Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội trường hợp malaysia airlines và tân hiệp phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRIỆU HỒNG CẨM Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu tác động khuếch tán truyền thông đại chúng mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát” công trình nghiên cứu hướng dẫn TS.Triệu Hồng Cẩm Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Trần Ngọc Yến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Đặt vấn đề Tổng quan tình hình nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 Kết cấu đề tài 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12 2.1 Khủng hoảng thương hiệu 12 2.1.1 Thương hiệu 12 2.1.2 Khủng hoảng thương hiệu .14 2.1.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 16 2.1.4 Một số lý thuyết khủng hoảng thương hiệu quản trị khủng hoảng thương hiệu .17 2.1.4.1 Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) Meng (1992) .17 2.2 Thời đại truyền thông đại chúng mạng xã hội 25 2.2.1 Thời đại Web 2.0 25 2.2.2 Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) .27 2.3 Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội – Gonzalez-Herrero Smith (2008) 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 35 3.1 Chiến lược nghiên cứu 35 3.1.1 Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn 35 3.1.2 Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình 36 3.3 Thu thập liệu 38 3.4 Phân tích liệu 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT .46 4.1 Phân tích nội tình hãng Malaysia Airline Tân Hiệp Phát 46 4.1.1 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 hãng Malaysia Airlines .46 4.1.2 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 hãng Tân Hiệp Phát 60 4.2 Phân tích chéo hai tình khủng hoảng Malaysia Airlines năm 2014 Tân Hiệp Phát năm 2015 số hàm ý quản trị 71 4.2.1 Lịch sử khủng hoảng .71 4.2.2 Các bên liên quan 72 4.2.3 Truyền thông thông tin 73 4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng 75 4.2.5 Sử dụng công cụ truyền thông .76 TÓM TẮT CHƯƠNG 79 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt PR CMARD2 WIPO JnJ USD Ý nghĩa Public Relations (Quan hệ công chúng) Trường Cán quản lý Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Tổ chức Sở hữu Trí tuệ giới Johnson & Johnson Đồng đô la Mỹ MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia ICM Integrated Crisis Mapping SCCT Situational Crisis Communication Theory WOM Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng) 10 eWOM Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến 11 MAS Hãng hàng không Malaysia Airlines 12 MAL Malaysia Airlines Limited 13 KLIA Sân bay quốc tế Kuala Lumpur 14 CEO Tổng Giám đốc điều hành 15 ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế 16 HACCP 17 THP Tân Hiệp Phát 18 SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn 19 M&A Mua lại sát nhập Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu 15 Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng 18 Hình 2.3: Mô hình ICM 21 Hình 2.4 Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu giai đoạn tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội 31 Hình 4.1: Đường bay thường lệ MH370 (đỏ) quân đội cung cấp 47 Hình 4.2: Hành trình thường lệ chuyến bay MH17 48 Hình 4.3: Giá cổ phiếu Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp lịch sử 15 năm qua 49 Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến kiện MH 370 vòng tháng 51 Hình 4.5: Trang thông tin MH370 website hãng MAS 53 Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 Tân Hiệp Phát vụ “con ruồi nửa tỷ” 63 Hình 4.7: Thông báo chương trình “Thử tin” hãng Tân Hiệp Phát 64 Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” 65 Hình 4.9: Phản ứng mạng xã hội vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát 66 Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" 67 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đặt vấn đề “Sản phẩm đời nhà máy thương hiệu tạo tâm trí” – theo Walter Landor (1913-1995), nhà tạo lập thương hiệu huyền thoại người Đức Thương hiệu, bối cảnh kinh tế toàn cầu nay, trở thành loại tài sản vô hình vô giá doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh tạo khối lượng giá trị đáng kể, vượt qua tất giá trị tạo từ tài sản hữu hình Thương hiệu mạnh đóng vai trò “bảo chứng” tạo nguồn lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp sở hữu Do đó, thuật ngữ “thương hiệu” nhắc nhắc lại liên tục họp bàn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp loại quy mô phạm vi toàn cầu Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế thấy khái niệm “thương hiệu” xuất từ sớm Ngay từ người tạo hàng hóa để mua bán trao đổi, dấu hiệu, ký hiệu,…đã sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu người làm chúng Ví dụ như, thợ thủ công biết đóng dấu ấn riêng lên hàng hóa để giúp xác định hàng hóa tạo Hoặc, người chăn nuôi gia súc đóng dấu nóng lên gia súc để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc với bầy gia súc khác Các loại dấu ấn này, mặt khác, giúp khách hàng dự đoán phần chất lượng mặt hàng mà họ có dự định mua Như vậy, thương hiệu xuất hiện, tồn phát triển từ hình thức thô sơ (rao bán, đóng dấu,…) kể từ thời kỳ cổ đại, trung đại, hình thức phức tạp hơn, hiệu thời cận đại đại Tuy nhiên, cho dù thương hiệu có lịch sử lâu đời lớn mạnh tránh khỏi nguy xảy khủng hoảng, nguyên nhân nội hay tác động môi trường bên Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu câu chuyện với doanh nghiệp Đặc biệt, thời đại bùng nổ truyền thông đại chúng mạng xã hội, thông tin (tích cực tiêu cực) lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc Do đó, không doanh nghiệp/thương hiệu tránh khỏi tác động khủng hoảng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ) Ngay tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… trở thành nạn nhân khủng hoảng thương hiệu Nguy tổn hại đến thương hiệu từ khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm trọng tham gia hoạt động diễn mạng Internet hàng ngàn kênh truyền hình trình chiếu khắp giới suốt 24 Chính cấu thuộc tính lan truyền văn hóa truyền thông biến khủng hoảng âm ỉ thành địa ngục chớp mắt Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch đại phản hồi tiêu cực người đối mặt với khủng hoảng Các nhà làm truyền thông thường có quan điểm trích thương hiệu khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút ý (lượt xem, lượt theo dõi,…) Theo nghiên cứu Yannopoulou đồng (2011), thương hiệu bị khủng hoảng phải hứng chịu luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ thông tin truyền thông có phần phóng đại Trước đây, xử lý khủng hoảng, nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thông chiều (one-to-many communication) ví dụ quảng cáo để truyền bá câu chuyện thương hiệu đến với khách hàng (theo Hoffman Novak, 1996) Tuy nhiên, thời đại kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với bùng nổ truyền thông đại chúng mạng xã hội, tiếng nói khách hàng ngày trở nên mạnh mẽ Bản thân khách hàng tự tạo cho câu chuyện riêng khủng hoảng từ thông tin mà họ theo dõi, thu thập phương tiện thông tin đại chúng Sức mạnh khách hàng ngày củng cố phát triển truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, nhà quản trị thương hiệu bỏ qua việc kết nối tạo dựng quan hệ với khách hàng Kết nghiên cứu Aaker (1996) nghiên cứu Aaker đồng (2004) cho thấy vai trò quan trọng khách hàng giá trị thương hiệu hãng Theo đó, hãng bị khủng hoảng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp bền vững thường giúp tạo lợi ích khác (tài phi tài chính), từ giúp hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng Ngược lại, không tạo quan hệ tốt với khách hàng thời kỳ khủng hoảng, hãng phải gánh chịu tổn thất nặng nề, ví dụ tẩy chay thương hiệu, hình ảnh danh tiếng thương hiệu, suy giảm vốn thương hiệu,… Tuy nhiên, nay, khách hàng phải đối mặt với lượng thông tin tiêu cực thương hiệu thể tràn lan phương tiện truyền thông đại chúng Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) Brathen (1999), phản ứng khách hàng thông tin tiêu cực vô đa dạng, tùy theo đặc điểm khách hàng Một số người nhìn nhận vấn đề cụ thể suy xét hợp lý, có số khác lại trở nên tiêu cực có thái độ không tha thứ thương hiệu, Thế nhưng, hãng chia sẻ nguồn lực thành nhiều phần để đáp ứng kỳ vọng, kiểu phản ứng nhóm khách hàng khác Như vậy, trước hết hãng sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, có khả hãng xử lý ổn thỏa tất nhóm phản ứng khách hàng; thứ ba, phải “vươn” nguồn lực xa phạm vi mình, hãng khó lòng kiểm soát tính hiệu việc sử dụng nguồn lực Để khắc phục hạn chế này, thay vào đó, lựa chọn khôn ngoan có khả kiểm soát cao mà nhiều doanh nghiệp sử dụng kiểm soát nguồn thông tin, cụ thể hai khía cạnh chính: 1) cách thức thông tin truyền (hay nói cách khác nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận) 2) tính chân thực (hay cách gọi nghiên cứu “độ minh bạch”) thông tin “Minh bạch” thường dùng để tính rõ ràng vật / tượng Khái niệm “minh bạch” bắt đầu sử dụng lĩnh vực quản trị kinh doanh từ 75 dần rời xa hãng Điều tệ việc hãng chối bỏ trách nhiệm Ngoải ra, thông tin có kiểm chứng, xác nhận thức quan chức có lơi cho hãng Việc công khai công bố thông tin thể thái độ tâm xử lý khủng hoảng tinh thần đặt lợi ích khách hàng lên hết hãng 4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát Chiến lược “giảm công kích”: thay phủ Chiến lược “chối bỏ”: khăng khăng giữ định trách nhiệm, hãng xây dựng kịch hình ảnh mà chối bỏ hoàn toàn khác, cho MH370& MH17 trách nhiệm, liên tục đổ lỗi cho người tiêu tai nạn ý muốn tầm kiểm soát dùng, trích báo chí truyền thông, truy hãng Đồng thời, sử dụng cứu trách nhiệm hình anh Võ thông cáo báo chí, hãng sử dụng Văn Minh,… phương pháp “điều chỉnh thông tin” nhằm thể nội dung sau: quan tâm hãng đến cổ đông gia đình nạn nhân, tích cực hãng tìm kiếm MH370 nỗ lực hãng nhằm chấm dứt khủng hoảng Hàm ý quản trị Dựa vào lý thuyết ICM (Jin, Pang Cameron (2012)), nhận thấy khủng hoảng, nguyên nhân nào, phức cảm tiềm ẩn “giận dữ” Điều có nghĩa là, hãng léo xử lý khủng hoảng, công chúng dễ dàng lòng tin có thái độ tiêu cực hãng Khi xảy vụ việc “con ruồi nửa tỷ”, theo Thuyết quy trách (Brathen, 1999), người tiêu dùng nhìn vào lịch sử khủng hoảng hãng mà quy trách nhiệm phía hãng Việc hãng liên tục khẳng định lỗi đổ phần trách nhiệm lên phía người tiêu dùng “các lực lượng thù địch” làm cho quy trách công chúng đổ dồn phía hãng nhiều 76 Chiến lược “chối bỏ” chiến lược xử lý khủng hoảng lạc hậu, đặc biệt bối cảnh truyền thông thông tin bùng nổ khiến sức mạnh công chúng ngày trở nên mạnh mẽ Do đó, chiến lược khôn ngoan (trong số chiến lược đề cập thuyết SCCT, Combs (2007)) chiến lược “giảm công kích” Như vậy, hãng vừa trì hình ảnh (vì hãng không hoàn toàn nhận trách nhiệm cho khủng hoảng), vừa tạo cảm thông công chúng (vì hãng tập trung xoa dịu cảm xúc lo lắng, giận dữ,…của công chúng) Thái độ cầu thị yếu tố then chốt định thành công việc xử lý khủng hoảng Nếu xuất phát từ cách nhìn “hãng sai vấn đề này” (như trường hợp Tân Hiệp Phát) hãng không tránh khỏi giận từ công chúng Đây sai lầm cần tránh xử lý khủng hoảng truyền thông 4.2.5 Sử dụng công cụ truyền thông Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát Malaysia Airlines kết hợp với truyền thông, Trong thông cáo 10/2/2015, hãng sử biến truyền thông thành “bên ủng hộ thứ 3”, dụng ngôn từ mang nặng tính trích giúp đăng tải nỗ lực hãng giới truyền thông, ví dụ như: “bịa việc tìm kiếm nạn nhân, an ủi thân nhân, bồi đặt”, “cơ hội”, “lợi dụng”, “công kích”, thường thiệt hại,….Hãng tích cực phối “bóp méo” ngôn từ thể thái hợp với truyền thông truyền thống (báo chí, độ mỉa mai “vào hùa”, “nhảy vào”,… truyền hình, SMS,…) truyền thông trực Bảng thông cáo hiển nhiên tuyến (Google, Twitter, Facebook…) để thức đẩy báo giới phía đối đầu với Tân đăng tải thông tin cập nhật tình Hiệp Phát Ngoài ra, hãng hoạt hình hai máy bay MH370 động trang trực tuyến mạng xã MH17, đính thông tin sai lệch, hội (trong nơi diễn khuếch tin đồn,… hướng công chúng đến nguồn đại khủng hoảng lớn nhất), mà sử dụng thông tin thức hãng công cụ truyền thống 77 Hàm ý quản trị Truyền thông bên liên quan quan trọng diễn biến khủng hoảng nơi lưu chuyển lan truyền thông tin hãng công chúng Trong bối cảnh đại, chia truyền thông thành dạng chính: truyền thống truyền thống (báo chí, truyền hình, phát thanh,…) truyền thông trực tuyến (công cụ tìm kiếm, mạng xã hội,…) Truyền thông, vận dụng tốt, trở thành “cánh tay dài” đắc lực giúp hãng tạo hiệu ứng thông cảm có lợi từ phía công chúng Ngược lại, sử dụng truyền thông cách vụng về, chí đối đầu với truyền thông, hãng biến truyền thông thành “kẻ địch đáng gờm”, kẻ khiến cho tình hình khủng hoảng diễn biến tiêu cực khả kiểm soát hãng Trong nghiên cứu này, nhận thấy, chưa thực sử dụng truyền thông hiệu quả, hãng Malaysia Airlines phần có hướng đắn biết cách Việc kết hợp chặt chẽ sử dụng linh hoạt phối thức truyền thông giúp Malaysia Airlines củng cố hình ảnh hãng mắt công chúng giúp hãng đạt mục đích kiểm soát hiệu thông tin luồng Theo Gonzalez-Herrero Smith (2008), truyền thông thông tin, hãng cần đặc biệt trọng đến mạng xã hội, sức lan truyền mức ảnh hưởng khủng hoảng Phương tiện mạng xã hội “không ngủ” Nếu không kiểm soát khéo léo, thông tin mạng xã hội trở nên tràn lan, hỗn loạn nằm tầm kiểm soát Do đó, để vượt qua khủng hoảng hạn chế tổn thất, hãng cần phải nắm bắt xu hướng dư luận biết cách sử dụng công cụ mạng xã hội để tạo hiệu ứng lan truyền có lợi cho hãng Đơn cử trường hợp hãng Malaysia Airlines vụ việc MH17, tận dụng hiệu việc tuyên truyền Twitter mà hãng thu hút theo dõi ủng hộ đông đảo khách hàng nước Mạng xã hội “phao cứu sinh” giúp hãng Malaysia Airlines khôi phục hình ảnh vụ MH17 Trong đó, mạng xã hội lại “hung thủ” đè bẹp Tân Hiệp Phát 78 Do đó, sử dụng mạng xã hội cần ý điểm sau: 1) nhận biết đâu nơi diễn khủng hoảng truyền thông mạnh mẽ đâu nơi có sức ảnh hưởng lớn nhất; 2) liên tục theo dõi thông tin, diễn biến dư luận gắn kết với thời gian thực; 3) chất lượng thông tin (độ cập nhật tính xác); 4) tương tác với công chúng mạng xã hội; 5) tiếp tục theo dõi thái độ, quan điểm công chúng giai đoạn hậu khủng hoảng 79 TÓM TẮT CHƯƠNG Hai thảm kịch MH370 MH17 xảy vào năm 2014, đẩy thương hiệu hàng giá trị giới, Malaysia Airlines, lâm vào bờ vực phá sản đối mặt với nguy quốc hữu hóa, quản trị khủng hoảng thương hiệu thực trở thành đề tài nóng bỏng, quan tâm nghiên cứu phát triển nhiều nhà kinh tế, học thuật,… khắp giới Mặc dù hai khủng hoảng, nhận thấy, trách nhiệm không hoàn toàn thuộc hãng, chí hãng nạn nhân trực tiếp trường hợp MH17 Tuy nhiên, hãng xử lý khủng hoảng chưa thực hiệu mắc nhiều sai lầm truyền thông thông tin chậm trễ, không thống nhất,… Trường hợp hãng Tân Hiệp Phát, không khủng hoảng chất lượng sản phẩm đơn trước hãng vấp phải kiện tương tự Đối với Tân Hiệp Phát, kiện “con ruồi nửa tỷ” khủng hoảng truyền thông Chính thái độ “đối đầu” chối bỏ trách nhiệm, cộng hưởng với sai lầm chậm trễ truyền thông thông tin hạn chế sử dụng phối hợp công cụ truyền thông, hãng Tân Hiệp Phát phải đối mặt với giận tăng cao công chúng Phân tích chéo tình huống, nhận thấy, xử lý khủng hoảng, nhà quản trị khủng hoảng trước hết cần nhìn lại lịch sử khủng hoảng theo dõi sát phản ứng công chúng phương tiện truyền thông đại chúng mạng xã hội để xây dựng kịch ứng phó Hãng cần phải xác định bên liên quan thứ tự ưu tiên xử lý Thông tin nhân tố then chốt định việc hãng có vượt qua khủng hoảng hay không Do đó, truyền thông thông tin, hãng cần ý đến yêu cầu: kịp thời, nhanh chóng, minh bạch xác Ngoài ra, cần trọng đến việc tương tác chiều với công chúng Chiến lược xử lý khủng hoảng khôn ngoan mà hãng nên lựa chọn chiến lược “giảm công kích” thay chiến lược “đối đầu” lặp lại sai lầm Tân Hiệp Phát Cuối cùng, hãng cần trọng phối hợp chặt chẽ với truyền thông sử dụng truyền thông bên ủng hộ thứ ba giúp hãng khôi phục hình ảnh 80 KẾT LUẬN Chỉ vòng tháng với hai thảm kịch liên tiếp xảy ra, tình hình kinh doanh uy tín thương hiệu Malaysia Airlines thực chịu ảnh hưởng nặng nề Tính đến tháng năm 2014, hãng lỗ tổng cộng 362 triệu USD ngày trôi qua, hãng chịu tổn thất trung bình khoảng triệu USD/ngày Về mặt uy tín thương hiệu, sau MH370 MH17, tâm lý hoang mang, lo lắng sợ hãi bao trùm toàn khách hàng hãng Mặc dù không phủ nhận chất lượng dịch vụ Malaysia Airlines, khách hàng chọn hãng bay khác tâm lý sợ gặp phải viễn cảnh tương tự MH370 MH17 Rõ ràng là, hai vụ tai nạn MH370 MH17, nguyên nhân (và trách nhiệm) hoàn toàn không thuộc hãng Malaysia Airlines Thậm chí kiện MH17, hãng “nạn nhân” lớn vụ việc Tuy nhiên, khủng hoảng mà hãng đối mặt không đơn xuất phát từ hai vụ tai nạn, mà phần lớn cách hãng xử lý với cảm xúc công luận thời điểm Đối với kiện mang tính chất đột ngột nghiêm trọng MH370 MH17, thông tin mấu chốt vấn đề Thế nhưng, xảy vụ việc MH370, hãng có sai lầm nghiêm trọng việc xử lý thông tin Trước hết, hãng chậm cập nhật tình trạng “mất liên lạc” với máy bay, chậm tổ chức họp báo đưa thông cáo báo chí Mãi đến 24 sau máy bay tích, hãng bắt đầu có động thái Theo phân tích số chuyên gia xử lý khủng hoảng, phối thức mà hãng sử dụng nhằm “giảm công kích” công luận (theo lý thuyết SCCT – Coombs, 2007) trấn an tinh thần gia đình thân nhân nạn nhân đắn hiệu thời gian đầu Tuy nhiên, đứng trước nhiều nghi vấn đặt công luận tình trạng thiếu thông tin, hãng tỏ lúng túng mắc sai lầm liên tục Hãng thường xuyên đưa thông tin sai lệch, thiếu xác chí mâu thuẫn với thông tin phủ Malaysia Đến ngày 24/3, hãng nhắn tin tới tất thân nhân nạn nhân để báo chuyến bay MH370 gặp nạn Nam Ấn Độ Dương sống sót chưa có chứng Các hàng động dấy lên sóng phẫn 81 nộ công luận cho hãng có thải độ vô trách nhiệm thiếu tôn trọng bên liên quan Đến xảy vụ việc MH17, hãng có bước đắn sau kinh nghiệm từ MH370 Thông tin trao đổi bên liên quan cách nhanh chóng, công khai minh bạch Đặc biệt, hãng sử dụng truyền thông cách thông minh hiệu để truyền thông điệp “#staystrong” “#flyinghigh”,…để bày tỏ đồng cảm khuyến khích khách hàng đồng hành Malaysia Airlines Rõ ràng, cách xử lý hãng tạo hiệu ứng tích cực nhận nhiều ủng hộ từ công luận Tại Việt Nam, khủng hoảng gần nhắc đến nhiều chuyên đề khủng hoảng thương hiệu vụ việc “con ruồi nửa tỷ” xảy vào đầu năm 2015 hãng nước uy tín hàng đầu Việt Nam, Tân Hiệp Phát Vụ việc bắt nguồn từ ngày 3/12/2014, anh Võ Văn Minh phát chai nước Number hãng Tân Hiệp Phát có xuất ruồi, nắp chai đóng kín Sau đó, anh Minh hãng Tân Hiệp Phát thỏa thuận ngầm việc hãng chi trả 500 triệu để đổi lấy im lặng anh Minh Tuy nhiên, thời điểm giao dịch, anh Minh bị lực lượng công an phát tiến hành điều tra vụ việc Sau đó, đến tháng 3/2015, Nha Trang, anh Nguyễn Ngọc Anh trình báo phát lô hàng trà Dr.Thanh có xuất dị vật nấm mốc Sự kiện lần dấy lên quan tâm dư luận vấn đề chất lượng sản phẩm hãng Tân Hiệp Phát Doanh thu hãng sụt giảm gần 50% sau xảy khủng hoảng Về mặt hình ảnh, người tiêu dùng bày tỏ thái độ quan ngại sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát, chí, số thành phần chủ trương trừ, tẩy chay sản phẩm hãng Tuy nhiên, khủng hoảng mà hãng Tân Hiệp Phát gặp phải năm 2015 không đơn khủng hoảng chất lượng sản phẩm, mà thực tế khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng Nguyên nhân cách xử lý khủng hoảng sai lầm hãng Tân Hiệp Phát Trước hết, khủng hoảng vừa xảy ra, thông tin chưa bị bóp méo, thổi phồng lan tràn khắp mặt báo mạng xã hội, hãng lại chọn thái độ im lặng Suốt gần 82 nửa tháng sau bắt đầu vụ việc, hãng Tân Hiệp Phát không cung cấp thông tin hay có hành động Mãi đến ngày 10/2/2015, hãng phát thông cáo Nhưng thông cáo lại sai lầm nghiêm trọng khác hãng Hãng thể rõ thái độ “đối đầu” với công chúng “chối bỏ” trách nhiệm Đồng thời, việc sử dụng ngôn từ mang nặng tính trích châm biếm khiến hãng bị cô lập khỏi giới báo chí truyền thông Các phát ngôn sau hãng thái độ cầu thị mà trọng “chối bỏ” trách nhiệm đánh lạc hướng dư luận sang kịch khác: “âm mưu phá hoại lực lượng thù địch” Ngoài ra, hãng thiếu sót không tập trung xử lý khủng hoảng mạng xã hội (nơi diễn khủng hoảng nặng nề nhất) Hãng có hướng hành động đắn hướng công chúng đến nguồn thông tin website thức hãng Tuy nhiên, website này, thông tin lại không cập nhật thiếu sót Và hệ tất yếu, theo thuyết quy trách (Brathen, 1999), dư luận thiếu thông tin họ tự tìm thông tin tự xây dựng giả định cho riêng Đây nguyên nhân khiến nhiều tin đồn dấy lên suốt khủng hoảng hãng Tân Hiệp Phát Từ học khủng hoảng thương hiệu xảy năm 2014 hãng Malaysia Airlines khủng hoảng năm 2015 hãng Tân Hiệp Phát, nhận thấy hai vấn đề quan trọng Thứ nhất, thương hiệu đứng trước nguy khủng hoảng rủi ro (nội ngoại tác), thương hiệu có giá trị Thứ hai, để quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chất hình thành khủng hoảng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau; đó, để giải khủng hoảng thực hiệu quả, doanh nghiệp phải trọng xây dựng hệ thống quản trị thống từ giai đoạn tiền khủng hoảng, đến xảy khủng hoảng sau khủng hoảng kết thúc Theo đó, trước xảy khủng hoảng, doanh nghiệp cần phải xây dựng kịch khủng hoảng có khả xảy ứng với loại rủi ro định, từ chuẩn bị phương pháp đề phòng xử lý khủng hoảng hiệu Khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp trước tiên cần thực 83 phân loại khủng hoảng để biết vấn đề mấu chốt khủng hoảng (chất lượng, thông tin,…) để giải triệt để khủng hoảng Đặc biệt, xử lý khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp cần trọng đến tính nhanh chóng, minh bạch cởi mở thông tin Hãng cần phải lưu ý tình trạng chậm thiếu thông tin tạo hội cho dư luận tìm kiếm nguồn thông tin không thức tự hình thành giả định riêng mà hãng kiểm soát Đồng thời, việc sử dụng phương tiện truyền thông (truyền thống mạng xã hội) cách thông minh giúp thương hiệu trì danh tiếng tảng khách hàng trung thành Khi kết thúc khủng hoảng, doanh nghiệp cần thực đánh giá, nhìn nhận lại thân từ đó, rút học kinh nghiệm để đối phó với khả xảy khủng hoảng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Anh Aaker, D A., 1996 Measuring brand equity across products and markets California Management, ấn 38 Aaker, D A., 2004 Brand portfolio Strategy, New York: Free Press Aaker, D A.,1991 Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name Free Press: New York Abercrombie, Hill Turner, 1984 The Penguin Dictionary of Sociology, London: Penguin Books Anton Alexandrovich Shestakov, 2012 Moderating Role of Brand Attachment in Brand Crisis To what extent does brand attachment affect purchase intention in brand crisis: a study based on Apple’s Crisis in China Đại học NORGES HANDELSHØYSKOLE Apollonia Contreras San Melissa Albano Neves, 2013 A study of how companies manage crises on Facebook, khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Handelshogskolan Benoit, W L.,1997 Image restoration discourse and crisis communication Public Relations Review, 23, 177-186 Bråthen, Amund, 1999 Merke i Krise? Bergen: Institutt for strategi og ledelse, NHH Coombs, 2007 Crisis Management and Communications, California: Thousand Oaks 10 Coombs, W.T and Holladay, S.J., 2005 Exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crisis, Elsevier: New York 11 Creswell, J.W., 1998, Qualitative Inquiry and research design: Choosing among five traditions, London: Sage 12 Dahlén Lange, 2006 Marketing Communications: a Brand Narrative Approach NXB Wiley 13 Dean Dacko, 2014 Malaysia Airlines Crisis Management in the New Digital World – MH370 & MH17 Báo cáo Malaysia Airlines 14 Eunyoung Kim, 2013 The role of social media in crisis communication – a case study of Starbucks, ĐH bang Texas – San Macros 15 Folkes, Valerie S., Susan Koletsky, and John L Graham, 1987 A Field Study of Causal Inferences and Consumer Reaction: The View from the Airport, Journal of Consumer Research, số 13 16 Folkes, Valerie, 1984 Consumer Reaction to Product Failure: An Attributional Approach, Journal of Consumer Research, số 10 17 Gabriel Modeus, Rickard Paulsson Helena Olsson, 2012 Crisis management in social media Đại học Linnaeus 18 Gonzalez – Herrero Smith, 2008 Crisis Communications Management on the Web, Journal of Contigencies and Crisis Managemet, số 16 19 Guba, E and Lincoln, Y., 2004 Competing paradigms in qualitative research: Theories and issues, Oxford University Press 20 Hainsworth, Brad E, 1990 Issues Management: An Overview, Public Relations Review, số 16 21 Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D.D., 2004 Electronic Wordof Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, số 18 22 Hoffman Novak, 1996 Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, số 60 23 Hyde, K.F, 2000 Recognising deductive processes in qualitative research, Qualitative Market Research: An International Journal, số 24 Jin, Y Pang, A & Cameron, GT, 2012 Towards a publics-driven, emotion-based conceptualization in crisis communication: Unearthing dominant emotions in multi-staged testing of the integrated crisis mapping (ICM) model, Journal of Public Relations Research, số 24 25 Junaidi Abu Bakar, Mohd Sahandri Gani bin Hamzah Mazura Mastura Muhammad, 2014 Crisis management – Malaysia Aviation Tragedies, Đại học Sultan Idris, 26 Kimberly A.Coudreaut, 2012 Is a brand’s use of social media to disseminate information during a crisis as credible as using traditional media sources? Đại học Gonzaga, khoa Nghiên cứu Truyền thông Lãnh đạo 27 Lincoln, Y.S and Guba, E.G (1985), Naturalistic Inquiry, Sage Pub 28 Meng, M B, 1992 Early Identification Aids Issues Management, Public Relations Journal 29 Merriam, 1988 Case study in education: A qualitative approach, San Francisco: Jossey-Bass 30 Michael Regester Judy Larkin, 2002 Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice Tái lần Viện Quan hệ công chúng (Chartered institute of public relations) 31 Michael Trusov, Randolph E Bucklin, Koen Pauwels, 2009 Effects of Wordof-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking sites, Journal of Marketing, số 73 32 Philip Kotler Gary Amstrong, 2013 Principles of Marketing Tái lần thứ 15 NXB Prentics Hall 33 Pieter Nel, 2014 The two Malaysia Airlines Disasters in 2014: Lessons for Airline Management in a Global Context Hội thảo Tài Quản trị, Auckland, New Zealand 34 Shu (Karen) Zhang deGategno, 2014 Exploring how two-phase crisis response strategies influence public perception of an organization in a corporate social responsibility – related crisis Đai học Hoa Kỳ 35 Stephen A.Greyser, 2009 Corporational brand reputation and brand crisis management, Emereral Insight 36 Tegan Ford, 2011 Social Media and Crisis Management: Theories and Best Practices Đại học Carleton 37 Tessa Buon Viso, 2013 Examining Transparency in Crisis Management Đại học Miami 38 Yannopoulou đồng sự, 2011 Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust, Journal of Marketing Management, số 27 39 Yin Robert.K, 2008 Case study research: Design and Methods (Applied Social Research Methods), London: Sage Tài liệu tiếng Việt 40 Đinh Công Tiến Nguyễn Thị Hồng Chinh, 2008 Quản lý khủng hoảng thương hiệu” (biên tập theo viết “Brand Crisis Management” (2006) Howard J, Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon) Trường Cán quản lý nông nghiệp phát triển nông thôn (CMARD2) 41 Đinh Công Tiến, giảng “Quản trị thương hiệu” Tài liệu trực tuyến 42 ABC News “MH17-an unfolding crisis” 43 An Huy, 2014 “ Malaysia khủng hoảng niềm tin MH370” 44 Bài viết “Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông” < http://netdo.vn/quy-trinh-xu-ly-khung-hoang-truyen-thong/> 45 Đại Lộ, 2015 “Thông cáo ruồi Tân Hiệp Phát phạm phải ba đại kỵ” < http://soha.vn/kinh-doanh/thong-cao-con-ruoi-cua-tan-hiep-phat-pham-phai-badai-ky-20150211031948263.htm> 46 Dân Trí, 2014 “Du khách không quay lưng với Malaysia Airlines sau thảm kịch MH17” 47 Ira Kalb, 2014 “Malaysia Airlines mishandles crisis to tarnish its brand” 48 L.Thoa, 2014 “Gần 200 tiếp viên Malaysia Airlines nghỉ việc sau thảm họa” 49 Mai Văn Đạt, 2015 “Xử lý khủng hoảng Tân Hiệp Phát – Góc nhìn Google” 50 Minh Nguyệt, 2015 “Thương hiệu gì? 10 khái niệm thương hiệu” 51 Nguyễn Cường, 2015 “Giới hạn truyền thông hay đòn phản công Tân Hiệp Phát” 52 Nguyễn Cường, 2015 “Khủng hoảng truyền thông Dr.Ruồi Tân Hiệp Phát” < http://www.nguyenngoclong.com/bmcms/khung-hoang-truyen-thong-dr-ruoi-cuatan-hiep-phat-I3f1e.html> 53 Nguyễn Cường, 2015 “Tại Tân Hiệp Phát” < http://nguyencuong.org/p2-tan-hiep-phat-tai-sao-tan-hiep-phat/> 54 Nguyễn Tân, 2010 “Khủng hoảng thương hiệu vai trò PR” 55 Nguyễn Thanh Sơn, 2013 Chuỗi viết “ Quản lý khủng hoảng truyền thông” – Tự người làm PR 56 Tài Phan, 2014 “Malaysia Airlines xử lý khủng hoảng MH17 nào” 57 Trang Facebook “Tẩy chay Tân Hiệp Phát” < https://www.facebook.com/TayChaySanPhamCuaTanHiepPhat> 58 Trang Trần, 2014 “Sau thảm họa, Malaysia bị dồn tới bờ vực phá sản” 59 Wikipedia, 2015 “Chuyến bay MH370 Malaysia Airlines” [...]... loại ứng xử của doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng 3 Tính cấp thiết của đề tài Tác giả quyết định chọn đề tài Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trước hết nhằm góp phần tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu, và truyền thông đại chúng và mạng xã hội Thứ hai,... vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trước hết nhằm thê hiện dược tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng, và từ hai tình huống nghiên cứu được chọn (Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát) rút... quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu và truyền thông trong khủng hoảng Phần thứ hai đi vào mô tả 2 tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines trong năm 2014 và của hãng Tân Hiệp Phát trong năm 2015 để từ đó rút ra ảnh 9 hưởng lan truyền của truyền thông đại chúng đối với cuộc khủng hoảng Sau đó, tác giả tập trung phân tích cách xử lý truyền thông của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trong... pháp quản trị khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp 12 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 2.1 2.1.1 Khủng hoảng thương hiệu Thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu được định nghĩa đầu tiên bởi trường phái hữu hình bằng cách liệt kê những yếu tố hữu hình cấu thành một thương hiệu Một khái... Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu 2 thương hiệu cụ thể là hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát 8 Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của. .. nhằm thể hiện được tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu thông qua một số ví dụ thực tiễn trong và ngoài nước Ở đây, đề tài nghiên cứu chọn tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines khi xảy ra vụ mất tích của MH370 vào ngày 8/3/2014 và vụ đánh rơi MH17 vào ngày 17/07/2014 và tình huống khủng hoảng của Tân Hiệp Phát về vệ sinh thực... nào, về khía cạnh tốc độ và cường độ, dưới tác động của truyền thông và mạng xã hội? 2) Hệ lụy mà thương hiệu/ hãng phải gánh chịu dưới tác động khuếch tán này? 3) Khi xử lý khủng hoảng, chất lượng và cách thức truyền thông thông tin có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của công luận đối với hãng? 4) Quản lý khủng hoảng thương hiệu và truyền thông thông tin như thế nào thì hiệu quả? Các cơ sở giúp hãng... 2.1.2.3 Tác động của khủng hoảng thương hiệu Bài nghiên cứu này tập trung làm rõ tác động của khủng hoảng thương hiệu đối với vốn thương hiệu (brand equity) Theo như định nghĩa về khủng hoảng thương hiệu của tác giả Đinh Công Tiến, khủng hoảng thương hiệu là trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu Như vậy, có thể hình dung tác động mạnh mẽ của một cuộc khủng hoảng đối với vốn thương. .. thương hiệu Khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, khách hàng sẽ mất lòng tin vào thương hiệu và không còn tin dùng các sản phẩm có thương hiệu bị khủng hoảng nữa Tâm lý và hành vi của khách hàng là rất nhạy cảm, và khó đoán trong một số trường hợp Cuộc khủng hoảng xảy ra sẽ ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Nếu tác động của khủng hoảng đến liên tưởng thương hiệu. .. với khủng hoảng của từng hãng, nghiên cứu được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu thể hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của cơ chế truyền miệng Hơn nữa, nghiên cứu hướng tới mục tiêu đánh giá được hiệu quả truyền thông và tác động của chất lượng thông tin được truyền ... tài Khủng hoảng thương hiệu tác động khuếch tán truyền thông đại chúng mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát trước hết nhằm thê dược tác động khuếch tán truyền thông đại chúng. .. THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 2.1 2.1.1 Khủng hoảng thương hiệu Thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu. .. THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12 2.1 Khủng hoảng thương hiệu 12 2.1.1 Thương hiệu