PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY COCA-COLA

MỤC LỤC I. Giới thiệu về công ty Coca Cola................................................................................1 1. Lịch sử hình thành.................................................................................................1 2. Triết lý kinh doanh..................................................................................................1 2.1 Tầm nhìn...........................................................................................................1 2.2 Sứ mệnh.............................................................................................................1 3. Lĩnh vực hoạt động.................................................................................................2 3.1 Sản phẩm...........................................................................................................2 3.2 Lĩnh vực hoạt động phụ.....................................................................................2 II. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-Cola.................................................2 1. Những chiến lược công ty đã áp dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế............................................................................................................................2 1.1 Giai đoạn trước năm 1980................................................................................2 1.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí...............................................................................3 1.1.2 Áp lực thích nghi địa phương......................................................................3 1.1.3 Lựa chọn chiến lược....................................................................................3 1.2 Giai đoạn năm 1981-2000.................................................................................4 1.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí...............................................................................4 1.2.2 Áp lực thích nghi địa phương......................................................................5 1.2.3 Lựa chọn chiến lược....................................................................................5 1.3 Giai đoạn năm 2001-2004.................................................................................8 1.3.1 Áp lực thích nghi địa phương......................................................................8 1.3.2 Áp lực chi phí thấp......................................................................................8 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-cola...................................9 2.1 Phân tích cơ sở lựa chọn chiến lược.................................................................9 2.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí...............................................................................9 2.1.2 Áp lực thích nghi địa phương....................................................................11 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế:.................................................15 2.2.1 Chiến lược về giá......................................................................................15 2.2.2 Chiến lược về đáp ứng yêu cầu địa phương..............................................16 2.3 Những kết quả đạt được..................................................................................17 2.3.1 Doanh thu và thị phần:............................................................................17 2.3.2 Các giá trị khác.........................................................................................19 III. Những bài học kinh nghiệm.................................................................................20 BÀI LÀM I. Giới thiệu về công ty Coca Cola 1. Lịch sử hình thành Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu ông chỉ định sáng chế một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi. Thành phần quan trong nhất của lọai thức uống chứ tinh dầu chiết suất từ lá Coca và quả của cây Cola. Cái tên Coca Cola cũng bắt nguồn từ đó.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG =====000===== KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY COCA-COLA Nhóm viên thực hiện: Nhóm 10 Lớp tín chỉ: KDO307.2 Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hồng Hạnh Hà Nội – 05/2019 Danh sách sinh viên thực STT Họ Tên Ngơ Thị Thanh Thúy (Nhóm trưởng) Mã sinh viên Nhiệm vụ - Giới thiệu công ty 1715510135 - Tổng hợp - Làm Slide Phạm Thị Lê 1411110338 Giai đoạn trước 1980 Cù Hoàng Thảo My 1611110407 Giai đoạn 1981-2000 Nguyễn Thị Huyền Trang 1715510139 Giai đoạn 2001-2004 Nguyễn Minh Hiếu 1711110259 Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Ngô Lan Anh 1715510009 Ngô Trà My 1715510089 Vũ Thuỳ Linh 1715510078 1715510112 Chiến lược KDQT Chiến lược KDQT - Bài học kinh nghiệm - Thuyết trình - Bài học kinh nghiệm - Thuyết trình - Bài học kinh nghiệm - Thuyết trình MỤC LỤC I Giới thiệu công ty Coca Cola 1 Lịch sử hình thành .1 Triết lý kinh doanh 2.1 Tầm nhìn 2.2 Sứ mệnh Lĩnh vực hoạt động .2 II 3.1 Sản phẩm 3.2 Lĩnh vực hoạt động phụ Phân tích chiến lược kinh doanh Coca-Cola .2 Những chiến lược công ty áp dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 1.1 Giai đoạn trước năm 1980 1.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí .3 1.1.2 Áp lực thích nghi địa phương 1.1.3 Lựa chọn chiến lược 1.2 Giai đoạn năm 1981-2000 .4 1.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí .4 1.2.2 Áp lực thích nghi địa phương 1.2.3 Lựa chọn chiến lược 1.3 Giai đoạn năm 2001-2004 .8 1.3.1 Áp lực thích nghi địa phương 1.3.2 Áp lực chi phí thấp Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola 2.1 Phân tích sở lựa chọn chiến lược .9 2.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí .9 2.1.2 Áp lực thích nghi địa phương 11 2.2 2.2.1 Chiến lược giá 15 2.2.2 Chiến lược đáp ứng yêu cầu địa phương 16 2.3 III Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: .15 Những kết đạt 17 2.3.1 Doanh thu thị phần: 17 2.3.2 Các giá trị khác .19 Những học kinh nghiệm .20 BÀI LÀM I Giới thiệu công ty Coca Cola Lịch sử hình thành Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu ông định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Thành phần quan lọai thức uống tinh dầu chiết suất từ Coca Cola Cái tên Coca Cola bắt nguồn từ Năm 1891, ơng Asa G Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại công thức toàn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD Sau Candler với người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên “Coca-Cola” vào năm 1892 Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đăng kí quyền sở hữu công nghiệp Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đồn CocaCola hoạt động 200 nước khắp giới Triết lý kinh doanh 2.1 Tầm nhìn Phục vụ khn khổ lộ trình chúng tơi định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mơ tả chúng tơi cần thực để tiếp tục đạt đợc phát triển bền vững chất lượng 2.2 Sứ mệnh Với tầm nhìn nhãn hiệu lớn, Coca-Cola tiên phong tạo thay đổi Một phần tuyên bố sứ mệnh thương hiệu 120 năm tuổi là: “Để làm giới tâm trí, thể tinh thần.” “Để truyền cảm hứng nhũng khoảnh khắc lạc qua thông qua thương hiệu hành động chúng tôi.” “Để tạo giá trị làm cho khác biệt khắp nơi tham gia.” Lĩnh vực hoạt động 3.1 Sản phẩm Dịng nước có gas dòng sản phẩm chủ đạo đêm lại nguồn doanh thu khổng lồ cho công ty năm, góp phần trì phát triển thương hiệu Ngồi với mục tiêu mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm đối tượng khách hàng, tính đến Coca-Cola cho mắt 300 nhãn hiệu nước giải khát khác Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước ép Minute Maid 3.2 Lĩnh vực hoạt động phụ Coca-Cola tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm việc tung dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250.000 hát trực tuyến cs giá 80 cent/bài điều vừa giúp Coca-Cola quảng cáo thương hiệu vừa thu lợi nhuận từ thị trường âm nhạc II Phân tích chiến lược kinh doanh Coca-Cola Những chiến lược công ty áp dụng trình thâm nhập thị trường quốc tế 1.1 Giai đoạn trước năm 1980 Năm 1886, Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát Từ thành công thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động nước bên Đến năm 1897, Coca-cola bắt đầu xuất thị trường Canada Honolulu Sau đó, cơng ty tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh nước khu vực châu Á, Phillipines Năm 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng nhà máy Paris Bordeaux, Châu Âu Coca-cola không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy Nam Phi Mạng lưới công ty nhà máy Coca-cola mở rộng toàn giới Đến năm 1960, Coca-cola tăng gấp đơi số nhà máy đóng chai thâu tóm 60% thị trường nước giới Vào thời gian này, Coca-cola thương hiệu dẫn đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát giới 1.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí Với thành công chiến lược Marketing, Coca-cola vượt xa đối thủ ngành Ngoài ra, giai đoạn này, Pepsi-cola, coi đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-cola ngành, gặp nhiều khó khăn Một điều quan trọng hết, Coca-cola định vị thương hiệu lịng khách hàng Trong giai đoạn này, Coca-cola bám rễ sâu tâm trí khách hàng khơng thể thay đổi Do đó, áp lực giảm chi phí Coca-cola vào giai đoạn không cao Những năm 1950, Pepsi tin cách để cạnh tranh tốt với Coca-cola giá cả, việc dẫn đến tình trạng Pepsi đánh thứ “cola nhà bếp” – lựa chọn tốt thứ hai sau Coca-cola Bên cạnh đó, Coca-cola lại hiểu rõ vai trò quảng cáo định vị thương hiệu, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ vị thành niên, giúp Coca-cola dù gặp nhiều khó khăn việc cạnh tranh với Pepsi giữ vị mình, doanh thu khơng thụt giảm trầm trọng Đứng áp lực nhà cung cấp, nguy thâm nhập đối thủ tiềm ẩn, áp lực từ phía khách hàng, đe dọa sản phẩm khác thay dẫn đến cạnh tranh đáng kể doanh nghiệp có ngành, cụ thể Pepsi, New-coke với Coca-cola 1.1.2 Áp lực thích nghi địa phương Do lúc Coca Cola bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa quốc gia khác Để có bước chắn, tạo thuận lợi đặt chân lên quốc gia này, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu địa phương để tạo chấp nhận sản phẩm Coca Cola nghiên cứu đưa dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với vị thị hiếu người dân địa phương 1.1.3 Lựa chọn chiến lược Dựa phân tích hai nhóm áp lực trên, giai đoạn này, Coca-cola áp dụng Chiến lược đa thị trường nội địa Các hoạt động kinh doanh cấp cho mức độ độc lập cao để quản lí hoạt động họ họ cảm thấy phù hợp Chính vậy, công ty nội địa đáp ứng tốt yêu cầu địa phương 1.2 Giai đoạn năm 1981-2000 1.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí Áp lực cắt giảm chi phí hãng giai đoạn năm 1980 đến từ vô số áp lực thị trường, mà chủ yếu cơng mạnh mẽ vào thị phần từ hãng nước giải khát khác, bật Pepsi- Cola mong muốn củng cố vị thếcủa hãng sau thất bại “New Coke” đình đám,  Thị phần đối thủ liên tục tăng Đầu thập niên 1980, thị trường nước giải khát chào đón khơng hãng gia nhập lợi nhuận tiềm ngành Trong số đối thủ Coca-Cola, PepsiCola đối thủ mạnh Pepsi với hiệu :” thức uống tuổi trẻ” bắt đầu có động thái củng cố thương hiệu, đối đầu trực tiếp với hình ảnh cổ điển Coca Cola Thị phần Pepsi Mỹ liên tục tăng trưởng (+8%), Coca Cola lại phát triển chậm (+1%) (1970-1980) Vào năm 1983, doanh số Pepsi vượt Coca lần Thất bại nghiêm trọng New Coke Vào năm 1985, sau nhiều khảo sát,  hãng định đưa sản phẩm nước giải khát cơng thức New Coke New Coke thay hồn toàn cho loại nước uống truyền thống Trái với mong đợi, New Coke thất bại thảm hại, Coca-cola đứng trước nguy lớn việc đánh thương hiệu tâm trí khách hàng đánh thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt Pepsi-cola Hãng phải nhanh chóng hồi sinh dịng sản phẩm vị ngun sau 79 ngày Mặc dù việc đưa lại sản phẩm nguyên khiến doanh số Coca cải thiện lập tức, khơng xố bỏ danh tiếng xấu hãng thất bại cũ gây Điều quan trọng Coca-cola lúc giành lại thị phần Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa chi phí thấp Và hết, giai đoạn này, để vượt qua khó khăn, Coca-cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ Tổng quan New Coke Số cc thử Chi nghiệm 200.000 phí (usd) 4.000.000 1.2.2 Lỗ (usd) Ngày tồn taị 30.000.000 79 Áp lực thích nghi địa phương  Thị trường nước ngồi đầy tiềm áp lực.  Năm 1981, Rober Goizueta trở thành giám đốc điều hành Coca Cola Ông nhìn thấy tiềm lớn thị trường nước Qua nghiên cứu khảo sát, ơng kết luận Coca Cola công mạnh mẽ vào thị trường nước giải khát quốc gia khác, khả thâm nhập thị trường Mỹ hãng giải khát khác lại thấp Điều mức tiêu thụ Colas bình quân đầu người ơn thị trường khác 14-15% mức tiêu thụ Hoa Kỳ Rober Goizueta tin tưởng thị trường ngoại quốc thị trường “rộng tiềm năng, chưa khai thác” Hơn nữa, Coca cola trở thành “thương hiệu nước giải khát tồn cầu”, thời điểm có mặt 76 quốc gia Do vậy, lực thâu tóm thị trường nước ngồi hãng cao, có nhiều khoảng trống thị trường thị hiếu người tiêu dùng nước ngồi lại khơng khác biệt 1.2.3 Lựa chọn chiến lược  Tiêu chuẩn hóa tồn cầu Coca Cola Sau phân tích kĩ lưỡng điều kiện khó khăn mà hãng có, Rober Goizueta đưa kết luận: Coca Cola đứng trước áp lực giảm chi phí cao, nhiên áp lực thích ứng địa phương lại thấp Vì thế, hãng có nước cờ chiến lược táo bạo chuẩn xác Ông lựa chọn chiến lược tồn cầu cho sản phẩm mình, với câu hiệu “Một cỡ vừa cho tất cả” Chiến lược bao gồm nhiều hành vi thay đổi cấu trúc quản lý hãng nước Mục đích sản xuất sản phẩm phù hợp thị hiếu toàn cầu, với giá thành sản xuất cắt giảm tới mức tối đa Đầu tiên, Rober Goizueta cho phép tập trung hoá hệ thống quản lý Trước đây, Quyền quản lý cơng ty tồn cầu phân chia cho nhà quản lý địa phương Sản phẩm trước đến tay người tiêu dùng quốc gia khác điều chỉnh cho phù hợp với thị hiếu vị dân địa phương Các giai đoạn sản xuất bị chi phối nhiều trung gian khác Điều khiến chi phí sản xuất dội lên nhiều, quy trình bị nhân đơi, cá nhân hố q nhiều khiến cho việc sản xuất số lượng lớn diễn Sản phẩm khó chạm đến số đơng người tiêu dùng, khơng tìm cách đơn giản hố sản xuất cắt giảm chi phí Giám đốc Rober Goizueta loại bỏ vấn đề giải pháp sau:   Tập trung hoá quản lý, với sở đầu não nhất: trụ sở cơng ty Atlanta, Hoa Kỳ Ơng hạn chế hoàn toàn quyền lực nhà quản lý địa phương Tất hoạt động marketing quản lý tiến hành cách tập trung Các định nhanh chóng tiến hành mà khơng phải thơng qua nhiều cấp quản lý, gây lãng phí thời gian tốn thêm chi phí  Tập trung vào thương hiệu, sản phẩm cốt lõi đem lại lợi nhuận lớn cho hãng Sau thấy bại New Coke, hãng định tập trung sản xuất sản phẩm phù hợp tiêu chuẩn tồn cầu hố, với hương vị phù hợp cho tất người  Tăng cường mua cổ phần công ty đóng chai nước ngồi nhằm mục đích áp quyền kiểm sốt lên họ Từ đây, quy trình sản xuất rút gọn giá thành sản phẩm cắt giảm đáng kể trước sản phẩm đến tay người tiêu dùng.   Vì lựa chọn chiến lược tồn cầu Coca Cola (1980-2000) lại định đúng? Có thể thấy, chiến lược TG 1980-2000 gói gọn hiệu “ Nghĩ toàn cầu, hành động toàn cầu” Thay đổi chiến lược từ việc địa phương hoá sản phẩm Lựa chọn chiến lược Sau thực Chiến lược Đa thị trường nội địa không mang lại kết mong đợi Trên số báo ngày 7/3/2002, Nhật báo Phố Wall - ấn châu Á – nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày mờ nhạt… câu thần “Think local, act local” đến lúc hết thời Đã đến lúc phải Atlanta…” Khi xem xét toàn chiến lược, rút nguyên nhân dẫn đến thất bại chiến lược tốn nhiều chi phí áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh thị trường cao, với việc phân bổ nguồn lực địa phương gây việc khó kiểm sốt Ngồi ra, nhìn lại chiến lược đa thị trường nội địa áp dụng, Coca-cola bỏ nhiều chi phí để đáp ứng nhu cầu địa phương, chiến lược không đem lại kết mong muốn Do đó, áp lực giảm chi phí cao, ơng Daft định quay trở lại với Chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-cola 2.1 Phân tích sở lựa chọn chiến lược 2.1.1 Áp lực cắt giảm chi phí Như ta biết, áp lực giảm chi phí tập trung ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nơi mà ý nghĩa khác biệt không nhiều giá yếu tố cạnh tranh Thị trường nước giải khát ví dụ Như thấy, thị trường nước giải khát phân chia cho nhiều công ty Nếu trước đây, Coca-cola gần chiếm lĩnh thị trường nước giải khát ngày nay, phần thị phần Coca-cola rơi vào tay đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu thị trường nước giải khát nay, đặc biệt phát triển giành thị phần đối thủ đáng gờm Pepsico, Coca-cola hiểu rõ, áp lực giảm chi phí cao để giữ vững doanh số thị phần Năm 2012, Coca-cola chiếm 37.1%, theo sát Pepsico với 30.2%, 21.4% Dr.Pepper Snapple Group, lại 11.3% thị phần công ty khác Trong đối thủ cạnh tranh, Pepsico đối thủ cạnh tranh gay gắt với Coca-cola thị trường Thêm vào đó, sản phẩm nước giải khát khơng có khác biệt nhiều sản phẩm thương hiệu khác Trên thị trường nước giải khát, đối thủ cạnh tranh với chủ yếu chi phí thấp Tuy nhiên, chi phí cần sử dụng cho hoạt động marketing, sản xuất R&D Coca-Cola cao vì: Về R&D sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm Coca-Cola coca hạt cola nguồn nguyên vật liệu sử dụng nhiều công ty khác, giá thành chúng đắt, phí đầu vào cao Một yếu tố để đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng nhu cầu khác quốc gia cơng ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dây chuyền sản xuất tối ưu Đương nhiên chi phí dành cho hoạt động R&D không nhỏ Về Marketing: Về hoạt động phân phối: Các sản phẩm thay ngành nước giải khát tương đối nhiều nên việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác họ cảm thấy tiện dụng Thêm vào đó, đối thủ cạnh tranh mạnh hệ thống phân phối Do đó, mạng lưới phân phối phải đảm bảo đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách dễ dàng Về chiêu thị: Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm gây cho họ nhiều ấn tượng nên việc đầu tư cho hoạt động chiêu thị giúp tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Do vậy, chi phí dành cho marketing sản phẩm tiêu dùng lớn Kết luận: Từ yếu tố nêu trên, áp lực giảm chi phí cơng ty Coca-cola cao 10 yếu tố quan trọng mà Coca-Cola phải đáp ứng để tồn thị trường 2.1.2 Áp lực thích nghi địa phương a Sự khác biệt nhu cầu: Ngày nay, người tiêu dùng ngày có ý thức vấn đề sức khỏe, nên sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa calorie ngày ưa chuộng Đó xu hướng chung, xét thị trường yếu tố có biến đổi định để phù hợp Sự gia tăng thương hiệu địa phương hương vị quen thuộc quốc gia phát triển xu hướng mà nhà sản xuất tồn cầu khơng thể xem thường  Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, châu Âu Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm nước giải khát tốt cho sức khỏe Còn sản phẩm nước có gas chứa nhiều đường calorie phải vật lộn để tồn Dẫn chứng Canada, có sụt giảm nhẹ cho loại đồ uống có gas năm gần Mặt khác, đồ uống thể thao sản phẩm thu hút người tiêu dùng, có thiên hướng tiêu thụ đồ uống thể thao tăng lên Tại Mexico, thức uống thể thao Powerade Coca-Cola tăng cường sức mạnh công ty dẫn đầu thị trường, đạt 39 thị phần giai đoạn 2007-2016 Một bước Coca-Cola xoay quanh việc cải tổ đồ uống họ, cách giảm hàm lượng đường giới thiệu loại đồ uống Coca-Cola Zero / Coca-Cola Zero Sugar  Âu - Á Trung Đông 11 Tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn ngày tăng, Trung Đơng đại diện cho hội tăng trưởng mạnh mẽ cho nhà sản xuất nước nước quốc tế Do xu hướng giữ gìn sức khỏe, nước đóng chai ngành nước ép trái cây/rau củ loại tăng trưởng quan trọng vài năm tới Ở nhiều nước, nhu cầu ngày tăng nước uống đóng chai chất lượng nước máy  Châu Á Thái Bình Dương: Nhật Bản quốc gia có mức sống cao, đó, việc sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhu cầu tất yếu Cà phê ưa chuộng đất nước Nhật Bản nhập lên đến 85 % sản lượng cà phê hàng năm Jamaica Georgia Coffee Coca-Cola nhãn hiệu cà phê sữa yêu thích hàng đầu thị trường Nhật Bản suốt 30 năm qua Ước tính Georgia Coffee Max Nhật Bản bán với số đáng kinh ngạc đến tỷ lon/ năm 12 b Sự khác biệt kênh phân phối sở hạ tầng:  Bắc Mỹ: Hệ thống bán lẻ đại phát triển, sở hạ tầng dịch vụ đại linh hoạt  Mỹ Latinh: Ở Mexico, công ty phải liên tục cải tiến phương pháp phân phối nhằm phục vụ làng mạc hẻo lánh núi hay rừng Siêu thị, đại siêu thị cửa hàng thực phẩm độc lập chiếm tỉ trọng lớn hệ thống bán lẻ khu vực Mỹ Latinh Trong phát triển siêu thị đại siêu thị cao nhiều ngày lấn áp cửa hàng thực phẩm độc lập (ví dụ Chile)  Châu Âu: Theo luật pháp EU, đại lý bảo vệ chặt chẽ Khi giao kết với họ, khó qua mặt họ để giao dịch trực tiếp với khách hàng mà họ thiết lập mối quan hệ Các siêu thị với việc phân phối sản phẩm giá thấp tiện lợi hơn, kèm theo dịch vụ tốt nên ưa chuộng ÚC Tại Pháp, hệ thống máy bán hàng tự động phổ biến  Âu Á Trung Đông Các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập ưu chiếm tỉ trọng lớn so với cửa hàng bán lẻ đại hay siêu thị Tuy nhiên, kênh bán hàng đại dần phát triển, thêm vào phát triển nhen nhóm bán hàng trực tuyến  Châu Á Thái Bình Dương: Hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị đại siêu thị có tốc độ phát triển ngày tăng cao Các kênh phân phối truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa đóng vai trị quan trọng khu vực nơng thôn Đặc biệt, Nhật Bản chẳng hạn, cấu trúc kênh phân phối hệ thống phức tạp, dẫn đến giá hàng hóa tăng Hệ thống phân phối hàng hố Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ dày đặc quy mô nhỏ Các nhà bán lẻ khơng có cửa hàng, chun kinh doanh bán hàng qua catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng giao hàng tận nhà Doanh số loại bán hàng không lớn lắm, tăng lên nhanh 13 chóng năm gần c Sản phẩm địa phương có khả thay thế: Tại Mỹ, số công ty lớn với sản phẩm có khả thay Ví dụ Campbell Soup với danh mục nước trái ướp lạnh cao cấp, Hain Celestial với sản phẩm nước rau ép Ngoài ra, công ty sản xuất nước giải khát lớn Trung Quốc Hangzhou Wahaha Group định cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola quê hương thứ thức uống tiếng việc đưa 170 nghìn chai Future Cola - thương hiệu nước uống có gas hãng đến Los Angeles New York thu thành công đáng kể Tại Việt Nam, tập đoàn Tân Hiệp Phát tập đoàn chuyên sản xuất phân phối nước giải khát lâu năm Việt Nam Với hương vị đặc biệt, đánh sở thích giới trẻ, nhiều loại nước giải khát tập đồn thành cơng nhanh chong, nước uống tăng lực Number ví dụ Với mảng nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát đánh thẳng vào thị trường trọng điểm, thách thức Coca-Cola lẫn Pepsi d Yêu cầu quyền sở Hiện tại, nhiều phủ hành động chống lại đồ uống cacbonat thức uống lượng nhận thức thuộc tính khơng lành mạnh chúng Mở đầu việc năm 2012 phủ Pháp thông qua thuế suất soda năm 2013, Canada hạn chế lượng caffeine cho phép nước uống lượng Đồ uống 14 nhiều calories nói riêng bị trích Ở Mexico, việc bán đồ uống lượng kết hợp với rượu bị cấm vào năm 2011 Cục Quản Lý Thực Phẩm & Dược Phẩm Hoa Kỳ (FDA) để kiểm tra nguy tiềm tàng loại đồ uống lượng Các phủ từ Vương quốc Anh đến Ấn Độ tất có nhìn gần tác động loại thức uống đến sức khỏe Một số loại nước Ấn Độ tìm thấy có mức độ độc hại khơng an tồn hóa chất chế biến Điều dẫn đến lệnh cấm hoàn toàn việc bán Coke số phần Ấn Độ thời gian ngắn Kết luận: Từ phân tích nhận nhu cầu nước giải khát khu vực đa dạng Ngoài ra, yếu tố kênh phân phối, sản phẩm thay yêu cầu phủ địa phương buộc Coca Cola phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường mà hướng tới Do kết luận rằng, áp lực thích nghi địa phương Coca Cola mức cao 2.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao Áp lực thích nghi địa phương cao, từ đó, Coca-cola, lãnh đạo ông Neville Isdell, chuyển sang thực Chiến lược xuyên quốc gia 2.2.1 Chiến lược giá Suốt thời gian dài, Coca-Cola theo đuổi chiến lược 3A 3P nhằm giành chiến thắng thị trường lớn bao gồm thị trường Hoa Kỳ Việt Nam Cụ thể:  Chiến lược 3A - Affordability: Giá phù hợp, mua - Availability: Tính sẵn có, mua sản phẩm muốn - Acceptability: Phải khách hàng cảm thấy thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy hạnh phúc mua uống Coca-Cola  Chiến lược 3P 15 - Price to value: Người tiêu dùng khơng có khả mua Coca-Cola mà cịn đạt lợi ích từ sản phẩm Coca-Cola - Pervasiveness: Phải người tiêu dùng mua sản phẩm Coca-Cola lúc nơi - Preference: Làm cho khách hàng trở thành phần thương hiệu Coca-Cola Coca-Cola phải lựa chọn Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A 3P Coca-Cola liên tiếp mang lại thành công định, tạo cho Coca-Cola vị vững Đó tảng vững để Coca Cola đưa chiến lược giá hiệu Trước bắt đầu thâm nhập vào thị trường (ban đầu thị trường nội địa, Coca-Cola mở rộng quy mơ tồn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng chiến lược “giá bám thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành chỗ đứng thị trường lợi nhuận dài hạn Khi họ nhận lịng trung thành lượng lớn khách hàng Coca-Cola sau từ từ nâng giá sản phẩm Đây bước đắn CocaCola từ đầu, nhà lãnh đạo tập đồn dự đốn sản phẩm CocaCola truyền thống có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi vốn đầu tư, họ khai thác tính “hiệu theo quy mơ” nên dù giá thấp, họ đạt lợi nhuận mong muốn thị phần họ tiếp tục gia tăng nhanh chóng Hiện nay, Coca-Cola định giá theo mức giá hành hay nói cách khác thực sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình Pepsi Ví dụ Hoa Kỳ nay, với chai nhựa PET 500ml, Coca-Cola Pepsi cạnh tranh mức giá Ở khu vực định, Pepsi bán lẻ với giá USD chai 500ml, Coca-Cola áp dụng giá tương tự Ở Việt Nam, có khác biệt văn hóa tiêu dùng hệ thống máy bán hàng tự động khơng cịn áp dụng kể từ Việt Nam ngưng phát hành tiền xu Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước có ga đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá, Vì vậy, Coca-Cola phải tạo hệ thống phân phối thơng qua trung gian bán sỉ lẻ Với khách hàng toán trước thời 16 hạn hay mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu Cụ thể chiết khấu toán chiết khấu thương mại 2.2.2 Chiến lược đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược kết hợp hai chiến lược toàn cầu Goizueta chiến lược đa nôi địa Daft trước Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Coca-cola xem xét hướng dẫn việc phát triển tiếp thị sản phẩm địa phương, tiếp nhận niềm tin chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, thông điệp tiếp thị, cần thay đổi từ thị trường đến thị trường khác để phù hợp với điều kiện địa phương Bằng cách kết hợp hai tính chất chiến lược, Coca-cola xây dựng hình ảnh thương hiệu xác định hiểu rõ thực tiễn địa phương mà cho phép họ tạo nắm lấy khác biệt văn hóa Coca-cola tự hào khơng tạo nên thương hiệu riêng biệt mà cịn tâm cho nhu cầu thị trường địa phương Bậc thầy sáng tạo chiến lược Marketing VD: Campaign MKT: Share a coke Việt Nam: https://www.youtube.com/watch?v=Dbe1rL-Rhpg Ấn độ: https://www.youtube.com/watch?v=e2Rxj2z4HZA Úc: https://www.youtube.com/watch?v=2X8Bd3-G6IU Urganda: https://www.youtube.com/watch?v=_vhGQjPzXjA 2.3 Những kết đạt Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia, công ty liên tục cải tiến chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính… để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội yêu cầu khác địa phương Bằng chiến lược chiêu thị nhắm tới đối tượng khách hàng, danh tiếng CocaCola biết đến ngõ ngách Những biển quảng cáo bật màu đỏ tươi với dòng chữ Coca-Cola xuất khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa … Cũng lẽ mà tên CocaCola trở nên quen thuộc với người 17 2.3.1 Doanh thu thị phần: Coca-Cola chiếm 34 % tổng thị phần nước giải khát toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán 1,7 tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm cơng ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Năm 2012, Coca Cola thương hiệu đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2012 48 tỷ USD Giá trị vốn hóa thị trường năm 2012 176 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR 16% Bắc Mỹ phân khúc lớn công ty doanh thu, Mỹ Latinh phân khúc lớn doanh số bán hàng Mexico thị trường tiêu thụ Coca Cola hàng đầu giới Các sản phẩm Coca Cola bán nơi giới ngọai trừ Cuba Triều Tiên 18 2.3.2 Các giá trị khác  Đối với khách hàng: Thực chiến lược xuyên quốc gia, Coca-cola tạo giá trị cho khách hàng cách đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng địa phương Điểm bật môi trường kinh doanh: bổ sung glaceau, FUZE, and Campell‟s vào danh mục sản phẩm, sản phẩm với hàm lượng calorie thấp khơng có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn khách hàng khoảng 5%  Đối với ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống: Phía trước nhãn bao bì châu Âu có ghi hàm lượng calorie dinh dưỡng Nhãn bao bì biểu thành phần dinh dưỡng mặt trước sản phẩm châu Âu phần sáng kiến lớn ngành công nghiệp thực phẩm nước uống  Đối với cộng đồng: Những điểm bật hoạt động cộng đồng năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao lên kế hoạch bao gồm khu vực chiến lược; thực việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược cách bổ sung tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts Hoa Kỳ 19  Về vấn đề môi trường: Đạt mục tiêu giảm 3% tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói sử dụng hệ thống sản xuất Coca- Cola Bắc Mỹ; đưa vào 20.000 thiết bị tiết kiệm lượng bán hàng thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu III Những học kinh nghiệm Công thức thành cơng Coca Cola gì? Có nhiều điều người cần phân tích học tập từ họ   Bài học 1: Quản trị liệu Quản trị xử lý liệu liên tục tức nhờ họ kịp thời điều chỉnh sản xuất phân phối sản phẩm Tất thành viên công ty chia sẻ, phân tích thấu hiểu tồn tranh chung cơng ty Tồn người có thơng tin đến lon, chai nước đại lý, cửa hàng bán lẻ Vì lượng bán giảm xuống hay có vấn đề họ có giải pháp   Bài học 2: Làm việc với đối tác (nhà phân phối) với tinh thần khởi nghiệp Vì sản phẩm Coca Cola đến ngóc ngách thị trường? Nhân viên Coca cola, nhân viên tập đoàn hàng đầu giới đến đại lý, dùng phương tiện để chuyên chở vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng Không vậy, Coca Cola cho đại lý vay tiền để mua thêm phương tiện đại lý xây dựng cách bán hàng hiệu   Bài học 3: Bí marketing Coca Cola thực việc tuyệt vời, bí Coca Cola gì, đưa đến cho người điều họ muốn, khát khao Coca Cola đưa yếu tố khát khao vào sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác Yếu tố đáng học 20 hỏi tập đồn đa quốc gia địa phương hố khát khao theo thị trường   Bài học 4: Marketing quan trọng tự thân sản phẩm nhiều thương hiệu khơng thể thay đổi ăn sâu vào tâm trí khách hàng, dựa thương hiệu đời nhiều sản phẩm (bài học từ New Coke)   Bài học 5: Trách nhiệm xã hội Không quan tâm đến nhu cầu khách hàng địa phương, cơng ty cịn phải quan tâm đến yếu tố xã hội khác tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế Từ đó, cơng ty khơng tạo giá trị cho khách hàng mà cịn góp phần phát triển cộng đồng (làm bãi biển, tái chế vỏ chai, kết nối người, 21 22 23 ... thiệu công ty 17 15 510 135 - Tổng hợp - Làm Slide Phạm Thị Lê 14 111 10338 Giai đoạn trước 19 80 Cù Hoàng Thảo My 16 111 10407 Giai đoạn 19 81- 2000 Nguyễn Thị Huyền Trang 17 15 510 139 Giai đoạn 20 01- 2004... 20 01- 2004 Nguyễn Minh Hiếu 17 111 10259 Nguyễn Thị Thuý Quỳnh Ngô Lan Anh 17 15 510 009 Ngô Trà My 17 15 510 089 Vũ Thuỳ Linh 17 15 510 078 17 15 510 112 Chiến lược KDQT Chiến lược KDQT - Bài học kinh nghiệm - Thuyết... 11 2.2 2.2 .1 Chiến lược giá 15 2.2.2 Chiến lược đáp ứng yêu cầu địa phương 16 2.3 III Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế: .15 Những kết đạt 17 2.3 .1 Doanh