PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY FORD MOTOR

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÀI TẬP NHÓM MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY FORD MOTOR GVHD : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Nhóm : Nguyễn Văn Lân Lê Mai Phương Lê Thúy Vân Võ Nguyễn Cẩm Vinh Nguyễn Anh Thư Lớp : K29.QTR.ĐN Đà Nẵng, tháng năm 2015 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như MỤC LỤC MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG I : CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA 1.Khái quát 2.Việc lựa chọn chiến lược đa nội địa 3.Các đặc tính quản trị chiến lược đa nội địa .6 4.Lợi ích bất lợi chiến lược đa nội địa .7 4.1 Ưu điểm 4.2 Nhược điểm Điều kiện áp dụng CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FORD Lịch sử hình thành: Văn hóa kinh doanh: .10 Cấu trúc công ty: 12 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 14 Chiến lược đa nội địa Ford: .14 1.1 Sức ép chi phí chiến lược: 14 1.2 Cơ cấu tổ chức: 14 1.3 Một số hoạt động Ford: .15 Chiến lược Ford 2000: 22 Những bước Ford nay: 24 3.1 Tổng quan thị trường xe toàn cầu nay: 24 3.1.1 Nhu cầu thị trường Bắc Mỹ: .24 3.1.2 Nhu cầu thị trường châu Âu: .26 3.1.3 Nhu cầu thị trường châu Á: 27 3.2 Chiến lược công ty Ford: 28 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như CHƯƠNG III: MỘT SỐ THÀNH CÔNG & THẤT BẠI 30 ĐIỂN HÌNH CỦA FORD .30 Thành công dòng xe thể thao đa dụng ( SUV Explorer): 30 Thành công mẫu Fiesta: 31 Thất bại dòng xe Edsel: 32 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như MỞ ĐẦU Thời đại ngày theo xu hướng toàn cầu hóa hội nhập quốc tế, kinh doanh quốc tế phát triển mạnh, phong phú đa dạng Rất quan trọng cho quốc gia, tập đoàn phấn đấu không ngừng để phát triển, tìm cách thâm nhập vào thị trường nước nhằm tận dụng lợi so sánh để hoạt động kinh doanh hướng đến đạt mục tiêu Để thành công môi truờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt ngày việc hoạch định chiến lược đắn chìa khóa dẫn đến thành công Bài tiểu luận có cấu trúc gồm phần: Phần đầu giới thiệu lịch sử hình thành cấu trúc tổ chức tập đoàn Ford hoạt động Việt Nam Phần thứ hai trình bày hoạt động kinh doanh chiến lược chủ yếu Ford Phần cuối thành công thất bại thị trường lớn giới Châu Mỹ, Châu Âu Châu Á Ford tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu giới Để đạt thành công ngày hôm Ford phải trải qua nhiều thuận lợi khó khăn đường kinh doanh quốc tế Các thách thức khoảng cách địa lý quốc gia ngôn ngữ khác Nhưng Ford tìm triết lý, tìm hiểu chung người, phân khúc lại thị trường theo yếu tố tâm lý, sở thích, sau vạch đường đi, chiến lựơc kinh doanh đem lại thành công giá trị đích thực Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như CHƯƠNG I : CHIẾN LƯỢC ĐA NỘI ĐỊA Khái quát Chiến lược đa nội địa (multidomestic strategy) giải pháp thứ hai sẵn có công ty đa quốc gia (MNC) bên cạnh chiến lược như: chiến lược quốc tế, chiến lược toàn cầu chiến lược xuyên quốc gia Một tập đoàn đa nội địa xem thân tập hợp công ty hoạt động tương đối độc lập, công ty tập trung vào thị trường cụ thể nước Thêm vào đó, công ty tự tùy biến sản phẩm, chiến dịch marketing, kỹ thuật hoạt động để đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng địa phương Do vậy, công ty theo đuổi chiến lược đa nội địa thường định hướng để đạt tối đa hóa việc đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc tính để phân biệt công ty đa nội địa, là, họ cá biệt hóa cách rộng rãi việc cung cấp sản phẩm chiến lược marketing họ để đáp ứng với điều kiện quốc gia khác Liên quan với cách tiếp cận này, họ có khuynh hướng thiết lập hoạt động sáng tạo giá trị - bao gồm sản xuất, marketing R&D thị trường chủ yếu mà tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Vì công ty thuộc tập đoàn đa nội địa phải đáp ứng thị trường địa phương nên công ty mẹ phải ủy thác lực quyền hạn quan trọng cho nhà quản trị thuộc chi nhánh nhiều quốc gia khác Các tập đoàn đa quốc gia hoạt động năm trước chiến tranh giới thứ áp dụng phương pháp khó khăn việc điều khiển công ty đặt nước xa xôi với kỹ thuật liên lạc vận chuyển thời kỳ Kết công ty theo đuổi chiến lược đa nội địa khó thực giá trị từ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm tính kinh tế vị trí Do đó, nhiều hãng đa quốc gia có cấu trúc chi phí cao có khuynh hướng khai thác cách khiêm tốn lực cốt lõi mà công ty có Việc lựa chọn chiến lược đa nội địa Việc lựa chọn bốn chiến lược kinh doanh quốc tế dựa vào hai tiêu chí sức ép đáp ứng địa phương sức ép giảm chi phí Các doanh nghiệp phải đặc biệt ý đến điều kiện địa phương thị hiếu sở thích khách hàng biến đổi nhiều qua quốc gia, tồn khác biệt luật pháp địa phương, điều kiện Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như kinh tế, sở hạ tầng, phủ nước chủ nhà đóng vai trò quan trọng ngành công nghiệp đặc biệt Áp lực sức ép giảm chi phí gia tăng doanh nghiệp bán mặt hàng đạt tiêu chuẩn với khả khiến sản phẩm họ khác biệt đặc tính hay chất lượng, ví dụ mặt hàng nông sản, hóa chất khối lớn, quặng, vi mạch bán dẫn cấp thấp Nếu rào cản thương mại chí phí vận chuyển thấp doanh nghiệp phải cố gắng sản xuất hàng hóa với mức chi phí thấp Ngược lại, tính sản phẩm mong muốn khách hàng khác theo nước doanh nghiệp tạo khác biệt cho sản phẩm họ thông qua thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ sau bán, chất lượng trội áp lực giảm chi phí giảm bớt Phương pháp đa nội địa thường sử dụng sức ép địa phương cao áp lực giảm chi phí lại thấp Rất nhiều công ty bán sản phẩm thức ăn dựa thương hiệu áp dụng phương pháp Trong công ty chuyên marketing Kraft quan tâm đên việc kiếm lợi nhuận từ việc cắt giảm chi phí sản xuất Unilever Cadbury Schweppes lại ý đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng địa phương, đảm bảo khách hàng tiếp tục trả giá cao cho hàng hóa mang thương hiệu công ty bán Hơn nữa, họ thường dựa vào điều kiện thuận lợi sản xuất địa phương để đảm bảo khách hàng địa phương sẵn sàng tìm kiếm sản phẩm tươi chất lượng cao kệ hàng siêu thị Các đặc tính quản trị chiến lược đa nội địa H K U C K hile US A Liên bang phân quyền (Decentralized Federation)- Nhiều tài sản, trách nhiệm định đia phương hóa Kiểm soát cá nhân - quan hệ trụ sở chính- chi nhánh phi thức, kiểm soát tài đơn giản J I apan ndia Tâm lý đa nội địa- Ban quản lý xem hoạt động hải ngoại danh mục mảng kinh doanh độc lập Me xico Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như Lợi ích bất lợi chiến lược đa nội địa 4.1 Ưu điểm Ưu điểm chủ yếu chiến lược đa nội địa đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược cho phép công ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng có hiệu sở thích người tiêu dùng Kết mà công ty mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa định giá cao giành thị phần lớn Chiến lược đa nội địa hợp lý có sức ép cao phản ứng địa phương sức ép thấp giảm chi phí 4.2 Nhược điểm Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược đa nội địa không cho phép công ty khai thác lợi ích kinh tế qui mô việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho công ty quốc tế buộc công ty phải định giá bán cao để thu hồi chi phí Do đó, chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với ngành mà công cụ cạnh tranh giá định thực chiến lược này, định hướng chủ yếu công ty đáp ứng điều kiện môi trường quốc gia thị trường, công ty khó xây dựng tốt rõ ràng khả lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu công ty địa phương công ty chủ nhà Điều kiện áp dụng Sự khác biệt văn hóa xã hội đòi hỏi phải có thay đổi chiến thuật Các quyền nước giới thường đòi hỏi hành động công ty phải phù hợp với lợi ích nước sở Khi công nghiệp hóa phát triển, nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều ép công ty phải thích ứng với Với nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng không bị ép buộc phải chấp nhận sản phẩm thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như phối tổ chức bán hàng tiêu chuẩn hóa việc tiết kiệm quy mô chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mô Ngay việc dùng tên chung có nhiều bất tiện liên kết ngôn ngữ nơi khác Ví dụ xe tải Ford Fiera lại có nghĩa “bà già xấu xí” nước nói tiếng Tây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương kích thích tự hào, kết nối với truyền thông hay đặc điểm địa phương Còn tên nhãn mang tính toàn cầu có ý nghĩa xấu số địa phương liên kết vào trị nước thăng trầm theo biến cố quốc tế Ví dụ: Chiến lược đa thị trường nội địa Matshushita Một chuyên viên tiếp thị Matsushita lò viba nhận xét sau: “ dân Anh thích mặt miếng thịt phải giòn phải thêm chi tiết làm cho nhiệt độ thật cao lò họ Dân Đức muốn miếng thịt phải thật chín dân Anh thích nhai nghe giòn, phải thiết kế nút kiểm soát khác nhau” Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FORD Lịch sử hình thành: Ford tập đoàn ôtô đa quốc gia Mỹ, sáng lập Henry Ford, đến năm 1903 Ford trở thành tập đoàn công nghiệp ô tô hàng đầu giới, trụ sở đặt Dearbon, bang Michigan, ngoại ô Metro Detroit Lĩnh vực hoạt động là: Sản xuất máy móc tự động chủ yếu xe ôtô Khởi đầu với dòng xe A sau dòng xe với tên đặc thù bảng chữ Alphabet Có lẽ loại xe tiếng Ford loạt xe dòng xe loại T sản xuất từ năm 1908 đến năm 1927 Loại xe bán 16,5 triệu suốt 20 năm giá chúng hợp lý để công nhân nhà máy Ford mua Ngay từ năm hãng sử dụng dây chuyền lắp ráp di động hiệu sáng kiến trở thành sở cho toàn quy trình sản xuất hãng sau Ford định phát triển sang thị trường xe sang qua việc mua lại công ty ô tô Lincoln vào năm 1925 Vài năm sau đó, Ford mở rộng phát triển lập nên phân nhánh Mercury để sản xuất xe ô tô có mức giá trung bình Vào cuối thập kỷ 30, Ford giới thiệc xe Lincoln Zephyr kiểu cách, động V8 giá thấp kết 25 triệu Zephyr tiêu thụ Ngôi vị Ford củng cố vào đầu năm 1960, hãng giới thiệu loại xe compact Falcon đặc biệt xe thể thao Mustang Người tiêu dùng yêu thích Mustang mức giá thấp, động V8 khoẻ, kiểu dáng bóng bẩy xe trở thành mẫu xe bán nhiều vào thời điểm - Sang đến thập kỷ 70, giống nhà sản xuất nội địa khác, Ford gặp nhiều khó khăn bắt nguồn từ thay đổi thị hiếu người tiêu dùng quy định phủ Mỹ Tuy nhiên đến năm 1979, hãng thu chút lợi nhuận qua thương hiệu Mazda – Ford nắm giữ 25% cổ phần nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Chính điều mở giai đoạn cho Ford dự án hợp tác phát triển Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như phần vào năm 1983 Ford Otosan hôm liên doanh Ford Koc, với 41 cent / cổ phiếu Bây chứng minh hình thức liên doanh làm việc hợp tác thành công, vào mùa hè năm 1967 Henry Ford II kết luận thời gian đến để tạo thành tổ chức Ford châu Âu đặt John Andrews phụ trách Từ hai công ty làm việc với tất chương trình mô hình tương lai Những khó khăn địa lý gây trung tâm nằm 400 dặm Dunton Anh Merkenich Đức khắc phục cách thành lập hãng hàng không công ty mà hành động gắn kết để giữ tổ chức châu Âu với Trong năm sau đó, Ford tiên phong cho phương pháp giao tiếp khác truyền hình hội nghị để liên kết thành phần khác Ford Châu Âu Ford Châu Âu không phối hợp nghiên cứu chương trình kỹ thuật cho Ford châu Âu, mà tích hợp quy trình sản xuất mua bán qua hoạt động châu Âu, thực cách quy mô kinh tế quan trọng Đối với năm 1967, khởi đầu phát triển, dự đoán mở rộng Cộng đồng Châu Âu đời thị trường đồng g) Sản xuất mở rộng: Thêm phương pháp sản xuất hiệu thực việc cung cấp từ nhà máy lắp ráp địa phương nhỏ Ford thị trường châu Âu cho đơn vị sản xuất lớn sau cung cấp cho công ty bán hàng quốc gia với xe hoàn thành Những năm 1960 chứng kiến mở đầu nhà máy lớn Halewood Vương quốc Anh Genk Bỉ Halewood bắt đầu sản xuất Anglia năm 1962 Genk bắt đầu lên năm 1964, xây dựng Taunus sau cảnh Sau mở rộng với việc mở cửa nhà máy Saarlouis Ford nước Đức năm 1970 Một nhà máy truyền dẫn Bordeaux bổ sung năm 1973 nhà máy động Bridgend xứ Wales vào năm 1980 Một nhà máy sản xuất xe lớn mở Valencia vào năm 1976 để phục vụ thị trường quan trọng miền 21 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như nam châu Âu Sản phẩm ban đầu lần bánh xe Ford trước ổ minicar, Fiesta phi thường thành công Một sở quan trọng để thêm vào thập kỷ nửa việc mở rộng lý Ford Lommel, Bỉ Lommel cho sở thành lập vào năm 1965 trở lại kết hợp nhiều nhạc thử nghiệm, từ tốc độ cao banked mạch hình bầu dục, nơi xe hướng "ra tay" tốc độ 200 km / h (125 mph) /Lommel đạt đồi dốc vùng đất trũng thử nghiệm Chiến lược Ford 2000: Ngày 1/4/1994 Ford tuyên bố chuyển từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lược toàn cầu mang tên Ford 2000 Khi Ford 2000 công bố, vị trí tài Ford trông mạnh Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất ô tô năm 1994 $ 3.800.000.000 Nguyên nhân thay đổi: Chuyển đổi từ chiến lược đa thị trường nội địa (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu hóa, công ty có bước cải tiến tốt việc sử dụng kiến thức để mang đến chi phí thấp phân biệt sản phẩm khác mà khách hàng muốn Các kết luận chiến lược thực thích hợp Những thay đổi làm giảm chi phí cách loại bỏ hoạt động chuỗi giá trị đặc trưng chiến lược đa nội địa( multidomestic) Các chiến lược toàn cầu Ford cho phép tăng vị có quyền mặc với nhà cung cấp, điều có nghĩa công ty có hưởng quyền lợi chi phí thấp hơn, thời gian giao hàng ngắn hơn, bước tiền đầu tiên, hợp tác tốt trình phát triển sản phẩm; tất điều ngày giữ vài trò quan trọng, Ngoài ra, cho phép công ty xác định vị trí chức quan trọng phòng R & D địa điểm tối ưu Điểm hạn chế việc thay đổi từ chiến lược đa nội địa (multidomestic) sang toàn cầu (global) giảm khả đáp ứng với nước (địa phương) thị hiếu khách hàng, sở thích, mong đợi phủ hay đặc tính của địa phương Những dự án cấu tổ chức Ford việc quản lý dự án lớn giúp giảm chi phí , cải thiện thuộc tính sản phẩm tiết kiệm thời gian Nỗ 22 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như lực Ford lan truyền chiến lược để công nhân hiểu lý chọn chiến lược tiềm Nỗ lực giúp đội ngũ tập trung vào nhiệm vụ tránh chuyện tiêu cực khác Sự thay đổi chiến lược gắn liền với thay đổ chiến lược cấp chức để phục vụ Những hoạt động toàn cầu phát triển sản phẩm, sản xuất, cung ứng, marketing bán hàng Ford thống lại với Những phận hoạt động sản xuất công ty từ Bắc Mỹ, Châu Âu đến Hiệp Hội sản xuất phận ô tô sáp nhập thành phận gọi Hiệp hối sản xuất oto Ford Bộ phận phát triển sản phẩm, mà trước đảm nhận nơi riêng biệt (operation), liên kết thành VPCs, VPC có trách nhiệm toàn cầu việc thiết kế, phát triển lắp ráp mẫu xe cho thị phần riêng biệt toàn cầu Cơ cấu tổ chức: Để hỗ trợ chiến lược toàn cầu nó, Ford hoạt động cách hiệu chuyển từ cấu trúc thứ bậc theo chức đến hai loại cấu trúc; cấu trúc cho dự án phát triển sản phẩm cấu trúc ma trận cho sản xuất, bán hàng, cung cấp sản xuất cung cấp Chức dự án phát triển sản phẩm: Trong cấu dự án Vehicle Program Centers (VPCs), cho phép phối hợp tốt thành viên nhóm, thể hiệu phát triển sản phẩm Trước Ford phải đến 22 họp hai tháng để có xe phê duyệt thành dự án Nhưng năm 2000, Ford phải tháng Tuy nhiên tồn bất lợi dự án tái cấu trúc nhân viên giao việc với chức khác dự án, kiến thức họ trở nên lỗi thời chức họ, họ có nhiều khả để bắt kịp thay đổi kiến thức với tảng kinh nghiệm họ Chức theo ma trận cho sản xuất, tiếp thị mua bán hàng: Ford 2000 sử dụng ma trận cấu tổ chức sản xuất, tiếp thị bán mua hàng Trong cấu ma trận, nhà quản lý có hai ông chủ - VPC người khác đảm nhận khu vực chức Cấu trúc có hai lợi chính: 23 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như - Đầu tiên: Là kĩ hoàn thiện tốt Điều hiểu nào? Trong hoạt động sáng tạo thiết kế, phát triển, sản xuất bán xe ô tô, cá nhân có nhu cầu gọi kỹ T, có nghĩa là, chuyên môn sâu làm việc kỷ luât cao kết hợp với kiến thức đủ rộng chuyên môn khác để xem mối liên kết chúng Một ma trận cho phép tổ chức, cá nhân để trì kỹ cách lưu trú khu chức họ tích cực tham gia phát triển sản phẩm hoạt động dự án khác - Thứ hai: Là chia sẻ chuyên môn, chức chuyên môn cá nhân đặc biệt tốt sử dụng nhiều dự án Những hạn chế tổ chức ma trận tượng ông chủ kép Không biết có trách nhiệm để đánh giá khen thưởng trừng phạt hiệu suất vấn đề đặc biệt công ty có giá trị mục tiêu không chia sẻ tất nhà quản lý Những bước Ford nay: 3.1 Tổng quan thị trường xe toàn cầu nay: Ngành xe toàn cầu định hình lại mảnh vỡ khủng hoảng kinh tế dọn nhà phân tích mơ hồ chuyện gã khổng lồ hoạt động mạnh trở lại, bỏ xe sản xuất đâu Các nhà sản xuất đối mặt với nhiều thách thức nhu cầu xe ảm đạm.cụ thể diễn biến số thị trường sau: 3.1.1 Nhu cầu thị trường Bắc Mỹ: Tuy nhiên thị trường Bắc Mỹ có biến động vào kỳ nghỉ ngơi mua sắm cuối năm nay,cụ thể có xu hướng chính: Thứ nhất: Do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khách hàng không mạnh tay chi tiêu cho hàng xa xỉ, xe Thứ hai: Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng loại xe tiêu thụ nhiên liệu giá nhiên liêu biến đông mạnh tăng cao vài tháng gần Với hai xu hướng tạo trật tự cho ngành công nghiệp ô tô tai khu vực Bắc Mỹ Những đại gia ngành xe Mỹ không nắm giữ vị trí độc 24 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như tôn mà vị trí chuyển dần vào tay nhà sản xuất châu Á Toyota, Honda, hay Hyundai Cụ thể thị trường Mỹ cho thấy nhiều khách hàng chuyển sang chọn mẫu xe giá rẻ Hoặc BMW hay Mercedes mẫu xe nhỏ Năm nay, theo thống kê, có 14% số khách hàng mua xe đắt tiền chuyển đổi xe cũ lấy xe gắn logo sang trọng Audi, BMW, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, Mercedes Porsche, tăng 4% so với năm 2006 Những mác xe khác nhiều khách hàng ý Buick Hyundai Họ coi mác xe sang, lại rẻ so với Audi hay BMW Những năm trước đây, xe Buick bị đánh giá có kiểu dáng cũ kỹ, hợp với người nội trợ già Thống kê cho thấy người 70 tuổi thích mác xe Giờ đây, với nhiều mẫu xe mới, Buick bước chinh phục khách hàng trẻ Điển hình số LaCrosse mới, sedan sang trọng Mẫu xe cho phù hợp với chủ nhân 40-50 tuổi Quan trọng hơn, xe thiết kế Đức bán với giá 27.000 USD, rẻ xe loại châu Âu hay Nhật Bản từ 5.000 USD đến 20.000 USD Với Hyundai, Genesis coi “hiện tượng” Mỹ Cũng thuộc xe sang, Genesis có giá rẻ xe loại hãng xe khác từ 15.000 USD đến 25.000 USD Doanh số Toyota Bắc Mỹ dẫn đầu, với 1.770.000 xe bán từ tháng đến tháng 11 Nhiều khả năm 2010, thị trường châu Á thị trường lớn thứ Toyota, thay cho thị trường nội địa Còn Canada: ngành công nghiệp ô tô Canada thua lỗ tỷ đô la Canada năm có lợi nhuận năm 2012 Đây dự báo Tổ chức tư vấn công nghiệp Conference Board Canada (CBC) vừa công bố Nhu cầu tiêu thụ xe thị trường Mỹ giảm sút nguyên nhân khiến sản lượng ô tô Canada giảm 21% năm 2008 dự kiến giảm tiếp 36% năm 25 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như 2009, đưa sản lượng trở lại tương đương với mức năm 1992 Cho đến nay, Mỹ thị trường tiêu thụ hầu hết xe sản xuất Canada Do ảnh hưởng tình trạng trên, CBC dự báo năm nay, có gần 13.500 lao động việc làm kéo theo tổng chi phí cho ngành công nghiệp năm giảm phần ba Các nhà sản xuất ô tô Canada phải đối mặt với nhiều thách thức tháng lại năm năm 2009 năm khó khăn ngành công nghiệp ô tô Dự báo CBC dựa đánh giá hãng sản xuất xe lớn Mỹ General Motors Corp (GM) tiếp tục tồn kế hoạch cấu lại hãng Chrysler thành công với đối tác hãng Fiat GM , Chrysler, Ford Motor Co, Toyota Motor Co Honda Motor Co có nhà máy sản xuất ô tô Canada, phần lớn số đặt tỉnh Ontario Nếu kế hoạch cải tổ ngành ô tô Canada thành công nhu cầu tiêu thụ xe Mỹ phục hồi, CBC dự đoán ngành công nghiệp ô tô Canada trở lại thời kỳ làm ăn có lãi vào năm 2012 tới năm 2013, mức lợi nhuận trở lại thời kỳ đầu năm 2000 3.1.2 Nhu cầu thị trường châu Âu: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây tác đông mạnh ngành công nghiệp xe châu Âu, nơi tiêu thụ xe lớn giới Hầu công ty hoạt đông thị trường tuyên bố lỗ Toyota hãng xe số giới không thoát khỏi ảnh hưởng tháng trước thông báo lỗ 7,1 tỷ USD, lần thua lỗ lịch sử 71 năm hoạt động Mặt khác với xu hướng tiêu dùng loại xe tiêu thụ nhiên liệu khí thải môi trường tạo khó khăn cho nhà sản xuất xe đến từ Mỹ Dường họ thờ với vấn đề nên phải đối mặt với nguy đóng nhà máy sản xuất châu Âu không nắm bắt nhu cầu tốt nhu đối thủ đến từ châu Á Hơn chương trình hỗ trợ đổi xe cũ Chính phủ số nước châu Âu trọng yếu kết thúc khiến cho tất nhà sản xuất châu Âu rơi vào tình trạng bấp bênh tháng tới Hiên tình hình yếu ớt tiếp diễn thị trường Với kết thúc đột ngột chương trình đổi xe cũ, công nghiệp phải đối mặt với 26 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như tương lai bấp bênh cầu thị trường năm 2010 cận kề Rõ ràng Chính phủ châu Âu phải có biện pháp can thiệp để hỗ trợ thị trường cầu đạt đến “mốc son” bền vững 3.1.3 Nhu cầu thị trường châu Á: Bất thường xuyên theo dõi diễn biến thị trường ô tô giới biết nơi có hội tăng trưởng lớn châu Á Tổng doanh số tiêu thụ xe du lịch thị trường năm dự kiến đạt 15 triệu chiếc, vượt xa Mỹ Trong tương lai không xa châu Á trở thành tâm điểm hấp dẫn ngành công nghiệp ô tô giới, đặc biệt phát triển mạnh Trung Quốc Ấn Độ hứa hẹn thu hút nhiều quan tâm đại gia làng xe giới Dự báo, đến năm 2009 khu vực châu Á Thái Bình Dương đạt doanh số tiêu thụ xe 23 triệu xe, cao so với 22,7 triệu châu Âu Khu vực vốn quê hương thị trường xe lớn thứ thứ giới – Trung Quốc Nhật Bản – tương lai, doanh số tiếp tục tăng mạnh Trung Quốc đồng thời mở rộng thêm thị trường Ấn Độ, Đông Nam Á Hàn Quốc Hiện nước châu Á đưa gói kích tương đối lớn tạo điều cho nhu cầu xe tăng mạnh Nhu cầu chủ yếu thị trường mẫu xe cỡ nhỏ tiết kiệm nhiên kiệu, sử dụng động 1.6L Trung Quốc, quốc gia trở thành thị trường ô tô lớn giới năm 2009,Trung Quốc vuợt Mỹ để trở thành thị trường ô tô lớn giới doanh số năm 2009 Tiêu thụ ô tô Trung Quốc tăng 40% lên 7,3 triệu xe năm 2009, nhờ sách kích cầu phủ, giảm thuế từ 10% xuống 5% ô tô cỡ nhỏ tiết kiệm nhiên kiệu, sử dụng động 1.6L Các biện pháp kích cầu phủ, thu nhập hộ gia đình tăng lên dự kiến nâng tiêu thụ ô tô Trung Quốc tăng thêm 20% lên gần triệu xe năm 2010 tới Toyota bán 1.354.000 xe 11 tháng đầu năm 2009 thị trường Châu Á, tăng 4,5% so với kỳ năm ngoái Cũng thời gian này, số xe Toyota tiêu thụ Nhật 1.256.000 xe Riêng Trung Quốc, số xe Toyota bán đạt 622.000 xe, tăng 20,7% so với 2008 dự kiến vượt số 700.000 tính đến hết năm 2009 27 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như Trong Ấn Độ, tiêu thụ ô tô đạt mức kỷ lục 1,4 tỷ xe năm 2009, tăng mạnh tháng cuối năm, GDP tăng tốc độ mạnh kể từ đầu năm 2008, thị trường tài nới lỏng 3.2 Chiến lược công ty Ford: Trong năm 2008 2009 vừa qua ngành sản xuất xe giới phải đối mặt với khủng hoảng kinh tế giới giông nhà sản xuất xe khác Ford phải đối mặt với điều kiên kinh tế khó khăn Tuy nhiên, với chiến lược hoạt đông “One Ford” năm 2006 tạo đông lực giúp công ty vượt qua khó khăn thành công tương lai Cụ thể Ford có kế hoạch cụ thể sau: - Thị trường Bắc Mỹ: Năm 2009 năm đạt nhiều thắng lợi doanh thu với dòng xe Ford- F150 Và tương lai Ford se giới thiệu phiên lai tạo nâng cấp khí đốt Ford Fusion mui kín loại vừa; Ford Mustang mới; Shelby GT500; Ford Taurus- Taurus SHO với động EcoBoost™, nâng cấp Mercury Milan Milan Hybrid mới, nâng cấp Lincoln MKZ, Ford Flex Lincoln MKS với động tiết kiệm nhiên liệu EcoBoost - Thị trường châu Âu: Năm 2009 năm bán chạy dòng sản phẩm Ford Fiesta Ford dự định tung thị trường với khối lương sản xuất lớn loại xe Focus RS giới thiệu Ford Ka cho khu vực - Thị trường châu Á: Ford giới thiệu tất dòng xe dòng Ford Fiesta cửa cửa mui kín Trung Quốc Fiesta giới thiệu Autralia New Zealand Những dòng xe Ford Ranger Ford Everest SUV với động diesel tiết kiêm nhiên liêu sẻ giới thiệu đến cho khu vực - Thị trường Nam Mỹ: Năm 2009 mang lai nhiều chứng khả phát triển kế hoạch One Ford Công ty mang đến thị trường sản phẩm dòng xe Ford Focus châu Âu Brazil, Argentina Venezuela Tại thị trường doanh thu tăng với dòng xe Ford Edge, theo tiêu chuẩn châu Âu- Ford Transit Ford thực kế hoạch đầu tư sản phẩm hơn, nhỏ hơn, tiết kiêm nhiên liệu Trong năm năm tới, Ford cạnh tranh toàn cầu với phân khúc chung châu Âu, Mỹ Á Quan trọng tất sản phẩm 28 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như sản phẩm tốt chất lượng,an toàn thân thiện với môi trường Đặc biệt tung nhiều chương trình phát triển xe điện Năm 2012 Ford dự tính giới thiệu nhữn dòng xe chạy diện dân dụng dựa công nghệ pin sản phẩm lai tạo 29 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như CHƯƠNG III: MỘT SỐ THÀNH CÔNG & THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH CỦA FORD Thành công dòng xe thể thao đa dụng ( SUV Explorer): Bước vào thập niên 1990, giá xăng dầu leo thang, kinh tế khủng hoảng dội nước lạnh vào "quả bom" nước Mỹ Để đối phó với thay đổi thị trường, Ford phải từ bỏ truyền thống gắn liền với pick-up SUV cỡ lớn để chuyển sang dòng xe thực tế hơn, thực dụng dòng xe pick up SUV cở trung bình nhỏ có hình dáng cá tính tiết kiệm nhiên liệu phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng Vd: khách hàng thích thám hiểm phong cách thể thao chọn nhãn hiệu Eddie Bauer SUV Explorer Với đời dòng xe thể thao đa dụng SUV Ford hạng trung Explorer nhanh chóng gặt hái thành công liên tiếp qua trở thành dòng xe SUV bán chạy Mỹ Trong vòng thập kỷ, khoảng 60% doanh số Mỹ Ford thuộc dòng xe tải SUV Từ rút học kinh nghiệm : Có thể thấy thành công Ford thị trường nội địa thích nghi nhanh chóng với thay đổi thị trường tim hiểu đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng Lúc tìm tòi nghiêm cứu phát huy sản phẩm sang tạo độc đáo nhằm đạt hiệu cao kinh doanh thõa mãn khách hang Đó chìa khóa để dẩn đến thành công cho công ty 30 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như Thành công mẫu Fiesta: Kể từ mắt năm 2008, mẫu Ford Fiesta chinh phục thị trường châu Âu khó tính, với chứng doanh số 500 ngàn xe Mẫu Fiesta giành nhiều danh hiệu thị trường châu Âu, "Xe năm 2009" - tạp chí “The Sun Motors” bình chọn, "Xe năm 2009" - tạp chí “What Car?” Anh bình chọn, Giải thưởng "Red dot" danh giá cho Thiết kế sản phẩm quốc tế - Viện thiết kế Zentrum Nordrhein Westfalen uy tín châu Âu đặt Essen (Đức) trao tặng Fiesta mẫu xe toàn cầu chiến lược "Một Ford" (ONE Ford: công ty hợp toàn cầu chuyên thiết kế sản xuất xe cho cộng đồng khách hàng hợp toàn cầu không bị phân chia theo khu vực hay quốc gia) tập đoàn Ford Motor, thức có mặt thị trường Đức từ tháng 10/2008, sau nhanh chóng trở thành mẫu xe dẫn đầu phân khúc xe hạng nhỏ châu Âu xe bán chạy thứ hai toàn thị trường Châu Âu, giúp Ford chiếm thị phần cao thập kỷ qua, 9,2%, thị trường khó tính Tuy vậy, Fiesta không nhân đơn Các kỹ sư điều chỉnh xe toàn cầu cho phù hợp với nhu cầu điều kiện giao thông thị trường Đặc tính động học Ford Fiesta nhấn mạnh thiết kế thân xe theo ngôn ngữ Kinetic design, phong cách khẳng định thành công Ford châu Âu Được thiết kế phát triển chuẩn mực với ý cao độ đến chi tiết, cách sử dụng vật liệu lựa chọn chủng loại sản phẩm tiếp tục theo đuổi điểm mạnh truyền thống dòng xe Ford Fiesta tính thực tế, giá dễ chấp nhận, linh hoạt an toàn cao Nghiên cứu thị trường công cụ quan trọng Ford Công ty thu thập ý kiến phản hồi khách hàng tiềm từ thiết kế hai mẫu Verve Concept sau Fiesta 2009 Khách hàng Ford muốn có xe nhỏ chất lượng, phong cách, thú vị họ tự hào lái Nhóm thiết kế phát triển Ford tập hợp ý kiến tạo nên Ford Fiesta hoàn toàn trẻ trung, thể thao động Đúng kế hoạch vạch từ đầu thiết kế Verve Concept, Ford nhắm dòng xe đến số thị trường quan trọng hãng với định dạng 31 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như hatchback cửa, notchback cửa sedan cửa, Fiesta 2009 hạt nhân Ford thị phần xe cỡ nhỏ toàn cầu từ năm 2010 Các kỹ sư nhà thiết kế Ford châu Âu cam kết tuyệt đối nhằm giữ cho Fiesta xe nhỏ giảm trọng lượng thông qua trình phát triển toàn diện Kết Fiesta gọn gàng nhẹ, thừa hưởng tiêu chuẩn cao châu Âu tiết kiệm nhiên liệu giảm khí thải CO2 Nguyên nhân thành công dòng xe đáp ứng nhu cầu khách hàng Nó không thiết kế dành riêng cho khu vực châu Âu mà tất thị trường Đây ưu điểm bậc chiến lược ONE Ford Thất bại dòng xe Edsel: Đối với giáo viên dạy marketing Mỹ, câu chuyện xe Edsel xem thất bại điển hình thương hiệu thời đại Bị gọi ‘Titanic xe hơi’, Edsel chắn thảm họa việc thiết lập thương hiệu lớn làm đau đầu công ty Ford Motor Edsel tung thị trường cách rầm rộ đáng Mặc dù xe chưa xuất nơi trưng bày tháng 9/1957, quảng cáo cổ động xuất từ nhiều tháng trước với câu chủ đề “Xe Edsel đến” để kích động quan tâm công chúng Đúng mong đợi Ford Motor, quan tâm công chúng kích hoạt Nhưng kết lại đáng thất vọng: tâm trí công chúng, xe dường không đáp ứng với thổi phồng đáng trước Và thật đáng buồn cho Ford cho lực dành cho Edsel, họ bán có 60.000 năm đầu tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu Ford tiếp tục tung kiểu Edsel 32 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như 1959 1960, lực lúc sụt giảm đến mức lại 44.891 cuối 2.846 Tháng 11/1959, Ford đăng quảng cáo cuối cho Edsel sau ngưng sản xuất hẳn Nguyên nhân thất bại: Chiến dịch marketing chắn yếu tố then chốt Nói cách đơn giản, Ford phóng đại trường hợp họ Bị lóa mắt thành công Thunderbird vài năm trước đó, Ford tuyệt đối tin tưởng họ trở thành bất khả chiến bại điều phản ánh qua vật phẩm quảng cáo tự mãn họ Ngoài quảng cáo không hướng, hình dáng xấu tên dở, Edsel lại đắt tiền Edsel đời vào lúc mà người ta nhắm đến kiểu xe rẻ tiền Trên thực tế, tình hình tệ Edsel không xe đắt giá mà phải cạnh tranh với kiểu xe 1957 bán giảm giá để tránh phải cạnh tranh với kiểu xe 1958 ngập tràn phòng trưng bày Hơn chất lượng Edsel dường không xứng đáng với giá má người tiêu dùng trả cho Theo kinh nghiệm khách hàng Edsel cho thấy có số vấn đề kỹ thuật 33 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như KẾT LUẬN Khi thay đổi từ chiến lược đa thị trường nội địa sang chiến lược toàn cầu hóa làm thay đổi hoàn toàn mặt Ford Sự thay đổi giúp Ford thích nghi với thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng giới giúp Ford vượt qua nhiều khó khăn bước đường kinh doanh quốc tế Những vấn đề trình bày trên, có nhìn khái quát tập đoàn Ford Đó tập đoàn đa quốc gia với bề dày kinh nghiệm có qua năm kinh doanh thị trường quốc tế Chúng ta thấy chuyển Ford thay đổi chiến lược để phù hợp với tình hình cạnh tranh quốc tế Hiện với chiến lược One Ford: one team, one plan, one goal giúp Ford nhiều việc vượt qua giai đoạn khủng kinh tế Và thể tác dụng tầm quan trong đổi chiến lược Ford Trong thời gian vừa qua, tiếp cận truyền đạt kiến thức môn học Quản trị kinh doanh quốc tế từ Thầy TS Nguyễn Hùng Phong, giúp cho hiểu rỏ chiến lược kinh doanh công ty đa quốc gia, phương thức bước lĩnh vực kinh tế quốc tế 34 Chiến lược KDQT Công ty Ford Motor Liêm GVHD: PGS TS Nguyễn Thị Như TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Bùi Lê Hà , TS Nguyễn Đông Phong, TS Ngô Thị Ngọc Huyền, Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S.Nguyễn Thị Dược , Th.S Nguyễn Thị Hồng Thu - Quản trị kinh doanh quốc tế, Nxb Thống kê , 2007 TS Nguyễn Đông Phong, TS Nguyễn Văn Sơn, TS Ngô Thị Ngọc Huyền – Kinh doanh toàn cầu ngày nay, Nxb Thống kê , 2002 Kiều Oanh – “ Bí vượt khủng hoảng Ford ”, theo New York Times , Bussiness week, 2009 < URL:http://vneconomy.vn/bi-quyet-vuot-khung-hoang-cua-ford.htm > Henry Ford, Thư viện Bách khoa toàn thư < URL: http://vi.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford > 35