như
điều đã hứa hẹn. .612 .310
Nhân viên tư vấn khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng, dễ hiểu. .608 .302 Nhân viên phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác. .516 Không gian rộng rãi, thoáng
mát. .801
Cơ sở vật chất khang trang,
hấp dẫn. .790
Trung tâm bảo hành và các cửa
hàng có trang thiết bị hiện đại. .622 .318
Nhân viên có trang phục gọn
gàng, lịch sự. .598
Website của công ty cung cấp đầy đủ thông tin mà khách
hàng cần. .792
Dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua tờ rơi, tờ
bướm. .766
Sản phẩm bảo hành đáp ứng đúng mong đợi của khách
hàng. .621
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc
của khách hàng. .763
Nhân viên cung cấp thông tin cho khách hàng chính xác, rõ
ràng. .666
Nhân viên luôn giải quyết được những sự cố đối với sản
phẩm khi khách hàng cần. .595
Nhân viên bảo hành có trách nhiệm giữ gìn sản phẩm sau
khi nhận. .784
Công ty giao trả sản phẩm bảo
hành đúng thời gian cam kết. .609
của sản phẩm ngay khi khách hàng đến bảo hành.
Nhân viên có thể cài đặt tất cả những chương trình mà khách
hàng yêu cầu. .791
Nhân viên luôn đặt lợi ích của
khách hàng lên hàng đầu. .550
Đảm bảo có đầy đủ các mặt
hàng khi khách hàng cần. .814
Công ty sẵn sàng giúp đỡ khi
sản phẩm gặp sự cố. .309 .618
Thực hiện chính sách trả góp
tạo điều kiện cho khách hàng .881
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ SPSS)
Vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, có 8 nhân tố được tạo ra. Tuy nhiên, nhân tố thứ 8 chỉ có 1 biến nên nó không đảm bảo độ tin cậy của thang đo, do đó nhân tố này sẽ bị loại khỏi mô hình. Như vậy so với 32 biến quan sát theo như lúc đầu trước khi phân tích EFA thì nhóm nghiên cứu đã bỏ đi 9 biến, và tạo ra được 7 nhân tố.
- Đặt tên và giải thích nhân tố.
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
+ Nhân tố 1: Bao gồm 6 biến, đó là: Nhân viên luôn có thái độ cởi mở, thân thiện với khách hàng; Phong cách làm việc của nhân viên chuyên nghiệp; Nhân viên cư xử lịch sự và tôn trọng khách hàng; Cung cấp sản phẩm đúng như điều đã hứa hẹn; Nhân viên tư vấn khách hàng một cách đầy đủ, nhanh chóng, dễ hiểu; Nhân viên phục vụ KH một cách nhanh chóng, chính xác. Đặt tên nhân tố này là Thái độ phục vụ.
+ Nhân tố 2: Bao gồm 4 biến, đó là: Không gian rộng rãi, thoáng mát; Cơ sở vật chất khang trang, hấp dẫn; Trung tâm bảo hành và các cửa hàng có trang thiết bị hiện đại; Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự. Đặt tên nhân tố này là Phương tiện hữu hình.
+ Nhân tố 3: Bao gồm 3 biến, đó là: Website của công ty cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần; Dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua tờ rơi, tờ bướm; Sản phẩm bảo hành đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng. Đặt tên nhân tố này là Thông tin và sản phẩm.
+ Nhân tố 4: Bao gồm 3 biến, đó là: Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của khách hàng; Nhân viên cung cấp thông tin cho khách hàng chính xác, rõ ràng; Nhân viên luôn giải quyết được những sự cố đối với sản phẩm khi khách hàng cần. Đặt tên nhân tố này là Năng lực phục vụ.
+ Nhân tố 5: Bao gồm 3 biến, đó là: Nhân viên bảo hành có trách nhiệm giữ gìn sản phẩm sau khi nhận; Công ty giao trả sản phẩm bảo hành đúng thời gian cam kết; Nhân viên nhận biết được lỗi của sản phẩm ngay khi khách hàng đến bảo hành. Đặt tên nhân tố này là Độ tin cậy.
+ Nhân tố 6: Bao gồm 2 biến, đó là: Nhân viên có thể cài đặt tất cả những chương trình mà khách hàng yêu cầu; Nhân viên luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Đặt tên nhân tố này là Sự đồng cảm.
+ Nhân tố 7: Bao gồm 2 biến, đó là: Đảm bảo có đầy đủ các mặt hàng khi khách hàng cần; Công ty sẵn sàng giúp đỡ khi sản phẩm gặp sự cố. Đặt tên nhân tố này là Sự đảm bảo.
Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là tổ hợp của các thang đo: Thái độ phục vụ; Phương tiện hữu hình; Thông tin và sản phẩm; Năng lực phục vụ; Độ tin cậy; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo.