V. Phương pháp nghiên cứu:
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC trên địa bàn Đà Nẵng:
2.3.1. Nhận dạng các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C trên thành phố Đà Nẵng:
2.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Bộ thang đo của nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C thành phố Đà Nẵng được dựa trên nghiên cứu định tính thông qua các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo của Dabholka & ctg (1996) về chất lượng dịch vụ được nghiên cứu tại Mỹ là bộ thang đo thích hợp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị với hình thức kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên thang đo này được nghiên cứu và thử nghiệm tại Mỹ nên chưa phù hợp đối với chất lượng dịch vụ của châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng. giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) nhưng phù hợp hơn tại Việt Nam. Các chỉ tiêu trong bộ thang đo của nghiên
cứu này được dựa vào nghiên cứu của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang in trên Tạp chí phát triển KH&CN tập 9 số 10, năm 2006 về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và hài lòng đối với siêu thị.
Theo đó các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của siêu thị gồm 5 yếu tố: hàng hóa trong siêu thị, đội ngũ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng cơ sở vặt chất và an toàn trong siêu thị. Phần điều tra về các yếu tố ảnh hưởng này bao gồm 26 biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 ứng với Hoàn toàn không
đồng ý và 5 ứng với Hoàn toàn đồng ý). Các biến quan sát được xây dựng theo mô hình
chất lượng dịch vụ đã được các tác giả khác nghiên cứu gồm có 5 nhóm chính cấu thành nên chất lượng dịch vụ và 1 nhóm nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
- Nhóm 1: bao gồm 7 biến quan sát đo lường về hàng hóa trong siêu thị gồm những phát biểu dựa trên các tiêu chí sau để đo lường và được mã hóa như trong ngoặc.
Mức độ đa dạng hàng hóa trong siêu thị. Mức độ đầy đủa của hàng hóa trên kệ
Hàng hóa trong siêu thị thường được cập nhật mới Hàng hóa trong siêu thị có giá cả phù hợp
Trong siêu thị có nhiều mặt hàng khuyến mãi. Hàng hóa trong siêu thị có xuất xứ rõ ràng.
- Nhóm 2: bao gồm 6 biến quan sát đo lường về đội ngũ nhân viên trong siêu thị gồm những phát biểu dựa trên tiêu chí sau để đo lường:
Nhân viên thân thiện sẵn sàng phục vụ khách hàng Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình
Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự Nhân viên phục vụ nhanh chóng
Nhân viên có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ.
- Nhóm 3: bao gồm 4 biến quan sát đo lường về cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị gồm những phát biểu dựa trên những tiêu chí sau để đo lường:
Cách bố trí hàng hóa phù hợp, dễ tìm. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng. Ánh sáng và âm thanh phù hợp. Lối đi giữa các kệ hàng thoải mái.
- Nhóm 4: bao gồm 5 biến quan sát đo lường về mặt bằng cơ sở vật chất của siêu thị gồm những phát biểu dựa trên những tiêu chí sau để đo lường:
Không gian rộng rãi thoáng mát. Nơi giữ giỏ xách, hàng hóa thuận tiện. Bãi giữ xe rộng rãi
Trang trí trong siêu thị đẹp, bắt mắt.
- Nhóm 5: Bao gồm 4 biến quan sát đo lường về mức độ an toàn trong siêu thị gồm những phát biểu dựa trên những tiêu chí sau để đo lường:
Hệ thống phòng cháy chữa cháy đảm bảo Lối thoát hiểm rõ ràng.
Không lo bị mất cắp tài sản
Hệ thống an ninh, bảo vệ đảm bảo
- Nhóm 6: Đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ vủa siêu thị gồm có 5 phát biểu:
Mức độ hài lòng về hàng hóa trong siêu thị
Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên trong siêu thị Mức độ hài lòng về cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị Mức độ hài lòng về mặt bằng, cơ sở vật chất của siêu thị. Mức độ hài lòng về an toàn trong siêu thị.
Nhằm kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, tiến hành kiểm định thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm.
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các tiến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số
tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ
số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Vì nghiên cứu này là nghiên cứu mang tính kế thừa nên để thang đo mang tính ý nghĩa cao thì chỉ chấp nhân hệ số Cronbach Anpha trên 0.8.
- Đối với nhân tố của nhóm 1 đo lường về hàng hóa trong siêu thị cho hệ số Cronbach Anpha là 0.897 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Trong đó việc bỏ đi một biến ra khỏi nhóm 1 đều làm cho Cronbach’ s
Anpha bị thấp hơn. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
- Đối với nhân tố của nhóm 2 đo lường về đội ngũ nhân viên trong siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.96 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Anpha là 0.96 là khá cao. Tuy việc việc loại bỏ biến DNNV 4 cho hệ số Cronbach’s Anpha cao hơn nhưng vì hệ số Cronbach’s Anpha trong tổng biến đã khá cao và DNNV 4 là một trong những biến khá quan trọng nên khi không bỏ biến DNNV 4 thì thang đo vẫn đảm bảo độ tin cậy.
- Đối với nhân tố của nhóm 3 đo lường về trưng bày hàng hóa trong siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.872 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Trong đó việc bỏ đi một biến ra khỏi nhóm 1 đều làm cho Cronbach’ s Anpha bị thấp hơn. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
- Đối với nhân tố của nhóm 4 đo lường về mặt bằng, cơ sở vật chất trong siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.891 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Trong đó việc bỏ đi một biến ra khỏi nhóm 1 đều làm cho Cronbach’ s Anpha bị thấp hơn. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
- Đối với nhân tố của nhóm 5 đo lường về an toàn trong siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.894 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Anpha là 0.894 là khá cao. Tuy việc việc loại bỏ biến An toan 1 cho hệ số Cronbach’s Anpha tăng lên từ 0.894 lên 9.14 cao hơn nhưng không đáng kể, mặc khác vì hệ số Cronbach’s Anpha trong tổng biến đã khá cao nênkhi không bỏ biến An toan 1 thì thang đo vẫn đảm bảo độ tin cậy.
- Đối với nhân tố của nhóm 6 đo lường hài lòng với chất lượng dịch vụ siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.871 lớn hơn 0.8 và đều cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3. Trong đó việc bỏ đi một biến ra khỏi nhóm 1 đều làm cho Cronbach’ s Anpha bị thấp hơn. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy
Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach Anpha.
BIẾN Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng biến
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hàng hóa trong siêu thị: Cronbach's Alpha = 0.897
Đa dạng, có nhiều mặt hàng 22.6467 16.740 .591 .894
Hàng hóa rất đầy đủ hằng ngày 22.6400 15.118 .806 .869
Có nhiều hàng mới 22.6200 15.553 .686 .884
Chất lượng sản phẩm tốt 22.6333 16.059 .679 .885
Giá cả phù hợp 22.6133 16.024 .666 .886
Có nhiều hàng khuyến mãi 22.6600 15.608 .680 .885
Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng 22.5467 15.337 .798 .871
Đội ngũ nhân viên trong siêu thị: Cronbach’s Anpha = 0.96
Thân thiện, sẵn lòng phục vụ 20.4533 9.780 .938 .948 Luôn có mặt kịp thời 20.4400 9.872 .868 .956 Giải đáp thắc mắc tận tình 20.4667 9.848 .916 .951 Trang phục gọn gàng, lịch sự 20.4867 10.547 .743 .969 Phục vụ nhanh chóng 20.4600 9.861 .905 .952 Có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ cung cấp 20.4600 9.633 .906 .952
Trưng bày hàng hóa – Cronbach’s Anpha = 0.872
Bố trí hàng hóa phù hợp, dễ tìm 10.9533 3.293 .831 .694
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 11.0200 4.221 .500 .846
Ánh sáng, âm thanh phù hợp 10.9533 3.307 .824 .697
Lối đi giữa các kệ thoải mái 11.0333 4.194 .488 .852
Mặt bằng, cơ sở vật chất - Cronbach’s Anpha là 0.891
Không gian rộng rãi, thoáng mát 14.4467 5.175 .744 .866
BIẾN Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan tổng biến
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
tiện
Bãi giữ xe rộng rãi 14.3267 5.215 .638 .892
Hệ thống thanh toán tiền hiện đại 14.3533 5.076 .722 .871
Trang trí đẹp, bắt mắt 14.3667 5.160 .811 .852
An toàn trong siêu thị cho hệ số Cronbach’s Anpha là 0.894
Hệ thống phòng cháy chữa cháy
đảm bảo 11.2600 4.905 .625 .914
Lối thoát hiểm rõ ràng 11.2867 4.246 .872 .824
Không lo bị mất cấp tài sản 11.2600 4.610 .731 .877
Hệ thống an ninh, bảo vệ đảm bảo 11.3133 4.243 .848 .833
Hài lòng chất lượng dịch vụ - Cronbach’s Anpha là 0.871
Mức độ hài lòng về hàng hóa 14.5133 5.151 .754 .830
Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên
14.4133 5.506 .725 .840
Mức độ hài lòng về trưng bày hàng hóa 14.3933 5.126 .671 .851 Mức độ hài lòng về mặt bằng cơ sở vật chất 14.4200 5.171 .686 .846 Mức độ hài lòng về an toàn 14.3667 5.160 .666 .852
Như vậy tất cả các biến của 6 nhân tố được đưa vào nghiên cứu đều có chấp nhân được. Các nhóm nhân tố trên đều có hệ số Cronbach’s Anpha khá cao, bộ thang đo có thể được sử dụng để nghiên cứu.
2.3.1.2. Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố:
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS), và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng là phương pháp Principal Components với phép xoay là Varimax. Ta tiến hành lần lượt từng bước:
Bước 1: Dùng kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s để kiểm tra dữ liệu có thể phân tích nhân tố hay không?
Kết quả kiểm định KMO từ dữ liệu thu được cho kết quả là 0.726 lớn hơn 0.5 và kiếm định Barlett’s có p-value là 0.00 bé hơn 0.5 vì thế mà dự liệu thu được đã đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .726 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-SquareDf 4.217E3325
Sig. .000
Bước 2: Tiến hành phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay là Varimax. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 và sắp xêp chúng thành những nhóm chính đó là những nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C thành phố Đà Nẵng.
•Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
- Phân tích nhân tố cho bảng như sau:
Bảng 5: Bảng ma trận xoay nhân tố vớ phương pháp Principal Compoent Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nhân tố 5 Thân thiện, sẵn lòng phục vụ khách hàng .942 Giải đáp thắc mắc tận tình .922 Phục vụ nhanh chóng .915 Có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ cung cấp .910
Luôn có mặt kịp thời khi khách
hàng cần .888
Trang phục gọn gàng, lịch sự .823
Hàng hóa rất đầy đủ hằng ngày .877 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng .866
Có nhiều hàng mới .771
Có nhiều hàng khuyến mãi .771
Chất lượng sản phẩm tốt .764
Giá cả phù hợp .752
Rotated Component Matrixa
chọn
Trang trí bên trong siêu thị đẹp, bắt
mắt .884
Nơi giữ giỏ xách, hàng hóa thuận
tiện .871
Bãi giữ xe rộng rãi .827
Không gian rộng rãi, thoáng mát .816
Hệ thống thanh toán tiền hiện đại .742
Lối thoát hiểm rõ ràng .941
Hệ thống an ninh đảm bảo .927
