Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có vai trò quan trọng trong v
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-* -
THATSANADEUANE KHAMKEO
CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA NƯỚC CHDCND LÀO
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Hà Nội - 2016
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUANG
Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội vào hồi giờ ngày tháng năm 2016
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân
Trang 2CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA MỘT QUỐC GIA
1.1 Bản chất và vai trò của chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ
lực của một quốc gia
1.1.1 Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là định hướng hoạt động có mục tiêu của một chủ thể trong một thời
gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực trong
các môi trường để thực hiện đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu trong khoảng
thời gian tương ứng
1.1.1.2 Các cấp độ chiến lược
a Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia
Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia là một văn kiện xác định
tầm nhìn dài hạn, mang tính chỉ đạo định hướng tương lai cho sự phát triển của quốc
gia đó trên các lĩnh vực chủ yếu như kinh tế, xã hội, môi trường và quản lý nhà nước
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia thường do Chính phủ và các cơ
quan của Chính phủ (Bộ/ngành trung ương) soạn thảo
b Chiến lược ngành/lĩnh vực
Chiến lược ngành/lĩnh vực là bản kế hoạch hành động trung hạn và dài hạn của
một ngành/lĩnh vực nhằm đạt được các mục tiêu phát triển nhất định Mục tiêu là cái
đích mà ngành/lĩnh vực đó đề ra và phấn đấu đạt được trong một giai đoạn nhất định
với các điều kiện nguồn lực sẵn có hoặc dự kiến có thể huy động được Nội dung của
chiến lược ngành/lĩnh vực được cụ thể hóa thành các chương trình, dự án phát triển,
định hình các yếu tố tác động, các cơ chế, chính sách để thực hiện mục tiêu của
ngành/lĩnh vực, khai thác những tiềm năng và ưu thế của ngành/lĩnh vực đó diễn ra
trên từng vùng, từng địa phương, phục vụ mục tiêu phát triển của ngành và địa phương
c Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc
phối hợp các chiến lược trong mối tương quan với những mong đợi của chủ thể chiến
lược Chiến lược cấp chức năng thường là một bộ phận của chiến lược phát triển
ngành/lĩnh vực, là công cụ để đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển ngành/lĩnh
vực Chiến lược cấp chức năng có thể bao gồm các chiến lược về yếu tố như Chiến lược
phát triển nguồn nhân lực, chiến lược vốn, chiến lược công nghệ thông tin, chiến lược cơ
sở hạ tầng… hay các chiến lược về công cụ như chiến lược marketing, chiến lược xúc
tiến, chiến lược phát triển thương hiệu…
1.1.1.3 Các thành tố cấu thành chiến lược
a Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược được hiểu là những đích cụ thể, rõ ràng, khả thi trong thời
gian dài hạn và ngắn hạn
b Các giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược
Khi đưa ra chiến lược, các nhà hoạch định chiến lược phải xác định những yếu
tố then chốt để đảm bảo thành công, đó là những giải pháp để thực hiện mục tiêu
chiến lược
c Các điều kiện để thực hiện chiến lược
Để thực hiện tốt chiến lược đã đề ra, cần phải có các điều kiện cả về khách quan và chủ quan để biến mục tiêu chiến lược trở thành hiện thực Các điều kiện để thực hiện chiến lược bao gồm: Các điều kiện khách quan/bên ngoài chủ thể của chiến lược và Các điều kiện chủ quan/bên trong của chủ thể chiến lược
1.1.2 Khái niệm, bản chất chiến lược marketing quốc gia
Chiến lược marketing XK của một quốc gia ở tầm vĩ mô được hiểu là: “Toàn bộ các logic tiếp thị thương mại XK, mà nhờ vào đó giúp cho quốc gia XK đạt được những
sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường thương mại quốc tế và hiệu suất thực hiện kỳ vọng các mục tiêu marketing XK trên một thị trường XK đã được lựa chọn xác định trong một khoảng thời gian dài hạn nhất định ”
Bản chất và nội hàm của chiến lược marketing XK của quốc gia như sau:
- Mỗi chiến lược marketing được thiết lập luôn gắn với một măt hàng hoặc nhóm hàng nhất định, xác định hay một phân đoạn chiến lược và được ứng xử trong một khoảng thời gian dài nhất định
- Bao hàm chiến lược marketing mục tiêu, thực chất là chiến lược lựa chọn thị trường XK, lựa chọn phương thức XK, xác định mục tiêu XK và định vị chất lượng sản phẩm trên thị trường XK lựa chọn
- Chiến lược marketing XK có nội hàm bao gồm: chiến lược sản phẩm XK, chiến lược định giá XK, chiến lược phân phối và logictics XK, chiến lược truyền thống marketing và xúc tiến XK, chiến lược thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp kinh doanh XK … để đáp ứng thị trường XK chiến lược đã được xác lập như trên
- Chiến lược marketing XK triển khai các nguồn lực cho các công cụ và nỗ lực marketing chiến lược trên: ngân quỹ chiến lược marketing, hệ thống thông tin marketing, tổ chức marketing, nhân sự marketing và lãnh đạo chiến lược marketing XK
1.1.3 Sản phẩm nông sản chủ lực xuất khẩu quốc gia
1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm
Kotler định nghĩa sản phẩm là một thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu
1.2.3.2 Khái niệm và đặc điểm hàng nông sản
a Khái niệm hàng nông sản
Có nhiều quan niệm về nông sản (hàng nông sản) Trong khuôn khổ luận án,
tác giả lựa chọn khái niệm nông sản theo quan điểm của WTO, Sản phẩm nông
nghiệp (nông sản) là sản phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp, được sản xuất và cung ứng nhằm mục đích thương mại, bao gồm các sản phẩm được người nông dân trực tiếp sản xuất ra và những thực phẩm chế biến có nguồn gốc từ nông nghiệp
b Đặc điểm của hàng nông sản
- Quá trình sản xuất, thu hoạch, buôn bán hàng nông sản mang tính thời vụ
- Chất lượng hàng nông sản ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng
- Chủng loại hàng nông sản rất phong phú và đa dạng nên chất lượng của cùng một mặt hàng cũng rất phong phú và đa dạng
Trang 3Vì vậy, trong XK hàng nông sản đối với một quốc gia vấn đề xác định thị
trường mục tiêu, thị trường tiềm năng đóng vài trò quan trọng hàng đầu
1.1.3.3 Sản phẩm nông sản xuất khẩu chủ lực
Có thể hiểu sản phẩm chủ lực là sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ chủ yếu, có
khả năng sản xuất và cung ứng với khối lượng lớn và có năng lực cạnh tranh cao,
đồng thời có thể là sản phẩm thể hiện tính đặc thù riêng của một quốc gia, địa phương
hay một vùng lãnh thổ
Nông sản XK chủ lực của một quốc gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp
mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong
cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên
thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài
Nông sản XK chủ lực có một số đặc điểm sau:
- Nông sản XK chủ lực của quốc gia là sản phẩm mà quốc gia đó có khả năng
sản xuất và XK với quy mô lớn và có tính đồng nhất cao
- Nông sản XK chủ lực của quốc gia phải có năng lực cạnh tranh quốc tế
- Nông sản XK chủ lực của quốc gia thường mang tính đặc trưng cho quốc gia
mà sản phẩm của quốc gia khác không có hoặc không thể sánh kịp
- Nông sản XK chủ lực phải là sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường
1.1.4 Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ
lực của một quốc gia
Chiến lược marketing XK hàng nông sản chủ lực của một quốc gia có vai trò
quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu hàng nông sản,
thúc đẩy phát triển kinh tế -xã hội đất nước Cụ thể:
- Tạo ra những động lực và những nhân tố mới thúc đẩy xuất khẩu trong môi
trường kinh doanh quốc tế ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt
- Góp phần làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo ra nhiều việc làm mới và góp
phần cải thiện thu nhập cho người lao động, đặc biệt là nông dân, nâng cao mức sống
của người dân, góp phần thúc đẩy phân công lao động theo hướng công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước
- Góp phần phát triển xuất khẩu theo hướng khai thác lợi thế so sánh, phát triển
bền vững theo hướng bền vững, hiệu quả; đóng góp vào kim ngạch XK và tăng
trưởng XK của quốc gia đó Các mặt hàng XK chủ lực là các mặt hàng cho phép tận
dụng và khai thác lợi thế so sánh trong XK của quốc gia đó trong sản xuất và XK như
nguồn lao động dồi dào, cần cù với chi phí rẻ, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong
phú, sản phẩm mang đặc sắc địa phương/vùng miền/quốc gia mà nơi khác không có,
từ đó làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của người nông dân, hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp phân phối, xuất nhập khẩu nông sản hiệu quả hơn
- Góp phần xây dựng định vị thương hiệu chung cho nông sản của quốc gia đó
trên thị trường quốc tế; gia tăng nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế đối với vị
thế và thương hiệu của nông sản chủ lực của quốc gia; xây dựng uy tín về chất lượng
và giá trị của sản phẩm; phát huy thế mạnh trong sản xuất và xuất khẩu hàng nông
sản chủ lực của quốc gia, cả về khai thác lợi thế so sánh, nâng cao năng lực cạnh
tranh và nâng cao lợi ích cho quốc gia trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu
1.2 Mô hình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia
1.2.1 Nguyên lý xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực quốc gia
Chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia phải giải quyết 3 nội dung trọng tâm: (1) Xác định mục tiêu chiến lược: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (bao gồm nhà NK nước ngoài và người tiêu dùng hàng nông sản ở thị trường nước ngoài); (2) dự đoán, nghĩa là nghiên cứu nhu cầu và xu hướng vận động của thị trường NK, tìm hiểu các nhân tố tác động đến nhu cầu và xu hướng vận động của nhu cầu đó và (3) bằng cách sử dụng các công cụ chiến lược để chinh phục khách hàng - thường được gọi là marketing hỗn hợp Các chiến lược marketing hỗn hợp cần phải được thiết kế phù hợp với đặc điểm của thị trường XK mục tiêu/trọng điểm đã
1.2.1.1 Phân tích tình thế và xác định thời cơ xuất khẩu hấp dẫn
- Phân tích môi trường marketing quốc tế
- Phân tích môi trường marketing quốc gia
- Phân tích môi trường ngành/lĩnh vực sản xuất và XK NSCL:
+ Điều kiện đầu vào sẵn có của ngành/lĩnh vực
+ Cơ cấu và mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành
+ Các điều kiện về nhu cầu
+ Các ngành hỗ trợ và có liên quan
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và phân tích thời cơ đe dọa (SWOT)
1.2.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
- Xét về phạm vi của mục tiêu:
+ Các mục tiêu chung/tổng quát cho cả nhóm hàng nông sản XK chủ lực như mục tiêu về kim ngạch XK, tăng trưởng XK, giá trị gia tăng trong XK, cơ cấu mặt hàng nông sản XK, tỷ trọng giá trị/kim ngạch sản phẩm chế biến so với sản phẩm thô, thị trường XK…
+ Các mục tiêu cụ thể cho từng mặt hàng (gạo, cà phê, rau quả, nông sản chế biến…), từng thị trường (châu lục, quốc gia), từng nhóm hàng (thô, sơ chế, chế biến), từng nội dung/giai đoạn cụ thể trong toàn bộ quá trình XK…
- Xét về thời gian, có thể có mục tiêu dài hạn (từ 7 -10 năm và dài hơn), mục tiêu trung hạn (từ 3 – 6 năm) và mục tiêu ngắn hạn (thường là 1 – 2 năm)
1.2.1.3 Xây dựng chiến lược marketing – mix
- Chiến lược sản phẩm (nông sản XK) chủ lực: Cần sử dụng các tiêu chí để xác định nông sản nào là sản phẩm chủ lực của quốc gia, các sản phẩm đó có đặc điểm gì, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng/thị trường NK nào…
- Chiến lược giá nông sản XK
- Chiến lược phân phối nông sản XK: liên quan đến việc lựa chọn và sử dụng phương thức XK, lựa chọn nhà nhập khẩu và thiết lập, điều phối mạng lưới thương
vụ ở thị trường nước ngoài
- Chiến lược xúc tiến XK: Bao gồm những biện pháp chính sách có tác động
Trang 4trực tiếp hay gián tiếp khuyến khích hoạt động XK của các doanh nghiệp XK nông
sản, của cả ngành và của quốc gia
1.2.2 Mô hình quá trình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ
lực quốc gia
Hình: Mô hình quá trình xây dựng chiến lược marketing XK NSCL quốc gia
Nguồn: Tác giả
Xác lập chiến lược
marketing XK
hỗn hợp
Chiến lược sản phẩm XK Chiến lược định giá XK
Chiến lược kênh phân phối XK và logictics XK
Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến
XK
Xác lập thị trường XK
mục tiêu
Phân đoạn thị tường XK
Lựa chọn mặt hàng và thị trường XK mục
tiêu
Lựa chọn phương thức XK nông sản chủ lực
của quốc gia Định vị thị trường XK nông sản chủ lực của
quốc gia
Phân tích môi trường XK
xác định mục tiêu chiến
lược marketing XK hàng
nông sản quốc gia
Phát triển cập nhật thông tin và nhận dạng các
biến động chiến lược Phân tích chiến lược marketing cho các thị
trường XK Xác lập trọng tâm và định hướng hoạch định chiến lược marketing XK
Xác lập các giải pháp thực
hiện chiến lược (xác định
nguồn lực marketing XK
Quốc gia)
Xác lập và phân bổ ngân quỹ chiến lược
marketing XK Xác lập tổ chức marketing XK nông sản quốc
gia Phát triển nguồn nhân lực marketing XK
Hệ thống thông tin marketing XK nông sản
quốc gia
1.3 Nội dung cơ bản của xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
1.3.1 Phân tích môi trường xuất khẩu xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
1.3.1.1 Cập nhật thông tin và nhận dạng các biến động chiến lược
Các nhà xây dựng chiến lược marketing XK cần nghiên cứu, điều tra để cập nhật thông tin tình thế chiến lược thông qua việc tổng hợp và phân tích các thông tin
về môi trường marketing có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản của quốc gia
1.3.1.2 Phân tích chiến lược marketing cho các thị trường xuất khẩu
Để phân tích tình thế chiến lược marketing XK của quốc gia, cần nhận dạng các tình thế chiến lược marketing XK hiện hữu, xác định động thái phát triển tình thế chiến lược marketing XK, phân tích thời cơ và đe dọa, phân tích điểm mạnh và điểm yếu, từ đó rút ra kết luận về tình thế chiến lược marketing XK
1.3.1.3 Xác lập trọng tâm và định hướng xây dựng chiến lược marketing XK
Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia có thể lựa chọn trong số các chiến lược WO, ST và WT, SO
1.3.2 Xác lập thị trường xuất khẩu mục tiêu
Việc cần làm đầu tiên khi xây dựng chiến lược marketing XK là xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược Chủ thể của chiến lược marketing trong trường hợp này là cho hàng nông sản chủ lực của quốc gia Cần xác định
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Phân đoạn thị trường XK là quá trình chi tiết của marketing XK nhằm phân định thị trường XK tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn), mỗi đoạn có thông số, đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau nhưng trong nội bộ đoạn lại có tính đồng nhất với nhau mà nhà quản trị marketing có thể vận dụng marketing hỗn hợp hữu
này, phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập được xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing đối với hàng nông sản chủ lưc CHDCND Lào
1.3.2.2 Lựa chọn mặt hàng và thị trường xuất khẩu mục tiêu
Với thị trường XK nông sản, chiến lược marketing đánh giá các đoạn thị trường theo các chỉ tiêu chủ yếu: (1) quy mô và mức độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng) của đoạn thị trường, (2) Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thị trường qua đánh giá các lực lượng cạnh tranh của M Porter
1.3.2.3 Lựa chọn phương thức xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Nhà quản trị chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể lựa chọn các phương thức khác nhau để tạo lập và khẳng định vị trí của mình trên thị trường XK
Trang 5Có ba phương thức XK chính: (1) XK trực tiếp, (2) XK gián tiếp, (3) Hợp tác XK
Mỗi phương thức XK này đều có những lợi thế và hạn chế nhất định
1.3.2.4 Định vị thị trường xuất khẩu nông sản chủ lực quốc gia
Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia bao gồm các lựa chọn chiến
lược định vị sau: (1) Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, (2) Định vị
trên những nhu cầu sản phẩm thoả mãn được hay không những lợi ích mà nó mang
lại cho khách hàng, (3) Định vị theo công năng của mặt hàng, (4) Định vị theo tầng
lớp khách hàng sử dụng, (5) Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh, (6)
Định vị với các loại thương hiệu hàng khác
1.3.3 Xác lập chiến lược marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Nông sản XK chủ lực của một quốc gia là sản phẩm có nguồn gốc nông nghiệp
mà quốc gia đó có khả năng sản xuất và XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn trong
cơ cấu hàng XK của quốc gia, có năng lực cạnh tranh (lợi thế cạnh tranh) cao trên thị
trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn và có khả năng phát triển lâu dài Nông
sản XK chủ lực phải là những sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng
các tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng XK tốt, chiếm được ưu thế cạnh tranh với các
quốc gia XK khác Vì thế, trong chiến lược marketing hỗn hợp, cần xác định rõ thế
mạnh, tính đặc trưng của hàng nông sản chủ lực của quốc gia mình để tạo ra một cơ
cấu sản phẩm phù hợp với thị trường XK mục tiêu
1.3.3.2 Chiến lược định giá xuất khẩu
Chiến lược định giá có thể quy định một mức giá thống nhất cho sản phẩm trên
mọi thị trường, hoặc có thể định giá thích ứng theo từng khu vực thị trường, hoặc
cũng có thể xác định các thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng
khi quyết định giá
1.3.3.3 Chiến lược phân phối và logictics xuất khẩu
Hình: Mô hình kênh phân phối XK nông sản chủ lực
Nguồn: Tác giả
Người nông SX nhỏ Người mua bán trung gian Hiệp hội sản xuất nông sản
Người sản
xuất XK Các công ty XK Hợp tác xã
Thị trường thế giới
1.3.3.4 Chiến lược truyền thông marketing và xúc tiến xuất khẩu
Hoạt động xúc tiến XK trong chiến lược marketing XK nông sản quốc gia có thể được thực thi ở nhiều cấp độ: XT XK quốc tế, XTXK quốc gia và XTXK của các doanh nghiệp Trong khuôn khổ luận án, tiếp cận chiến lược marketing XK nông sản quốc gia, chỉ xem xét xúc tiến XK ở cấp độ quốc gia, trong đó tập trung vào hoạt động xúc tiến XK của Chính phủ và các cơ quan của chính phủ
1.4 Các nhân tố cơ bản tác động xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
1.4.1 Các nhân tố quốc tế
1.4.1.1 Các yêu cầu của WTO về xuất khẩu nông sản
XK nông sản (được thể hiện trong Hiệp định Nông nghiệp của WTO), trong đó tập trung vào 3 nội dung chính: Tiếp cận thị trường; Hỗ trợ SX trong nước và Trợ cấp
XK
- Các biện pháp phi thuế quan khác trong khuôn khổ WTO có liên quan đến hàng nông sản: bao gồm các biện pháp chủ yếu như: Bộ Tiêu chuẩn lương thực của FAO; Hiệp định về áp dụng các biện pháp kiểm dịch động thực vật (SPS); Hiệp định của WTO về hàng rào kỹ thuật đối với thương mại (TBT)
1.4.1.2 Đặc điểm thị trường nhập khẩu
- Nhu cầu của thị trường NK
- Cơ chế, chính sách của quốc gia NK
1.4.1.3 Bối cảnh chung của thị trường quốc tế
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường quốc tế có vai trò quan
trọng ảnh hưởng đến hoạt động XK của một quốc gia Các yếu tố cơ bản của thị trường quốc tế bao gồm: Tình hình chính trị thế giới ổn định hay bất ổn; tình hình kinh
tế thế giới; xu hướng tự do hóa thương mại; hoạt động thương mại quốc tế trên toàn thế giới; các biến động của thị trường nông sản thế giới…
1.4.2 Các nhân tố trong nước
1.4.2.1 Quan điểm của Chính phủ về xuất khẩu và thúc đẩy xuất khẩu
Thông thường, các nước đang phát triển lựa chọn việc khai thác những thế mạnh khả dĩ có lợi thế so sánh là nguồn lao động dồi dào giá rẻ, tài nguyên khoáng sản và nông sản Từ quan điểm định hướng XK và coi XK là động lực để tăng trưởng, toàn
bộ hệ thống chính sách đều chủ yếu nhằm khuyến khích việc tăng cường XK với nguyên lý chung là đảm bảo cho các nhà sản xuất có lợi hơn nếu bán sản phẩm của mình ra nước ngoài Quan điểm của Chính phủ về XK và thúc đẩy XK có ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu của chiến lược XK cũng như các biện pháp, công cụ và nguồn lực để tổ chức thực hiện chiến lược XK của quốc gia đó
Trang 61.4.2.2 Năng lực và trình độ của các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan đến xây
dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản quốc gia
Công tác xây dựng chiến lược marketing XK nông sản quốc gia bao gồm nhiều
nội dung hoạt động khác nhau, liên quan đến chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của
nhiều cơ quan quản lý nhà nước khác nhau Năng lực và trình độ của các cơ quan này
ảnh hưởng đến chất lượng của chiến lược marketing được xây dựng
1.4.2.3 Mối quan hệ giữa cơ quan quản lý nhà nước với địa phương và doanh nghiệp
trong quá trình xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu nông sản
quốc gia
Cần có sự thống nhất hai chiều từ trên xuống dưới (từ cơ quan QLNN trung
ương đến địa phương và doanh nghiệp) và từ dưới lên trên (theo chiều ngược lại)
trong định hướng chiến lược, các giải pháp thực thi và phân bổ nguồn lực cho thực
thi chiến lược
1.4.2.4 Hệ thống tổ chức, quản lý và thực thi chiến lược của quốc gia và địa phương
Quá trình hoạch định chiến lược marketing XK nông sản quốc gia cần xác
định rõ: cơ quan nào chịu trách nhiệm soạn thảo, cơ quan nào chịu trách nhiệm cung
cấp thông tin, cơ quan nào cần xin ý kiến tham vấn, cơ quan nào chịu trách nhiệm
giám sát kết quả… Cần xác định rõ cơ chế hoạt động, phối hợp giữa các cơ quan liên
quan đến quá trình hoạch định chiến lược cả theo chiều dọc (trung ương – địa phương
– doanh nghiệp) và chiều ngang (cơ quan quản lý nhà nước về nông nghiệp – cơ quan
quản lý nhà nước về thị trường và xuất khẩu – cơ quan quản lý nhà nước về cơ sở hạ
tầng, thông tin, đất đai ) Đồng thời, lộ trình, bước đi và khung thời gian cần được
xác định một cách rõ ràng và cần phải được tuân thủ một cách chặt chẽ để có được
kết quả tốt nhất
1.4.2.5 Nguồn lực dành cho hoạch định và thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
nông sản quốc gia
Nguồn lực dành cho hoạch định và thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
nông sản quốc gia bao gồm:
- Nguồn lực con người: cần huy động các chuyên gia có kinh nghiệm, có năng
lực về hoạch định chiến lược
- Nguồn lực tài chính, ngân sách dành cho hoạch định và thực thi chiến lược
- Nguồn lực thông tin: hệ thống thông tin và dự báo về thị trường thế giới, tình
hình sản xuất và xuất khẩu các mặt hàng nông sản chủ lực, thông tin về thương vụ,
thông tin về đối tác và thị trường NK…
- Nguồn lực về công nghệ và công cụ hoạch định và thực thi chiến lược…
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CƠ SỞ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC
CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 2.1 Tổng quan tình hình phát triển kinh tế xã hội của nước CHDCND Lào
Hơn 35 năm qua, CHDCND Lào đã dành được những kết quả và thắng lợi to lớn
về phát triển kinh tế xã hội,thể hiện:
- Nền kinh tế phát triển liên tục, tốc độ tăng trưởng GDP ngày càng tăng lên (từ
1996 đến 2014)
- Thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài, bao gồm cả nguồn hỗ trợ phát triển chính thức (ODA) và đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), đóng vai trò quan trọng trong tăng trưởng GDP
- Kiểm soát tương đối tốt lạm phát
- Các biện pháp, chính sách quan trọng bao gồm tăng lợi nhuận từ thuế và chi phí thuế, sửa đổi ngân sách và quản lý chi tiêu chặt chẽ, qua đó thúc đẩy phát triển kinh tế Những nỗ lực cải cách nhằm mục đích chuyển đổi, thực hiện nhất quán đồng thời các mục tiêu: chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường và chuyển từ nền kinh tế dựa trên tự cung tự cấp và nông nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ và sản xuất do Nhà nước quản lý bằng các nguồn lực thị trường và sáng kiến tư nhân
- Tích cực, chủ động trong quan hệ đối ngoại với các nước trong khu vực và trên thế giới Gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào ngày 02/02/2013, với tư cách là thành viên thứ 158 của tổ chức này Thiết lập quan hệ ngoại giao với 130 nước và vùng lãnh thổ; có quan hệ thương mại quốc tế và xuất khẩu với 80 quốc gia
và vùng lãnh thổ, là thành viên của nhiều tổ chức khu vực và quốc tế
2.2 Tổng quan về sản xuất và xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015
2.2.1 Tình hình sản xuất hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào giai đoạn
2003 - 2015
2.2.1.1 Mặt hàng cà phê
Diện tích trồng cà phê: Cà phê của Lào chủ yếu được trồng ở vùng cao nguyên
Bolyven, với tổng diện tích (2014) là 84000ha, chiếm tới 98 - 99% của diện tích sản xuất cả nước, trồng hai loại cà phê chính là cà phê vối (cà phê Robusta) và cà phê chè (cà phê Arabica) Năng suất thu hoạch cà phê bình quân dao động khoảng 1,5-2,5 tấn/ha
Chế biến và bảo quản cà phê: Ở Lào chủ yếu chế biến cà phê nhân theo 2
phương pháp khô và ướt Theo ước tính, khả năng chế biến công nghiệp đáp ứng được từ 18.000 tấn đến 20.000 tấn cà phê xuất khẩu, còn lại là các cơ sở chế biến lẻ,
Trang 7nông dân tự chế biến bằng các phương pháp thủ công Trong đó, khâu phơi sấy và
bảo quản còn hạn chế làm giảm chất lượng cà phê
2.2.1.2 Mặt hàng rau quả
Vùng cao nguyên Bolyven rau quả được ưu tiên sản xuất đứng thứ hai sau cà
phê Nông dân sản xuất rau quả để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang Thái Lan
Năm 2010 tổng diện tích trồng rau quả đạt 27 031 ha, sản lượng đạt 262.426 tấn Đến
2014 diện tích trồng lại tăng lên 36.748ha, sản lượng sản xuất đạt 535.361 tấn, diện
tích tăng 1,2 lần và sản lượng tăng 1,4 lần so với năm 2010
Sản xuất rau quả của Lào vẫn còn tiến hành rải rác, sản xuất chưa nhiều loại
sản phẩm, việc tổ chức nhóm sản xuất còn hạn chế, cơ chế quản lý điều hành sản xuất
chưa mạnh dạn và chưa có hệ thống kết nối với nhau
2.2.1.3 Mặt hàng gạo
Hiện nay gạo là một nhóm hàng phục vụ chủ yếu cho thị trường nội địa, chỉ có
30% tổng sản lượng được XK trong năm 2012 và năm 2014 sản lượng sản xuất được
đạt 3,65 triệu tấn/ năm, tăng 11% so với năm 2013
2.2.2 Tình hình xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào giai đoạn
2003 – 2015
Kim ngạch XK: XK nông sản chủ lực của CHDCND Lào đã có những bước
tiến vượt bậc Các mặt hàng nông sản chủ lực XK đã có mặt trên thị trường của hơn
20 nước thuộc khắp các châu lục Số lượng, chất lượng, chủng loại mặt hàng nông
sản chủ lực XK đã có những cải thiện đáng kể Cơ cấu mặt hàng XK đã dần dần
được thay đổi theo hướng phát huy lợi thế so sánh trong quan hệ kinh tế quốc tế
XK nông sản chủ lực đã góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế xã hội của
CHDCND Lào
Đơn vị: triệu USD
13.03
18.91
39.59
78.79
86.26 95.73
105.8 95.07
0
20
40
60
80
100
120
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Nguồn: Bộ công thương CHDCND Lào
Biểu đồ: Kim ngạch xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND Lào
Tình hình XK nông sản chủ lực theo mặt hàng/sản phẩm: thể hiện ở bảng Kim
ngạch XK theo cơ cấu sản phẩm như sau (đơn vị: triệu USD):
Mặt hàng
Năm
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Cà phê 10,92 15,86 9,73 8,92 29,76 23,62 14,80 22,45 63,06 66,47 72,74 80,34 59,85 Rau quả 1,66 1,89 2,15 2,44 5,91 7,70 8,97 10,38 12,24 16,65 19,23 21,25 22,55 Gạo 0,45 1,16 1,60 1,82 3,92 4,96 6,79 6,01 3,49 3,14 3,76 4,20 12,67
Tổng 13,03 18,91 13,48 13,18 39,59 36,28 30,56 38,84 78,79 86,26 95,73 105,80 95,07
Nguồn: Bộ Công Thương CHDCND Lào
Tình hình XK hàng nông sản chủ lực theo khu vực thị trường: thể hiện ở bảng
kim ngạch XK NSCL theo thị trường như sau (đơn vị tính: triệu USD):
Thị trường
Năm
2003
Năm
2004
Năm
2005
Năm
2006
Năm
2007
Năm
2008
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
Năm
2014
Năm
2015
Châu Á 5,69 6,05 7,46 7,05 18,03 19,36 22,09 23,10 49,64 61,39 65,64 72,54 70,67
EU 7,34 12,84 6,003 5,63 16,28 13,41 7,12 15,48 23,07 24,54 29,48 32,59 22,49
Mỹ _ 0,016 0,019 0,50 5,28 3,51 1,35 0,262 6,08 0,331 0,61 0,67 1,91
Nguồn: Bộ Công Thương, CHDCND Lào
2.3 Phân tích các yếu tố và nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến 2020
2.3.1 Trạng thái chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của CHDCND Lào hiện nay
Luận án tập trung phân tích thực trạng chiến lược marketing XK nông sản chủ lực của CHDCND Lào với tư cách là một chiến lược chức năng trong mối liên hệ với chiến lược marketing XK tổng thể của quốc gia và CL marketing XK của các DN XK nông sản chủ lực của Lào Thực tế ở Lào hiện nay đã có những yếu tố, khía cạnh và những nội dung của chiến lược marketing XK quốc gia đã được thực hiện, nhưng ở mức độ nhất định, một CL marketing XK nông sản chủ lực quốc gia hiện hữu (dưới dạng văn bản, hoàn chỉnh và được công bố) thì chưa có, điều này đã tác động đến kết quả phát triển XK nông sản và NSCL của Lào ở những góc độ khác nhau Ở cấp độ địa phương cũng tương tự, đã hình thành và tồn tại một số yếu tố, nội dung của chiến lược marketing XK ở cấp độ tỉnh/địa phương trong chừng mực nhất định, nhưng chưa
có địa phương nào hình thành một chiến lược hiện hữu về lĩnh vực này Ở cấp độ doanh nghiệp, một số doanh nghiệp XK nông sản chủ lực đã xây dựng và thực thi CL marketing XK nông sản cho mình, điều đó có thể coi là cơ sở tốt tác động đến kết quả XK của các doanh nghiệp này
Trang 82.3.1.1 Tình hình phân tích môi trường xuất khẩu và xác lập mục tiêu xuất khẩu hàng
nông sản chủ lực
Liên quan đến xác lập mục tiêu phát triển XK NSCL Lào, nhà nước đã triển
khai thực hiện các chiến lược như: chiến lược XK quốc gia, chiến lược phát triển
ngành Cà phê Lào, chiến lược phát triển công nghiệp chế biến và thương mại giai
đoạn 2011 - 2020 và Dự án xúc tiến sản xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ
(Smallholder Develoment Project - SHDP) Mục tiêu phát triển XK NSCL là thúc
đẩy hộ gia đình sản xuất nhỏ, sản xuất nông sản kết hợp với chế biến và công tác
marketing vững chắc, nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing XK cho mặt
hàng NSCL 5 nội dung công việc lớn cần làm là:
- Tổ chức nông dân tham gia sản xuất thành nhóm sản xuất và làm công tác
marketing vững chắc
- Tăng cường công tác phát triển cơ sở hạ tầng, sử dùng thiết bị hiện đại trước
và sau thu hoạch mặt hàng NSCL
- Hoàn thiện hệ thống xúc tiến, thông qua trung tâm dịch vụ kỹ thuật nông sản
- Hoàn thiện nhóm sản xuất và chiến lược marketing trong kinh doanh nông
sản NSCL
- Hoàn thiện hệ thống quản lý quản trị dự án
Việc xây dựng chiến lược marketing XK nông sản của dự án SHDP được chia
công việc cho ba bộ phận tổ chức thực hiện với phân công nhiệm vụ như sau: Bộ
Nông - Lâm nghiệp xây dựng chiến lược về sản phẩm, Bộ Công Thương về chính
sách giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại và Bộ Giao thông - vận tải xây dựng
cơ sở hạ tầng giao thông nông thôn
2.3.1.2 Lựa chọn và xác lập thị trường mục tiêu cho phát triển xuất khẩu hàng nông sản
chủ lực Lào
# Phân đoạn thị trường xuất khẩu mặt hàng NSCL Lào :
Thị trường xuất khẩu mục tiêu các mặt hàng NSCL Lào được xác định gồm:
Thị trường Châu Á, một số nước EU, và Mỹ Đây là các thị trường có quy mô lớn
với cơ cấu dân cư phức tạp, nhu cầu về nông sản rất đa dạng và yêu cầu cao về chất
lượng, "khó tính" trong lựa chọn mặt hàng NSCL
Các thị trường xuất khẩu mục tiêu của NSCL Lào như EU, Mỹ, Châu Á bao
gồm các phân đoạn thị trường cơ bản như sau:
(1) Nhà sản xuất lớn, thường đòi hỏi và có nhu cầu mua hàng nông sản dựa
trên những mặt hàng chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn lương thực và đòi hỏi
chuẩn mực rất chặt chẽ
(2) Bộ phận trung gian có thu nhập tương đối cao, có phần nào dễ và thoáng
hơn về nhu cầu măt hàng NSCL (cà phê, rau quả và gạo ) Đối tượng khách hàng
này rất quan tâm đến chất lượng và giá cả phù hợp
(3) Bộ phận thị trường truyền thống trong khu vực, thường có nhu cầu tiêu dùng không cao, chủ yếu họ quan tâm đến giá cả khi lựa chọn mặt hàng NSCL Lào Trong các phân đoạn thị trường kể trên, hàng NSCL Lào nên chọn phân đoạn thị trường người tiêu dùng tại các phân đoạn thị trường thứ 2 và 3, là những phân đoạn có đòi hỏi ở mức thấp và trung bình trên thị trường Đây là đoạn thị trường mà mức hấp dẫn của nó phù hợp với năng lực sản xuất - kinh doanh cũng như hiệu lực các chiến lược, công cụ marketing, nhất là mặt hàng NSCL Lào chủ yếu xuất khẩu dựa trên phương thức trực tiếp và hợp tác xuất khẩu với các nhà nhập khẩu
# Lựa chọn mặt hàng và thị trường xuất khẩu mục tiêu : Nông sản chủ lực của CHDCND Lào gồm có: cà phê, rau quả và gạo, lựa chọn cặp thị trường – sản phẩm đối với NSCL của Lào như sau:
* Mặt hàng cà phê : Đối với mặt hàng cà phê, thị trường xuất khẩu mục tiêu là
Châu Á, EU và Mỹ
*Mặt hàng Rau quả: Thị trường XK chủ yếu là Thái Lan
* Mặt hàng gạo: Thị trường xuất khẩu mục tiêu là Thái Lan, Việt Nam và
Trung Quốc
# Lựa chọn phương thức xuất khẩu NSCL Lào:
Mặt hàng NSCL Lào đang triển khai hai phương thức xuất khẩu: xuất khẩu theo hình thức xuất khẩu trực tiếp và hợp tác xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu
2003 - 2015 tổng giá trị kim ngạch đạt 665,52 triệu USD Hai Phương thức xuất khẩu này, được áp dụng khá rộng rãi, xuất khẩu theo hình thức trực tiếp đối với mặt hàng
cà phê nhân để xuất khẩu sang thị trương EU và phương thức hợp tác xuất khẩu là mặt hàng rau quả sang thị trường Thái Lan
2.3.1.3 Xác lập các tham số marketing xuất khẩu NSCL hỗn hợp
Thông qua các văn bản pháp luật đó, CHDCND Lào có một số chính sách nhằm xúc tiến XK hàng nông sản là:
Một là, chính sách thương nhân tạo điều kiện thuận lợi, sự ổn định, yên tâm và khuyến khích các doanh nghiệp, các thành phần kinh tế phát triển SX hàng XK
Hai là, chính sách XK: Chính phủ Lào ban hành Nghị định số 205/TTg-CP ngày 11/10/2001 về quản lý các mặt hàng XNK Công tác điều hành XK của Chính phủ cũng từng bước được đổi mới
Ba là, chính sách phát triển thị trường: Ở tầm vĩ mô, hoạt động của các cơ quan quản lý Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thị trường, xúc tiến thương mại, xây dựng các quan hệ song phương và đa phương, tạo điều kiện XK hàng nông sản
đã có nhiều cố gắng nhưng còn có nhiều điểm hạn chế
Bốn là, Chính sách ruộng đất: Sự thay đổi trong chính sách ruộng đất, giao cho
hộ nông dân quyền sử dụng đất lâu dài ổn định đã làm cho diện tích, năng suất, sản lượng…hàng nông sản của Lào không ngừng tăng lên
Trang 9Năm là, Chính sách đầu tư: Trong lĩnh vực nông nghiệp, chính sách đầu tư cho
nông nghiệp và nông thôn tiếp tục được điều chỉnh theo hướng đầu tư tập trung, cắt
giảm các khâu đầu tư kém hiệu quả hoặc chưa cấp thiết Tạo điều kiện khuyến khích đầu
tư trong nước và đầu tư nước ngoài đến nay, ngoài các khâu đầu tư xây dựng cơ bản từ
ngân sách Nhà nước đã có thêm nhiều nguồn vốn khác được huy động vào khu vực
nông nghiệp và nông thôn, tập trung vào sản xuất và xây dựng cơ sở hạ tầng xã hội
Sáu là, Chính sách khuyến nông, chuyển giao công nghệ sản xuất: Chính phủ
không ngừng củng cố, nâng cao về mặt kiến thức cũng như kinh nghiệm sản xuất,
nhu cầu cung cấp thông tin về khoa học công nghệ đối với người sản xuất kinh doanh
ngày càng cao Trong thời gian ngắn chính sách khuyến nông đã được triển khai rộng
rãi, mạng lưới khuyến nông đã được hình thành từ Trung ương tới cơ sở
Bảy là, Chính sách quản lý Nhà nước đối với hoạt động XK: Công tác quản lý
Nhà nước đối với hoạt động XK ngày càng được cải tiến và hoàn thiện theo hướng
khuyến khích XK
Tuy cơ chế quản lý hoạt động XNK có nhiều bước cải tiến, tạo môi trường
thương mại thông thoáng, đẩy mạnh hoạt động XK song vẫn còn một số hạn chế sau:
- Việc quản lý điều hành XNK còn hạn chế về hiệu quả, đặc biệt là việc quản
lý hoạt động XK qua các cửa khẩu trên Bộ ở Trung ương… Lực lượng làm nhiệm vụ
ở khu vực biên giới (công an biên phòng, hải quan, thuế vụ, quản lý thị trường…)
đông nhưng thiếu sự chỉ đạo thống nhất, trong khi đó việc chỉ đạo điều hành của các
cơ quan quản lý Nhà nước ở Trung ương chưa sát, Ủy ban nhân dân các tỉnh biên giới
chưa được giao chỉ đạo điều hành chung và phân cấp quản lý thống nhất các lĩnh vực
hoạt động này
- Cơ chế quản lý XNK chưa tác động tích cực đến việc hình thành kênh lưu
thông XK Nhìn chung, các doanh nghiệp chưa quan tâm tới sự vận động của hàng
hóa từ sản xuất đến XK, qua đó chủ động tổ chức nguồn hàng, tổ chức bảo quản, chế
biến, nâng cao giá trị hàng hóa của sản phẩm Đồng thời thông qua đó đảm bảo lợi
ích cho người sản xuất, người XK
- Còn thiếu những quy định về tổ chức liên kết trong hoạt động XK nên còn tình
trạng cạnh tranh không lành mạnh, ép cấp, ép giá, gây thiệt hại lợi ích kinh tế cho
người kinh doanh, mất cơ hội XK
2.3.2 Các yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông
sản chủ lực của CHDCND Lào
2.3.2.1 Hệ thống các cơ quan quản lý nhà nước tham gia vào quá trình xây dựng chiến
lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND Lào
Kể từ khi xây dựng nền kinh tế thị trường và tham gia hội nhập kinh tế với thế
giới và khu vực, các yếu tố giúp phát triển và mở rộng thị trường như xúc tiến thương
mại, marketing, kênh phân phối và hậu cần, quảng cáo mới được quan tâm nghiên
cứu và triển khai một cách cụ thể ở CHDCND Lào Nước CHDCND Lào đã xây dựng và ban hành được Chiến lược xuất khẩu quốc gia đến 2020, Chiến lược phát triển ngành cà phê; Chiến lược phát triển công nghiệp chế biến và thương mại giai đọa 2011 – 2020 Tuy nhiên, đây là các chiến lược chung về xuất khẩu cho các mặt hàng, các thị trường; không phải là chiến lược đặc thù về lĩnh vực marketing XK cho hàng NSCL của quốc gia Trong các chiến lược trên, các nội dung liên quan đến marketing xuất khẩu và hàng NSCL chỉ là một bộ phận nhỏ, chưa được chú trọng phân tích sâu
Các cơ quan quản lý nhà nước tham gia vào quá trình xây dựng chiến lược marketing XK NSCL Lào bao gồm:
Một là, Bộ Nông – Lâm nghiệp Lào, trong đó đơn vị trực tiếp là Cục Xúc tiến nông sản và hợp tác xã, có vai trò quản lý vĩ mô trong việc xúc tiến sản xuất nông sản, tổ chức thực hiện và hoàn thiện nhóm sản xuất NSCL, tổ chức các khóa tập huấn
kỹ thuật chuyên môn cho người nông, bàn giao hệ thông thông tin về tiềm năng, số lượng và chất lượng mặt hàng NSCL, xúc tiến áp dụng thiết bị công nghệ hiện đại trong khâu sản xuất và chế biến NSCL, xây dựng cơ chế xúc tiến và quan hệ hợp tác với đối tác trong nước và nước ngoài, để phát triển ngành nông sản theo hướng CNH, HĐH…
Hai là, Bộ Công Thương Lào, trong đó đơn vị trực tiếp là Cục Xúc tiến và phát triển sản phẩm, có vai trò quản lý vĩ mô, thúc đẩy các đơn vị SXKD về mặt chào
và bán hàng, quản lý chỉ đạo tổ chức hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, tổng hợp các thông tin về tình hình sản xuất trong nước, khuyến khích đầu tư, hoạch định chiến lược marketing XK về nâng cao chất lượng sản phẩm và xúc tiến XK, tổ chức chỉ đạo ký hợp đồng hợp tác XK NSCL…
2.3.2.2 Các yếu tố về tài chính và thông tin cho xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND Lào
Tài chính: Kinh phí cho cho xây dựng chiến lược marketing XK NSCL của
quốc gia có thể lấy từ những nguồn sau:
Trang 10- Ngân sách quốc gia: Trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế, đất nước Lào
còn gặp nhiều khó khăn về tài chính, hơn nữa trong nhiều năm qua lại chưa nhận thức
được tầm quann trọng của một chiến lược marketing xuất khẩu nên không tránh khỏi
nguồn kinh phí hạn hẹp cho hoạt động này Trong khi đó, cách phân bổ ngân sách
theo các nguyên tắc truyền thống cũng gây khó khăn cho việc phân bổ nguồn lực tài
chính cho hoạt động này
- Các nguồn kinh phí khác: Cho đến nay, thực tế là Dự án Dự án xúc tiến sản
xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ (Smallholder Develoment Project - SHDP) là
nguồn cung cấp tài chính chủ yếu cho quá trình xây dựng chiến lược marketing xuất
khẩu NSCL của Lào
Thông tin: Để có thông tin cho xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
NSCL, công tác nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng
Ở tầm vĩ mô, việc xác định tiềm năng của thị trường thế giới đối với sản phẩm
xuất khẩu của đất nước phải dựa trên việc nghiên cứu 5 chủ điểm sau:
(1) Những quy tắc, luật lệ, quy định quốc tế điều chỉnh trao đổi thương mại sản
phẩm NSCL ( những luật lệ của WTO, các Hiệp định song biên và đa biên, công ước
quốc tế về nông sản; các điều lệ Hiệp hội ngành hàng quốc tế )
(2) Các chính sách thương mại quốc gia của các nước về sản phẩm nông sản
(chính sách của các nước xuất khẩu, các nước nhập khẩu )
(3) Sự tăng trưởng, các hình thái và quy mô thị trường thế giới về nông sản;
(4) Cạnh tranh ở quy mô toàn cầu, khu vực và ở các nước đối với nông sản;
(5) Tình hình giá cả và biến động giá cả của nông sản xuất khẩu
Trên thực tế, công tác nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin cho xây dựng
chiến lược chưa được thực hiện một cách có hệ thống
2.4 Những thuận lợi và khó khăn trong xuất khẩu và xây dựng chiến lược
marketing xuất khẩu nông sản chủ lực Lào
2.4.1 Những thuận lợi
Một là, kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản chủ lực Lào tăng trưởng đều qua
các năm, đóng góp lớn hơn vào tổng kim ngạch xuất khẩu của CHDCND Lào
Hai là, Mặt hàng NSCL Lào vẫn giữ được các thị trường xuất khẩu truyền
thống, có tiềm năng lớn như thị trường Châu Á, EU và Mỹ
Ba là, trên cơ sở nhận dạng các thời cơ marketing chủ yếu, đã xác định cặp sản
phẩm và đoạn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Bốn là, đã triển khai, nâng cao hiệu lực của phương thức xuất khẩu trực tiếp và
hợp tác xuất khẩu
Năm là, cơ cấu chất lượng mặt hàng NSCL xuất khẩu ngày càng được phát
triển phù hợp với nhu cầu thị trường xuất khẩu mục tiêu
Sáu là, các nội dung của xúc tiến xuất khẩu NSCL đã được đơn vị quản lý nhà nước chú trọng, phối hợp triển khai với các nhà nhập khẩu nước ngoài
Bảy là, các đơn vị SXKD NSCL Lào đã quan tâm, phát triển nguồn lực chiến lược marketing xuất khẩu
2.4.2 Những khó khăn
Một là, hầu hết các đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào không cập nhật các thông tin về môi trường, thị trường xuất khẩu, chưa vận dụng các phương pháp phân tích hiệu quả để phân tích tình thế nhằm xác định thời cơ đe doạ marketing xuất khẩu Hai là, Mặt hàng NSCL Lào có tiềm năng xây dựng chiến lược phát triển cặp sản phẩm đoạn thị trường chủ yếu nằm ở phân khúc thị trường người tiêu dùng có mức trung bình, nhưng tại phân đoạn này mặt hàng NSCL Lào phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác như Thái Lan hay Việt Nam
Ba là, việc phát triển mặt hàng NSCL Lào với thương hiệu riêng, xuất khẩu các mặt hàng chất lượng tốt không có hoá chất chưa được quan tâm còn nhiều hạn chế Bốn là, Mặt hàng NSCL Lào xuất khẩu sang các thị trường xuất khẩu mục tiêu trọng điểm có giá trung bình so với mức giá của thế giới và của một số quốc gia cạnh tranh
Năm là, nội dung xúc tiến xuất khẩu các mặt hàng NSCL Lào trên thị trường xuất khẩu mục tiêu với mục tiêu chưa rõ ràng, hiệu quả và thấp, phối thức xúc tiến chưa hợp lý, luôn bị động và phụ thuộc vào nhà nhập khẩu nước ngoài
Sáu là, kênh phân phối và hậu cần phân phối xuất khẩu đơn giản và phụ thuộc vào hệ thống phân phối của nhà nhập khẩu nước ngoài Chưa có một chiến lược phân phối phù hợp để dần từng bước tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối và chủ động triển khai hoạt động hậu cần xuất khẩu
Bảy là, nguồn ngân quỹ chiến lược marketing còn thiếu về lượng và được phân bổ chưa phù hợp, quy mô tổ chức và nguồn nhân lực marketing còn nhiều hạn chế
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU NÔNG SẢN CHỦ LỰC
CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 3.1 Định hướng chiến lược phát triển xuất khẩu nông sản chủ lực của CHDCND Lào đến 2020
3.1.1 Định hướng phát triển kinh tế - xã hội của CHDCND Lào đến 2020
Kế hoạch phát triển KT - XH của CHDCND Lào giai đoạn 2011 - 2015 và định hướng 2020 xác định 4 điều khâu đột phá
- Mục tiêu chung: tăng cường kinh tế quốc dân phát triển liên tục và bền vững,