Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty coca cola

Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty coca cola

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM KHOA KINH TẾ - - ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY COCA-COLA MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN THỊ HOA SINH VIÊN THỰC HIỆN: LỚP: K915QT Kon Tum, ngày 20 tháng 05 năm 2018 MỤC LỤC MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA 1.1 Lịch sử hình thành phát triển .1 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Quá trình phát triển 1.2 Triết lý kinh doanh 1.2.1 Sứ mệnh tầm nhìn 1.2.1.1 Sứ mệnh 1.2.1.2 Viễn cảnh 1.2.1.3 Tầm nhìn 1.2.2 Giá trị cốt lõi giá trị niềm tin 1.2.2.1 Giá trị cốt lõi 1.2.2.2 Giá trị niềm tin 1.2.3 Mục tiêu .5 1.3 Cơ cấu tổ chức hệ thống chi nhánh công ty 1.4 Giới thiệu sản phẩm Coca-cola II XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ HOẠT ĐỘNG TẠO GIÁ TRỊ 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh 2.1.1 Phân tích mơi trường vi mơ 2.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2.1.1.2 Nhà cung cấp 10 2.1.1.3 Áp lực khách hàng 10 2.1.1.4 Sản phẩm thay .11 2.1.1.5 Đối thủ tiềm ẩn 12 2.1.2 Phân tích mơi trường vĩ mô 12 2.1.2.1 Môi trường kinh tế .12 2.1.2.2 Môi trường trị pháp luật 13 2.1.2.3 Mơi trường văn hóa xã hội 14 2.1.2.4 Môi trường khoa học công nghệ .15 2.2 Phân tích SWOT 16 III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 21 3.1 Những chiến lược công ty sử dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 21 3.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế công ty 23 3.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế 23 3.2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế tình hình triển khai chiến lược KDQT kết thực chiến lược 27 3.2.2.1 Chiến lược tổ chức quốc tế 28 3.2.2.2 Chiến lược Marketing quốc tế 31 3.2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 32 3.2.2.2.2 Chiến lược giá 34 3.2.2.2.3 Chiến lược phân phối 35 3.2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị .37 3.3 Bài học kinh nghiệm 38 3.3.1 Thành công .38 3.3.2 Những thất bại .39 3.3.3 Bài học kinh nghiệm .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị kinh doanh quốc tế I I.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY COCA-COLA Lịch sử hình thành phát triển I.1.1 Lịch sử hình thành Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton ch ỉ đ ịnh sáng ch ế m ột loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ơng mày mò th nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen nh cà phê Lo ại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng s ảng khối Pemberton giữ lại cơng thức sáng chế này, biết thành ph ần quan trọng loại thức uống chứa tỷ lệ định tinh dầu chi ết suất từ Kola Đây loại có khu vực rừng nhi ệt đ ới Nam Mỹ, thành phần chứa lượng đáng kể cocain caffeine Vì th ế thu ốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola b nguồn từ Pemberton thay chữ "K" chữ "C" dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng kh ắp n chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" th ịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng ch ịu u ống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen người coi thu ốc ch ứ loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola ch ỉ th ực s ự tr thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay n ước l ọc bình thường theo cơng thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola có th ể phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ quán bar ngày pha bán từ đ ến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đ ạo tài ba b ậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân n ước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ơng cho người tiêu dùng hi ểu th ứ "thu ốc u ống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Trang Quản trị kinh doanh quốc tế Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca hạt côla, hai thành ph ần c nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghi ện c th ế gi ới Hi ện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng gi ới v ới r ất nhi ều s ản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hoạt động 200 nước khắp gi ới Th ương hi ệu Cocacola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu t ất m ọi ng ười giới yêu thích Coca-cola loại n ước u ống h ấp d ẫn khác tập đồn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng công cu ộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà s ố loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn gi ới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn ti ếng th ế gi ới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán h ơn t ỷ loại n ước u ống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình m ột người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola hi ện có mặt tất châu lục gi ới có th ể đ ược nh ận b ởi ph ần l ớn dân số giới I.1.2 Q trình phát triển 1891: ơng Asa G.Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại cơng th ức tồn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola công ty Coca-Cola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead v ới đ ồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai v ới mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ Trang Quản trị kinh doanh quốc tế 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta 1923: Emest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, b đ ầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công y Coca-Cola đến tầm cao mà khơng m ột người mơ thấy Năm 1929, Coca-Cola bán thị trường 76 quốc gia giới 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy Nam Phi Trong Thế chiến II, Coke đưa thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân đội Mỹ Trong thời kì này, cơng ty xây dựng 63 nhà máy đóng chai tồn giới 1945: Cơng ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần tăng giá sau 70 năm liền trì mức giá cent 1950: Quảng cáo truyền hình Coke dài 30 phút phát vào ngày Lễ Tạ Ơn đài BCS 1953: “Coke Time” mắt radio Ti-vi, ti ếng đến n ỗi ng ười ta in đĩa hát quảng cáo 1956: McCann Erickson Inc thay D’Arcy làm đại lý quảng cáo Coke 1959: Coke phân phối mạng lưới 1700 đơn vị đóng chai, hoạt đ ộng 100 nước 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid 1961: Coke lần đầu xuất phim, phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm Sprite 1962: Coke chào bán cổ phiếu công chúng, giá 101 USD/cổ phi ếu 1963: Tab – đồ uống dành cho người ăn kiêng đời, têm lựa chọn từ khảo sát máy tính với 300.000 kết Chiến dịch qu ảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu 1965: Coke tài trợ cho phim hoạt hình tiếng “A Charlie Brown Christmas” truyền hình Nước cam Fresca đời 1969: Coke mắt logo với màu trắng – đỏ, hi ệu “It’s The Real Thing” Trang Quản trị kinh doanh quốc tế 1985: Coca-Cola định sản phẩm New Coke để thay cơng thức bí mật thương hiệu hàng đầu – điều mà nhà phê bình g ọi sai lầm kỉ Và công thức cổ ển quay tr l ại ch ỉ sau 79 ngày m New Coke Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát tri ển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới I.2 Triết lý kinh doanh Coca-Cola từ thành lập đến mang tri ết lý chung là: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sảng khoái - cho tất người" Và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sáng tạo đam mê" I.2.1 Sứ mệnh tầm nhìn I.2.1.1 Sứ mệnh Lộ trình chúng tơi bắt đầu với nhiệm vụ chúng tơi, lâu dài Nó tun bố mục đích công ty ph ục vụ m ột tiêu chu ẩn cho cân nhắc hành động định - Để làm giới - Để truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan h ạnh phúc - Để tạo giá trị tạo khác biệt I.2.1.2 Viễn cảnh Được công nhận công ty cung cấp nước giải khát hàng đầu giới I.2.1.3 Tầm nhìn Phục vụ khn khổ cho lộ trình chúng tơi đ ịnh h ướng khía cạnh việc kinh doanh việc mơ tả chúng tơi cần ph ải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng: • Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng tốt • Hồ sơ: Mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà tiên đốn làm hài lòng mong muốn nhu cầu người Trang Quản trị kinh doanh quốc tế • Các đối tác: Xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có l ợi đơi bên mang tính lâu dài • Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên khác bi ệt cách xây dựng hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững • Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông đặt tinh th ần trách nhiệm lên hàng đầu • Năng suất: Là tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ phát tri ển nhanh I.2.2 Giá trị cốt lõi giá trị niềm tin I.2.2.1 Giá trị cốt lõi  Sự dẫn đầu Chúng nhà lãnh đạo khu vực mà đ ảm nhi ệm, v ới cam kết sâu sắc nhằm phục vụ cho mục tiêu dẫn đầu Chúng tơi có tầm nhìn rõ ràng đường chúng tơi Chúng tập trung nguồn lực để đạt mục tiêu chiến lược dẫn đầu Chúng phát triển khả để phục vụ cho chi ến l ược loại bỏ rào cản  Quyền sở hữu Chịu trách nhiệm hành động hoạt động Tài sản hệ thống quản lý tập trung vào giá trị xây dựng Khen thưởng cho người chúng tơi chấp nhận rủi ro tìm cách gi ải vấn đề tốt Tìm hiểu từ kết chúng tơi - hiệu khơng  Niềm đam mê chiến thắng Chúng tâm tốt lúc làm quan trọng Chúng tơi khơng hài lòng với thực Chúng tơi có khát khao cháy bỏng cải thi ện giành chi ến th ắng th ị trường I.2.2.2 Giá trị niềm tin Trang Quản trị kinh doanh quốc tế Giá trị phục vụ la bàn cho hành đ ộng c mô tả cách cư xử giới Lãnh đạo: Sự can đảm để định hình tương lai tốt đẹp Cộng tác: Tận dụng thiên tài tập thể Tính tồn vẹn: Hãy thật Trách nhiệm: Nếu được, thuộc vào Niềm đam mê: Cam kết trái tim tâm trí Tính đa dạng: Bao gồm thương hiệu chúng tơi Chất lượng: Những chúng tơi làm, làm tốt I.2.3 Mục tiêu Thứ tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư thông qua đổi m ới phát triển quan hệ đối tác Hoàn trả nước cho thiên nhiên người tương đương lượng nước Coca-Cola đưa vào sản xuất trước năm 2020 Thứ ba mở rộng thị trường thơng qua đa dạng hóa sản phẩm đẩy mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững I.3 Cơ cấu tổ chức hệ thống chi nhánh công ty Trang Quản trị kinh doanh quốc tế  Dạng chức năng: Các cá nhân hợp thành nhóm để thực hi ện ch ức lãnh đ ạo quản lí tập đồn với phòng ban khác với chủ tịch kiêm CEO Muhtar Kent Hội đồng ban quản trị bao gồm: Herbert A Allen, Ronald W Allen, Ana Botín, Howard G Buffett, Richard M Daley, Barry Diller, Helene D Gayle, Evan G Greenberg, Alexis M Herman’ Robert A Kotick, Maria Elena Lagomasino, Donald F McHenry, Sam Nunn, James D.Robinson III, Peter V Ueberroth,Jacob Wallenberg Tiếp theo phòng ban đựơc mô tả  Dạng địa dư: Tập đoàn hoạt động châu lục khác nhau, th ực hi ện nh ững nhiệm vụ giống phạm vi địa lí khác mơ tả Cơng ty coca-cola có dạng cấu tổ chức địa dư thành viên qu ốc t ế phân chia tách biệt từ trụ sở Cơng ty có nhi ều nhóm tồn b ộ vùng lãnh thổ giới Với nhóm vùng lãnh th ổ khác nhau, công ty Trang Quản trị kinh doanh quốc tế Lấy ví dụ khu vực Châu Á Thái Bình Dương Khu vực Châu Á Thái Bình Dương Châu Á Nhật Bản Nam Thái Bình Dương  Cuối cấu trúc tổ chức Coca-cola quốc gia Ở quốc gia, tùy thuộc vào quy mô mà công ty tổ chức với phận chức chuyên biệt chịu trách nhiệm hoạt động cơng ty Kết luận: Nói tóm lại, áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, c ấp t ổ ch ức quốc gia, nhà quản trị địa phương có quy ền t ự ch ủ đ ể quy ết đ ịnh nhanh chóng dựa thị hiếu quy tắc đ ịa ph ương T đó, yêu c ầu c khách hàng quốc gia đáp ứng 3.2.2.2 Chiến lược Marketing quốc tế Quan niệm: Nếu lúc trước quan niệm Coke nổ lực thương mại, gi Coke quan niệm hướng đến đạo đức xã hội Chiến lược Marketing-Mix: Chiến lược chân thị trường: Ngay từ thành lập, mục tiêu Coke chiếm lĩnh thị trường lớn nhất, không dàn trải th ị tr ường tồn giới Bước có chỗ đứng vững th ị trường truyền thống rộng lớn, sau mở rộng sang thị trường nhỏ Nhờ mà thị trường lớn Mĩ, Châu Âu hay Trung Quốc, bi ểu tượng Coca Cola vững bàn thạch Sức ép thị trường ngày lớn, đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng số lượng l ẫn ti ềm l ực, n ếu không chân thị trường dễ bị thị phần Hàng năm, Coke đầu tư vào thị trường truyền thống từ 70-80% tổng chi phí đầu tư hàng đầu tư vào chiêu thị, nâng cao ch ất l ượng s ản ph ẩm, … Trang 34 Quản trị kinh doanh quốc tế 3.2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm Danh mục sản phẩm Coke thực đa dạng với 3500 sản phẩm toàn giới Điều tương đương với việc, ngày bạn thử uống loại sản phẩm Coke, phải năm bạn dùng hết chúng Sự đa dạng bao gồm từ nhãn hiệu khác Coca Cola truy ền thống, Sprite, Lift, Fanta, Diet Coke, Qoo… đến đa dạng kích cỡ h ương vị giúp tối đa hóa doanh thu cho Coke Hương vị: Để đáp ứng yêu cầu địa phương cao, sản phẩm Coke có thay đổi theo khu vực, quốc gia Đối với sản phẩm truyền thống (như Coca Cola, Sprite, Fanta,…) có thay đổi thành phần theo vị địa phương, thay đổi không nhiều - Chẳng hạn nước Mỹ Latinh, đại diện Mexico: chất làm đường mía thay sử dụng siro ngơ nh q h ương B ắc Mĩ S ự thay đổi ưa chuộng đa số thị trường khác - Trong thị trường Châu Á, cụ thể Ấn Độ hay Trung Quốc, sản phẩm Coca truyền thống, Sprite,…có vị đơi chút so v ới t ại Singapore: Ấn Độ 11g/100ml Singapore 10.6g/100ml - Tại Pháp New Zealand, lượng đường 100ml Coca Cola 10.6g có bổ sung thêm khoáng Na Các sản phẩm khác như: Diet Coke, loại nước ép trái , trà, cà phê,… tùy vị thị hiếu người địa phương mà sản xuất thay đổi hương vị - Ví dụ Kuat, mà người Brazil phát cuồng m ột loại mọng tên Guarana với thành phần caffeine tự nhiên sử dụng nhiều loại nước uống tăng lực, Coke đồng thời tung Kuat (tên vị thần mặt trời) kiếm lợi từ - Del Valle: chiết xuất từ 100% nước ép trái nguyên ch ất, ch ỉ có Mỹ Latinh - Tại Âu Á: Ấn Độ, sản phẩm có gas nhiều tạo cảm giác nồng so với Mỹ Latinh Trang 35 Quản trị kinh doanh quốc tế - Limca: nước giải khát hương chanh, bán Ấn Độ, Nigeria, Ả Rậ p - Có số sản phẩm tìm thấy số quốc gia Châu Á Qoo: với hình tượng nhân vật hoạt hình màu xanh gi ống nh mèo, Qoo loại nước uống phổ biến trẻ em Châu Á (Trung Qu ốc, Hồng Koong, Ma Cao, Nhật, Hàn Quốc, Singapo), cung cấp vitamin C, canxi Ngoài hương vị truyền thống táo hay cam, có v ị nh s ri chanh, nho, mật ong, sữa xồi Vòng đời sản phẩm: vòng đời sản phẩm Coke thị trường khác khác Ví dụ Mỹ hay Châu Âu, đa s ố s ản phẩm chủ lực Coca Cola, Fanta hay Sprite,… gần đạt đến giai đoạn trưởng thành khơng thể mở rộng thêm thị trường Châu Á, giai đoạn phát tri ển Vì lẽ đó, đối v ới th ị tr ường Bắc Mĩ, Coke tập trung phân biệt hóa sản phẩm, tạo khác biệt đa dạng hóa th ương hiệu kiểu dáng Còn thị trường khác, Coke t ập trung đa d ạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm Với thị trường khó tính Nhật Bản, người tiêu dùng coi tr ọng sức khỏe đòi hỏi nhu cầu chất lượng cao Các sản phẩm đa s ố nước ép, trà sản phẩm cung cấp chất khoáng tốt cho s ức kh ỏe, có sản phẩm dành riêng cho phái nữ Love Body chẳng hạn Bao bì, đóng gói: Cách thức đóng gói hình dáng sản ph ẩm c Coca-Cola đa dạng thích nghi theo thị trường Tại quốc gia có dân số già Nhật, sức khỏe coi trọng Coke cung cấp thông tin hàm lượng calorie bao bì sản phẩm Nhãn mác nhãn hiệu cốt lõi có nhiều bi ến th ể khác giữ nét đặc trưng riêng Sản phẩm truyền thống Coca Cola: có chung tơng màu đỏ chủ đạo, có biến đ ổi ki ểu ch ữ, đ ơn v ị đo lường, hình ảnh trang trí phụ thêm Ví dụ Trung Qu ốc: logo Coke chuyển sang kiểu chữ Trung Quốc, giữ nguyên tông màu đỏ màu ch ủ đạo, vừa màu nhận biết Coke, vừa màu hợp với truy ền th ống người Trung: màu may mắn, niềm vui, cải, tốt đẹp… Kích thước hay vật liệu chai thay đổi để thích nghi v ới yêu c ầu đ ịa phương thay đổi không đáng kể Trang 36 Quản trị kinh doanh quốc tế - Tại Ấn Độ: Sản phẩm Coca Cola truyền thống có kích c ỡ nh ư: lon 300ml, 330ml; chai PET 350ml, 400ml, 500ml, 600ml, 1250ml, 1500ml, 2000ml, 2250ml Chai Sprite có kích thước tương tự - Tại Sigapore: sản phẩm Coca Cola truyền thống có lon 330ml, chai PET 250ml, 330ml, 500ml, 1500ml - Tại Anh Quốc, Coke vừa tung sản phẩm lon v ới kích th ước có 250ml cho nhãn hiệu Coca Cola (truy ền th ống, Diet Coke, Coca-Cola Zero) vào - Tại Pakistan: Kích cỡ chai theo tuổi nghề nghi ệp khách hàng: SSRB nhắm tới trẻ em, học sinh, tầng lớp có thu nh ập th ấp LRB & PET loại 1.5lit dành cho hộ gia đình ki ểu đóng gói kinh t ế Chai dùng lần, PET