V. Phương pháp nghiên cứu:
2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên địa
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng:
2.4.1. Tiến hành phân tích nhân tố về nhóm nhân tố hài lòng chung:
Để đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đã sử dụng nhóm các nhân tố về mức độ hài lòng với từng các yếu tố cấu thành dịch vụ. Nhóm nhân tố về sự hài lòng gồm:
Mức độ hài lòng về hàng hóa trong siêu thị
Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên trong siêu thị Mức độ hài lòng về cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị Mức độ hài lòng về mặt bằng, cơ sở vật chất của siêu thị.
Mức độ hài lòng về an toàn trong siêu thị.
Kết quả cho hệ số Cronbach’s Anpha về mức độ tin cậy của thang đo là 0.871 trên 0.8 nghĩa là thang đo có đủ độ tin cậy.
Tiến hành phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal Components
với phép xoay là Varimax . Kết quả cho hệ số KMO và Bartlett’s như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .683 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 468.121
df 10
Sig. .000
Vì kiểm định KMO cho kết quả là 0.683 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett’s cho kết quá sig 0.00 nhỏ hơn 0.05 nên nhóm nhân tố về sự hài lòng có thể tiến hành phân tích nhân tố EFA.Kết quả chạy SPSS cho như sau:
Component Matrixa
Component 1
Mức độ hài lòng về hàng hóa .851
Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên .829 Mức độ hài lòng cơ sở vật chất .817 Mức độ hài lòng về trưng bày hàng hóa .791
Mức độ hài lòng về an toàn .786
Extraction Method: Principal Component Analysis. a.1 components extracted.
Theo kết quả trên ta thấy rằng hệ số tải của các biến trong nhóm nhân tố đều cho kết quả lớn hơn 0.5 và kết quả cho một nhóm duy nhất. Nhóm nhân tố này ta đặt tên là nhóm nhân tố về sự hài lòng. Gồm các biến sau:
Mức độ hài lòng về hàng hóa trong siêu thị
Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên trong siêu thị Mức độ hài lòng về cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị Mức độ hài lòng về mặt bằng, cơ sở vật chất của siêu thị. Mức độ hài lòng về an toàn trong siêu thị.
2.4.2. Đánh giá về mức độ hài lòng đối chất lượng dịch vụ siêu thị Big C:
Theo kết quả chạy SPSS về bảng tần số mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cho kết quả như sau:
Bảng 15: Bảng tần số mức độ hài lòng các nhân tố cấu thành nên chất lượng dich vụ. Statistics Mức độ hài lòng CSVC Mức độ hài lòng an toàn Mức độ hài long cách trưng bày Mức độ hài lòng đội ngũ nhân viên Mức độ hài lòng hàng hóa N Valid 150 150 150 150 150 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.6067 3.6600 3.6333 3.6133 3.5133 Std. Deviation .71322 .73118 .73655 .59963 .67293 Skewness .067 .107 .090 -.731 .152 Std. Error of Skewness .198 .198 .198 .198 .198
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với siêu thị là trên 3 nghĩa là trên mức độ trung lập nghĩa là khách hàng đã bắt đầu hài lòng với siêu thị. Tuy nhiên mức độ hài lòng các yếu tố thực sự hài lòng vẫn chưa đạt đến mức 4. Theo kỳ vọng kiểm định mức độ hài lòng là mức 4. Vì hệ số Skewness của mức độ hài lòng các nhân tố cho kết quả nằm trong khoảng [-2;2] nên có thể tiến hành kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-Test.
Giả thiết:
Giả thiết H0: Mức độ trung bình về sự hài lòng của các yếu tố là bằng 4. Giả thiết H1: Mức độ hài lòng về sự hài lòng của các yếu tố là khác 4.
Kết quả chạy SPSS với kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-Test với mức 4 cho như sau:
Bảng 16: Bảng kiểm đinh One Sample T-Test mức độ hài lòng các nhân tố cấu thành nên chất lượng dich vụ.
One-Sample Test Test Value = 4 t Df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Mức độ hài lòng về hàng hóa -8.857 149 .000 -.48667 -.5952 -.3781 Mức độ hài lòng về đội ngũ nhân viên -7.898 149 .000 -.38667 -.4834 -.2899 Mức độ hài lòng về
trưng bày hàng hóa -6.097 149 .000 -.36667 -.4855 -.2478 Mức độ hài lòng về cơ
sở vật chất -6.754 149 .000 -.39333 -.5084 -.2783
Mức độ hài lòng về an
toàn trong siêu thị -5.695 149 .000 -.34000 -.4580 -.2220
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả chạy SPSS cho các mức sig đều nhỏ hơn 0.05 và các giá trị trên và giá trị dưới đều nhỏ hơn 0 .
Kết luận: Với mức ý nghĩa anpha là 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1. Nghĩa là với mức ý nghĩa anpha là 0.05, mức độ hài lòng đối với các yếu tố chât lượng dịch vụ là dưới mức hài lòng
Như vậy, thực sự khách hàng vẫn chưa được thỏa mãn với chất lương dịch vụ của siêu thị Big C. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng thực sự là một thử thách lớn đối với doanh nghiệp, không chỉ đạt được chất lượng tốt hơn đối thủ mà còn phải đạt được trên mức kỳ vọng của khách hàng. Đối với siêu thị Big C Đà Nẵng tuy mức độ đánh giá về chất lượng dịch vụ khác cao nhưng mức độ hài lòng lại thấp hơn chất lượng dịch vụ. Điều này không có nghĩa là siêu thị có chất lượng dịch vụ không tốt mà là siêu thị chưa đạt đến mức độ kỳ vọng về một siêu thị xứng tầm như Big C. Siêu thị cần có
những biện pháp thiết thực hơn để có thể nâng cao sự hài lòng về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Đánh giá mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ:
Kết quả chạy SPSS cho bảng Fequency như sau:
Bảng 17: Bảng tần số mức độ hài lòng chất lượng dich vụ. Statistics
Hài lòng với chất lượnng dịch vụ tại siêu thị
N Valid 150
Missing 0
Mean 3.9067
Skewness -.384
Std. Error of Skewness .198
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Tuy đối với từng nhân tố khách hàng khá khắc khe đối với sự hài lòng chất lượng dịch vụ nhưng tổng thể mức độ hài lòng tại siêu thị Big C khá là cao đến mức mean là 3,9067 gần đến mức 4 là mức độ hài lòng. Do hệ số Skewness nằm trong [-2;2] nên dữ liệu tuân theo quy luật phân phối chuẩn. Ta tiến hành kiểm đinh One Sample T-Test đối với 4 là mức độ hài lòng.
Giả thiết:
Giả thiết H0: Mức độ trung bình về sự hài lòng chất lượng dịch vụ là bằng 4. Giả thiết H1: Mức độ hài lòng về sự hài lòng chất lượng dịch vụ là khác 4.
Kết quả chạy SPSS với kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-Test với mức 4 cho bảng sau:
Bảng 18: Bảng kiểm đinh One Sample T-Test mức độ hài lòng chất lượng dich vụ One-Sample Test Test Value = 4 t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hài lòng chung với
chất lượng dịch vụ -2.519 149 .013 -.09333 -.1666 -.0201
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Vì giá trị sig cho kết quả sig mức nhỏ hơn 0.05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Nghĩa là với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ hài về chất lượng dịch vụ là bằng 4 nghĩa là mức độ hài lòng.
Nhận xét: Tuy rằng mức độ hài lòng với từng nhân tố riêng của chất lượng dịch vụ chưa được đánh giá cao nhưng mức độ hài lòng chung đối với siêu thị đã đạt được mức 4. Trong điều tra khách hàng thường khó tính với các tiêu chí riêng lẻ vì ở mỗi tiêu chí như vậy khách hàng thường đặt ra những kỳ vọng lớn hơn thực tế. Tuy nhiên mức độ hài lòng chung tổng thể khách hàng đã chấp nhận là khá tốt. Như vậy, siêu thị Big C cần chú trọng phát huy các yếu tố cấu thành nên chất lượng hơn nữa để có thể đáp ứng với mong đợi của khách hàng.