Xuất phát từ nguyên lý của chiến lược marketing XK, xuất phát từ các đặc điểm mặt hàng nông sản XK, nhu cầu và hành vi mua của khách hàng theo phương thức XK, cho phép mô hình hoá các nội dung chủ yếu của quá trình xây dựng chiến lược marketing XK nông sản quốc gia như sau: (xem hình 1.5).
Phân tích môi trường XK xác định mục tiêu chiến lược marketing XK hàng nông sản quốc gia
Phát triển cập nhật thông tin và nhận dạng các biến động chiến lược
Phân tích chiến lược marketing cho các thị
trường XK
Hình 1.5. Mô hình quá trình xây dựng chiến lược marketing XK
nông sản chủ lực Quốc gia
1.3. Nội dung cơ bản của xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
1.3.1. Phân tích môi trường xuất khẩu, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
1.3.1.1. Cập nhật thông tin và nhận dạng các biến động chiến lược
Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK cần nghiên cứu, điều tra để cập nhật thông tin tình thế chiến lược thông qua việc tổng hợp và phân tích các thông tin về môi trường marketing có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản của quốc gia, bao gồm:
Một là, Tình thế thị trường XK: Diễn biến và động thái thị trường trong một vài
năm qua cho toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn theo tiêu thức địa lý, lượng định nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nông sản quốc gia. Những nghiên cứu, báo cáo về xu hướng và hành vi mua của khách hàng.
Hai là, Tình thế hữu hiệu sản phẩm nông sản XK bao gồm các yếu tố như: kim
ngạch XK, chi phí cận biên cho việc XK, thu nhập ròng của từng mặt hàng trong toàn bộ các mặt hàng nông sản XK trong một hoặc vài năm qua.
Ba là, Tình thế cạnh tranh trên thị trường XK: Nhận dạng các các đối thủ cạnh
tranh chính trên thị trường XK, đồng thời mô tả được mục tiêu, quy mô, thị phần, chất lượng sản phẩm, ý đồ chiến lược marketing và các đặc trưng khác của đối thủ cạnh tranh, hiểu được mục đích và hành động của họ.
Bốn là, Tình thế phân phối XK: được phản ánh qua dữ liệu về số lượng hàng
nông sản được phân phối, được bán qua các kênh phân phối XK khác nhau, những thay đổi quan trọng trong mỗi kênh.
Năm là, Tình thế môi trường quốc tế và quốc gia: Được mô tả qua việc nghiên cứu, tìm hiểu về xu thế môi trường tổng thể như. chính trị, pháp luật, kinh tế, dân số, trình độ khoa học công nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản của quốc gia trong thời gian hiện nay và tương lai.
Từ đó nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing nào có đột biến chiến lược phải đưa vào phân tích và cân nhắc khi phát triển chiến lược.
1.3.1.2. Phân tích chiến lược marketing cho các thị trường XK
Để phân tích tình thế chiến lược marketing XK của quốc gia, có thể áp dụng quy trình phân tích và các phương pháp phân tích chiến lược marketing được mô tả ở
Hình.1.6. Quy trình phân tích tình thế chiến lược marketing XK
Có thể vận dụng các phương pháp phân tích tình thế chiến lược marketing XK nông sản của một quốc gia với vị trí và vai trò là chiến lược chức năng. Công cụ phân tích được sử dụng phổ biến hiện nay là phân tích SWOT (đe dọa - cơ hội - điểm yếu - điểm mạnh). Đây là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị phát triển bốn dạng chiến lược: Chiến lược SO, chiến lược WO, chiến lược ST và chiến lược WT. Kết hợp các nhân tố thay đổi chiến lược bên trong và bền ngoài chủ yếu là phần khó khăn nhất của việc phát triển mô thức SWOT và đòi hỏi sự phán đoán tốt (hình 1.7).
Những thế mạnh – S
Liệt kê những thế mạnh
Những điểm yếu - W
Liệt kê những điểm yếu
Các cơ hội – O
Liệt kê các cơ hội
Các chiến lược SO
Sử dụng các thế mạnh để tận dụng cơ hội
Các chiến lược WO
Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội
Các mối nguy cơ – T
Liệt kê các mối nguy cơ
Các chiến lược ST
Sử dụng các thế mạnh để tránh các mối nguy cơ
Các chiến lược WT
Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh các mối đe dọa
Hình 1.7. Mô thức phân tích SWOT
Nhận dạng các tình thế chiến lược marketing XK hiện hữu
Xác định động thái phát triển tình thế chiến lược marketing XK
Phân tích thời cơ và đe dọa (phân tích O/T)
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu (phân tích S/W)
1.3.1.3. Xác lập trọng tâm và định hướng xây dựng chiến lược marketingxuất khẩu
Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia có thể lựa chọn trong số các chiến lược WO, ST và WT, SO.
- Chiến lược SO: vận dụng những thế mạnh bên trong về tiềm năng sản xuất kinh doanh, để nhằm tận dụng tốt những cơ hội bên ngoài. Các nhà quản trị đều mong muốn các đơn vị kinh doanh XK của mình ở vị trí mà các thế mạnh bên trong có thể sử dụng được để lợi dụng những xu hướng và bến cố của môi trường bên ngoài.
- Chiến lược WO: nhằm việc cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tuy nhiên, đôi khi những cơ hội bên ngoài xuất hiện nhưng quốc gia có các điểm yếu bên trong ngăn cản khai thác những cơ hội này.
- Chiến lược ST: sử dụng các thế mạnh của mình để tránh hoặc làm giảm ảnh hưởng của những mối nguy cơ bên ngoài. Điều này có nghĩa rằng một doanh nghiệp lớn luôn gặp phải những mối nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
- Chiến lược WT: là chiến thuật bảo vệ hướng vào việc giảm những điểm yếu bên trong và những mối nguy cơ từ bên ngoài. Trên thực tế những doanh nghiệp như vậy gặp nhiều kho khăn trong hoạt động, thường phải hợp nhất, loại bỏ một phần, tuyên bố phá sản.
1.3.2. Xác lập thị trường xuất khẩu mục tiêu
Sự thành công của chiến lược marketing phụ thuộc vào việc xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của chủ thể chiến lược để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn thông thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Trong khi đó khả năng nguồn lực của chủ thể chiến lược lại có hạn, vì vậy cần lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược marketing của mình. Như vậy, công việc quan trọng của các quá trình kế hoạch hoá marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà chủ thể chiến lược sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm. [24].
P. Kotler cho rằng không một chiến lược marketing nào là phù hợp cho mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Một chiến lược marketing chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi nó xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. [28]
Với cách hiểu về chiến lược marketing như đã trình bày ở phần trên, ta có thể thấy việc cần làm đầu tiên trước khi xây dựng chiến lược marketing XK là xác định thị
trường mục tiêu mang tính chiến lược. Chủ thể của chiến lược marketing trong trường hợp này là cho hàng nông sản chủ lực của quốc gia, mà chủ yếu ở đây là những các doanh nghiệp XK, nhà sản xuất nông sản, các hiệp hội sản xuất và XK nông sản…Như vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị trường XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia. Để làm được điều đó, cần xác định được các nội dung:
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Phân đoạn thị trường XK là quá trình chi tiết của marketing XK nhằm phân định thị trường XK tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn), mỗi đoạn có thông số, đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau nhưng trong nội bộ đoạn lại có tính đồng nhất với nhau mà nhà quản trị marketing có thể vận dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường XK mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường XK mục tiêu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi, tính khả hữu hiệu. Vì vậy, yếu tố tiên quyết trong phân đoạn thị trường là xác định, vận dụng phối hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường. Thị trường mục tiêu XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có thể được phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo bảng 1.1.
Bảng 1.1. Phân đoạn thị trường hàng nông sản chủ lực của một quốc gia
Tiêu thức
phân loại Thị trường mục tiêu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia
Phân đoạn theo
tiêu thức địa lý
-Thị trường trong nước và thị trường XK, đối với thị trường XK lại có thể phân loại từng quốc gia, khu vực như Mỹ, EU và Asia…
Phân đoạn theo
tiêu thức nhân
khẩu học
-Chủ yếu là theo thu nhập của khách hàng: có khả năng mua hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp…
-Ngoài ra có thể căn cứ vào giới tính, chủng tộc...
Phân đoạn theo
thái độ ứng xử,
hành vi
-Căn cứ vào mục đích mua hàng: mua làm quà lưu niệm khi đi du lịch khu vực sản xuất, vườn cây nông sản như: Cà phê, rau quả .. mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân và gia đình...
Phân đoạn theo
phác đồ tâm lý
-Căn cứ vào hành vi mua sắm của khách hàng - Căn cứ theo vị thế xã hội của khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, (2009) Quản trị marketing [24], tác giả bổ sung phần
liên hệđến hàng nông sản chủ lực của quốc gia.
Trong khuôn khổ của Luận án này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập được xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch
định chiến lược marketing đối với hàng nông sản chủ lưc CHDCND Lào.
Thực tế hiện nay đối với các quốc gia XK nông sản, thị trường XK là hết sức quan trọng, nhiều khi tiêu thụ đến 80% sản phẩm nông sản XK, chỉ có thị trường XK mới có thể giúp cho ngành nông sản đạt tốc độ tăng trưởng mang tính đột phá.
1.3.2.2. Lựa chọn mặt hàng và thị trường xuất khẩu mục tiêu
Một quốc gia quyết định đưa sản phẩm của mình phân phối trên thị trường XK rộng lớn thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Nhu cầu lớn, phân tán trên một thị trường là cơ hội cho các nhà quản trị marketing biết lựa chọn đúng và tập trung nỗ lực tăng trưởng hiệu lực chiến lược marketing XK vào những nhóm khách hàng mục tiêu đã được nghiên cứu và lựa chọn gọi là thị trường XK mục tiêu. Về nguyên lý, hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có 2 mảng thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa và XK. Với thị trường XK, chiến lược marketing đánh giá các đoạn thị trường theo các chỉ tiêu chủ yếu: (1) quy mô và mức độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường, (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thị trường qua đánh giá các lực lượng cạnh tranh của M. Porter.
Trong kinh doanh XK có 3 loại hình marketing chiến lược mục tiêu cơ bản là marketing tiêu chuẩn hoá, marketing tập trung hoá, marketing khác biệt hoá. Thích ứng với các marketing chiến lược này, các nhà quản trị chiến lược quyết định lựa chọn thị trường XK mục tiêu và hình thức tổ chức kinh doanh: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, (2) Chuyên môn hoá nhóm sản phẩm, (3) Chuyên môn hoá thị trường, (4) Chuyên môn hoá lựa chọn, (5) Chiếm lĩnh thị trường.
1.3.2.3. Lựa chọn phương thức xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Nhà quản trị chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể lựa chọn các phương thức khác nhau để tạo lập và khẳng định vị trí của mình trên thị trường XK. Có ba phương thức XK chính: (1) XK trực tiếp, (2) XK gián tiếp, (3) Hợp tác XK. Mỗi phương thức XK này đều có những lợi thế và hạn chế.
a. XK trực tiếp
Còn gọi là XK FOB, nhà XK sử dụng các đại diện của mình để bán hàng cho khách hàng nước ngoài. Phương thức XK này thường đòi hỏi chi phí cao và ràng buộc về nguồn lực lớn hơn để thâm nhập thị trường, nhưng đạt được nỗ lực bán và đạt hiệu quả hơn, kiểm soát ở mức độ cao hơn tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm quốc gia đang được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài, thông qua phương thức XK này nhà XK có thể liên trực tiếp với thị trường, khách hàng, nắm bắt đầy đủ hơn các thông tin thị trường, các thông tin về đối thủ cạnh tranh để từ đó có những điều chỉnh thích ứng
trong chiến lược marketing xâm nhập thị trường.
b. XK gián tiếp
Nhà XK sử dụng các đại lý XK, các doanh nghiệp thương mại quốc tế, các tổ chức nước ngoài đặt trụ sở trong nước. Thông qua phương thức XK này, nhà XK có nguồn lực hạn chế có thể xác định mục tiêu mở rộng thị trường xâm nhập ra thị trường nước ngoài. XK gián tiếp có tính linh hoạt cao, rủi ro thấp nhưng cũng có hạn chế như: Hàng hoá và dịch vụ bán hàng trên thị trường nước ngoài được kiểm soát ở mức độ thấp, sản phẩm có thể bán qua các kênh phân phối không thích hợp, hiệu quả của hoạt động xúc tiến không cao. Mặt khác, hạn chế về các yếu tố đầu vào để triển khai kế hoạch để mở rộng thị trường quốc tế. Với phương thức XK này các sản phẩm nông sản quốc gia được giới thiệu và thông qua doanh nghiệp kinh doanh.
c. Hợp tác XK
Với phương thức XK này các nhà XK hợp tác với các doanh nghiệp và tổ chức trong nước, hợp tác với các hiệp hội, hợp tác với các doanh nghiệp chuyên kinh doanh XNK....để bán sản phẩm cho các khách hàng ở thị trường nước ngoài. Phương thức này thường có chi phí đầu tư và nỗ lực bán hàng không cao, tuy nhiên mức độ kiểm soát lại có thể khác nhau. Nhìn chung những sản phẩm bán bởi phương thức này phải phù hợp nhìn chung những sản phẩm bán bởi phương thức này phải phù hợp với mức độ cạnh tranh để cho phép mở danh mục sản phẩm của nhà phân phối. Liên kết XK có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào điều khoản giá cả của hợp đồng và những hạn chế của hai hình thức XK gián tiếp và trực tiếp.
Chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia ở tầm vĩ mô cần xác định năng lực XK của các doanh nghiệp XK quốc gia mình để có định hướng chiến lược lựa chọn phương thức XK nào là phù hợp nhất.
1.3.2.4 Định vị thị trường xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia bao gồm các lựa chọn chiến lược định vị sau: (1) Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, (2) Định vị trên những nhu cầu sản phẩm thoả mãn được hay không những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng, (3) Định vị theo công năng của mặt hàng, (4) Định vị theo tầng lớp khách hàng sử dụng, (5) Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh, (6) Định vị với các loại thương hiệu hàng khác. Những quyết định về định vị thị trường XK nông sản quốc gia cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh của mình vì lựa chọn chiến lược định vị, đối với hàng nông sản chủ lực quốc gia cần lượng giá được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ và chọn ra một vị thế mà mình có ưu thể cạnh tranh lớn để tạo lập phối thức đáp ứng thị trường phù hợp và có hiệu quả.
1.3.3. Xác lập chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Nông sản XK chủ lực của một quốc gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài. Nông sản XK chủ lực phải là những sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng XK tốt, chiếm được ưu thế cạnh tranh với các quốc gia