Sự thành công của chiến lược marketing phụ thuộc vào việc xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của chủ thể chiến lược để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn thông thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Trong khi đó khả năng nguồn lực của chủ thể chiến lược lại có hạn, vì vậy cần lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược marketing của mình. Như vậy, công việc quan trọng của các quá trình kế hoạch hoá marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà chủ thể chiến lược sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm. [24].
P. Kotler cho rằng không một chiến lược marketing nào là phù hợp cho mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Một chiến lược marketing chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi nó xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp. [28]
Với cách hiểu về chiến lược marketing như đã trình bày ở phần trên, ta có thể thấy việc cần làm đầu tiên trước khi xây dựng chiến lược marketing XK là xác định thị
trường mục tiêu mang tính chiến lược. Chủ thể của chiến lược marketing trong trường hợp này là cho hàng nông sản chủ lực của quốc gia, mà chủ yếu ở đây là những các doanh nghiệp XK, nhà sản xuất nông sản, các hiệp hội sản xuất và XK nông sản…Như vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị trường XK hàng nông sản chủ lực của quốc gia. Để làm được điều đó, cần xác định được các nội dung:
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Phân đoạn thị trường XK là quá trình chi tiết của marketing XK nhằm phân định thị trường XK tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn), mỗi đoạn có thông số, đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau nhưng trong nội bộ đoạn lại có tính đồng nhất với nhau mà nhà quản trị marketing có thể vận dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường XK mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường XK mục tiêu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi, tính khả hữu hiệu. Vì vậy, yếu tố tiên quyết trong phân đoạn thị trường là xác định, vận dụng phối hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường. Thị trường mục tiêu XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có thể được phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo bảng 1.1.
Bảng 1.1. Phân đoạn thị trường hàng nông sản chủ lực của một quốc gia
Tiêu thức
phân loại Thị trường mục tiêu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia
Phân đoạn theo
tiêu thức địa lý
-Thị trường trong nước và thị trường XK, đối với thị trường XK lại có thể phân loại từng quốc gia, khu vực như Mỹ, EU và Asia…
Phân đoạn theo
tiêu thức nhân
khẩu học
-Chủ yếu là theo thu nhập của khách hàng: có khả năng mua hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp…
-Ngoài ra có thể căn cứ vào giới tính, chủng tộc...
Phân đoạn theo
thái độ ứng xử,
hành vi
-Căn cứ vào mục đích mua hàng: mua làm quà lưu niệm khi đi du lịch khu vực sản xuất, vườn cây nông sản như: Cà phê, rau quả .. mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân và gia đình...
Phân đoạn theo
phác đồ tâm lý
-Căn cứ vào hành vi mua sắm của khách hàng - Căn cứ theo vị thế xã hội của khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, (2009) Quản trị marketing [24], tác giả bổ sung phần
liên hệđến hàng nông sản chủ lực của quốc gia.
Trong khuôn khổ của Luận án này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập được xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch
định chiến lược marketing đối với hàng nông sản chủ lưc CHDCND Lào.
Thực tế hiện nay đối với các quốc gia XK nông sản, thị trường XK là hết sức quan trọng, nhiều khi tiêu thụ đến 80% sản phẩm nông sản XK, chỉ có thị trường XK mới có thể giúp cho ngành nông sản đạt tốc độ tăng trưởng mang tính đột phá.
1.3.2.2. Lựa chọn mặt hàng và thị trường xuất khẩu mục tiêu
Một quốc gia quyết định đưa sản phẩm của mình phân phối trên thị trường XK rộng lớn thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Nhu cầu lớn, phân tán trên một thị trường là cơ hội cho các nhà quản trị marketing biết lựa chọn đúng và tập trung nỗ lực tăng trưởng hiệu lực chiến lược marketing XK vào những nhóm khách hàng mục tiêu đã được nghiên cứu và lựa chọn gọi là thị trường XK mục tiêu. Về nguyên lý, hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có 2 mảng thị trường tiêu thụ là thị trường nội địa và XK. Với thị trường XK, chiến lược marketing đánh giá các đoạn thị trường theo các chỉ tiêu chủ yếu: (1) quy mô và mức độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường, (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thị trường qua đánh giá các lực lượng cạnh tranh của M. Porter.
Trong kinh doanh XK có 3 loại hình marketing chiến lược mục tiêu cơ bản là marketing tiêu chuẩn hoá, marketing tập trung hoá, marketing khác biệt hoá. Thích ứng với các marketing chiến lược này, các nhà quản trị chiến lược quyết định lựa chọn thị trường XK mục tiêu và hình thức tổ chức kinh doanh: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, (2) Chuyên môn hoá nhóm sản phẩm, (3) Chuyên môn hoá thị trường, (4) Chuyên môn hoá lựa chọn, (5) Chiếm lĩnh thị trường.
1.3.2.3. Lựa chọn phương thức xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Nhà quản trị chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể lựa chọn các phương thức khác nhau để tạo lập và khẳng định vị trí của mình trên thị trường XK. Có ba phương thức XK chính: (1) XK trực tiếp, (2) XK gián tiếp, (3) Hợp tác XK. Mỗi phương thức XK này đều có những lợi thế và hạn chế.
a. XK trực tiếp
Còn gọi là XK FOB, nhà XK sử dụng các đại diện của mình để bán hàng cho khách hàng nước ngoài. Phương thức XK này thường đòi hỏi chi phí cao và ràng buộc về nguồn lực lớn hơn để thâm nhập thị trường, nhưng đạt được nỗ lực bán và đạt hiệu quả hơn, kiểm soát ở mức độ cao hơn tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm quốc gia đang được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài, thông qua phương thức XK này nhà XK có thể liên trực tiếp với thị trường, khách hàng, nắm bắt đầy đủ hơn các thông tin thị trường, các thông tin về đối thủ cạnh tranh để từ đó có những điều chỉnh thích ứng
trong chiến lược marketing xâm nhập thị trường.
b. XK gián tiếp
Nhà XK sử dụng các đại lý XK, các doanh nghiệp thương mại quốc tế, các tổ chức nước ngoài đặt trụ sở trong nước. Thông qua phương thức XK này, nhà XK có nguồn lực hạn chế có thể xác định mục tiêu mở rộng thị trường xâm nhập ra thị trường nước ngoài. XK gián tiếp có tính linh hoạt cao, rủi ro thấp nhưng cũng có hạn chế như: Hàng hoá và dịch vụ bán hàng trên thị trường nước ngoài được kiểm soát ở mức độ thấp, sản phẩm có thể bán qua các kênh phân phối không thích hợp, hiệu quả của hoạt động xúc tiến không cao. Mặt khác, hạn chế về các yếu tố đầu vào để triển khai kế hoạch để mở rộng thị trường quốc tế. Với phương thức XK này các sản phẩm nông sản quốc gia được giới thiệu và thông qua doanh nghiệp kinh doanh.
c. Hợp tác XK
Với phương thức XK này các nhà XK hợp tác với các doanh nghiệp và tổ chức trong nước, hợp tác với các hiệp hội, hợp tác với các doanh nghiệp chuyên kinh doanh XNK....để bán sản phẩm cho các khách hàng ở thị trường nước ngoài. Phương thức này thường có chi phí đầu tư và nỗ lực bán hàng không cao, tuy nhiên mức độ kiểm soát lại có thể khác nhau. Nhìn chung những sản phẩm bán bởi phương thức này phải phù hợp nhìn chung những sản phẩm bán bởi phương thức này phải phù hợp với mức độ cạnh tranh để cho phép mở danh mục sản phẩm của nhà phân phối. Liên kết XK có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào điều khoản giá cả của hợp đồng và những hạn chế của hai hình thức XK gián tiếp và trực tiếp.
Chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia ở tầm vĩ mô cần xác định năng lực XK của các doanh nghiệp XK quốc gia mình để có định hướng chiến lược lựa chọn phương thức XK nào là phù hợp nhất.
1.3.2.4 Định vị thị trường xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia bao gồm các lựa chọn chiến lược định vị sau: (1) Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, (2) Định vị trên những nhu cầu sản phẩm thoả mãn được hay không những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng, (3) Định vị theo công năng của mặt hàng, (4) Định vị theo tầng lớp khách hàng sử dụng, (5) Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh, (6) Định vị với các loại thương hiệu hàng khác. Những quyết định về định vị thị trường XK nông sản quốc gia cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh của mình vì lựa chọn chiến lược định vị, đối với hàng nông sản chủ lực quốc gia cần lượng giá được điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ và chọn ra một vị thế mà mình có ưu thể cạnh tranh lớn để tạo lập phối thức đáp ứng thị trường phù hợp và có hiệu quả.
1.3.3. Xác lập chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Nông sản XK chủ lực của một quốc gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài. Nông sản XK chủ lực phải là những sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng XK tốt, chiếm được ưu thế cạnh tranh với các quốc gia XK khác. Trong xu thế hội nhập toàn cầu như hiện nay, cạnh tranh giữa các quốc gia trong XK hàng hóa là tất yếu và càng ngày càng phức tạp về mức độ và cách thức, do vậy, nông sản XK chủ lực của một quốc gia nhất thiết phải có năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế để có thể tồn tại và phát triển một cách lâu dài, bền vững. Vì thế, trong chiến lược marketing hỗn hợp, cần xác định rõ thế mạnh, tính đặc trưng của hàng nông sản chủ lực của quốc gia mình để tạo ra một cơ cấu sản phẩm phù hợp với thị trường XK mục tiêu.
Đồng thời, phải không ngừng đầu tư nghiên cứu cho việc phát triển và đổi mới chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Đặc thù của mặt hàng nông sản là phục vụ đồ uống, thức ăn cho con người, thường xuyên thay đổi về hương vị sản phẩm, kiểu mẫu sản phẩm (nông sản thành phẩm) làm được như vậy sẽ có lợi thế trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Ngày nay, thị trường ngày càng có các yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranh của nông sản XK. Chất lượng sản phẩm là một tiêu chí quan trọng để thị trường lựa chọn sản phẩm, và họ sẵn sàng trả giá cao để được sử dụng các sản phẩm cùng loại có chất lượng tốt hơn. Do đó, để chiếm được ưu thế cạnh tranh các nhà kinh doanh sản xuất và XK nông sản chủ lực của quốc gia cần nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng tiêu thụ của thị trường thế giới, tăng uy tín sản phẩm của mình từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy. giai đoạn đầu trong việc xác lập chiến lược sản phẩm trên thị trường XK là xác định mối quan hệ sản phẩm - thị trường, nghĩa là xác định sản phẩm XK nào phù hợp với thị trường XK nào. Tiếp theo, phải xác định mối quan hệ thị trường - quốc gia sản xuất sản phẩm, nghĩa là đánh giá khả năng sản xuất và tiêu thụ trên thị trường XK. Phối hợp quan hệ sẽ cho phép lựa chọn một chiến lược sản phẩm phù hợp nhất. Đối với hàng nông sản chủ lực của một quốc gia như CHDCND Lào khi tham gia thị trường nước ngoài có thể sử dụng các nội dung chiến lược như sau:
Một là, Mở rộng thị trường: Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu của người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất hơn trên thị trường quốc tế. Người ta cho rằng các nhu cầu, hành vi mua của khách hàng ở các nước đã phát triển và các sản phẩm được tạo ra là để đáp ứng các mong muốn đó là những mô hình phỏng trước của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế hơn.
Hai là, Đa quốc nội: Quan điểm cho rằng các thị trường nước ngoài khác biệt
đáng kể với nhau trên phương diện về mức phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng, các điều kiện sử dụng sản phẩm, các đặc điểm quan trọng khác. Phương pháp này dẫn đến sự phát triển gia tăng về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp quốc tế.
Ba là, Toàn cầu: Phương pháp định hướng sản phẩm theo vị trí địa lý trung tâm
trong phát triển sản phẩm quốc tế, nghĩa là sản phẩm quốc tế một cách tập trung phối hợp cao. Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi cuốn người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài. Mục tiêu lý tưởng là tìm ra và phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhất về nhu cầu hành vi mua. Hoạt động này cho phép sản phẩm XK của quốc gia đồng dạng trong các chương trình sản phẩm quốc tê.
1.3.3.2. Chiến lược định giá xuất khẩu
Chiến lược định giá có thể quy định một mức giá thống nhất cho sản phẩm trên mọi thị trường, hoặc có thể định giá thích ứng theo từng khu vực thị trường, hoặc cũng có thể xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá. Đối với nhà kinh doanh XK nông sản, phương pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phương pháp phổ biến nhất, các nhà kinh doanh thường xem xét giá thành như một yếu tố quyết định giá. Trong cách tiếp cận này, giá được xác định tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm và cần được xem xét trong tương lai theo các mức sản lượng mong muốn. Đối với thị trường XK, cơ cấu chi phí hay giá thành XK đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng XK, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ XK, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến XK (phân phối, thương mại, tài chính). Chi phí sản xuất sản phẩm tạo nên giá sàn hay giá tối thiểu.
Căn cứ vào chi phí, có thể các phương pháp tính giá khác nhau:
- Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến
- Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hoà vốn
Đối với chiến lược giá quốc tế, nhà XK thường hướng vào các mục tiêu như thâm nhập thị trường (hay đoạn thị trường) quốc tế, phát triển thị phần và doanh số bán, duy trì thị trường. Đối với mỗi loại mục tiêu, có thể áp dụng chiến lược giá khác nhau.
Một chiến lược định giá nữa được nhiều nhà kinh doanh XK có quy mô nhỏ áp dụng là giá “cận biên’’ tức là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm XK (Giá = chi phí biến đổi + Lãi dự kiến). Trong trường hợp này, giá hoà vốn đối với sản phẩm XK thấp hơn so với sản phẩm tiêu thụ nội địa.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối và logictics xuất khẩu
Hệ thống phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường . Bởi, hệ thống phân phối là một liên kết giữa nhà SXKD với thị trường. Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định