Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà nội

Lời nói đầu Đất nớc ta giai đoạn phát triển kinh tế thị trơng định hớng xã hội chủ nghĩa Phát triển kinh tế thị trờng việc hội nhập vào kinh tế giới tất yếu Trải qua suốt chặng đờng đổi kinh tế nớc ta hình thành thị trơng kinh tế có cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp Thị trờng quảng cáo Việt Nam đợc dự đoán năm 2006 có mức tăng trởng 28%, mức tăng trởng gấp lần mức tăng trởng trung bình thị trờng quảng cáo giới ( 5%), cạnh tranh thị trơng trở nên gay gắt hết, xâm nhập công ty quảng cáo nớc làm thị trờng nóng bỏng Điều cho thây thay đổi nhận thức doanh nghiệp Việt Nam quảng cáo Công cụ quảng cáo ngày đợc khai thác mạnh mẽ, triệt để trở thành công cụ quan trọng, hiệu để doanh nghiệp quảng bá cho thơng hiệu thị trờng, tạo dựng chỗ đứng vững cho thơng hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Mặt khác nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam thông tin quảng cáo có thay đổi lớn Vì yêu cầu đặt cho thông tin quảng cáo để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp khắt khe hơn, đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng thực chơng trình quảng cáo phải đầu t có tính chiến lợc hợp lý Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội doanh nghiệp nhà nớc có bề giầy truyền thống phát triển 100 năm qua phần có đợc chỗ đứng vững thị trờng Việt Nam dành đợc tình cảm yêu mến khách hàng Quảng cáo đóng góp không nhỏ cho trình phát triển lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thơng hiệu, lôi kéo trì lòng trung thành khách hàng nhiều năm qua Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, phải thừa nhận quảng cáo mang lại giá trị lan truyền vô to lớn cho doanh nghiệp Tuy chơng trình quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cha thực tạo đợc ấn tợng sâu sắc cho khách hàng, cha có tính sáng tạo nhiều điểm bất cập suốt trình xây dựng thực chơng trình quảng cáo Hơn nữa, sang năm 2006 này, mà quảng cáo bùng nổ hết số lợng chất lợng, xu hớng tiêu dùng hàng hoá thơng hiệu tất yếu Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đa sản phẩm loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm nhằm mục đích xâm nhập vào thị trờng cao cấp thị trơng miền Nam suất đặt cấp thiêt Các chơng trình quảng cáo cần phải có chất lợng, độc đáo, sáng tạo, thu hút đợc ý khách hàng cuối tạo niềm tin thúc khác hàng uống bia Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Trong thời gian thực tập phòng tiêu thụ thị trờng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, có hớng dẫn dìu dắt anh Đạt tập thể phòng tiêu thụ thấy giáo hớng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo em chọn đề tài Hoàn thiện chiến lợc quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu Nớc giải Khát Hà Nội làm chuyên đề thực tập Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Từ đa số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lợc quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội, để quảng cáo có đóng góp việc quảng bá thơng hiệu phát triển Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Chuyên đề phần mở đầu kết luận đợc trình bày thành phần nh sau: Chơng I: Thực trạng hoạt động marketing Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Chơng II: Phân tích hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội Do thời gian có hạn kiến thức hạn chế nên chuyên đề tránh khỏi sai sót, thừa thiếu Vậy nên kính mong nhận đợc đóng góp ý kiến thầy giáo để chuyên đề em đợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn anh Đạt, tập thể phòng tiêu thụ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thầy giáo hớng dần, GS.TS Trần Minh Đạo thời gian qua tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Xin chân thành cảm ơn! Chơng thực trạng hoạt động marketing tổng công ty bia- rợu- nớc giải khát hà nội i Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rợu - NGK Hà Nội 1.1 Tổng quan tổng công ty Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rợu- Nớc GiảI Khát Hà Nội Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation Tên viết tắt: HABECO Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội Điện Thoại: (84.4) 8.453843 Fax: (84.4) 8.464549 Email: vinabeco@hn.vnn.vn Website: http://www.moi.gov.vn/Trang vang/ Ngành: Bia Rơu Nớc Giải Khát 1.2 Hình thức sở hữu: Doanh nghiệp quốc doanh nhà nớc đợc thành lập theo định số 75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp đợc chuyển đổi tổ chức hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty theo Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 Bộ Trởng Bộ Công Nghiệp Tên Thơng Hiệu: HABECO Logo Và Slogan: Bí nhất-Truyền thống trăm năm ý nghĩa logo: - Đặc trng cho văn hoá Hà Nội với Chùa Một Cột - Biểu tợng đẳng cấp với - Biểu tợng cho sức mạnh với gấu - Thông điệp gửi tới khách hàng HABECO, since 1890 Slogan : Truyền thống trăm năm 1.3 Các giai đoạn phát triển: Tiền thân Tổng công ty Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, Công ty Bia Hà Nội, có truyền thống 100 năm xây dựng phát triển với cột mốc lịch sử nh: - Năm 1890: nhà máy bia Hommel đợc xây dựng sản xuất mẻ bia - Năm 1957: nhà máy bia Hommel đợc khôI phục, đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội - Năm 1993: nhà máy Bia Hà Nội đợc đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội bắt đầu trình đầu t thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít / năm -Năm 2003: Tổng Công ty Bia Rợu Nớc giảI khát Hà Nội đợc thành lập sở xếp lại Công ty Bia Hà Nội số đơn vị thành viên Tổng công ty Rợu Bia Nớc giải khát Việt Nam - Năm 2004 dự án đầu t chiều sâu đổi thiết bị công nghệ, nâng cao công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lít/năm hoàn tất đa vào sử dụng, đáp ứng đợc nhu cầu ngày cao ngời tiêu dùng số lợng chất lợng Đến nay, Tổng công ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều công ty con, công ty liên kết, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến tỉnh, thành phía Bắc, là: Công ty TNHH Nhà nớc thành viên Rợu Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội Hải Dơng, Công ty CP Bia Hà Nội Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rợu NGK, Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia Hà Nội Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội Quảng Ninh, Công ty CP Bia Hà Nội Hải Phòng 1.4 Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh Công ty mẹ đợc kinh doanh ngành nghề chủ yếu sau: a, Sản xuất, kinh doanh loại: bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì b, Xuất nhập loại: sản phẩm bia, rợu, nớc giải khát, cồn, bao bì, vật t nguyên liệu, loại hơng liệu, nớc cốt để sản xuất bia rợu, nớc giải khát, loại thiết bị chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát, c, Dịch vụ đầu t, t vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rợu, nớc giải khát d, Tạo nguồn vốn đầu t, cho vay vốn, đầu t vốn vào công ty con, Công ty liên kết đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo ngành nghề khác theo qui định pháp luật II Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rợu Nớc giải Khát Hà Nội : Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: 2.1 Khả tài chính: Nguồn vốn: Vốn điều lệ thời điểm thành lập Tổng Công Ty năm 2003 la: 710.824.000.000VNĐ Số đăng ký kinh doanh: 113641- DNNN Tài khoản cũ: 431101.000006 Tài khoản mới: 1500.311.000006 Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Chi nnhánh Hà Nội: 77 Lạc Trung- Hai Bà trng Hà Nội Bảng 1: Bảng Cân Đối Kế Toán Từ Năm 2001 2004 (2005 cha tổng kết) Tài sản I TSLĐ & đầu t ngắn hạn Tiền mặt Khoản phải thu Hàng tồn kho TSLĐ khác II TSLĐ & đầu t dài hạn TSLĐ hữu hình Nguyên giá Khấu hao TSCĐ vô hình Nguyên giá Khấu hao Đầu t tài dài hạn Chi phí XDCB dở dang Tổng tài sản =I+II Nguồn vốn I Nợ phải trả Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn Nợ khác II Nguồn vốn sách Tổng nguồn vốn Năm 2001 338.840,15 278.131,76 6.036,52 48.887,65 3.369,65 146.416,5 122.196,52 356.005,47 -258.906,77 2.931,39 3.864,16 -932,77 2.021,08 19.267,50 485.256,65 Năm 2002 487.580,18 400.222,74 80686,36 70.347,77 4.848,39 210.688,67 175.836,90 512.280,52 -372.558,58 4.218,18 5.560,40 -1.342,23 2.908,27 27.725,32 698.268,85 Năm 2003 798.816,43 657.292,76 13.561,07 114.629,99 7.383,36 339.732,57 281.936,83 843.094,41 -608.266,83 6.383,54 9.135,03 -2.296,49 4.714,34 46.242,86 1.138.549,00 Năm 2004 1.081.728,23 889.651,28 18.544,68 155.395,80 10.149,34 461.522,49 383.445,67 1.140.659,73 -824.261,20 9.279,99 12.363,51 -3.083,52 6.397,57 62.399,25 1.543.250,73 69.869,26 67.972,70 115,52 1.781,04 415.387,39 485.256,65 100.539,64 97.810,54 166,23 2.562,86 597.929,22 698.268,85 164.150,89 159.734,02 216,84 4.200,04 974.398,11 1.138.549,00 222.439,90 216.444,09 308,61 5.687,21 1.320.810,83 1.543.250,73 ( Nguồn: Phòng Tài chính- Kế toán) Bảng 2: Cơ cấu vốn công ty bia Hà Nội(2003) STT Số lợng (tỷ đồng) 187 63 16 66 34 Loại vốn * Vốn cố định -Vốn ngân sách -Vốn tự bổ xung -Vốn vay -Vốn chiếm dụng Tỷ trọng (%) 100 34 10 35 21 33 100 29 88 12 (Nguồn: Phòng tài kế toán) * Vốn lu động -Vốn ngân sách cấp -Vốn tự bổ xung Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn Tổng công ty chủ yếu vốn ngân sách chiếm 86% tổng vốn, vốn vay chiếm tỷ lệ nhỏ chủ yếu vay ngắn hạn Tai sản lu động chủ yếu tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phơng thức bán hàng trả tiền ( trả chậm thời gian ngán với số lợng nhỏ) nên khoản phải thu thấp, chiếm khoảng 1,5% Tài sản cố định đợc đầu t nhiều, năm său cao năm trớc đặc biệt năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004 tăng gần 300 tỷ so với năm 2003 2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật Thiết bị công nghệ (phần cứng) chủ yếu nhập từ nớc châu Âu đợc giúp đỡ nớc nh Đức, Tiệp Khắc Tuy nhiên, hệ thống cán kỹ thuật Tổng công ty bớc trởng thành số lợng chất lợng, đảm nhiệm nh cải tiến số khâu giai đoạn trình sản xuất chế biến Hiện Tổng công ty sở hữu dây truyền trang thiết bị tơng đối đại bao gồm: - Hệ thống thiết bị nấu nhà nấu Đức công suất 100 triệu lít/năm - Hệ thống lên men CHLB Đức công suất 50 triệu lít/năm - Hệ thống thu hồi CO2 Đan Mạch - Hệ thống chiết bia lon CHLB Đức 7500 lon/h - Hệ thống chiết bia chai CHLB Đức 150000 chai/h - Dây chuyền chiết chai đại Đức 30000 chai/h - Hệ thống lạnh Nhật - Hệ thống lò dầu Đài Loan 10 hơi/h - Hệ thống xử lý nớc đại Đức - Hệ thống xử lý nớc thải chống ô nhiễm môi trờng Hệ thống trang thiết bị có Tổng công ty cho phép sản xuất sản phẩm có chất lợng cao nhiên với công suất cha thể đáp ứng đợc nhu cầu tiêu thụ thị trờng Vì có ảnh hởng lớn tới việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Tổng công ty Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công Ty Bia Hà Nội Gạo + malt Malt Làm Lắng nđ lạnh Làm Men giống Lên men Xay Ngâm Hồ hoá Khí Xay Lọc bão hoà CO2 Dịch hoá Tăng chứa áp lực Đạm hoá Đun sôi Chai Lon Keg Rửa chai Rửa lon Rửa Chiết chai Chiết lon Chiết Đóng nút Ghép mí Xuất Thanh trùng Thanh trùng Đóng két Kiểm tra đầy vơi Hạ nhiệt độ Dán nhãn Đóng hộp Lên men sơ Nhập kho Nhập kho Xuất Xuất Đường hoá Đường hoá Bã bia Lọc Hoa Đun hoa Đường Bã bia Tách bã bia Lắng Khí Men giống Thu hồi CO2 Thu hồi men Lên men Lên men phụ 10 cáo lợng kinh phí khiêm tốn quy mô Tổng công ty Vì việc cân đối chi phí Quảng cáo đòi hỏi cấp thiết Tổng công ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ỏi lại trì chơng trình quảng cáo hiệu Để đa chiến lợc quảng cáo hiệu Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải tiến hành theo quy trình chặt chẽ cần đánh giá khách quan vai trò tầm quan trọng bớc trình xây dựng thực chơng trình quảng cáo hiệu quả, với quy định nhà nớc hạn chế việc quảng cáo sản phẩm bia rợu truyền hình việc tổng công ty hạn chế cho toàn chi phí marketing 7% có Quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí cho hiệu tuỳ thuộc nhiều vào việc 7% kinh phí Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đầu t vào cho chơng trình quảng cáo đầu t hợp lý, tức phận marketing cần phải nghiên cứu thị trờng thờng xuyên xác, khách quan để tìm đặc điểm ngời tiêu dùng đặc biệt khả nhận thức ghi nhớ chơng trình Quảng cáo khách hàng mục tiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên bớc quan trọng định tới hiệu chơng trình Quảng cáo; Tổng công ty cần đầu t kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trờng Mặt khác chơng trình Quảng cáo hiệu phải chơng trình có nội dung hấp dẫn, cốt lõi quảng cáôní chung quảng cáo bia nói riêng, việc đa nội dung chơng trình quảng cáo có tính khả thi trớc hết cần phải vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động phải có trình nghiên cứu sâu sắc để có ý tởng độc đáo, từ thực hoá chúng thành nội dung hoàn chỉnh bao gồm: Ngôn từ, âm thanh( truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, mầu nền, nên bớc Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải đầu t nhiều kinh phí cho trình xây dựng chơng trình quảng cáo Ngoài theo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có lợng kinh phí cho nghiên cứu thử nghiệm 88 quảng cáo với chơng trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn chạy sau đánh giá cảm nhận khách hàng mẫu Quảng cáo này, điều quan trọng khách hàng đánh giá tốt có tính hấp dẵn cao Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đa định nh tần suất Quảng cáo, số lợng Quảng cáo cho chạy đồng loạt chơng trình Quảng cáo mà tiết kiệm đợc chi phí tránh đợc dủi chơng trình Quảng cáo không tốt lạo bỏ từ đầu, điều giúp Tổng công ty tránh đợc nguy phải thực lại từ đầu hoạt động Quảng cáo, nghiên cứu thử nghiệm cho chơng trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn đa năm trở nên quan trọng cần thiết mà mục tiêu chiến lợc truyền thông doanh nghiệp quảng bá sản phẩm bia cao cấp thị trờng tháng 12/2005: bia chai 330ml 2.5 Lựa chọn phơng tiện quảng cáo hiệu quả: Trong năm 2004, 2005 thực chơng trình quảng cáo bao gồm chơng trình chủ yếu Một nét văn hoá ngời Hà Nội Cảm xúc không lời Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thể dõ việc kết hợp nhiều phơng tiện quảng cáo để thực quảng bá sản phẩm nh: quảng cáo truyền hình Trung ơng địa phơng, Quảng cáo tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ Trong phơng tiện quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu Nớc giải Khát Hà Nội tiến hành phơng pháp lựa chọn chải phơng tiện quảng cáo, phơng tiện đợc coi trọng cả, sang năm 2006 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thay đổi việc lựa chọn phơng tiện Quảng cáo, thực chiến lợc chải phù hợp với kinh phí đợc cấp, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo phận marketing Quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội hoà toàn mang tính chủ quan đánh giá dựa vào kinh nghiệp ngời phụ trách họ không đa đợc tiêu đánh giá khả 89 năg tác động chơng trình Quảng cáo phơng tiện Quảng cáo khác khác nh nào? tiêu vô quan trọng để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội lựa chọn đợc phơng tiện Quảng cáo chủ đạo không bị giàn trải kinh phí Quảng cáo cách lãng phí Từ phân tích cho thấy phận marketing Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trớc tiến hành lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải vào số thể khả tác động Quảng cáo phơng tiện nh tần số quảng cáo, phạm vi quảng cáo, cờng độ tác động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải nghiên cứu biến nghiên cứu đặc tính định tính phơng tiện quảng cáo để từ đa tập hợp ngắn gọn phơng tiện Quảng cáo có khả bao chumg khách hàng mục tiêu minh, hai có khả tác động mạnh lần tiếp xúc Tổng công ty nên bỏ số phơng tiện Quảng cáo nh quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật số báo hay tạp chí khác tính chất định tính loại báo, tạp chí không hợp có báo mà khách hàng mục tiêu không nhiều có tràn khấch hàng mục tiêu báo so với báo khác 2.6 Lựa chọn thời điểm Quảng cáo: Sau lựa chọn đợc phơng tiện quảng cáo hiệu theo phơng pháp nh theo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải xem xét việc xuất quảng cáo mỉnh thời điểm nh hợp lý cha, đem lại hiệu tối u cha, việc xuất chơng trình quàng cáo thời điểm hợp lý có hiệu lớn việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Chẳng hạn quảng cáo truyền hình thời điểm tốt khoảng từ 7- thời điểm xen kẽ phim Quảng cáo báo hay tạp chí thời điểm quảng cáo tốt lúc diễn kiện đợc khách hàng mục tiêu quan tâm báo chí để ý đến nh báo Bóng đá thời điểm Quảng cáo tốt trớc sau trận 90 đấu giải C1, giải bóng đá nớc đợc nhiều ngời yêu thích, giải bóng đá quốc tế, World Cup Hay tạp chí ngời đẹp quảng cáo hiệu thời điểm diễn thi ngời mẫu, trình diễn thời trang Với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội việc xác định đợc thời điểm Quảng cáo hiệu quan trọng Tổng công ty Bia - Rợu Nớc giải Khát Hà Nội Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nộicó thể phải thực số lần quảng cáo mà đạt hiêu nh mong muốn Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sử dụng nhiều phơng tiện quảng cáo kết hợp với thực chơng trình quảng cáo nh việc xác định thời điểm quảng cáo hiệu điều tất yếu Trong năm 2006 diễn kiện thể thao lớn hành tinh giải bóng đá vô địch giới tổ chức Đức từ ngày 7/6-7/7, hội để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội quảng bá sản phẩm bia chai 330ml qua tạp chí bóng đá, báo bóng đá nhiều tạp chí khác Ngoài Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên tổ chức tài trợ cho tập chí, báo, hay kiện liên quan tới giải thời gian diễn World Cup, nội dung chơng trình quảng cáo bia Hà Nội phải thể đợc tinh thần bóng đá đa số ngời dân Việt Nam yêu bóng đá, thơi điểm để Tổng công ty Bia Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tạo hiệu ứng cộng hởng chơng trình quảng cáo Đối với quảng cáo truyền hình thời điểm diễn World Cup thời điểm để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thực chiến lợc quảng cáo hấp dẫn xen trận đấu nh tổ chức tài trợ cho chơng trình bình luận trực tiếp trớc, trong, sau trận đấu tổ chức tái trợ cho chơng trình tổng hợp World Cup Ngoài kiên bật Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội phải thực chơng trình quảng cáo để quảng bá cho loại bia Hà Nội mà cốt lõi bia chai 330ml; Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội phải tiến 91 hành việc đánh giá lựa chọn thời điểm quảng cáo cho có hiệu nhất, nhiên việc lựa chọn thời điểm quảng cáo hiệu đối vơi thị trờng theo địa lý lại có khác định, mà ngời miền Bắc thờng có thói quen xem tivi vào buổi tối từ 7giờ- 10 30, ngời miền Nam thờng có thói quen đờng vào buổi tối nên thời điểm Quảng cáo tốt mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội muốn thực quảng cáo miền Bắc khoảng từ 7h- 10h30, với ngời miền Nam Tổng công ty Bia Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên lựa chọn thời điểm quảng cáo từ 9h- 11h Ngoài Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải tìm hội để Quảng cáo nhìm kiện lớn diện mà đợc khách hàng quan tâm tập chung quảng cáo váo thời điểm ch không thiết phải tiến hành quảng cáo giàn trải 2.7 Tần suất quảng cáo: Qua việc phân tích bảng tần suất quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội ta thấy đợc xu hớng việc thực Quảng cáo với tần xuất lớn nhỏ khác nhău Các quảng cáo phơng tiện truyêng hình Tổng công ty chủ yếu xuất váo dịp tết dịp tháng 06 mùa hè đến gần nhu cầu việc uống bia tăng vọt Tuy nhiên, tần suất xuất hiệ chơng trình quảng cào qua so với đánh giá khả nhận thức lu giữ chơng trình quảng cáo( khoảng 50 lần), nhng bù lài thời gian tần xuất hiệ chơng trình Quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cao nên tác động định tới khách hàng nhng thời điểm nói Tổng công ty Bia Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chơng trình quảng cấo để nhắc nhở khách hàng sản phẩm bia Hà Nội Trong năm 2006 với mục tiêu xâm nhập thị trờng cao cấp bia chai 330ml, xâm nhập thị trơng miền Nam xuất Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có biện pháp đạo phận marketing có chiến lợc quảng cáo lâu dài cần phải tăng tần suất xuất chơng trình 92 quảng cáo để có đủ số lợng tối thiểu gợi mở y khách hàng tiềm xem xong quảng cáo, với sản phẩm bia chai 330ml muôns tăng thị trờng miền Nam tần suất quảng cáo báo, tạp chí, truyền thông phải tăng gấp lần so với việc tăng tần suất quảng cáo vào dịp tết nguyên đán Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải thực quảng cáo đặn để nhắc nhở, thu hút trì ý khách bia Hà Nội, chờng hợp tăng thêm kinh phí quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên thực kiểu chiến lợc quảng cáo đổ nhanh giầy vào thị trờng miền Nam Năm sau để khách hàng thuộc chơng trình Quảng cáo Tổng công ty sau giảm dần để mức nhắc nhở Tóm lại việc xác định tần suất quảng cáo chơng trình quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào kinh phí nhận thức khách hàng quảng cáo 2.8 Biện pháp đánh giá chơng trình quảng cáo: Nh phần trình bằy, thực chất Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thực chơng trình quảng cáo hoàn toàn dựa vào thông tin chủ quan đội ngũ nhân viên phong thị trởng Mặt khác, trớctrong sau chơng trình quảng cáo tổng công ty cha có nghiên cứu thức mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thực để đánh giá tác động quảng cáo hoạt đông tiêu thụ hàng hoá, việc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng, điều khiến cho Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội không nắm bắt đợc biến đổi doanh thu xu hớng biến đổi sau hoạt động quảng cáo diễn Vì đề nghị Tổng công ty Bia - Rợu Nớc giải Khát Hà Nội cần xây dựng cho đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thực công việc liên quan tới thị trờng nh: 93 -Nghiên cứu thị trờng: nghiên cứu thị trờng để nắm bắt đặc điểm xu hớng biến đổi khả nhận thức khách hàng mục tiêu tơng lai để phục vụ cho việc hoạch định chiến lợc quảng cáo đáp ứng nhận thức khách hàng có sức sống lâu dài -Nghiên thử nghiệm chơng trình quảng cáo trớc tiến hành thực đồng loạt thị phơng tiện quảng cáo tôt, có vấn đề phải đợc sửa đổi - Nghiên cứu thị trờng sau chơng trình quảng cáo kết thúc nhăm đánh giá hiệu chơng trình quảng cáo nh nào? đánh giá thể thông qua doanh thu trớc sau quảng cao, cảm nhận khách hàng bia Hà Nội sau quảng cáo tốt hay sấu Từ rút kinh nghiệp thành công tồn mắc phải để khác phục điểm yếu, kế thừa điểm mạnh đa chơng trình quảng cáo lần sau Tất nghiên cứu phải thực bảng hỏi điều tra cách khoa học, có tính chuyên nghiệp cao III Kiến nghị với quan quản lý nhà nớc: 3.1 Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: Hiện Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội hàng năm chi cho hoạt động marketing có quảng cáo khoảng ngân sách =7% doanh thu, với Tổng công ty có quy mô lớn nh chi phí cho quảng cáo nh nhỏ bé Nhìn lại quảng cáo ta thấy đợc chất lơng chơng trình quảng cáo mức trung bình, tân suất quảng cáo tha thớt ngời ta thờng không thấy quảng cáo bia Hà Nội tivi ngoại trừ vào dịp tết ngời ta thấy đợc nhng tần suất thấp, lúc khoảng vài tháng ngời ta không thấy mẫu quảng cáo bia Hà Nội Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo khiến cho bớc nghiên cứu xây dựng thực chơng trình quảng cáo tỏ không hiệu Trong điều kiện kinh tế mở, thị trờng bị tràn ứ thông tin quảng cáo, ngời tiêu dùng phải tiếp xúc với nhiều mẫu 94 quảng cáo quảng cáo xem nhe, công cụ đợc doanh nghiệp tận dụng tối đa trình xâm nhập thị trờng để tạo chỗ đứng thơng hiệu tâm trí khách hàng điều cốt lõi đem đến thành công cho doanh nghiệp nào; sang năm 2006 nớc ta tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế WTO lợi bảo hộ nhà nớc đi, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội phải đối mặt với tình cạnh tranh ngày mạnh mẽ tập đoàn đa quốc gia tham gia vào thị trờng bia phải thừa nhận tính chuyênn nghiệp họ hoạt động họ tầm tổng công ty phải đối mặt với chơng trình quảng cáo theo kiểu đổ nh Coca- Cola xâm nhập vào thị trờng nớc ta đem lại thống trị thị trơng nớc giải khát nớc ta Do để chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trờng cạnh tranh ngày tăng cao tơng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên đề nghị với quang nhà nớc có thẩm quyền tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung quảng cáo nói riêng, với chi phí quảng cáo nh nhỏ, tổng công nên tăng ngân sách quảng cáo it = 15 % doanh thu để tăng cờng cho hoạt động nghiên cứu thị trơng trớc, sau chơng trình quảng cáo, tăng cờng công việc thiết kế nội dung chơng trình quảng cáo để xây dựng nên đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có ý tởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cờng kinh phí để thực chơng trình quảng cáo có tần suất cao hơn, để tạo đợc chỗ đứng vững thị trờng Việt Nam không thị trờng miền bắc để làm đợc điều đòi hỏi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tăng cờng quảng cáo để tạo đợc chỗ đứng tâm trí khách hàng Việt Nam, lẽ thực tế Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chiếm lĩnh thị trơng miêng Bắc theo tỷ lệ thị trờng cò miền Nam Bia Hà Nội cha đáng kể đem so sánh quy mô thị trờng với số thơng hiệu bia khác trở nên nhỏ bé Vì thời 95 điểm chuyển giao Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần thực chiến lợc quảng cáo mạnh tay để chiếm lĩnh thị trờng miền Nam, tạo nên chờ khách hội nhập với kinh tế giới năm năm mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần có tận dụng tốt quảng cáo đầu t mạnh vào quảng cáo để tạo đợc chỗ đứng cho sản phẩm bia 330ml, giai đoạn mà quảng cáo phải vận hành tốt nhất, đầu t nhiều nên quan quản lý nhà nớc có liên quan nên xem xét việc tăng ngân sách cho hoạt động 3.2 Nâng cao vai trò quản lý Bộ công nghiệp hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội doanh nghiệp nhà nớc dới quản lý điều tiết đạo Bộ công nghiệp đờng lối hoạt động, nhẵng năm vừa qua Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đạt đợc thành tựu vô to lớn Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà hoàn toàn chiếm lĩnh thị trờng miền Bắc tăng cờng xâm nhập thị trờng mầu mỡ miền Nam.Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tạo đợc nhiều cảm mến khách hàng mục tiêu miền Bắc dựa vào chất lợng hình sản phẩm, nói giai đoạn Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội lợi việc tiêu thụ bia Hà Nội nhng sản phẩm bia chai đợc coi sản phẩm chủ đạo Tổng công ty cha đáng kể, cha đợc khách hàng đánh giá cao Các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới, quảng bá thơng hiệu cha đợc đánh giá cách hợp lý, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chủ yếu có khách hàng khách hàng tự tìm đến, hoạt động quảng cáo cha đợc đầu t mức sứng tầm với Tổng công ty thị trờng cạnh tranh ngày gay gắt nh môi trờng quảng cáo tràn ngập nh Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội quảng cáo chủ yếu vào nhận định từ nguồn lực khách quan họ chất lợng quảng cáo cha cao thực cha rõ 96 ràng vá để nâng cao chất lợng hoạt động quảng cáo, tăng cờng hoạt động quảng bá cho thơng hiệu doanh nghiệp, tạo chỗ đứng thơng hiệu tâm trí khách hàng, xâm nhập thị trờng bia cao cấp sản phẩm bia 330ml, đề nghị Bộ công nghiệp cần nâng cao vai trò quản lý Bộ việc chịu trách nhiệm phát triển cuả hoạt động doanh nghiệp nói chung quảng cáo nói riêng: Bộ công nghiệp cần nâng cao vai trò quản lý việc nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Các cá nhân có trách nhiệm theo rõi hoạt động Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải có yêu cầu cao hoạt động nnghiên cứu thị trờng, nghiên cứu đánh giá đối thủ cạnh tranh để cáo cáo thờng xuyên lên Bộ phận chịu trách nhiệm cần phải có tính chuyên nghiệp cao việc phân tích đánh giá để timg xu hớng phát triển thị trờng, nắm bắt xu hớng phát triển đối th cạnh tranh mặt phục vụ cho việc hoạch định chiến lợc tổng thể doanh nghiệp, mặt khác thông tin quan để thực chiến lợc quảng cáo Bộ nên yêu cầu trách nhiệm cụ thể tính trân thực kết công tác có nh có định hớng phát triển lâu dài Bộ nên tăng cờng, xiết chặt hoạt động kiểm duyệt chiến lợc phát triển Tổng công ty nói chung chiến lợc quảng cáo nói tiêng.Trong Bộ công nghiệp nên có chuyên gia đánh giá hoạt động quảng cáo để kiểm duyệt cách xác hiệu chất lợng chơng trình quảng cáo chơng trình quảng cáo có tác dụng lan toả lớn việc quảng bá thơng hiệu, tạo chỗ đứng tâm trí khách hàng, giai đoạn ngời ta uông bia không hoàn toàn giải khát mà cong nhiều giá trị tinh thần khác Trên kiến nghị thân liên nhăm nâng cao vai trò quản lý Bộ phát triển Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nói chung quảng cáo nói riêng 97 Kết luận Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới xu phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trờng, kinh tế có cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng, doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng doanh nghiệp tồn đợc khách hàng yêu quý Hoà vào xu Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội doanh nghiệp nhà nớc tiến hành kinh doanh lĩnh vực bia, rợu, nớc giả khát trải qua 100 năm lịch sử phát triển thu đợc nhiều thành tựu quan trọng, sản phẩm mà Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tung thị trờng đợc khách hàng đánh giá cao dành đợc yêu mến phần lớn khách hàng miền Bắc mà tổng kết năm 2005 bia Hà Nội chiếm tới 50%-60% thị phần miền Bắc, chất lợng sản phẩm Bia Hà Nội đợc khách hàng đánh giá cao Thị trờng bia tịa Việt Nam đợc đánh giá thị trờng mầu mỡ nhng cạnh tranh mức dễ chịu, tơng lai không xa thị trờng có xâm nhập hàng loạt hãng bia nớc cạnh tranh xẽ trở nên gay gắt mãnh liệt doanh nghiệp muốn tồn đợc thị trờng xẽ phải làm tốt công tác quảng cáo để cuảng bá thơng hiệu tạo đợc chỗ đứng cho thơng hiệu tâm trí khách hàng Trong suốt tiến trình phát triển mình, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội tăng cờng hoạt động quảng cáo môi trờng quảng cáo khác nhiệt để quảng bá cho thơng hiệu Bia Hà Nội Hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có nhũng đóng góp định việc quảng bá thơng hiệu, lôi keo khách hàng, tạo chỗ đứng cho thơng hiệu tâm trí khách hàng nhng thực tế hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cha thực tạo đợc dấu ấn mạnh mẽ tâm trí khách hàng cha đợc khách hàng đánh giá cao Bớc sang giai đoạn này, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần phải nâng cao cho chơng trình quảng cáo để thực tốt chức tạo ấn tợng, thu hút, lôi kéo, thúc đẩy trì lòng trung thành khách hàng 98 Tài liệu tham khảo Thơng hiệu nhà quản lý Nhà xuất văn hoá thông tin Hà Nội Quảng cáo lý thuyết thực hành Thời báo kinh tế Sài Gòn Thời báo kinh tế 5.Website : www.vnexpress.net www.tintucvietnam.com www.vnecomomy.com.vn www.vinaseek.com.vn Tài liêu Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cung cấp Quảng trị marketing- Phillip Koller- Nhà xuất giáo dục- 05/2003 99 Mục lục Lời nói đầu Chơng .4 thực trạng hoạt động marketing tổng công ty bia- rợu- nớc giải khát hà nội .4 i Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rợu - NGK Hà Nội 1.1 Tổng quan tổng công ty 1.2 Hình thức sở hữu: 1.3 Các giai đoạn phát triển: .5 1.4 Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh .5 II Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội : Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: 2.1 Khả tài chính: 2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.3 Tình hình lao động Tổng công ty 11 2.4 Cơ cấu tổ chức 13 2.2 Đánh giá thực trạng kết sản xuất kinh doanh Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội .19 2.2.1 Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh 21 2.2.2 Đánh giá đầu t đổi 22 2.2.3 Về công tác đổi xếp doanh nghiệp: .22 2.2.4 Đánh giá công tác thị trờng( công tác tìm kiếm khách hàng mới) 23 2.2.5 Những thành tích đạt đợc 24 III Thực trạng hoạt động Marketing Tổng công ty Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội 25 3.1 Công tác nghiên cứu thị trờng khách hàng Tổng công ty 25 3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trờng 25 3.1.2 Đối thủ cạnh tranh 30 3.2 Các biến số Marketing 31 3.2.1 Sản phẩm 31 3.2.2 Giá Thành giá bán Bia Hà Nội: 35 3.2.3 Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán Tổng công ty .36 100 3.2.4 Kênh phân phối .41 IV nhân tố ảnh hởng tới hoạt động marketing hoạt động Quảng cáo tổng công ty bia rợu nớc giải khát hà nội 44 4.1 Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô: 44 4.2 Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô: 45 V- đánh giá chung lợi hạn chế Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động Quảng cáo .47 5.1 Lợi thế: 47 5.2 Hạn chế: 48 5.3 Cơ hội: .49 5.4- Thách thức: 50 Chơng .51 phân tích hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội .51 I Đánh giá quảng cáo Việt Nam .51 1.1 Đánh giá chung: ( đợc doanh nghiệp thờng sử dụng) hoạch định chiến lợc quảng cáo 51 1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo : .53 1.3 Cách thức quảng cáo: 58 1.4 Phơng tiện quảng cáo: 60 1.5 Nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam với quảng cáo: .63 1.6 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam Quảng cáo: 65 1.7 Đóng góp quảng cáo: 66 II- phân tích hoạt động Quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội 67 2.1 Mục tiêu Quảng cáo: .67 2.2 Chi phí quảng cáo 68 2.3 Cấu trúc Quảng cáo: .73 2.4 Phơng tiện Quảng cáo: 75 2.4.1 Phơng tiện truyền hình 75 2.4.2 Báo chí: 75 2.4.3 Quảng cáo qua hệ thống biển bảng, ấn phẩm Quảng cáo : 76 2.4.4 Qua hoạt động triển lãm: 77 101 2.4.5 Qua tài trợ hoạt động văn hoá, thể thao tổ chức kiện : 77 2.5 Hiệu Quảng cáo: 78 Chơng .80 giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo 80 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội 80 I chiến lợc truyền thông Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội năm 2006: 80 II giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng cáo Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội: 81 2.1 Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh: 81 2.2 Xây dựng nội dung chơng trình quảng cao: 85 2.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo: 86 2.4 Cân đối chi phí quảng cáo: 87 2.5 Lựa chọn phơng tiện quảng cáo hiệu quả: 89 2.6 Lựa chọn thời điểm Quảng cáo: 90 2.7 Tần suất quảng cáo: 92 2.8 Biện pháp đánh giá chơng trình quảng cáo: 93 III Kiến nghị với quan quản lý nhà nớc: 94 3.1 Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: 94 3.2 Nâng cao vai trò quản lý Bộ công nghiệp hoạt động quảng cáo .96 Kết luận .98 Tài liệu tham khảo 99 102