Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020

Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cho hàng nông sản chủ lực quốc gia, cùng các nội dung của nó, việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của một ngành hàng

-





       -

THATSANADEUANE KHAMKEO

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA NƯỚC CHDCND LÀO

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2016

-





       -

THATSANADEUANE KHAMKEO

CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA NƯỚC CHDCND LÀO

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI

Mã số : 62 34 01 21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUANG

HÀ NỘI - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu và trích dẫn trong luận án là trung thực Các kết quả nghiên cứu của luận án đã được tác giả công bố trên

kỷ yếu hội thảo quốc gia và tạp chí, không trùng với bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận án

THATSANADEUANE KHAMKEO

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận án tiến sỹ kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện của rất nhiều người, sau đây là lời cảm ơn chân thành của tôi:

Trước hết, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân về sự hướng dẫn nhiệt tình

và những ý kiến đóng góp quý báu để luận án được hoàn thành tốt

Xin chân thành cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm luận án, cảm ơn các giáo sư, phó giáo sư, tiến sỹ, các thầy cô giáo trong trường nói chung và trong Viện Thương mạivà Kinh tế quốc tế nói riêng nói riêng Cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè đã tạo điều kiện

về thời gian, hướng dẫn nội dung và cung cấp những thông tin, tài liệu cần thiết cho việc phân tích trong luận án, cũng như những góp ý hoàn thành luận án

Cuối cùng, đặc biệt xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bố, mẹ, anh chị em đã động viên tôi, tạo điều kiện về thời gian, kinh phí, giúp đỡ công việc gia đình cho tôi trong suốt thời gian viết luận án tiến sỹ kinh tế này

Tác giả luận án

THATSANADEUANE KHAMKEO

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA MỘT QUỐC GIA 12

1.1 Bản chất và vai trò của chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia 12

1.1.1 Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược 12

1.1.2 Khái niệm, bản chất chiến lược marketing quốc gia 16

1.1.3 Sản phẩm nông sản chủ lực xuất khẩu quốc gia 19

1.1.4 Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia 25

1.2 Mô hình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia 27

1.2.1 Nguyên lý xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia 27

1.2.2 Mô hình quá trình xây dựng chiến lược marketing XK nông sản quốc gia 34 1.3 Nội dung cơ bản của xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia 36

1.3.1 Phân tích môi trường xuất khẩu, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia 36

1.3.2 Xác lập thị trường xuất khẩu mục tiêu 38

1.3.3 Xác lập chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp 42

1.4 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia 47

1.4.1 Các nhân tố quốc tế 47

1.4.2 Các nhân tố trong nước 49

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CƠ SỞ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 53 2.1 Tổng quan tình hình phát triển kinh tế xã hội của nước CHDCND Lào 53

2.2 Tổng quan về sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND

Lào giai đoạn 2003 - 2015 57

2.2.1 Tình hình sản xuất hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào giai đoạn

2003 - 2015 57 2.2.2 Tình hình xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào giai đoạn

2003 – 2015 61 2.3 Phân tích các yếu tố và nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến 2020 64

2.3.1 Trạng thái chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào hiện nay 64 2.3.2 Các yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào 81 2.4 Những thuận lợi và khó khăn trong xuất khẩu và xây dựng chiến lược

marketing xuất khẩu nông sản chủ lực Lào 85

2.4.1 Những thuận lợi 85 2.4.2 Những khó khăn 87

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 90

3.1 Định hướng chiến lược phát triển xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND

Lào đến 2020 90

3.1.1 Định hướng phát triển kinh tế - xã hội của CHDCND Lào đến 2020 90 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 92 3.1.3 Dự báo tiềm năng xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến

2020 94 3.2 Quan điểm định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 97 3.3 Một số giải pháp định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng

nông sản chủ lực CHDCND Lào 99

3.3.1 Nâng cao hiệu suất phân tích môi trường kinh doanh, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu hàng NSCL Lào 99 3.3.2 Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu đáp ứng các thị trường xuất khẩu hàng NSCL Lào 107 3.3.3 Giải pháp về marketing- mix trong chiến lược marketing xuất khẩu hàng NSCL Lào 112 3.3.4 Các giải pháp về nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng NSCL Lào 117

KẾT LUẬN 121 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 Tiếng Việt Nam

CHDCND Lào : Cộng hoà dân chủ nhân dân Lào

2 Tiếng Anh

Preferences

Ưu đãi hội nhập ASEAN

ASEAN Association of South East Asian

Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

chuyển

nhân bên ngoài

đi Hay còn gọi là " Giao lên tàu"

nhân bên trong

SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

-Opportunities- Threats

Điểmmạnh- Điểm yếu - Cơ hội-Thách thức

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng

Bảng 2.1 Diện tích trồng cà phê CHDCND Lào 58

Bảng 2.2 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng nông sản chủ lực theo cơ cấu sản phẩm của CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 62

Bảng 2.3 Xuất khẩu nông sản chủ lực giai đoạn 2003 -2015 63

Bảng 2.4 Kim ngạch XK cà phê của CHDCND Lào phân theo thị trường 72

Bảng 2.5 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả của CHDCND Lào 73

Bảng 2.6 Kim ngạch xuất khẩu gạo của CHDCND Lào theo đoàn thị trường mục tiêu 75

Bảng 3.1 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng của CHDCND Lào các năm 2010, 2015 và dự báo 2020 95

Biểu đồ Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP qua các giai đoạn 53

Biểu đồ 2.2 Tổng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI của CHDCND Lào 55

Biểu đồ 2.3 Trị giá hối đoái CHDCND Lào 2003 - 2013 56

Biểu đồ 2.4 Diện tích trồng cà phê của CHDCND Lào năm 2014 58

Biểu đồ 2.5 Diện tích sản xuất và sản lượng gạo CHDCND Lào 60

Biểu đồ 2.6 Tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu nông sản chủ lựccủa CHDCND Lào 61

Biểu đồ 2.7 Sản lượng Cà phê xuất khẩu 2004 – 2014 71

Biểu đồ 2.8 Kim ngạch xuất khẩu gạo của CHDCND Lào 2007 – 2014 74

Biểu đồ 3.1 Mức tăng trưởng kim ngạch XK 3 mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào các năm 2010, 2015 và dự báo 2020 95

Biểu đồ 3.2 Định hướng tỷ trọng XK nông sản chủ lực Lào đến năm 2020 96

Hình vẽ

Hình 1.1 Vị thế của chiến lược marketing trong hệ thống CL của doanh nghiệp 17

Hình 1.2 Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược marketing của một quốc gia 18 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của marketing 27

Hình 1.4 Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm 34

Hình 1.5 Mô hình quá trình xây dựng chiến lược marketing XKnông sản chủ lực Quốc gia 35

Hình.1.6 Quy trình phân tích tình thế chiến lược marketing XK 37

Hình 1.7 Mô thức phân tích SWOT 37

Hình 1.8 Mô hình kênh phân phối XK nông sản chủ lực 44

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Dự án xúc tiến sản xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ (Smallholder Develoment Project, SHDP) 68

Hình 3.1 Phân tích SWOT cho mặt hàng cà phê Lào 101

Hình 3.2 Phân tích SWOT cho mặt hàng rau quả Lào 102

Hình 3.3 Phân tích SWOT mặt gạo 104

Hình 3.4 Mô hình định vị theo hệ cạnh tranh 111

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án

Marketing là một hoạt động cần thiết, đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển không chỉ của một doanh nghiệp mà còn của một khu vực kinh tế hay một quốc gia Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau, hoạt động marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và quan tâm đúng mức trong phát triển kinh tế nói chung và trong xuất khẩu nông sản nói riêng ở nước CNDCND Lào

Đối với nước CHDCND Lào, hàng nông sản có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, không những giải quyết việc làm cho một lượng lớn dân cư, giúp họ và gia đình ổn định cuộc sống mà còn mang ý nghĩa an ninh quốc phòng ở các vùng sâu vùng xa Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, theo nghị quyết lần thứ IX của Đảng và Nhà nước Lào đã đề ra 4 chủ trương như sau: 1 Phát huy nội lực; 2 Đào tạo nguồn nhân lực; 3 Hệ thống quản lý; 4 Xóa đói giảm nghèo cho nhân dân Trong đó, thúc đẩy xuất khẩu nông sản được coi là giải pháp nhằm phát huy thế mạnh nội tại, giải quyết công ăn việc làm cho nhân dân, xây dựng cơ sở hạ tầng và xóa đói giảm nghèo

Trong xu hướng phát triển của thế giới hiện nay, những ngành thâm dụng lao động đang bị thu hẹp ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngành nông sản thì vẫn phải

sử dụng một lực lượng lao động thủ công rất lớn Những nước xuất khẩu hàng nông sản hàng đầu thế giới và khu vực ASEAN như Thái Lan, Indonesia, Malaysia đang

có xu hướng thu hẹp diện tích Trong khi đó ngành nông sản của Lào nói chung đang trên đà phát triển đầu tư mở rộng diện tích cây trồng Từ thực tế trên, ngành nông sản của Lào đang có lợi thế trong cạnh tranh so với Thái Lan và các nước ASEAN khác Kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Lào có tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 17% trở lên trong trong thời gian qua Tuy nhiên, trong giai đoạn vừa qua xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của Lào vẫn bộc lộ nhiều hạn chế như hệ thống tổ chức xúc tiến xuất khẩu chưa thật sự hiệu quả, thông tin thu được còn ở dạng thô với chất lượng chưa cao, xuất khẩu một số mặt hàng nông sản sang thị trường mục tiêu chưa có hệ thống phân phối chính thức dẫn tới mặt hàng NSCL mất giá trong giao dịch, số lượng và giá nông sản không đúng theo hợp đồng xuất khẩu

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó, trong đó một trong nguyên nhân rất quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu hàng nông sản là việc nghiên cứu vận dụng và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing trong xuất khẩu nông sản

còn chưa được chú trọng Qua nghiên cứu thực tiễn ở CHDCND Lào, có thể thấy các nội dung lý luận về marketing xuất khẩu chưa được nghiên cứu đầy đủ và hiểu biết một cách sâu sắc, đồng thời chưa được ứng dụng tốt vào hoạt động xuất khẩu nói chung, cũng như hoạt động xuất khẩu mặt hàng NSCL của Lào nói riêng Còn nhiều vấn đề, khía cạnh, nội dung của chiến lược marketing xuất khẩu cần được nghiên cứu sâu sắc và vận dụng một cách phù hợp vào hoạt động xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào

Vì những lý do trên, cần có một chiến lược marketing xuất khẩu cho toàn ngành nông sản Lào nói chung và hàng nông sản chủ lực của Lào nói riêng Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cho hàng nông sản chủ lực quốc gia, cùng các nội dung của

nó, việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của một ngành hàng, vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing - mix xuất khẩu theo thị trường xuất khẩu mục tiêu đã lựa chọn, xác định nguồn lực trong chiến lược marketing xuất khẩu hướng tới thị trường trọng điểm cần được tiến hành khẩn trương nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xuất khẩu nông sản, mở rộng và phát triển thị trường xuất khẩu, tăng cường xuất khẩu hàng nông sản cả về số lượng và chất lượng

Nghiên cứu cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng hàng nông sản của CHDCND Lào để thúc đẩy xuất khẩu và phát

triển nền kinh tế, nghiên cứu sinh đã lựa chọn nghiên cứu đề tài luận án:“Chiến lược

marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu nói chung; chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng nông sản chủ lực của quốc gia nói riêng

Thứ hai, vận dụng cơ sở lý thuyết đã lựa chọn để phân tích đánh giá cơ sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào trong thời gian qua Xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như yêu cầu xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, nhằm thúc đẩy xuất khẩu có hiệu quả mang tính bền vững các mặt hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào

Thứ ba, đề xuất các quan điểm định hướng chiến lược, các giải pháp có tính chiến lược nhằm xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước Cộng hòa DCND Lào đến năm 2020 và các điều kiện thực hiện các giải pháp đó

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu chiến lược marketing xuất khẩu cho các mặt hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào, tập trung vào 3 mặt hàng là cà phê, rau quả và gạo…

ở tầm vĩ mô, tập trung vào công tác xây dựng chiến lược với các nội dung cụ thể như: Phân tích thời cơ marketing và chiến lược thị trường, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing - mix xuất khẩu và xác định nguồn lực xây dựng chiến lược

marketing xuất khẩu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn vềxây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào, trong đó tập trung vào hai công cụ chủ yếu của chiến lược này là tham số sản phẩm (sản phẩm nông sản xuất khẩu chủ lực,bao gồm cà phê, rau quả và gạo) và tham số xúc tiến (xúc tiến xuất khẩu) trong mối liên hệ với thị trường xuất khẩu mục tiêu, đặc biệt chú trọng đến các thị trường xuất khẩu chính là Châu Á, EU và Mỹ Về giác độ tiếp cận, đề tài tiếp cận nghiên cứu các nội dung của việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào ở tầm vĩ mô

Số liệu về thực trạng xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào và các chương trình, chính sách, chiến lược… của CHDCND Lào liên quan đến nông nghiệp nói chung và xuất khẩu hàng nông sản/nông sản chủ lực nói riêng từ năm 2002

- 2015 Kết quả dự báo và đề xuất giải pháp có phạm vi đến năm 2020

3.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Đặc điểm của hàng nông sản xuất khẩu chủ lực?

(2) Mô hình, nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia?

(3) Thực trạng sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào?

(4) Trạng thái chiến lược và quá trình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào?

(5) Các yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào?

(6) Định hướng và giải pháp xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào?

3.2.2 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Luận án kết hợp cả 2 hình thức nghiên cứu tại bàn (thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp) và tại hiện trường (thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp) để giải quyết tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Trong từng nội dung cụ thể, tuỳ thuộc yêu cầu và điều kiện nghiên cứu, luận án sử dụng các các phương pháp nghiên cứu khác nhau để làm sáng tỏ các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nội dung luận án Các phương pháp tổng hợp, quy nạp, diễn dịch, so sánh… được sử dụng để phân tích các nội dung liên quan đến cơ sở lý luận của luận án cũng như các nội dung phân tích thực trạng xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào và các cơ sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào Các phương pháp toán, thống kê, điều tra chọn mẫu và phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập, điều tra và xử lý số liệu điều tra phục vụ cho phân tích thực trạng xuất khẩu

và cơ sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào

4.1 Thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, các nguồn chủ yếu bao gồm:

+ Sách, tạp chí và các tư liệu quốc tế về xuất khẩu nông sản và chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản

+ Các cổng thông tin điện tử của Chính phủ, Bộ Công Thương, Bộ Nông Lâm nghiệp Việt Nam, Lào

Nghiên cứu và lựa chọn cơ sở lý thuyết cho xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

Đề xuất các định hướng chiến lược, các giải pháp và điều kiện thực hiện giải pháp

nhằm xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào

+ Các thư viện: Thư viện Quốc gia, Thư việnTrường Đại học Kinh tế quốc dân

+ Điều tra của tác giả luận án về các nội dung liên quan đến đề tài luận án: Nghiên cứu sinh sử dụng bản hỏi để điều tra các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản chủ lực ở nước CHDCND Lào về thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của doanh nghiệp và quan điểm của doanh nghiệp về sự cần thiết và vai trò của một chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực cấp quốc gia Tổng số phiếu (bảng hỏi) phát ra: 250 phiếu, thu về 152 phiếu hợp lệ, đạt tỷ

lệ 60,8%

Điều tra được thực hiện với các đơn vị kinh doanh nông sản thuộc các loại hình khác nhau phân theo 2 nhóm

(1) Nhóm doanh nghiệp tư nhân, Trách nhiệm hữu hạn: 20 doanh nghiệp trong

đó có: doanh nghiệp XK cà phê: 10 doanh nghiệp; doanh nghiệp XK rau quả: 7 doanh nghiệp; doanh nghiệp XK gạo: 3 doanh nghiệp

(2) Nhóm hiệp hội, hợp tác xã sản xuất và xuất khẩu: 10 đơn vị

Quá trình điều tra thực địa đã được thực hiện trải qua các bước như sau:

(1) Lập danh sách theo các loại hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản chủ lực CHDCND Lào

(2) Gửi phiếu điều tra kèm theo giấy giới thiệu của Sở Công thương Tỉnh Chămpasak trực tiếp đưa đến tay các đơn vị kinh doanh, thông qua Fax hoặc Email cho Ban giám đốc hoặc phòng kinh doanh của Doanh nghiệp

(3) Liên hệ với Ban giám đốc hoặc phòng kinh doanh của các đơn vị kinh doanh qua điện thoại để thu xếp các vấn đề liên quan đến phỏng vấn như thời gian, địa điểm và người được phòng vấn

(4) Tiến hành phỏng vấn theo lịch hẹn

(5) Liên hệ với các đơn vị SXKD nông sản chủ lực để tham quan khảo sát địa điểm sản xuất, kho bảo tồn, điểm giao hàng …

(6) Thu thập phiếu điều tra và phỏng vấn

+ Phỏng vấn sâu của tác giả luận án về sự cần thiết và nội dung của chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực cấp quốc gia: Nghiên cứu sinh trực tiếp thực hiện phỏng vấn với các chuyên gia, các cán bộ lãnh đạo cấp trung ương và địa phương có liên quan đến quản lý nhà nước về xuất khẩu và xây dựng chiến lược xuất khẩu nông sản quốc gia của nước CHDCND Lào

4.2 Xử lý dữ liệu điều tra

+ Kết quả điều tra bảng hỏi của doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào được xử lý bằng phần mềm SPSS 16

+ Kết quả phỏng vấn sâu được tổng hợp và phân tích trong nội dung của chương 2 của Luận án

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án

5.1 Các nghiên cứu quốc tế

Liên quan đến đề tài luận án, các nghiên cứu quốc tế thường tiếp cận ở các khía cạnh: nghiên cứu về thị trường xuất khẩu nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu

ở giác độ vĩ mô; nghiên cứu về tình hình xuất khẩu và thị trường xuất khẩu của các mặt hàng nông sản Cụ thể:

- Các nghiên cứu liên quan đến thị trường xuất khẩu và marketing xuất khẩu ở giác độ tiếp cận vĩ mô có thể kể đến là:

Lee, Chol; Griffith, David A (2004), The Marketing Strategy-Performance

Relationship in an Export-Driven International Marketing Review 21 (3), 321-334

Phattarawan, T; Kiran, K; Anil, N; and Anusorn Singhapakdi (2010), The

Effect of Product Adaptation and Market Orientation on Export Performance: A Survey of Thai Managers Marketing Theory and Practice 18 (2), 155-169

- Các nghiên cứu liên quan đến tình hình xuất khẩu và thị trường xuất khẩu một

số mặt hàng nông sản có thể kể đến là:

Dubois (2006), Improving market conditions for coffee producers: The

experience of the ICO (Paper for the World Trade Organization committee on trade and development in Geneva) đã phân tích các điều kiện để phát triển thị trường xuất khẩu đối với các nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thế giới

5.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

Ở Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến marketing xuất khẩu nông sản nói chung, có thể nêu một số công trình điển hình như:

- Các công trình liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu:

Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ

của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án tiến sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu của luận án là, Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến lược marketing có thể vận dụng đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề thủ

công mỹ nghệ trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế Luận

án đã đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing hàng TCMN tại các làng nghề Việt Nam thời kỳ 2000 – 2005; đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm

2010 như một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tại các làng nghề thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong thời gian tới Luận án cũng đề xuất một số cơ chế chính sách của Nhà nước nhằm hỗ trợ công tác marketing hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề Việt Nam, tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất hàng của mình sang thị trường mục tiêu

Nguyễn Đức Nhuận (2010), Phát triền chiến lược marketing xuất khẩu hàng

may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, Luận án Tiến sĩ kinh

tế Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của doanh nghiệp ngành may, chỉ rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược marketing xuất khẩu cho một thị trường nước xuất khẩu xác định (thị trường Mỹ) Cụ thể, đã hệ thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước, đưa ra được khái niệm, thực chất, xác lập mô hình nội dung, quy trình tổng quát, những nhân tố ảnh hưởng và làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ Thông qua vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã nhận dạng và làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing ở các doanh nghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn

2000 – 2009 Cụ thể, đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, phân tích và chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu, nguyên nhân và những vấn đề đặt

ra qua phân tích thực trạng Từ đó, luận án đã đưa ra được hệ quan điểm, các định hướng, các giải pháp chung nhằm phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ, cùng những kiến nghị để các doanh nghiệp ngành may thuận lợi trong tái cấu trúc chiến lược và phát triển chiến lược marketing của mình trong giai đoạn hậu khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu đến 2015, tầm nhìn 2020

- Các công trình liên quan đến xuất khẩu nông sản:

Trung tâm thương mại quốc tế (8/2005) trong báo cáo Đánh giá tiềm năng

xuất khẩu của Việt Nam đưa ra những nhận định, đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam đối với các nhóm hàng hóa, bao gồm: khoáng sản và nhiên liệu, thủy hải sản, nông sản, các sản phẩm công nghiệp chế biến và hàng thủ công mỹ nghệ Báo cáo nghiên cứu này đánh giá tiềm năng xuất khẩu của khoảng 40 ngành hàng tại Việt Nam, bao gồm các sản phẩm tiền khoáng sản và nhiên liệu, thuỷ sản, nông sản, sản phẩm

công nghiệp, sản phẩm thủ công mỹ nghệ Báo cáo so sánh và xếp hạng các ngành hàng theo nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm môi trường quốc tế (ví dụ: nhu cầu của thế giới), tình hình xuất khẩu hiện tại của Việt Nam và các điều kiện cung cấp nội địa của các ngành hàng Phân tích thống kê và khảo sát tài liệu được bổ sung bởi các cuộc phỏng vấn các thể nhân tại địa phương ở Việt Nam, bao gồm ở cả khu vực tư nhân và công cộng, nhằm trực tiếp nhìn nhận về môi trường kinh doanh nội địa có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp tại Việt Nam hoạt động trong các ngành hàng khác nhau Báo cáo bao gồm nội dung phân tích chuyên sâu về nhiều ngành hàng riêng biệt, trong đó có đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và Thách thức (phân tích SWOT); xác định những lĩnh vực chính cần có sự can thiệp và những chính sách liên quan đến xúc tiến phát triển xuất khẩu trong tương lai Báo cáo cũng xác định những thị trường mục tiêu

có khả năng thâm nhập nhằm đa dạng hóa thị trường cho từng ngành hàng Đánh giá tiềm năng xuất khẩu và xác định những chính sách dành riêng cho từng ngành hàng cụ thể chỉ có thể là một phần trong tổng khối lượng công việc thực hiện thảo luận về những vấn đề thực tế đang rơi vào tình trạng Thách thức ở Việt Nam Các tác giả muốn nhấn mạnh rằng sự lựa chọn tốt nhất của Việt Nam là không lựa chọn những ngành hàng thắng lợi trên thị trường xuất khẩu mà tạo một môi trường kinh doanh có lợi cho việc giảm rủi ro, hợp tác, sáng tạo và đổi mới

Lê Huy Khôi (2013) Giải pháp nâng cao giá trị gia tăng cho mặt hàng cà phê

Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, Luận án tiến sỹ kinh tế Luận án đã hệ thống hóa làm rõ cơ sở lý luận về nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu; nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước về nông cao giá trị gia tăng mặt hàng cà phê trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và rút ra các bài học cho Việt Nam Luận án cũng phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng giá trị gia tăng của

cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, chỉ rõ Việt Nam mới chủ yếu tham gia vào các khâu có giá trị gia tăng rất thấp: sản xuất, thu gom, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân, các khâu như: rang xay, phân phối và marketing hiện nay vấn còn rất hạn chế Mặc khác, Luận án cũng đã chỉ ra được những hạn chế về thực trạng tham gia và giá trị gia tăng của mặt hàng cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu Đồng thời, luận giải rõ những nguyên nhân dẫn đến giá trị gia tăng thấp trong thời gian qua Từ đó, luận án đưa ra các quan điểm, định hướng nâng cao giá trị gia tăng cho mặt hàng cà phê Việt Nam trong thời gian tới và đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho mặt hàng cà phê Việt Nam trong từng khâu của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, đặc biệt là các khâu chế biến và phân phối, marketing sản phẩm để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu

PGS.TS Đinh Văn Thành - Viện Nghiên cứu Thương mại (2010), Tăng cường

năng lực tham gia của hàng nông sản Việt Nam vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, đề tài nghiên cứu cấp Nhà nước Đề tài đã khái quát hóa được chuỗi giá trị hàng nông sản toàn cầu, nghiên cứu kinh nghiệm của các quốc gia trong việc tham gia vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu đối với từng mặt hàng

cụ thể, đồng thời đánh giá thực trạng tham gia của hàng nông sản Việt Nam trong chuỗi giá trị hàng nông sản toàn cầu, trên cơ sở đó, kiến nghị các giải pháp tăng cường hơn nữa khả năng tham gia vào chuỗi giá trị hàng nông sản toàn cầu

Hoàng Thị Vân Anh - Viện Nghiên cứu Thương mại (2009), Chuỗi giá trị toàn

cầu mặt hàng cà phê và khả năng tham gia của Việt Nam, Đề tài khoa học cấp Bộ

Đề tài đã khái quát hóa được chuỗi giá trị mặt hàng cà phê thế giới, đánh giá được thực trạng tham gia của mặt hàng cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng tham gia của mặt hàng cà phê Việt Nam vào chuỗi giá trị cà phê toàn cầu trong thời gian tới

5.3 Tình hình nghiên cứu ở Lào

- Các nghiên cứu liên quan đến chiến lược xuất khẩu ở tầm vĩ mô:

Bộ Công thương Lào - Dự án hỗ trợ xúc tiến sản phẩm JICA (2010), Tổng

quan chiến lược xuất khẩu quốc gia, Đề tài khoa học cấp Bộ Đề tài đã tập trung tổng quát hai chiến lược lớn là: (1) Chiến lược xuất khẩu mặt hàng/nhóm hàng: có 9 sản phẩm xuất khẩu, gồm có: Điện lực; Xuất khẩu tại chỗ dịch vụ du lịch thiên nhiên, văn hóa và di tích lịch sử, Nông sản; Khoáng sản; Thủ công mỹ nghệ; Dệt may; Thuốc chữa bệnh; Sản phẩm gỗ và Sản phẩm sản xuất của hộ gia đình và (2) Chiến lược liên quan đến nguồn lực và công cụ hỗ trợ xuất khẩu có 6 chiến lược, gồm: Chiến lược quản lý chất lượng xuất khẩu; Chiến lược cung cấp vốn cho ngành thương mại; Chiến lược dịch vụ nguồn thông tin về thương mại; Chiến lược phát triển tiềm năng cạnh tranh; Chiến lược nhập khẩu để xuất tiếp Mục tiêu chung và tầm nhìn của chiến lược xuất khẩu quốc gia CHDCND Lào là trở thành “máy biến áp” của ASEAN vì lệ phí sử dụng dòng điện rẻ hơn các nước láng giềng, là con đường truyền qua của các nước trong khu vực, tạo hệ thống dịch vụ phân phối (logistics) hiện đại và giá cả thấp Xác định phát triển xuất khẩu các mặt hàng mới phù hợp với xu hướng biến đổi của thị trường thế giới và lợi thế của CHDCND Lào là khâu đột phá trong phát triển xuất khẩu đến năm 2020 Đề tài này cũng chỉ ra rằng trong giai đoạn 2015 - 2020, tập trung phát triển xuất khẩu những mặt hàng có lợi thế về điều kiện tự nhiên và lao động rẻ như: nông sản, dệt may và các sản phẩm chế tác công nghệ trung bình Tuy nhiên cần chuẩn bị điều kiện để gia tăng tỷ trọng trọng xuất khẩu hàng chế biến

Bộ Công Thương Lào (2010), Chiến lược phát triển công nghiệp chế biến và

thương mại của CHDCND Lào giai đoạn 2011 - 2020, Đề tài cấp Bộ Đề tài đã khái quát tình hình phát triển công nghiệp chế biến và thương mại của CHDCND Lào trong thời gian qua, từ đó đề xuất ra chiến lược phát triển công nghiệp chế biến và thương mại Mục tiêu chung của chiến lược là tập trung phát triển thương mại, tăng cường kinh tế bền vững, trở thành công nghiệp hóa hiện đại hóa, tập trung đột phá 4 mục tiêu phát kinh tế xã hội quốc gia

- Công trình liên quan đến sản xuất và xuất khẩu nông sản của Lào có thể kể

đến là:

Văn phòng thư ký Uỷ viên quốc gia (2012), Chiến lược phát triển ngành cà

phê Lào Đề tài cấp Bộ Đề tài đã tổng quan tình hình, quá trình hình thành của ngành

cà phê Lào trong thời gian qua, từ đó có thể nhận thấy các vấn đề lớn về thuận lợi, thách thức và định hướng trong phát triển ngành cà phê của CHDCND Lào Đề tài sử dụng phân tích SWOT để nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức về sản xuất, chế biến và phân phối sản phẩm và phê của Lào Trên cơ sở đó đưa

ra dự báo về tiềm năng phát triển của ngành cà phê Lào cũng như định hướng chiến lược phát triển đến năm 2020

Bộ Nông - Lâm nghiệp (2013), Tăng cương hiệu quả sản xuất nông sản Lào,

Đề tài cấp Bộ Đề tài đã khái quát tầm quan trọng của ngành nông nghiệp trong phát triển kinh tế xã hội của CHDCND Lào, ình hình sản xuất và buôn bán nông sản, nhìn thấy những thách thức trong việc phát triển ngành nông sản, từ đó phân tích đánh giá SWOT những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Trên cơ sở đó đề xuất ra chính sách và để nghị giải pháp thực hiện trong thời gian tới

TS Lalyvông(2013), Tăng cường hệ thống dây chuyển marketing của mặt

hàng nông sản giữa các nước Lào, Campuchia, Mi-an-ma và Việt Nam, Đề tài cấp Bộ

Như vậy, qua tổng quan nghiên cứu ở trên có thể thấy mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu của Lào và quốc tế liên quan đến xuất khẩu nông sản và chiến lược marketing xuất khẩu nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu, đánh giá thực trạng xuất khẩu các mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào, đưa ra quan điểm, định hướng và giải pháp hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu các mặt hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào trong thời gian tới Do vậy, có thể khẳng định rằng đề tài của nghiên cứu sinh là không trùng lặp và có ý nghĩa cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn trong việc tăng cường khả năng tham gia và nâng cao hiệu quả xuất khẩu mặt hàng nông sản chủ lực (cà phê, rau quả và gạo) của Lào

6 Đóng góp mới về khoa học của luận án

(1) Luận giải và hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của quốc gia

(2) Phân tích cơ sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước NHDCND Lào ở cấp độ vĩ mô

(3) Đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp chiến lược và điều kiện thực hiện giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020

7 Kết cấu nội dung luận án

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, Luận án gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia;

Chương 2:Nghiên cứu cơ sở thực tiễnxây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến 2020;

Chương 3: Giải pháp định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢNCHỦ LỰC

CỦA MỘT QUỐC GIA 1.1 Bản chất và vai trò của chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia

1.1.1.Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là thuật ngữ dùng trong quân sự Nhà lý luận quân sự thời cận đại

Clawzevit cho rằng “chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế” Từ điển

Larous coi: chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng

Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận Như vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh

Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau Chandler (1962) định nghĩa chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này [6]

James B Quinn cho rằng: chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau [6]

William J Glueck trong giáo trình “Business Policy & Strategic Management” quan niệm chiến lược là: một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản sẽ được thực hiện

Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường

có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: chiến lược là định hướng và phạm vi của

một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan[6]

Qua phân tích các khái niệm trên, có thể thấy có những điểm chung là:

Một là, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới mục tiêu dài hạn của một chủ thể (quốc gia, tổ chức hay doanh nghiệp) [9], [10]

Hai là, chiến lược bao gồm các chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng của chủ thể đó nhằm đạt được mục tiêu: lĩnh vực hoạt động, sản phẩm, phát triển thị trường mục tiêu… [9], [10]

Ba là, chiến lược bao gồm trình tự hành động, cách thức tiến hành và phân bổ các nguồn lực trong môi trường thay đổi, các điều kiện hoạt động đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu [9], [10]

Từ những phân tích trên có thể đưa ra khái niệm chiến lược là định hướng hoạt

động có mục tiêu của một chủ thể trong một thời gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực trong các môi trường để thực hiện đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu trong khoảng thời gian tương ứng

1.1.1.2 Các cấp độ chiến lược

Căn cứ vào cấp độ chiến lược và phạm vi chiến lược, có thể phân loại chiến

lược thành các cấp độ sau:

a Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia

Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia là một văn kiện xác định tầm nhìn dài hạn, mang tính chỉ đạo định hướng tương lai cho sự phát triển của quốc gia đó trên các lĩnh vực chủ yếu như kinh tế, xã hội, môi trường và quản lý nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia có thể được coi là một công cụ quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân, thể hiện sự nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước trước các vấn đề của thực tiễn và vận dụng các quy luật phát triển của tự nhiên, của xã hội và của nền kinh tế thị trường để phác thảo ra những định hướng phát triển với các mục tiêu cụ thể và hệ giải pháp tương ứng nhằm quản lý

và phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia đó có hiệu quả cao Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng chỉ rõ cách thức mà quốc gia đó huy động và sử dụng các nguồn lực phát triển một cách hợp lý nhất trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội và thị trường, cũng như đáp ứng sự mong đợi của các bên liên quan ở quốc gia đó

Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia thường do Chính phủ và các

cơ quan của Chính phủ (Bộ/ngành trung ương) soạn thảo

b Chiến lược ngành/lĩnh vực

Chiến lược ngành/lĩnh vực là bản kế hoạch hành động trung hạn và dài hạn của một ngành/lĩnh vực nhằm đạt được các mục tiêu phát triển nhất định Mục tiêu là cái đích mà ngành/lĩnh vực đó đề ra và phấn đấu đạt được trong một giai đoạn nhất định với các điều kiện nguồn lực sẵn có hoặc dự kiến có thể huy động được Mục tiêu, cùng

với giải pháp là những thành tố cơ bản của chiến lược, đồng thời cũng là đối tượng chính của công tác theo dõi và đánh giá

Chiến lược ngành/lĩnh vực được các ngành xây dựng theo định hướng của Chiến lược cấp quốc gia để phát triển ngành/lĩnh vực đó, là định hướng phát triển của ngành/lĩnh vực đó trong từng thời kỳ (thường là 5 năm) Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực là một bộ phận của Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia,

có mối liên hệ mật thiết với Chiến lược tổng thể phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia

và của địa phương Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực có thể bao gồm 3 cấp: (1) Bộ/ngành (trung ương), (2) Sở/ngành (cấp tỉnh) và (3) Phòng ban (cấp dưới tỉnh) Nội dung của chiến lược ngành/lĩnh vực được cụ thể hóa thành các chương trình, dự án phát triển, định hình các yếu tố tác động, các cơ chế, chính sách để thực hiện mục tiêu của ngành/lĩnh vực, khai thác những tiềm năng và ưu thế của ngành/lĩnh vực đó diễn ra trên từng vùng, từng địa phương, phục vụ mục tiêu phát triển của ngành và địa phương

Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực có thể bao gồm: Chiến lược phát triển các lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân như: Nông – lâm – ngư nghiệp, Công nghiệp – Xây dựng, Thương mại – Dịch vụ, Y tế, Giáo dục, An ninh – Quốc phòng… và có thể được chia theo các phân ngành cụ thể (theo hệ thống phân ngành của nền kinh tế quốc dân) Trong đó, chiến lược phát triển thương mại có thể bao gồm các chiến lược như Chiến lược phát triển thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ), Chiến lược XK/NK và thương mại nội địa

c Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược cấp chức năng thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược trong mối tương quan với những mong đợi của chủ thể chiến lược Chiến lược cấp chức năng thường là một bộ phận của chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực,

là công cụ để đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực Chiến lược cấp chức năng có thể bao gồm các chiến lược về yếu tố như Chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược vốn, chiến lược công nghệ thông tin, chiến lược cơ sở hạ tầng… hay các chiến lược về công cụ như chiến lược marketing, chiến lược xúc tiến, chiến lược phát triển thương hiệu…

Với một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp chức năng luôn hướng tới sự tăng trưởng

và phát triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp chức năng được đề cấp tới những thể thức khác nhau mà theo đó, ngành đang tăng trưởng, ổn định hoặc suy giảm Chiến lược cấp chức năng cũng được tiếp cận theo hướng chiến lược tăng trưởng, chiến lược ổn định và rút lui [10, Tr 181]

Chiến lược cấp chức năng tập trung vào sự thay đổi cơ cấu tổ chức ở cấp độ

toàn diện, quản trị các quá trình có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện mục tiêu chiến lược Chiến lược cấp chức năng đưa ra cái nhìn toàn cảnh và đánh giá một cách công bằng về các cơ hội hiện tại và trong tương lai Chiến lược cấp chức năng cung cấp cho hoạt động quản trị trong một cơ chế đương đầu với môi trường kinh doanh phức tạp và đầy biến động do sự đa dạng về văn hoá, chính trị, xã hội và các lực lượng cạnh tranh

1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chiến lược

a Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu chiến lược được hiểu là những đích cụ thể, rõ ràng, khả thi trong thời gian dài và ngắn hạn Mục tiêu là cụ thể hoá tầm nhìn chiến lược của chủ thể Vậy, mục tiêu là sự cụ thể hoá mục đích của chủ thể về hướng đi, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian

Trên cơ sở phân tích các yếu tố có liên quan và tác động đến quá trình hoạt động của mình, chủ thể chiến lược xác định mục tiêu dài hạn, có tầm nhìn chiến lược trong tương lai, những cái đích cần hướng tới cho cả một quá trình, cả hệ thống và có tính chất dài hạn

Cần phải phân biệt mục tiêu chiến lược với con số dự báo Một dự báo là một chỉ dẫn cái có thể đạt được trong tương lai có tính đến hoạt động trong quá khứ của chủ thể Dự báo dựa trên sự tính toán, nhưng nhìn chung nó biểu hiện một xu hướng Trong khi đó, mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên và cần phấn đấu để đạt được trong tương lai của chủ thể

Với cách tiếp cận như vậy, mục tiêu chiến lược ở đây có thể được hiểu là, những kết cục, những đầu ra kỳ vọng trong hoạt động của chủ thể để đặc thù hoá mục đích chiến lược ở một thời kỳ xác định Ví dụ, P Drucker đề xuất hệ thống mục tiêu chiến lược trong kinh doanh của doanh nghiệp gồm: Tồn tại, và tăng trưởng, Lợi nhuận, Phân bổ nguồn lực và các rủi ro, Năng suất - hiệu quả, Vị thế cạnh tranh, Phát triển nguồn nhân lực, Phát triển công nghệ, Trách nhiệm xã hội

b Các giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược

Khi đưa ra chiến lược, các nhà hoạch định chiến lược phải xác định những yếu

tố then chốt để đảm bảo thành công, đó là những giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược Các giải pháp đó có thể bao gồm giải pháp về sản phẩm, đầu tư công nghệ, cơ sở vật chất kỹ thuật,nâng cao năng lực cạnh tranh, giải pháp về tài chính…

c Các điều kiện để thực hiện chiến lược

Chiến lược trong điều kiện ngày nay không thể tách rời khỏi cạnh tranh vì chiến lược kinh doanh quốc gia một phần đảm bảo cho nhà kinh doanh có năng lực canh tranh trên thị trường Trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay, các hoạt động kinh doanh

đã được kết nối ở khắp nơi trên thế giới tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc lẫn nhau

Từ đó đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trong ngành cũng như giữa các ngành trong nền kinh tế Để thực hiện tốt chiến lược đã đề ra, cần phải có các điều kiện cả về khách quan và chủ quan để biến mục tiêu chiến lược trở thành hiện thực Các điều kiện để thực hiện chiến lược bao gồm:

- Các điều kiện khách quan/bên ngoài chủ thể của chiến lược Đối với chiến lược kinh tế/kinh doanh, các điều kiện này có thể bao gồm: sự xuất hiện và gia tăng của nhu cầu thị trường, dẫn đến cơ hội cho chủ thể chiến lược khai thác và dành lấy lợi ích; hay các điều kiện thuận lợi từ môi trường như xu thế toàn cầu hóa, thị trường mở cửa, sự phát triển của khoa học công nghệ tạo điều kiện thuận lợi hóa thương mại…

- Các điều kiện chủ quan/bên trong của chủ thể chiến lược Các điều kiện này thực chất là các yếu tố nguồn lực giúp chủ thể chiến lược khai thác được các cơ hội thuận lợi từ bên ngoài, bao gồm các yếu tố như nhân lực, cơ sở hạ tầng vật chất – kỹ thuật, điều kiện về vốn, sự quyết tâm và kiên định mục tiêu chiến lược của chủ thể xây dựng và thực hiện chiến lược

1.1.2 Khái niệm, bản chất chiến lược marketing quốc gia

Trong kinh tế và kinh doanh, marketing thường được tiếp cận dưới hai giác độ: Marketing vĩ mô (Macromarketing) và Marketing vi mô (Micromarketing) Theo đó, marketing vĩ mô được hiểu là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ

để đảm bảo cân đối cung cầu và đạt được các mục tiêu của xã hội [21] Marketing vĩ

mô thường được nghiên cứu và vận dụng ở cấp độ vĩ mô như vùng, ngành hay quốc gia Ngược lại, marketing vi mô là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng [21]; được nghiên cứu và vận dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Từ 2 cách tiếp cận này của marketing, chiến lược marketing cũng có thể được tiếp cận từ 2 giác độ: chiến lược marketing của doanh nghiệp (vi mô) và chiến lược marketing của vùng, ngành, địa phương hay quốc gia (vĩ mô)

Về chiến lược marketing được tiếp cận với tư cách là một chiến lược chức năng của doanh nghiệp, có nhiều định nghĩa về nó Theo P Kotler: “Chiến lược marketing

là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing hỗn hợp và mức chi phí cho marketing” Theo Nguyễn Bách Khoa: “Chiến lược marketing là một loại hình chiến

lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các công ty kinh doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn” Như vậy, chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng của doanh nghiệp Trong kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính thích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất và tác nghiệp, chiến lược về tài chính và chiến lược tổ chức nguồn nhân lực [13] [14] (Hình 1.1.)

Hình 1.1 Vị thế của chiến lược marketing trong hệ thống CL của doanh nghiệp

Những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp) mà còn trong những lĩnh vực và phạm vi rộng lớn hơn như một vùng lãnh thổ, một quốc gia Đó là cách tiếp cận của marketing vĩ mô (macromarketing) Các quốc gia cũng phải tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Các sản phẩm của quốc gia bao gồm nhiều loại, trong đó có sản phẩm hàng hóa có thể được bán trên thị trường quốc tế Có nhiều định nghĩa về marketing vĩ mô P Kotler cho rằng: “Marketing lãnh thổ (địa phương/quốc gia) là việc thiết kế hình tượng của một vùng lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu) Hay Marketing lãnh thổ là tập hợp các chương trình được lãnh thổ đó tiến hành nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của lãnh thổ và phát triển kinh tế

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, phạm vi cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt và mang tính toàn cầu, các quốc gia cũng như các doanh nghiệp của quốc gia

Thị trường mục tiêu

Chiến lược tổ chức và nguồn nhân lực

Chiến lược marketing

và tác nghiệp

phải đối diện với nhiều các đối thủ cạnh tranh có năng lực và vị thế cạnh tranh cao, đặt

ra những yêu cầu cấp thiết, có ý nghĩa quan trọng cho hoạt động XK của quốc gia đó

Chiến lược marketing XK của một quốc gia ở tầm vĩ mô, là một trong những hình thức của chiến lược marketing vĩ mô cho các thị trường quốc tế và được hiểu là: “Toàn bộ các logic tiếp thị thương mại XK, mà nhờ vào đó giúp cho quốc gia XK đạt được những sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường thương mại quốc tế và hiệu suất thực hiện

kỳ vọng các mục tiêu marketing XK trên một thị trường XK đã được lựa chọn xác định trong một khoảng thời gian dài hạn nhất định ”

Với cách tiếp cận marketing ở giác độ vĩ mô, chiến lược marketing ở giác độ quốc gia bao gồm 3 bộ phận logic với nhau: Xây dựng chiến lược, thực thi chiến lược, kiểm soát chiến lược, được thể hiện qua (Hình.1.2.)

Hình 1.2 Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược marketing của một quốc gia

Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

- Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế

- Phân tích môi trường marketing quốc gia

- Phân tích môi trường marketing ngành, lĩnh vực

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và phân tích thời cơ đe dọa

Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu

Kế hoạch hành động và ngân quỹ chiến lược marketing

Phát triển tổ chức và các nguồn lực thực thi chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing - mix

Kiểm soát chiến lược marketing và các quy định điều chỉnh theo tình thế

Từ khái niệm trên, có thể nhận thấy bản chất và nội hàm của chiến lược marketing XK của quốc gia như sau:

- Mỗi chiến lược marketing được thiết lập luôn gắn với một mặt hàng hoặc nhóm hàng nhất định, cho một một phân đoạn thị trường và được ứng xử trong một khoảng thời gian dài nhất định

- Chiến lược marketing XK của một quốc gia bao hàm chiến lược marketing mục tiêu, thực chất là chiến lược lựa chọn thị trường XK, lựa chọn phương thức XK, xác định mục tiêu XK và định vị chất lượng sản phẩm trên thị trường XK lựa chọn Theo tiếp cận hiện đại, người ta còn gọi đây là chiến lược lựa chọn giá trị cung ứng cho thị trường XK

- Trên cơ sở này, chiến lược marketing XK có nội hàm bao gồm: chiến lược sản phẩm XK, chiến lược định giá XK, chiến lược phân phối và logictics XK, chiến lược truyền thống marketing và xúc tiến XK, chiến lược thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp kinh doanh XK … để đáp ứng thị trường XK chiến lược đã được xác lập như trên

- Tiếp theo, chiến lược marketing XK triển khai các nguồn lực cho các công

cụ và nỗ lực marketing chiến lược trên: ngân quỹ chiến lược marketing, hệ thống thông tin marketing, tổ chức marketing, nhân sự marketing và lãnh đạo chiến lược marketing XK

1.1.3 Sản phẩm nông sản chủ lực xuất khẩu quốc gia

1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm

Philip Kotler [24] định nghĩa sản phẩm là một thứ có thể chào bán trên thị

trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần duy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm, đó là: Mức

cơ bản là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Mức thứ hai là sản phẩm chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó Mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện

sản phẩm Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai

Các điều kiện kinh tế, các chiến lược kinh doanh, những mong muốn của khách hàng, các điều kiện cạnh tranh và nhiều yếu tố khác nữa có thể xác định nên những thứ tạo thành sản phẩm một cách hợp lý

1.1.3.2 Khái niệm và đặc điểm hàng nông sản

a Khái niệm hàng nông sản

Có nhiều quan niệm về nông sản (hàng nông sản):

Theo quan điểm của Việt Nam, nông sảnlà sản phẩm của nông nghiệp, hay nói cách khác nông sản là sản phẩm của người nông dân sản xuất qua các kỹ thuật trồng trọt, chăn nuôi gia cầm, gia súc, thủy hải sản Sản phẩm nông nghiệp bao gồm các sản phẩm trong trồng trọt và chăn nuôi cụ thể là nhóm mặt hàng rau củ quả, các loại sản phẩm nguyên cốc như: gạo, ngô, sắn, các sản phẩm từ thịt trứng… Như vậy theo quan điểm của Việt Nam, nông sản hàng hóa chỉ bao gồm các sản phẩm thu hoạch trực tiếp từ cây trồng, vật nuôi chứ không bao gồm các sản phẩm chế biến từ cây trồng vật nuôi đó như: bánh kẹo, rượi bia

Tổ chức Nông Lương thế giới (FAO) lại có quan điểm cho rằng: Nông sản là tập hợp của nhiều nhóm hàng hóa khác nhau bao gồm: nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới, nhóm hàng nguyên cốc, nhóm hàng thịt và các sản phẩm từ thịt, nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu, nhóm hàng sữa và các sản phẩm từ sữa, nhóm hàng nông sản

- Nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới bao gồm: các sản phẩm chủ yếu như Cà phê, ca cao, chè đường, chuối, các loại quả có múi, hạt tiêu

- Nhóm hàng nguyên cốc và sắn bao gồm: Lúa mỳ, lúa gạo, các loại ngũ cốc (kê, ngô…) và sắn

- Nhóm thịt bao gồm: các sản phẩm chủ yếu như thịt bò, thịt lợn, thịt gia cầm

và các loại thịt khác

- Nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu bao gồm: các sản phẩm chủ yếu như các loại hạt có dầu (đậu tương, hạt cải dầu, hạt hướng dương ), các loại dầu thực vật và chất béo (dầu đỗ tương, dầu cọ dầu cải, dầu hướng dương, )

1 Theo Definition of Agricutual Products - http:// www Fao.org

- Nhóm hàng sữa và các sản phẩm sữa bao gồm: bơ, phomat, và các sản phẩm

- Nhóm hàng đồng vật sống (không tính các loại động vật hoang dã và quý hiếm)

Theo định nghĩa của bộ nông nghiệp Hoa Kỳ, sản phẩm nông sản, đôi khi được

đề cập như là các sản phẩm thực phẩm và sợi bao gồm tập hợp nhiều mặt hàng khác nhau từ các sản phẩm chưa chế biến như đậu tương, lúa gạo, bông thô, tới các thực phẩm đăng qua chế biến và có giá trị như xúc xích, bánh ngọt, kem,bia, rượu, và các

sản xuất từ cây trồng và động vật nhưng không được coi là hàng nông sản bao gồm: sản phẩm sợi cotton, sợi chỉ, vải, sợi dệt, quần áo, và các sản phẩm trang trí làm bằng

da, thuốc lá điếu, rượu mạnh Tuy nhiên những sản phẩm này vẫn được đưa vào cơ sở

dữ liệu thương mại của Hoa Kỳ bên cạnh những sản phẩm được sử dụng trong sản xuất nông nghiệp như hóa chất nông nghiệp, phân bón, máy móc nông nghiệp

Theo quan điểm của WTO, trong thương mại, hàng hóa được chia thành 2 nhóm chính là nông sản và phi nông sản, trong đó nông sản bao gồm một phạm vi rất rộng các loại hàng hóa có nguồn gốc từ nông nghiệp, như:

- Các sản phẩm nông nghiệp cơ bản như lúa gạo, lúa mỳ, bột mỳ, sữa, động vật sống, cà phê, chè, hạt điều, hồ tiêu, rau quả tươi…

- Các sản phẩm nông nghiệp phái sinh như bánh mỳ, bơ, dầu ăn, thịt…

- Các sản phẩm chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: bánh kẹo, các sản phẩm

từ sữa, rượu bia, thuốc lá, bông xơ…

Như vậy, có thể thấy quan niệm về nông sản của FAO, Bộ Thương mại Hoa Kỳ

và WTO là tương đồng, trong khi quan niệm của Việt Nam lại có sự khác biệt Cụ thể, trong cách phân loại có tính chất tương đối ở Việt Nam thì sản phẩm nông nghiệp (nông sản) được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm các sản phẩm nông nghiệp (trồng trọt và chăn nuôi), thủy sản, lâm nghiệp và diêm nghiệp; còn các sản phẩm chế biến hàng nông lâm thủy sản lại thuộc về lĩnh vực công nghiệp Ngược lại, WTO và phần còn lại của thế giới lại quan niệm nông sản bao gồm toàn bộ các sản phẩm từ chương 1 đến chương 24 (trừ

2 Defition of Agricutual Products of USDA

cá và các sản phẩm từ cá) và một số sản phẩm thuộc các chương khác trong hệ thống thuế mã HS của Việt Nam Nghĩa là nông sản không bao gồm các sản phẩm thuộc lĩnh vực thủy sản, lâm nghiệp và diêm nghiệp

Trong khuôn khổ luận án, tác giả luận án lựa chọn khái niệm nông sản theo

quan điểm của WTO, Sản phẩm nông nghiệp (nông sản) là sản phẩm có nguồn gốc từ

nông nghiệp, được sản xuất và cung ứng nhằm mục đích thương mại, bao gồm các sản phẩm được người nông dân trực tiếp sản xuất ra và những thực phẩm chế biến có nguồn gốc từ nông nghiệp

b Đặc điểm của hàng nông sản

Đặc điểm cơ bản của sản phẩm nông sản là quá trình sản xuất, thu hoạch, buôn bán hàng nông sản mang tính thời vụ Vào những lúc chính vụ, hàng nông sản dồi dào, phong phú về chủng loại, chất lượng khá đồng đều và giá bán rẻ Ngược lại, vào những lúc trái vụ hàng nông sản khan hiếm, chất lượng không đồng đều và giá bán thường cao Ngoài ra do đặc tính thu hoạch theo thời vụ nên hoạt động thu hoạch hàng nông sản thường chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn Hàng nông sản chịu ảnh hưởng nhiều của yếu tố khí hậu, thời thiết Nếu năm nào, khu vực nào có mưa thuận gió hòa, thì cây cối phát triển, cho năng suất cao, hàng nông sản sẽ tràn ngập trên thị trường và giá rẻ Ngược lại, nếu năm nào, khu vực nào có khí hậu, thời tiết khắc nghiệt, hạn hán,

lũ lụt xảy ra thường xuyên thì hàng nông sản sẽ khan hiếm và có chất lượng không cao nhưng giá cao

Chất lượng hàng nông sản ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng Chính vì vậy nó luôn là yếu tố đầu tiên được người tiêu dùng quan tâm Các quốc gia phát triển ngày càng có nhiều yêu cầu được đặt ra đối với hàng NK về tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn toàn thực phẩm, kiểm dịch, xuất xứ Đối với hàng nông sản, khâu bảo quản và chế biến rất quan trọng vì: Giá cả hàng nông sản XK phụ thuộc nhiều vào chất lượng Chất lượng hàng nông sản không những phụ thuộc vào khâu sản xuất mà còn phụ thuộc rất nhiều vào khâu bảo quản và chế biến Chính vì vậy,

đề nâng cao giá hàng nông sản XK thì khâu bảo quản và chế biến phải được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Ngoài ra, với tính chất dễ ẩm, mốc, biến chất của hàng nông sản buộc các doanh nghiệp tham gia XK phải quan tâm tới điều khoản thời hạn giao hàng bởi điều khoản này sẽ quy định trách nhiệm của doanh nghiệp đối với chất lượng hàng nông sản khi có vấn đề phát sinh

Chủng loại hàng nông sản rất phong phú và đa dạng nên chất lượng của cùng một mặt hàng cũng rất phong phú và đa dạng Thói quen tiêu dùng và sự đánh giá về

cùng một mặt hàng trên thị trường thế giới rất khác nhau Chẳng hạn: Đối với mặt hàng gạo, trên thị trường thế giới hiện nay có 6 loại gạo chính, mỗi loại gạo trên lại có thể phân chia thành hai hay nhiều nhóm Mỗi nhóm thích ứng với từng thị trường riêng Cụ thể: thị trường châu Âu và quen tiêu dùng gạo ngon, hạt dài song thị trường châu Á lại quen tiêu dùng gạo chất lượng trung bình, hạt dài Thị trường châu Phi quen tiêu dùng gạo hấp (luộc sơ) có chất lượng không cao song loại gạo này lại không được chấp nhận ở các thị trường còn lại Thị trường Trung đông quen tiêu dùng gạo thâm, thị trường Lào quen tiêu dùng gạo nếp

Như vậy, có thể thấy với một loại nông sản nó có thể được ưa thích ở thị trường này song lại không được chấp nhận ở thị trường khác, giá có thể cao ở thị trường này song lại rất thấp ở thị trường khác Vì vậy, trong kinh doanh hàng nông sản đối với một quốc gia vấn đề xác định thị trường mục tiêu, thị trường tiềm năng đóng vài trò quan trọng hàng đầu trong hội nhập kinh tế thế giới và khu vực.…

1.1.3.3 Sản phẩm nông sản xuất khẩu chủ lực

Từ “chủ lực” (driving force) bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, với nghĩa là lực lượng chính, giữ vị trí nòng cốt, có tính chất quyết định Lực lượng này được sử dụng khi giải quyết các mục tiêu chiến lược, có ý nghĩa quyết định đến toàn cục Đặc trưng của lực lượng chủ lực là tập trung với số lượng lớn, được huấn luyện chính quy, hiện đại, có khả năng tác chiến với quy mô lớn Trong kinh tế, kinh doanh, thường hay gặp thuật ngữ “sản phẩm chủ lực” (tiếng Anh: key/main/major products) với nghĩa là sản phẩm chính, chủ yếu của một doanh nghiệp/địa phương/vùng lãnh thổ/quốc gia, giữ vị trí trọng yếu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu hoặc tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp

Trong các tài liệu của Việt Nam, có thể thấy một số quan niệm về sản phẩm chủ lực như sau:

- Sản phẩm chủ lực là sản phẩm giúp gia tăng kim ngạch XK và chuyển dịch cơ cấu hàng XK theo hướng gia tăng các sản phẩm chế biến, sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, thúc đẩy XK dịch vụ cũng như tạo điều kiện đẩy nhanh áp dụng công nghệ vào sản xuất theo phương châm tiết kiệm năng lượng, giảm giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm làm trọng tâm (Bộ Khoa học Công nghệ Việt Nam, trong Quyết định 21/2001/QĐ – BKHCNMT về Ứng dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất các sản phẩm XK và các sản phẩm chủ lực)

- Sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao, tiềm năng thị trường lớn, đem lại hiệu quả kinh tế cao cho người sản xuất, đóng góp vào phát triển kinh tế (Chương trình Phát triển các sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn

2002 – 2005)

- Sản phẩm có sức cạnh tranh cao ở thị trường trong nước và XK, có tốc độ tăng trưởng và giá trị gia tăng cao, có vai trò quan trọng, then chốt trong việc đạt được mục tiêu của một thời kỳ nhất định (Quy chế Đánh giá, xét chọn sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố Hà Nội, 2006)

- Theo Tác giả Võ Thanh Thu: sản phẩm chủ lực là sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế, phải khai thác được lợi thế của địa phương/quốc gia; mang tính đặc trưng cho địa phương/quốc gia; phải có sự lan tỏa đến các ngành khác, sản phẩm khác, kéo chúng cùng phát triển…

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm chủ lực là sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ chủ yếu, có khả năng sản xuất và cung ứng với khối lượng lớn và có năng lực cạnh tranh cao, đồng thời có thể là sản phẩm thể hiện tính đặc thù riêng của một quốc gia, địa

phương hay một vùng lãnh thổ

Từ các phân tích trên về nông sản và sản phẩm chủ lực, có thể đưa ra quan niệm

về nông sản XK chủ lực của một quốc gia như sau: Nông sản XK chủ lực của một quốc

gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và

XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài

Với quan niệm như vậy, nông sản XK chủ lực có một số đặc điểm sau:

- Nông sản XK chủ lực của quốc gia là sản phẩm mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn và có tính đồng nhất cao Nói cách khác, nông sản XK chủ lực phải được tổ chức sản xuất ở quy mô tập trung để có thể đảm bảo cung ứng cho thị trường với quy mô lớn, đồng thời chất lượng và các tính chất của sản phẩm phải đảm bảo có sự đồng nhất giữa các cá thể Nông sản không thể trở thành mặt hàng XK chủ lực nếu được sản xuất và cung cấp với quy mô nhỏ lẻ, manh mún và có tính cá biệt cao, bởi như vậy sẽ không thể có năng lực cạnh tranh tốt và có thị trường

XK rộng lớn

- Nông sản XK chủ lực của quốc gia phải có năng lực cạnh tranh quốc tế Nông sản XK chủ lực phải là những sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng XK tốt, chiếm được ưu thế cạnh tranh với các quốc gia XK khác Trong xu thế hội nhập toàn cầu như hiện nay, cạnh tranh giữa các quốc gia trong XK hàng hóa là tất yếu và càng ngày càng phức tạp về mức độ và cách thức, do vậy, nông sản XK chủ lực của một quốc gia nhất thiết phải có năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế để có thể tồn tại và phát triển một cách lâu dài, bền vững

- Nông sản XK chủ lực của quốc gia thường mang tính đặc trưng cho quốc gia

mà sản phẩm của quốc gia khác không có hoặc không thể sánh kịp Xuất phát từ những lợi thế cạnh tranh của quốc gia trong sản xuất nông sản như vị trí địa lý, điều kiện thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, phương thức sản xuất, canh tác… nên nông sản XK của một quốc gia thường mang tính đặc trưng, và tính đặc trưng đó có thể là điểm hấp dẫn để khách hàng lựa chọn sản phẩm của quốc gia đó thay vì của các đối thủ cạnh tranh (quốc gia) khác Đây được coi là lợi thế cạnh tự nhiên của nông sản

XK chủ lực của quốc gia, đồng thời góp phần tạo nên hình ảnh/biểu tượng của quốc gia, thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế

- Nông sản XK chủ lực phải là sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường Nông sản XK chủ lực là sản phẩm có quy trình sản xuất, khai thác, chế biến an toàn, thân thiện với môi trường, đảm bảo tính bền vững trong sản xuất và XK Đồng thời, trong xu thế hiện nay khi các hàng rào kỹ thuật trong XNK hàng nông sản đang ngày càng được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế, thì những sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường và khai thác bền vững các yếu tố tài nguyên càng có cơ hội cao hơn trong XK

1.1.4 Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia

Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có thể coi

là toàn bộ các logic tiếp thị thương mại XK hàng nông sản chủ lực, mà nhờ vào đó giúp cho quốc gia XK đạt được những kết quả mong muốn trong XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia đó, tăng trưởng xuất khẩu một cách bền vững, nâng cao lợi thế cạnh tranh của hàng nông sản XK trên thị trường XK mục tiêu trong một khoảng thời gian dài hạn nhất định

Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu hàng nông sản, thúc đẩy phát triển kinh tế -xã hội đất nước Một chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực được xây dựng hợp lý và thực hiện một cách hiệu quả ở tầm mức quốc giasẽ tạo ra những động lực và những nhân tố mới thúc đẩy xuất khẩu trong môi trường kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia thể hiện ở những khía cạnh sau:

Việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia, đặc biệt là quốc gia có nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào sản xuất nông nghiệp sẽ tác động làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo ra nhiều việc làm mới và

góp phần cải thiện thu nhập cho người lao động, đặc biệt là nông dân, nâng cao mức sống của người dân, góp phần thúc đẩy phân công lao động theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Ở bất cứ quốc gia nào, người dân hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp thường ở vị trí bị động, dễ bị tổn thương, yếu nhất trong số các phần tử cấu thành chuỗi sản xuất - kinh doanh nông nghiệp Chính vì vậy, tạo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập và đời sống của họ sẽ tạo ra tác động kinh tế xã hội

to lớn, không chỉ góp phần phát triển XK mà cũng làm cho thị trường trong nước phát triển sôi động hơn

Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia là một tổng thể bao gồm các mục tiêu XK dài hạn, sự phân tích và đánh giá thực trạng và tiềm năng XK các mặt hàng nông sản chủ lực, cùng những cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh đầy biến động, từ đó xây dựng nên hệ thống các chính sách, biện pháp và điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản chủ lực của quốc gia trên thị trường quốc tế, nâng cao uy tín và ảnh hưởng của quốc gia, mở rộng

và củng cố thị trường xuất khẩu, tăng trưởng xuất khẩu một cách bền vững Chính vì vậy, chiến lược này góp phần phát triển xuất khẩu theo hướng khai thác lợi thế so sánh, phát triển bền vững theo hướng bền vững, hiệu quả vì xác định rõ cặp thị trường

- sản phẩm (sản phẩm nào XK sang thị trường nào) chứ không chỉ dừng ở việc sản xuất ra rồi cố gắng xuất khẩu

Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia cung cấp căn cứ,

cơ sở để xác định mặt hàng xuất khẩu chủ lực cấp quốc gia Đó là những mặt hàng có sức cạnh tranh trên thị trường XK, thể hiện qua kim ngạch XK tăng trưởng ổn định, nhu cầu của nhà NK lớn, ổn định, lâu dài; kim ngạch XK chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch XK nông sản của quốc gia; có nguồn cung (khả năng cung ứng cho XK) ở trong nước ổn định, lâu dài; mang tính chất đặc thù của quốc gia mà các đối thủ cạnh tranh khác khó bắt chước; có tiềm năng XK lâu dài, có khả năng lôi cuốn các nhà NK tiềm năng khác Trong điều kiện nguồn lực có hạn, chiến lược marketing XK nông sản chủ lực là căn cứ để quốc gia ưu tiên nguồn lực đầu tư cho SX, canh tác các mặt hàng

XK chủ lực, tránh đầu tư dàn trải, lãng phí và kém hiệu quả

Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia tạo điều kiện để giữ vững ổn định thị trường XK quốc gia, đóng góp vào kim ngạch XK và tăng trưởng

XK của quốc gia đó Các mặt hàng XK chủ lực là các mặt hàng cho phép tận dụng và khai thác lợi thế so sánh trong XK của quốc gia đó trong sản xuất và XK như nguồn lao động dồi dào, cần cù với chi phí rẻ, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, sản phẩm mang đặc sắc địa phương/vùng miền/quốc gia mà nơi khác không có, từ đó làm

cho hoạt động sản xuất kinh doanh của người nông dân, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối, xuất nhập khẩu nông sản hiệu quả hơn

Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia góp phần xây dựng định vị thương hiệu chung cho nông sản của quốc gia đó trên thị trường quốc tế; gia tăng nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế đối với vị thế và thương hiệu của nông sản chủ lực của quốc gia; xây dựng uy tín về chất lượng và giá trị của sản phẩm; phát huy thế mạnh trong sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của quốc gia, cả

về khai thác lợi thế so sánh, nâng cao năng lực cạnh tranh và nâng cao lợi ích cho quốc gia trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu

1.2.Mô hình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia

1.2.1 Nguyên lý xây dựng chiến lược marketing xuất khẩuhàng nông sản chủ lực quốc gia

Các nội dung của chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực quốc gia phải được thực hiện theo quan điểm hệ thống để có thể giảm thiểu rủi ro và nâng cao

cơ hội XK trên thị trường Có thể mô tả một cách đơn giản quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng như sau:

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của marketing

Chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia cần xác định rõ thị trường (khách hàng) mục tiêu/trọng điểm trong hoạt động XK của mình, từ đó phải giải quyết 3 nội dung trọng tâm: (1) Xác định mục tiêu chiến lược: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (bao gồm nhà NK nước ngoài và người tiêu dùng hàng nông sản ở thị trường nước ngoài), để từ đó đạt kết quả tốt trong XK Để làm được điều

Mục tiêu

(Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng)

Dự đoán

(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)

Biện pháp điểu khiển

(Bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng marketing hỗn hợp)

đó, cần giải quyết nội dung (2) là dự đoán, nghĩa là nghiên cứu nhu cầu và xu hướng vận động của thị trường NK, tìm hiểu các nhân tố tác động đến nhu cầu và xu hướng vận động của nhu cầu đó Từ đó, đưa ra các biện pháp điều khiển (3) bằng cách sử dụng các công cụ chiến lược để chinh phục khách hàng – thường được gọi là marketing hỗn hợp Về cơ bản, các biện pháp điều khiển bao gồm 4 thành tố có mối liên hệ chặt chẽ với nhau: chiến lược sản phẩm (nông sản chủ lực) XK, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến XK Các chiến lược marketing hỗn hợp cần phải được thiết kế phù hợp với đặc điểm của thị trường XK mục tiêu/trọng điểm đã lựa chọn

1.2.1.1 Phân tích tình thế và xác định thời cơ xuất khẩu hấp dẫn

Phân tích môi trường marketing quốc tế: Trong thời kỳ hội nhập kinh tế

quốc tế, môi trường quốc tế có vai trò quan trọng, quyết định đến sự phát triển của quốc gia và doanh nghiệp Môi trường marketing quốc tế bao gồm các yếu tố như:

Tình hình chính trị thế giới: một mặt các nước giữ ổn định chính trị, chung sống hòa bình trong ngôi nhà chung của thế giới, mặt khác các quốc gia luôn muốn duy trì ảnh hưởng của mình đối với phần còn lại của thế giới về chính trị, quân sự và ngoại giao

Tình hình kinh tế thế giới: có ảnh hưởng quyết định tới sự phát triển kinh tế của một quốc gia nói chung và tình hình XK của quốc gia đó nói riêng Trong bối cảnh khủng hoảng, suy thoái kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh quyết liệt của đối thủ nước ngoài, đòi hỏi quốc gia và các doanh nghiệp phải tích cực tham gia vào chuỗi cung ứng sản phẩm toàn cầu để phát triển kinh doanh Trong điều kiện tham gia sân chơi chung của thế giới các nhà XK phải phân tích bối cảnh thị trường, lựa chọn đối tác phù hợp, am hiểu luật pháp của thị trường XK để tự bảo vệ lợi ích của mình trên cơ sở luật pháp quốc tế và quốc gia

Sự phát triển của khoa học và công nghệ thế giới với tốc độ nhanh chóng, đòi hỏi nhà XK phải nghiên cứu, nắm bắt xu thế phát triển các loại sản phẩm để mang đến thị trường những hàng hóa có chất lượng cao, mẫu mã phong phú, thân thiện với môi trường và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng

Phân tích môi trường marketing quốc gia: Là môi trường của toàn nền kinh

tế quốc dân, có ảnh hưởng đến các ngành kinh doanh và các doanh nghiệp Môi trường marketing quốc gia thường được chia thành các yếu tố sau: