Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội trường hợp malaysia airlines và tân hiệp phát

Trước đây, khi xử lý khủng hoảng, các nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thông một chiều one-to-many communication ví dụ như quảng cáo để truyền bá những câu chuyện về thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.TRIỆU HỒNG CẨM

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Triệu Hồng Cẩm

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này

TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn

Nguyễn Trần Ngọc Yến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

3 Tính cấp thiết của đề tài 8

4 Mục tiêu nghiên cứu 9

5 Câu hỏi nghiên cứu 9

6 Phương pháp nghiên cứu 10

7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

8 Kết cấu đề tài 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12

2.1 Khủng hoảng thương hiệu 12

2.1.1 Thương hiệu 12

2.1.2 Khủng hoảng thương hiệu 14

2.1.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 16

2.1.4 Một số lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng

thương hiệu 17

2.1.4.1 Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990)

và Meng (1992) 17

2.2 Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội 25

2.2.1 Thời đại Web 2.0 25

2.2.2 Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) 27

2.3 Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008) 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU

TÌNH HUỐNG 35

3.1 Chiến lược nghiên cứu 35

3.1.1 Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn 35

3.1.2 Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình huống 36

3.3 Thu thập dữ liệu 38

3.4 Phân tích dữ liệu 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ 2 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT 46

4.1 Phân tích nội tình huống đối với hãng Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát 46

4.1.1 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 của hãng Malaysia Airlines 46

4.1.2 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 của hãng Tân Hiệp Phát 60

4.2 Phân tích chéo hai tình huống khủng hoảng của Malaysia Airlines năm 2014 và Tân Hiệp Phát năm 2015 và một số hàm ý quản trị 71

4.2.1 Lịch sử khủng hoảng 71

4.2.2 Các bên liên quan 72

4.2.3 Truyền thông thông tin 73

4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng 75

4.2.5 Sử dụng công cụ truyền thông 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 79

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

2 CMARD2 Trường Cán bộ quản lý Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 2

3 WIPO Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới

4 JnJ Johnson & Johnson

6 MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia

7 ICM Integrated Crisis Mapping

8 SCCT Situational Crisis Communication Theory

9 WOM Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng)

10 eWOM Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến

11 MAS Hãng hàng không Malaysia Airlines

12 MAL Malaysia Airlines Limited

13 KLIA Sân bay quốc tế Kuala Lumpur

14 CEO Tổng Giám đốc điều hành

15 ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế

16 HACCP Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn

18 SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn

19 M&A Mua lại và sát nhập

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu 15

Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng 18

Hình 2.3: Mô hình ICM 21

Hình 2.4 Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội 31

Hình 4.1: Đường bay thường lệ của MH370 (đỏ) do quân đội cung cấp 47

Hình 4.2: Hành trình thường lệ của chuyến bay MH17 48

Hình 4.3: Giá cổ phiếu của Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp nhất trong lịch sử 15 năm qua 49

Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến về sự kiện MH 370 trong vòng 2 tháng 51

Hình 4.5: Trang thông tin về MH370 trên website của hãng MAS 53

Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 của Tân Hiệp Phát về vụ “con ruồi nửa tỷ” 63

Hình 4.7: Thông báo về chương trình “Thử là tin” của hãng Tân Hiệp Phát 64

Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” 65

Hình 4.9: Phản ứng trên mạng xã hội đối với vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát 66

Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" 67

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế có thể thấy khái niệm “thương hiệu” xuất hiện

từ rất sớm Ngay từ khi con người tạo ra hàng hóa để mua bán và trao đổi, các dấu hiệu,

ký hiệu,…đã được sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu của người làm ra chúng Ví dụ như, một thợ thủ công đã biết đóng dấu ấn riêng của mình lên hàng hóa để giúp xác định hàng hóa đó là do anh ta tạo ra Hoặc, một người chăn nuôi gia súc có thể đóng dấu nóng lên gia súc của mình để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc của anh

ta với các bầy gia súc khác Các loại dấu ấn này, mặt khác, cũng giúp khách hàng dự đoán được phần nào về chất lượng của mặt hàng mà họ có dự định mua Như vậy, thương hiệu đã xuất hiện, tồn tại và phát triển từ hình thức thô sơ nhất (rao bán, đóng dấu,…) kể

từ thời kỳ cổ đại, trung đại, cho tới những hình thức phức tạp hơn, hiệu quả hơn ở thời cận hiện đại và hiện đại

Tuy nhiên, cho dù một thương hiệu có lịch sử lâu đời và lớn mạnh như thế nào thì cũng không thể tránh khỏi nguy cơ xảy ra khủng hoảng, bất kể là do nguyên nhân nội

bộ hay do tác động của môi trường bên ngoài Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện của với bất kỳ doanh nghiệp nào Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của truyền

thông đại chúng và mạng xã hội, thông tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc

độ đáng kinh ngạc Do đó, không một doanh nghiệp/thương hiệu nào có thể tránh khỏi tác động của khủng hoảng, dù cho doanh nghiệp đó sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ) Ngay cả những tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la như Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… cũng đều đã trở thành nạn nhân của khủng hoảng thương hiệu

Nguy cơ tổn hại đến thương hiệu từ cuộc khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm trọng bởi sự tham gia của các hoạt động diễn ra trên mạng Internet và hàng ngàn kênh truyền hình được trình chiếu trên khắp thế giới trong suốt 24 giờ Chính cơ cấu và thuộc tính lan truyền của văn hóa truyền thông có thể biến một cuộc khủng hoảng đang âm ỉ thành một địa ngục trong chớp mắt Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch đại những phản hồi tiêu cực của mọi người khi đối mặt với khủng hoảng Các nhà làm truyền thông thường có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút sự chú ý (lượt xem, lượt theo dõi,…) Theo một nghiên cứu của Yannopoulou và đồng sự (2011), thương hiệu đang bị khủng hoảng luôn phải hứng chịu những luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ những thông tin truyền thông có phần phóng đại này

Trước đây, khi xử lý khủng hoảng, các nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thông một chiều (one-to-many communication) ví dụ như quảng cáo để truyền bá những câu chuyện về thương hiệu của mình đến với khách hàng (theo Hoffman và Novak, 1996) Tuy nhiên, trong thời đại thế kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với sự bùng nổ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, tiếng nói của khách hàng ngày càng trở nên mạnh mẽ Bản thân mỗi khách hàng có thể tự tạo cho mình một câu chuyện riêng về cuộc khủng hoảng từ những thông tin mà họ theo dõi, thu thập được trên các phương tiện thông tin đại chúng Sức mạnh của khách hàng ngày càng được củng cố bởi sự phát triển của truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, các nhà quản trị thương hiệu không

thể bỏ qua việc kết nối và tạo dựng quan hệ với khách hàng Kết quả nghiên cứu của Aaker (1996) và nghiên cứu của Aaker và đồng sự (2004) cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của một hãng Theo đó, đối với một hãng đang bị khủng hoảng thương hiệu, các mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp và bền vững thường sẽ giúp tạo ra được những lợi ích khác (tài chính và phi tài chính), từ đó giúp hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng hơn Ngược lại, nếu không tạo được quan hệ tốt với khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng, hãng có thể sẽ phải gánh chịu những tổn thất nặng nề, ví dụ như tẩy chay thương hiệu, hoặc mất hình ảnh và danh tiếng thương hiệu, suy giảm vốn thương hiệu,…

Tuy nhiên, hiện nay, khách hàng luôn phải đối mặt với một lượng thông tin tiêu cực về các thương hiệu được thể hiện tràn lan trên các phương tiện truyền thông đại chúng Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) của Brathen (1999), phản ứng của khách hàng đối với những thông tin tiêu cực này là vô cùng đa dạng, tùy theo đặc điểm của từng khách hàng Một số người sẽ nhìn nhận vấn đề cụ thể và suy xét hợp lý, nhưng

có một số khác lại trở nên tiêu cực và có thái độ không tha thứ đối với thương hiệu, Thế nhưng, một hãng không thể chia sẻ nguồn lực thành quá nhiều phần để đáp ứng từng kỳ vọng, từng kiểu phản ứng của từng nhóm khách hàng khác nhau được Như vậy, trước hết hãng sẽ sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, không thể có khả năng hãng xử lý ổn thỏa được tất cả các nhóm phản ứng của khách hàng; thứ ba, do phải “vươn” nguồn lực ra quá xa phạm vi của mình, hãng sẽ khó lòng kiểm soát được tính hiệu quả của việc sử dụng nguồn lực Để khắc phục những hạn chế này, thay vào đó, một lựa chọn khôn ngoan hơn và có khả năng kiểm soát cao hơn mà nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là kiểm soát nguồn thông tin, cụ thể là ở hai khía cạnh chính: 1) cách thức thông tin được truyền đi (hay nói cách khác là nguồn thông tin mà khách hàng sẽ tiếp cận) và 2) tính chân thực (hay như cách gọi trong bài nghiên cứu là “độ minh bạch”) của thông tin

“Minh bạch” thường được dùng để chỉ tính rõ ràng của một sự vật / hiện tượng Khái niệm “minh bạch” bắt đầu được sử dụng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh từ thế

kỷ 18, bởi nhà lý luận người Anh, Jeremy Bentham (1995), sau đó được phát triển lên bởi nhà lý luận người Pháp, Michel Foucault (1995) để ứng dụng cho tất cả các khía cạnh của xã hội Ngày nay, khái niệm “minh bạch” được xem như một vấn đề sống còn trong quản trị doanh nghiệp Việc ứng dụng tiêu chuẩn “minh bạch” vào văn hóa doanh nghiệp mang lại rất nhiều lợi ích, mà điển hình là giúp giảm thiểu rủi ro hành vi sai trái dẫn đến rủi ro khủng hoảng Tuy nhiên, minh bạch không đơn thuần là cung cấp thông tin mà thiếu đưa ra chỉ dẫn Một tổ chức chỉ thực sự “minh bạch” trong điều kiện truyền thông hai chiều và có sự tương tác và thấu hiểu của mọi đối tượng liên quan

Trong hoạt động quan hệ công chúng (Public relations - PR), truyền thông minh bạch được hiểu là hành động thẳng thắn chia sẻ thông tin về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với công chúng Các doanh nghiệp cần phải nhận ra rằng sức mạnh công chúng “có thể gây dựng hoặc phá hủy một thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng” Nếu

sử dụng truyền thông minh bạch đúng cách ngay từ khi khủng hoảng mới chớm hình thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, giảm thiểu hệ lụy và tạo dựng danh tiếng Ngược lại, khi không xây dựng được lòng tin trong công chúng.doanh nghiệp có nguy

cơ đối mặt với hàng loạt những tổn thất đáng kể cả về danh tiếng và lợi nhuận

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Câu chuyện “Khủng hoảng thương hiệu” vốn dĩ không hề mới mẻ Những cuộc khủng hoảng thương hiệu đầu tiên đã xuất phát từ những năm 1900-1920 đã xuất hiện, nguyên nhân chính là do những lời vu khống đồn thổi tạo tiếng xấu về một thương hiệu, khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu đó Đến giai đoạn 1920-1960 (khởi nguyên của các nhà marketing), khi các nhà quảng cáo chỉ tập trung áp đặt lên khách hàng hàng loạt thông điệp nặng tính “chỉ bảo” và “giáo điều”, khách hàng lập tức có thái độ phản kháng và không ủng hộ, dẫn đến khủng hoảng Bước sang giai đoạn 1960-1999, khủng hoảng thương hiệu lại diễn ra lần nữa khi các nhà làm thương hiệu “khoa trương hóa” thương hiệu của mình với những hình ảnh xa hoa, lộng lẫy và những lời nói “có cánh” khiến khách hàng đánh mất niềm tin vào những gì họ được nghe hay được thấy Tuy

nhiên, khi nhìn lại lịch sử của khủng hoảng thương hiệu, có thể nhận ra một thực tế rằng khủng hoảng dường như chỉ là câu chuyện của một phía (doanh nghiệp có thương hiệu

bị khủng hoảng); hay nói cách khác, dường như nguồn gốc khủng hoảng đều chỉ xuất phát từ phía doanh nghiệp hoặc từ các nhà marketing Trong khi đó, câu chuyện khủng hoảng thương hiệu đã đổi khác cùng với xuất hiện và lan truyền “cấp số nhân” của truyền thông đại chúng và mạng xã hội Giờ đây, nguyên nhân khủng hoảng không chỉ xuất phát từ bản thân phía doanh nghiệp và/ hoặc nhà marketing nữa.Thay vào đó, một thương hiệu có thể gặp khủng hoảng vì bất kỳ một yếu tố nào khác, có thể là nội tác hoặc ngoại tác Nói cách khác, cuộc khủng hoảng trong thời đại mới hoàn toàn mang tính xã hội Chính thay đổi về mặt bản chất này đã khiến nhiều học giả và các nhà kinh doanh quan tâm nghiên cứu Tiêu biểu như một số nghiên cứu dưới đây:

1) Gonzalez – Herrero và Smith, trong nghiên cứu “Crisis Communications Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trong thời đại trực tuyến), xuất bản năm 2008, Tạp chí Journal of Contigencies and Crisis Managemet,

số 16

2) Dahlén và Lange, trong cuốn sách “Marketing Communications: a Brand

Narrative Approach” (tạm dịch: Truyền thông Marketing đứng trên phương diện thương

hiệu), xuất bản năm 2006, NXB Wiley, đã chỉ rõ mức độ phổ biến của khủng hoảng thương hiệu, đồng thời chỉ ra được những tác động tiêu cực mà một cuộc khủng hoảng gây ra cho thương hiệu Theo đó, chuỗi hệ lụy kéo theo là sự xói mòn danh tiếng thương hiệu, suy giảm giá trị thương hiệu, tạo ra thái độ tiêu cực và chối bỏ, từ đó khiến khách hàng dần dần quay lưng lại với thương hiệu

3) Stephen A Greyser (thuộc trường doanh thương Harvard, Boston,

Massachusetts, Hoa Kỳ), với bài viết “Corporate brand reputation and brand crisis

management” (tạm dịch: Danh tiếng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu),

đăng trên tạp chí Management Decisions (tạm dịch: Những quyết định quản trị) tập 47,

số thứ 4, năm 2009, NXB Emerald, giúp doanh nghiệp nhận biết khủng hoảng bằng việc

nêu một số nguyên nhân có thể dẫn đến khủng hoảng thương hiệu và nguyên tắc đánh giá liệu một vấn đề nào đó có thể dẫn đến khủng hoảng cho toàn thương hiệu hay không

4) Đinh Công Tiến và Nguyễn Thị Hồng Chinh, với bài viết “Quản lý khủng

hoảng thương hiệu” (biên tập theo bài viết “Brand Crisis Management” (2006) của

Howard J, Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon), đăng trên nội san tháng 03-2008, Trường Cán bộ quản lý nông nghiệp và phát triển nông thôn 2 (CMARD2), đã cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về khủng hoảng thương hiệu và cách thức quản lý khủng hoảng thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu

5) Shu (Karen) Zhang deGategno, với đề tài“Exploring how two-phase crisis

response strategies influence public perceptions of an organization in a corporate social responsibility-related crisis”(Tạm dịch: Ảnh hưởng của chiến lược 2 pha để xử lý khủng

hoảng liên quan với trách nhiệm xã hội đến nhận thức của công chúng đối với một doanh

nghiệp), xuất bản năm 2014, Đại Học Hoa Kỳ, đề cập đến một trong những lý thuyết

thông dụng nhất khi xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông (bao gồm khủng hoảng thương hiệu), Lý thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Tạm dịch là: Thuyết khủng hoảng truyền thông tình huống)

6) Anton Alexandrovich Shestakov, thuộc trường quản trị NORGES

HANDELSHØYSKOLE, với bài nghiên cứu “Moderating Role of Brand Attachment in

Brand Crisis To what extent does brand attachment affect purchase intention in brand crisis: a study based on Apple’s crisis in China” (tạm dịch: Vai trò của Kết nối thương

hiệu trong bối cảnh khủng hoảng Mức độ ảnh hưởng của kết nối thương hiệu với ý định mua hàng trong khi diễn ra khủng hoảng thương hiệu: nghiên cứu dựa trên vụ khủng hoảng của hãng Apple tại Trung Quốc), viết vào năm 2012 trong chương trình Thạc sĩ Marketing và Quản trị thương hiệu, đã dựa trên lý thuyết cốt lõi là Attributional Theory (tạm dịch: Thuyết quy trách) và mô hình Blame Attribution Model (tạm dịch: Mô hình

đổ lỗi) của Brathen (1999) để giải thích một phần nguyên nhân của khủng hoảng về phía

khách hàng và những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong khi khủng hoảng xảy ra

Tuy nhiên, các tài liệu nói trên chỉ đưa ra khung lý thuyết chung về khủng hoảng thương hiệu và quản lý khủng hoảng thương hiệu Đối với cụ thể khủng hoảng thương hiệu trong thời đại bùng nổ truyền thông đại chúng, có thể kể đến một số nghiên cứu điển hình như sau:

7) Gabriel Modeus, Rickard Paulson, và Helena Olsson, với đề tài “Crisis

management in social media” (tạm dịch là: Quản trị khủng hoảng trong thời đại truyền

thông xã hội), viết vào năm 2012, trong Luận văn Thạc sĩ của trường Đại học Linnaeus, Khoa Kinh tế và Kinh doanh, đã làm rõ được ảnh hưởng của sự bùng nổ truyền thông xã hội và hiệu ứng “truyền miệng” (word-of-mouth) đến thương hiệu đang chịu khủng hoảng thông qua các tin đồn, các tờ báo ít uy tín, và các dạng khủng bố mạng (cyber-terrorism) khác

8) Apollonia Contreras San và Melissa Albano Neves, với đề tài “A study of

how companies manage crises on Facebook” (tạm dịch là: Nghiên cứu về cách doanh

nghiệp quản lý khủng hoảng thông qua Facebook), viết vào năm 2013, trong luận văn thạc sĩ của khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Handelshogskolan, đã đưa ra được khung lý thuyết cơ bản về quản trị khủng hoảng và các chiến lược truyền thông xã hội Lý thuyết trọng tâm của nghiên cứu này là thuyết “Vòng đời khủng hoảng” (Crisis Life Cycle), Hainsworth (1990) và Meng (1992)

9) Eunyoung Kim, với đề tài luận văn thạc sĩ “The role of social media in

crisis communication – a case study of Starbucks” (tạm dịch: Vai trò của truyền thông

mạng xã hội trong khủng hoảng truyền thông – trường hợp Starbucks), thuộc trường ĐH bang Texas – San Macros, viết vào năm 2013, tóm lược lý thuyết về truyền thông xã hội

và vai trò của nó trong Quan hệ công chúng và lý thuyết về khủng hoảng truyền thông trong mối quan hệ với truyền thông xã hội

10) Tegan Ford, với luận văn thạc sĩ “Social Media and Crisis

Communication: Theories and Best Practices” (tạm dịch: Truyền thông mạng xã hội và

khủng hoảng truyền thông: Các lý thuyết và nguyên tắc tốt nhất) , thuộc khoa Du lịch và Truyền thông của trường ĐH Carleton, Ottawa, Canada, viết vào năm 2011, đưa ra khung

lý thuyết về sự ra đời và bùng nổ của thời đại Web 2.0, mô hình đối xứng hai chiều way symmetrical model) của James Grunig (2009) lý giải hành vi của các nhà quan hệ công chúng (Public Relations – PR), thuyết giữ hình ảnh (Image Restoration Theory) của Benoit (1997) về 5 loại ứng xử của doanh nghiệp khi xảy ra khủng hoảng

(two-3 Tính cấp thiết của đề tài

Tác giả quyết định chọn đề tài “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm góp phần tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu, và truyền thông đại chúng và mạng xã hội Thứ hai, đề tài nghiên cứu nhằm thể hiện được tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng

xã hội đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu thông qua một số ví dụ thực tiễn trong

và ngoài nước Ở đây, đề tài nghiên cứu chọn tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines khi xảy ra vụ mất tích của MH370 vào ngày 8/3/2014 và vụ đánh rơi MH17 vào ngày 17/07/2014 và tình huống khủng hoảng của Tân Hiệp Phát về vệ sinh thực phẩm xảy ra trong thời gian gần đây Cũng từ hai ví dụ thực tiễn này, tác giả nghiên cứu tập trung làm rõ tầm quan trọng của truyền thông minh bạch đối với thương hiệu đang chịu khủng hoảng Cuối cùng, nghiên cứu tổng kết lại một số bài học đúc kết khi sử dụng truyền thông nhằm hạn chế tác động xấu của khủng hoảng đối với thương hiệu

Để đạt được những mục tiêu đề ra như trên, đề tài nghiên cứu được chia làm 3 phần chính Phần thứ nhất của đề tài chủ yếu tập hợp những khái niệm, lý thuyết, mô hình, có liên quan đến thương hiệu, khủng hoảng thương hiệu và truyền thông trong khủng hoảng Phần thứ hai đi vào mô tả 2 tình huống khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines trong năm 2014 và của hãng Tân Hiệp Phát trong năm 2015 để từ đó rút ra ảnh

hưởng lan truyền của truyền thông đại chúng đối với cuộc khủng hoảng Sau đó, tác giả tập trung phân tích cách xử lý truyền thông của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát trong cuộc khủng hoảng để từ đó nhận ra tầm quan trọng của truyền thông khi khủng hoảng xảy ra Phần cuối cùng đưa ra một số đúc kết nhằm sử dụng truyền thông hiệu quả để giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng với mức tổn thất hạn chế

4 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu cụ thể trong 2 trường hợp của hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát, về diễn biến khủng hoảng và cách xử lý truyền thông khi đối mặt với khủng hoảng của từng hãng, nghiên cứu được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu thể hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của cơ chế truyền miệng Hơn nữa, nghiên cứu hướng tới mục tiêu đánh giá được hiệu quả truyền thông và tác động của chất lượng thông tin được truyền thông đối với khả năng vượt qua khủng hoảng của một thương hiệu Từ đó, nghiên cứu có thể rút ra một số hàm ý quản trị về sử dụng truyền thông hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thiện giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu tại doanh nghiệp mình

5 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra, cần làm rõ những vấn đề trọng tâm sau:

1) Cuộc khủng hoảng được khuếch đại như thế nào, về khía cạnh tốc độ và cường độ, dưới tác động của truyền thông và mạng xã hội?

2) Hệ lụy mà thương hiệu/hãng phải gánh chịu dưới tác động khuếch tán này? 3) Khi xử lý khủng hoảng, chất lượng và cách thức truyền thông thông tin có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của công luận đối với hãng?

4) Quản lý khủng hoảng thương hiệu và truyền thông thông tin như thế nào thì hiệu quả? Các cơ sở giúp hãng đưa ra các quyết định này?

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp chủ đạo, thông qua việc nghiên cứu các tình huống thực tế cụ thể (case studies) Ngoài ra, để

hỗ trợ cho mục đích nghiên cứu, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp đã được công bố trên các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng, từ đó, phân tích dữ diệu dựa trên việc phân tích nội dung, tường thuật, tổng hợp, và đánh giá

7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu 2 thương hiệu cụ thể là hãng Malaysia Airlines và hãng Tân Hiệp Phát

8 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tình huống

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định tính từ 2 tình huống cụ thể của Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ngày nay, khi cuộc chơi toàn cầu có sự tham gia của vô số người chơi, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng Thương hiệu dần trở thành yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp, hoạt động bất kể trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ Ngày nay, thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp tạo nên uy tín, thu hút khách hàng, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và đồng thời là vũ khí cạnh tranh sắc bén

Tuy nhiên, cũng như các khía cạnh khác của doanh nghiệp, thương hiệu cũng không thể tránh khỏi rủi ro trong suốt thời gian tồn tại của mình.Các loại rủi ro này có thể gây ảnh hưởng ngắn hạn hoặc dài hạn với những mức độ khác nhau đối với thương hiệu.Trường hợp rủi ro xảy ra đột ngột gây ra sự sụt giảm về tài sản thương hiệu (brand assets) sẽ gây ra khủng hoảng thương hiệu.Một cuộc khủng hoảng thương hiệu, nếu không được xử lý tốt, sẽ gây hại đến doanh nghiệp, thậm chí ảnh hưởng đến khả năng sống còn của doanh nghiệp trên thị trường Nguyên nhân là do, khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu, khách hàng sẽ dần mất đi lòng tin vào sản phẩm và vào chính doanh nghiệp; chính tâm lý này, ngược lại, sẽ khiến khách hàng từ bỏ ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến những đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp mang lại cho họ cảm giác an toàn thương hiệu hơn Do đó, ngày nay, các nhà quản trị ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả

Nhận thấy vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Khủng

hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm thê hiện dược tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng, và từ hai tình huống nghiên cứu được chọn (Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát) rút ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện giải pháp quản trị khủng hoảng thương

hiệu của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI

2.1 Khủng hoảng thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa đầu tiên bởi trường phái hữu hình bằng cách liệt kê những yếu tố hữu hình cấu thành một thương hiệu Một khái niệm về thương hiệu điển

hình cho trường phái này là của Philip Kotler, trong tác phẩm “Principles of Marketing”

(tạm dịch: Những nguyên tắc cơ bản của Markeing), theo đó “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Ngoài ra, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu

tố này để có thê nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt

nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Tuy nhiên, việc định nghĩa thương hiệu theo quan điểm hữu hình lại gặp hạn chế khi lý giải các hiện tượng liên quan như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hoặc việc nhượng quyền thương hiệu thành công hay thất bại tùy vào các thị trường khác nhau,… Do đó, thương hiệu không chỉ đơn giản là một khái niệm hữu hình mà nó còn

có khía cạnh vô hình Các khái niệm về thương hiệu theo trường phái hỗn hợp cũng từ

đó ra đời Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” Trong khi đó, tác giả Đinh Công Tiến định nghĩa “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng

sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

Tóm lại, định nghĩa “thương hiệu” được sử dụng trong bài nghiên cứu này là: Thương hiệu là tất cả những gì vô hình và/hoặc hữu hình mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thực sự cảm nhận được về một sản phẩm/một doanh nghiệp thông qua kinh nghiệm tiêu dùng, giải mã thông tin hoặc các phương thức khác để nhận biết được một sản phẩm/một doanh nghiệp hoặc để phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp đó với các đối thủ cạnh tranh

2.1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu

Theo một điều tra các ngành công nghiệp sản xuất ở Mỹ vào tháng 4 năm 2002

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong siêu thị, yếu tố thương hiệu là yếu tố quyết định nhất (chiếm đến gần 50%, vượt xa các yếu tố còn lại như quảng cáo, giới thiệu, sự thuận tiện, giá cả, ), và có đến 76% khách hàng cho biết

họ thường quan tâm đến thương hiệu trước khi quyết định mua hàng Theo đánh giá của Hill (2004), thương hiệu là một tài sản có tính cạnh tranh rất lớn vì thương hiệu tồn tại mãi, không có giới hạn, tạo ra những lợi ích to lớn, và có thể được luân chuyển giữa những sản phẩm, thậm chí là ngành hàng khác nhau

Thương hiệu mạnh có tác dụng duy trì khách hàng trung thành cho hãng Theo

mô hình của Aaker (1991), có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với 1 thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu được nhận biết mạnh, mang lại chất lượng cảm nhận tốt và liên tưởng thương hiệu hiệu quả Do đó, khách hàng thường có xu hướng hài lòng cao hơn đối với thương hiệu mạnh và tin dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu mạnh còn là tiền đề vững chắc để giúp hãng có thể thực hiện chính sách giá cao một cách thuận lợi Theo như bảng điều tra các ngành sản xuất ở Mỹ, tháng

4 năm 2002, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong siêu thị, cho thấy yếu tố thương hiệu, vượt qua yếu tố giá cả, quyết định chủ đạo hành vi mua sắm của khách hàng Do đó, khi có thương hiệu mạnh, hãng thường ít phải

lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi, khách hàng cũng ít nhạy giá hơn đối với sản phẩm của hãng Việc áp dụng chính sách giá cao là hoàn toàn khả thi và mang lại lợi nhuận cao hơn cho hãng

Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp tạo ra rào cản gia nhập ngành, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh bước vào thị trường Bởi thương hiệu mạnh khi đã chiếm lĩnh một phân khúc thị trường, thường có ảnh hưởng định hình phân khúc mà mình chiếm lĩnh Nói một cách khác, như trong trường hợp của Tide và phân khúc “giặt giũ nhiều”, khách hàng thường có xu hướng cho rằng “phải như Tide thì mới là bột giặt giúp giặt giũ nhiều” Như vậy, khi một hãng khác tham gia vào phân khúc “giặt giũ nhiều” thì sẽ vướng phải sự ngầm định này và ít được khách hàng đón nhận Khách hàng sẽ khó bị thuyết phục rằng một thương hiệu khác có thể mang lại chất lượng tốt hơn thương hiệu chiếm lĩnh

Ngoài ra, các lợi ích khác có thể kể đến do thương hiệu mạnh mang lại đó là mở rộng kênh phân phối, mở rộng danh mục sản phẩm,…

2.1.2 Khủng hoảng thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm khủng hoảng thương hiệu

Theo Coombs (2007), khủng hoảng thương hiệu được hiểu là một sự kiện diễn ra đột ngột, không lường trước đối với một doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp

đó, gây ra những tổn hại nghiêm trọng về mặt tài chính và danh tiếng cho thương hiệu

và bản thân doanh nghiệp

Trong bài nghiên cứu này (dựa trên định nghĩa của tác giả Đinh Công Tiến trong bài giảng Quản trị thương hiệu), “khủng hoảng thương hiệu (brand crisis) được hiểu là

trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu (brand equity) do sự biến đổi đột ngột các thành phần của tài sản thương hiệu (brand assets) và trách nhiệm thương hiệu (brand liabilities)”

2.1.2.2 Phân loại khủng hoảng thương hiệu

Michael Regester và Judy Larkin (2002), phân loại khủng hoảng thương hiệu thành 4 nhóm chính như hình 2.1 dưới đây:

(Nguồn: Regester và Larkin, 2002)

Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu

Theo đó, khủng hoảng thương hiệu nói chung gồm 4 nhóm chính tùy theo tính chất khủng hoảng (tai nạn hay do vấn đề cụ thể - Incident led và Issue led) và nguyên nhân khủng hoảng (nội bộ hoặc ngoại tác – Internally driven và Externally driven) Thường thì những khủng hoảng liên quan đến độ an toàn nằm trong nhóm “Incident-led, Internally-driven” Tương tự, nhóm khủng hoảng về an ninh thuộc “Incident-led, Externally-driven”; nhóm khủng hoảng về hoat động của doanh nghiệp thuộc “Issue-led, Internally-driven” và nhóm khủng hoảng liên quan đến chính trị thuộc nhóm “Issue-led, Externally-driven”

2.1.2.3 Tác động của khủng hoảng thương hiệu

Bài nghiên cứu này tập trung làm rõ tác động của khủng hoảng thương hiệu đối với vốn thương hiệu (brand equity) Theo như định nghĩa về khủng hoảng thương hiệu của tác giả Đinh Công Tiến, khủng hoảng thương hiệu là trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu Như vậy, có thể hình dung tác động mạnh mẽ của một cuộc khủng hoảng đối với vốn thương hiệu Khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, khách hàng sẽ mất lòng tin vào thương hiệu và không còn tin dùng các sản phẩm có thương hiệu bị khủng hoảng nữa Tâm lý và hành vi của khách hàng là rất nhạy cảm, và khó đoán trong một số trường hợp Cuộc khủng hoảng xảy ra sẽ ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu và đánh giá của khách hàng về thương hiệu Nếu tác động của khủng hoảng đến liên tưởng thương hiệu càng lớn thì vốn thương hiệu càng bị tổn thất nặng nề

2.1.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu

2.1.3.1 Khái niệm quản trị khủng hoảng thương hiệu

Theo Stephen A.Greyser, tác giả của bài viết “Corporational brand reputation and brand crisis management” (tạm dịch: Thương hiệu doanh nghiệp và quản trị khủng hoảng thương hiệu”, đăng trên Emerald Insight, 2009), thì “quản trị khủng hoảng thương hiệu” được hiểu là việc ứng dụng các phối thức chiến lược hiệu quả nhằm giúp doanh nghiệp vượt qua ảnh hưởng tiêu cực do một cuộc khủng hoảng thương hiệu gây ra

2.1.3.2 Vai trò của quản trị khủng hoảng thương hiệu

Rõ ràng là, thương hiệu là thứ tài sản có giá trị lớn và có thể chiếm tới 1/3 giá trị của cổ phiếu của một doanh nghiệp Khủng hoảng thương hiệu luôn rình rập bất kể thương hiệu dù lớn hay nhỏ.Mức độ thiệt hại còn tuỳ thuộc vào tính chất của cuộc khủng hoảng và hiệu quả quản trị khủng hoảng của chính doanh nghiệp

Quản lý khủng hoảng thương hiệu tốt có thể cứu vớt sự sụp đổ của thương hiệu, mang lại tính cộng đồng giữa hãng và người tiêu dùng Điển hình như trường hợp của Johnson & Johnson đã phải xử lý vấn đề Tylenol nhiễm độc Cyanide Năm 1982, Johnson & Johnson (JnJ) trở thành mục tiêu của công luận trong một cuộc khủng hoảng

kinh điển 7 người đột ngột chết ở xung quanh Chicago, và tất cả những nạn nhân này đều có một đặc điểm chung là uống Tylenol vài giờ trước khi tử vong Ngay sau khi có những báo cáo đến từ các nhà phân phối và các dược sỹ, JnJ tiến hành thu hồi sản phẩm Tylenol trên toàn nước Mỹ Một tổng đài điện thoại được lập ra để giải đáp thắc mắc của khách hàng và hướng dẫn họ thực hiện việc thu hồi, các sản phẩm đều bị kiểm tra cẩn thận trước khi ra khỏi nhà máy Tổng cộng có 31 triệu chai Tylenol, trị giá 125 triệu USD (theo tỷ giá năm 1982) đã được thu về Hành động này đã minh chứng rằng hãng quan tâm đến sự an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng Sau kết quả điều tra cho thấy Tylenol là nạn nhân của sự phá hoại từ bên ngoài, uy tín của thương hiệu này còn được nâng cao hơn cả trước khi xảy ra sự cố Ngày nay, Tylenol đã trở thành một thương hiệu dược phẩm bán tự do được khách hàng tín nhiệm nhất tại Mỹ và hãng đã hoàn toàn thu lại được những phí tổn qua việc thu hồi sản phẩm của họ trước đó

Nói tóm lại, vai trò của quản trị khủng hoảng thương hiệu có thể được trình bày theo một số ý chính như sau:

- Quản trị khủng hoảng thương hiệu giúp hãng kiểm soát được tình hình, ngăn chặn các tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra

- Giúp hãng chủ động& hành động kịp thời bảo vệ uy tín của tổ chức

- Cải thiện mối quan hệ với công chúng thông qua chiến lược quản trị khủng hoảng hiệu quả

- Khai thác được các tác động tích cực đi kèm khủng hoảng biến nguy hiểm thành cơ hội

2.1.4 Một số lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu và quản trị khủng hoảng thương hiệu

2.1.4.1 Mô hình Vòng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) và

Meng (1992)

Theo Hainsworth (1990) và Meng (1992), một cuộc khủng hoảng thương hiệu kể

từ khi bắt đầu thành hình cho đến khi lên đến cao trào và đi vào suy thoái được chia làm

4 giai đoạn chính: i) tiềm tàng; ii) khuếch tán; iii) khủng hoảng; và iv) suy thoái Theo hình 1.2, trục dọc thể hiện mức độ sức ép mà một tổ chức phải đối mặt khi vấn đề phát triển nhanh chóng và trục ngang thể hiện những giai đoạn phát triển của một vấn đề

Nguồn: Hainsworth (1990) và Meng (1992)

Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng

Giai đoạn 1 – tiềm tàng

Trong giai đoạn này, vấn đề chỉ ở dạng tiềm tàng và chưa được chú ý của công luận hoặc của các chuyên gia Nguyên nhân nảy sinh vấn đề tiềm tàng có thể là do doanh nghệp tham gia vào một xu hướng kinh tế, xã hội hoặc chính trị nào đó Và vấn đề chỉ thực sự nảy sinh khi doanh nghiệp này có những hành động cụ thể

Giai đoạn 2 – khuếch tán

Trong giai đoạn vấn đề được khuếch tán, các bên liên quan sẽ bắt đầu quan tâm đến vấn đề và doanh nghiệp có vấn đề sẽ bắt đầu chịu sức ép từ nhiều phía Tuy nhiên,

do tính chất sơ khởi, nên tổ chức vẫn hoàn toàn có khả năng chủ động can thiệp và ngăn cho vấn đề lan rộng Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là đánh giá đúng mức độ cấp bách, nghiêm trọng của vấn đề để có những hành động ngăn chặn thích hợp

Một trong những nhân tố quan trọng trong giai đoạn này là các ấn phẩm truyền thông.Khi vấn đề càng trở nên cấp bách thì tần suất xuất hiện của nó trên các phương tiện truyền thông càng dày đặc và sức ép tạo ra cho doanh nghiệp càng lớn Do đó, để có thể nhận diện vấn đề kịp lúc, doanh nghiệp cần phải luôn theo sát giới truyền thông

Giai đoạn 3 – khủng hoảng

Khi vấn đề đã bước qua giai đoạn khuếch tán, công chúng và dư luận đã thực sự quan tâm và nhìn nhận kỹ lưỡng hơn thì sức ép lên doanh nghiệp càng nặng nề.Lúc này, khả năng tác động đến vấn đề là rất hạn chế.Khi vấn đề trở thành khủng hoảng, sức ảnh hưởng của nó sẽ vượt khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp và chỉ có thể bị kiềm chế bởi thế lực của chính phủ

Giai đoạn 4 – suy thoái

Ở giai đoạn này, sức ép giảm dần.Vấn đề hoặc là sẽ biến mất hoặc là được chuyển thành một dạng khác và quay trở về giai đoạn tiềm ẩn (giai đoạn 1)

2.1.4.2 Thuyết quy trách (Attribution theory) – Brathen (1999)

Thuyết quy trách lần đầu tiên được đưa ra bởi Heider (1958) Theo đó, Heider cho rằng con người có xu hướng cố gắng tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến hành vi cụ thể nào đó Những thông tin tìm được sẽ tạo nên 2 dạng quy trách: 1) nội quy trách, tức nguyên nhân dẫn đến hành vi xuất phát từ bản thân chủ thể như thái độ, tính cách,… của chủ thể đó; 2) ngoại quy trách, tức là nguyên nhân dẫn đến hành vi xuất phát từ hoàn cảnh bên ngoài chủ thể

Xét về khía cạnh khủng hoảng thương hiệu, có thể hiểu Thuyết quy trách như sau: Khi một khách hàng được biết về một vụ khủng hoảng thông qua các phương tiện truyền thông, người này sẽ tự động đặt nghi vấn về các nguyên nhân xảy ra khủng hoảng và lý

do vì sao thương hiệu đó lại nhận nhiều phản hồi tiêu cực như vậy Để có thể trả lời cho những nghi vấn này, khách hàng sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin về nguyên nhân thực sự gây ra khủng hoảng và từ đó hình thành quy trách riêng cho mình Như vậy, rõ ràng là,

cảm nhận và độ thấu hiểu của khách hàng về cuộc khủng hoảng sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu đang gặp khủng hoảng

Theo Folkes (1984), thuyết quy trách có thể giúp dự báo cảm nhận, thái độ và hành vi của khách hàng khi họ nhận thức được về cuộc khủng hoảng Một nghiên cứu khác của Graham, Koletsky và Folkes (1987) cho thấy khả năng kiểm soát (kiểm soát vấn đề hay kiểm soát giải pháp) và tính ổn định (khủng hoảng là nhất thời hay lâu dài) cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, đặc biệt là ý định tái tiêu dùng của khách hàng

Quá trình tìm kiếm thông tin và thấu hiểu của khách hàng về nguyên nhân gây ra khủng hoảng là những nền tảng cơ bản của thuyết quy trách Theo Brathen (1999), thuyết quy trách là lý thuyết được sử dụng thường xuyên nhất nhằm giải thích hành vi của khách hàng liên quan đến khủng hoảng thương hiệu Để có thể hiểu rõ những giả lập của khách hàng về một cuộc khủng hoảng, người nghiên cứu cần phải nhận thức rõ rằng những nhóm khách hàng khác nhau thì có những đặc điểm quy trách khác nhau.Khách hàng không phải lúc nào cũng quy trách đúng nguyên nhân, và mỗi nhóm khách hàng khác nhau lại có ý kiến khác nhau về người sẽ chịu trách nhiệm cho cuộc khủng hoảng (Brathen, 1999)

2.1.4.3 Lý thuyết ICM (Integrated Crisis Mapping)

Lý thuyết ICM (Integrated Crisis Mapping) được phát triển trong nghiên cứu của Jin, Pang và Cameron (2012), nêu ra 4 cảm xúc tiêu cực chủ đạo mà công chúng thường biểu hiện khi đối mặt với khủng hoảng Mô hình ICM (như mô hình 2.3) được trình bày theo 2 trục Trục hoành thể hiện chiến lược ứng phó của công chúng (đối với từng kiểu tình huống khủng hoảng) Chiến lược này có thể là “tập trung vào vấn đề”, tức tập trung thay đổi mối quan hệ giữa công chúng và doanh nghệp thông qua những hành động thực

tế Hoặc, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược “tập trung vào cảm nhận”, tức chỉ thay đổi cách nhìn nhận của công chúng về mối quan hệ của họ với doanh nghiệp Trục tung thể hiện mức độ tham gia của doanh nghiệp (quan hệ giữa cuộc khủng hoảng với

trách nhiệm, mục tiêu, ưu tiên của doanh nghiệp khi giải quyết khủng hoảng) Theo Jin, Pang, và Cameron (2012), mức độ tham gia cao của doanh nghiệp được định nghĩa là mạnh mẽ, nhất quán, lâu dài và luôn được ưu tiên Ngược lại, mức độ tham gia thấp của doanh nghiệp tức doanh nghiệp không dành nhiều nguồn lực và nỗ lực của mình nhằm giải quyết khủng hoảng Nguyên nhân cho mức độ tham gia thấp có thể vì doanh nghiệp nhận thấy họ không thể làm gì nhiều để thay đổi tình hình hoặc có thể doanh nghiệp cảm thấy họ không phải nguyên nhân gây ra khủng hoảng nên họ trông chờ vào một lực lượng bên ngoài (ví dụ như chính phủ) để giải quyết khủng hoảng

(Nguồn: Jin, Pang và Cameron, 2012)

Hình 2.3: Mô hình ICM

Thái độ “lo lắng” là thái độ được thể hiện thường xuyên nhất trong phần lớn các cuộc khủng hoảng không chắc chắn và mơ hồ.Trong khi đó, thái độ buồn bã xuất hiện khi khách hàng phải chịu đựng một tổn thất lớn do cuộc khủng hoảng nằm ngoài tầm kiểm soát Sợ hãi xảy ra khi khách hàng đối mặt với những mối đe dọa không biết trước

Sụt giảm uy tín/Thất bại công nghệ

Lo lắng

Cuối cùng là giận dữ, xảy đến khi xuất hiện mâu thuẫn về lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp Khách hàng thường tỏ ra giận dữ khi họ cho rằng doanh nghiệp có thể kiểm soát hoặc ngăn chặn khủng hoảng xảy ra, nhưng doanh nghiệp không làm

Mô hình được chia thành 4 khu vực dựa trên 3 tiêu chí: 1) Nội bộ - ngoại tác; 2)

Cá nhân – Cộng đồng; 3) Phi tự nhiên – tự nhiên Theo đó, khi khủng hoảng rơi vào khu

I (tự nhiên – cộng đồng – nội bộ), thái độ của khách hàng chủ yếu là “giận dữ” Đầu tiên, công chúng có thể cảm thấy giận dữ vì họ cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với cuộc khủng hoảng Sau đó, công chúng sẽ thấy lo lắng khi nhận thấy doanh nghiệp chưa

xử lý tốt khủng hoảng Đối với khu vực này, yêu cầu sự tham gia tích cực của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có những hành động cụ thể để giải quyết khủng hoảng Đối với khu vực thứ II (tự nhiên – ngoại tác – cộng đồng), mức độ phức cảm cảm xúc chủ đạo là “buồn bã”, sau đó là cảm xúc “sợ hãi” Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào việc xử lý khủng hoảng và công chúng sẽ không quy kết trách nhiệm nặng nề cho doanh nghiệp Trường hợp khủng hoảng khu vực III (phi tự nhiên – ngoại tác – cá nhân), thái độ chủ đạo của công chúng là “sợ hãi”, đặc biệt là khi công chúng nhận thấy doanh nghiệp không thể làm gì để cải thiện tình hình hoặc doanh nghiệp

ít có trách nhiệm với việc sử dụng nguồn lực của mình để xử lý khủng hoảng Và khi cảm giác vô vọng với cuộc khủng hoảng, công chúng sẽ có cảm giác “buồn bã” Tương

tự đối với khu vực IV (phi tự nghiên – nội bộ - cá nhân), cảm xúc chủ đạo của công chúng là “lo lắng” khi họ nhận thấy doanh nghiệp chưa đủ nỗ lực giải quyết khủng hoảng Điều này có thể khơi dậy cảm xúc “giận dữ” trong công chúng

2.1.4.4 Thuyết “Giữ hình tượng” (Image Restoration) – Benoit (1997)

Theo thuyết “Image restoration” của Benoit (1997) thì doanh nghiệp thường áp dụng 5 loại chiến lược chính khi đối mặt với khủng hoảng:

(1) Từ chối: Hãng phủ nhận trách nhiệm của họ trong khủng hoảng, xem như khủng hoảng không xảy ra, không thừa nhận các hành động của mình gây ra khủng hoảng Ví dụ: cho rằng một ai đó đã choi xấu hãng của mình

(2) Né tránh trách nhiệm: khi không thể chối bỏ được trách nhiệm của mình với khủng hoảng, Hãng cố gắng trốn trách nhiệm của mình Có 4 mức độ tránh né trách nhiệm:

 Đương đầu: Hãng cho rằng hành động của mình là đáp trả các hành động sai trái khác Ví dụ Tân Hiệp Phát đề nghị công an vào cuộc vì cho rằng mình bị tống tiền

 Hủy bỏ vì vô hiệu lực: Hãng bào chữa rằng mình thiếu kiến thức, hiểu biết

về vấn đề nên nó sẽ vô hiệu hoặc chịu ở mức thấp nhất

 Đưa ra nguyên nhân ngoài tầm kiểm soát: Hãng cho rằng đây là tai nạn không chủ ý, ngoài tầm kiểm sóa của họ

 Đưa ra các hành động hợp lí: Hãng cho rằng các hành động của họ là có chủ ý tốt chứ không phải là hành động ác ý, hậu quả chỉ là không mong muốn

(3) Giảm sự công kích: Hãng không phủ nhận mà cũng không thừa nhận,nhưng cố gắng giảm tác động của khủng hoảng Có 6 thành phần của chiến lược náy :

 Củng cố: hãng giảm thiểu các tác động tiêu cực bằng cách chuyển sự chú

ý của công chúng vào các hành vi tốt & danh tiếng tốt của mình trước đó

 Tối thiểu hóa: Hãng cố gắng thuyết phục rằng tác động của sự cố là không

đáng kể hoặc bình thường, sự cố chỉ bị phóng đại ra

 Phân biệt: bồi thường, chịu trách nhiệm cho sự cố nhưng gán sự cố với

một tên khác mang tính chất giảm nhẹ hơn so với ban đầu

 Đặt vào bối cảnh khác: Hãng đưa vấn đề của khủng hoảng vào một bối

cảnh khác lớn hơn, làm cho sự cố ít quan trọng hơn nhằm giảm nhẹ tác động của nó

 Tấn công bên tố cáo: Hãng đặt câu hỏi về động cơ, độ tin cậy, nguồn gốc

của các bằng chứng do bên tố cáo đưa ra, đánh lạc hướng công luận

 Đền bù: Hãng đề nghị các lựa chọn đền bù cho nạn nhân nhằm xoa dịu, và

bịt miệng họ, làm cho các bên đối địch cảm thấy khó hiểu vì không có sự hợp tác từ nạn nhân

(4) Hành động khắc phục: Hãng đưa ra kế hoạch khắc phục sự cố cũng như những thay đổi để tránh lặp lại khủng hoảng

(5) Chấp nhận: Hãng thừa nhận trách nhiệm cho sự việc đang diễn ra, đồng

thời xin lỗi và xin tha thứ, chấp nhận bồi thường và trừng phạt

2.1.4.5 Thuyết “Xử lý khủng hoảng tình huống” (Situational Crisis Communication Theory – SCCT) – Coombs (2007)

Lý thuyết “Xử lý khủng hoảng tình huống” (SCCT) của Coombs (2007) là lý thuyết mở rộng dựa trên thuyết “Giữ hình tượng” (Image Restoration) của Benoit (1997)

và thuyết quy trách (Attribution theory) của Brathen (1999) Nội dung cơ bản của thuyết SCCT xoay quanh việc đưa ra những ảnh hưởng của một cuộc khủng hoảng thương hiệu

và từ đó xây dựng nên chiến lược xử lý khủng hoảng nhằm “tối đa hóa khả năng bảo vệ thương hiệu” (Coombs, 2007)

Theo thuyết SCCT, bước đầu tiên trong quá trình quản lý khủng hoảng là đánh giá tình hình cuộc khủng hoảng và xác định những ảnh hưởng có thể xẩy ra Giai đoạn này bao gồm 3 bước nhỏ: 1) trách nhiệm ban đầu; 2) lịch sử khủng hoảng; và 3) lịch sử danh tiếng Tùy vào loại khủng hoảng (chủ quan hay khách quan) mà các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, công chúng,…) sẽ có xu hướng quy trách khác nhau Sau khi xác định trách nhiệm ban đầu, các nhóm này sẽ xem xét lịch sử khủng hoảng và lịch sử danh tiếng trước đó của doanh nghiệp

Bước tiếp theo trong lý thuyết SCCT là thể hiện hành động thích hợp Theo nghiên cứu của Coombs và Holladay (2005), doanh nghiệp cần xem xét 3 nhóm hành động sau: 1) hướng dẫn thông tin; 2) điều chỉnh thông tin; và 3) chiến lược xây dựng thương hiệu Hai nhóm hành động ban đầu được xem như “trách nhiệm đạo đức đối với các bên liên quan đến cuộc khủng hoảng” Nhóm hành động cuối cùng, chiến lược xây dựng thương

hiệu, được Coombs (2007) chia thành 3 chiến lược cơ bản giúp doanh nghiệp phản ứng với khủng hoảng: 1) Chối bỏ; 2) Giảm sự công kích; và 3) Tái xây dựng Trong đó, chiến lược chối bỏ là doanh nghiệp tạo dựng nên một kịch bản khủng hoảng mà trong đó, doanh nghiệp nằm ngoài vòng trách nhiệm.Chiến lược giảm công kích tập trung chỉ ra rằng doanh nghiệp không hề kiểm soát cuộc khủng hoảng.Chiến lược cuối cùng là tái xây dựng bằng cách bồi thường cho nạn nhân hoặc là xin lỗi công chúng và chấp nhận hoàn toàn trách nhiệm về phía mình

2.2 Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội

2.2.1 Thời đại Web 2.0

Khởi đầu bằng sự xuất hiện của các công cụ truyền thông “số hóa” và các ứng dụng mạng xã hội, bối cảnh kinh tế toàn cầu đang có những bước chuyển mình đáng kể Năm 1999, lần đầu tiên, khái niệm Web 2.0 được phát biểu bởi Darcy Dinucci; theo đó, Web2.0 được xem là một bước tiến dài của lĩnh vực công nghệ web, thân thiện hơn, đại chúng hơn và gần gũi hơn với mọi mặt của đời sống Web 2.0 là thế hệ mới của World Wide Web với điểm khác biệt nổi bật nhất là tính cộng đồng và tính tương tác Nếu như đối với nền tảng cũ, mối quan hệ giữa người dùng và thông tin trực tuyến là thụ động và đơn hướng thì khi bước sang thời kỳ Web 2.0, người dùng đã có thể tiếp nhận, xử lý, chia sẻ,…thông tin từ những người sử dụng khác một cách dễ dàng (chủ động và đa hướng)

Theo tổng hợp của hãng Oreilly Media (một trong những hãng tiên phong về Web 2.0), nền tảng Web 2.0 có những đặc tính như sau:

- Web 2.0 có vai trò nền tảng cho mọi ứng dụng chạy trên nó

- Web 2.0 là tập hợp của trí tuệ cộng đồng

- Dữ liệu trong Web 2.0 đóng vai trò then chốt

- Phần mềm được cung cấp ở dạng dịch vụ web và được cập nhật không ngừng

- Ứng dụng được phát triển dễ dàng và nhanh chóng

- Một phần mềm có thể chạy trên nhiều thiết bị khác nhau

- Giao diện ứng dụng phong phú

Từ đây, có thể thấy, 2 yếu tố chính cấu thành nên Web 2.0 chính là yếu tố công nghệ và yếu tố cộng đồng Các công nghệ được sử dụng để phát triển Web 2.0 bao gồm phần mềm máy chủ, cơ chế nội dung, giao thức truyền thông, trình duyệt và ứng dụng Trong khi đó, các yếu tố cộng đồng (thành tố chính yếu và khác biệt nhất của Web 2.0) chính là những người xây dựng nội dung, sử dụng và tương tác trong mạng lưới Web 2.0

Sự ra đời của Web 2.0 đã thúc đẩy sự phát triển và thay đổi vượt bậc ở tất các các lĩnh vực Bằng việc sử dụng nền tảng và công nghệ mới, các Thư viện 2.0, Doanh nghiệp 2.0, Lớp học 2.0, Chính phủ 2.0,…lần lượt ra đời và phát triển nhanh chóng, tiếp cận và tương tác với cộng đồng hiệu quả hơn Web 2.0 tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh thành công cho mọi người Tiêu biểu là thành công kinh điển của Facebook Chỉ trong 5 năm, bắt đầu từ một trang web kết bạn trong nội bộ trường doanh thương Harvard, Facebook

đã trở thành mạng xã hội lớn nhất hiện nay với giá trị thương hiệu lên tới 10 tỷ đồng, biến Mark Zuckerberg (người sáng lập Facebook) trở thành một trong những tỷ phú đô

la trẻ tuổi nhất thế giới Meebo (dịch vụ chat tích hợp) lại là một thành công điển hình khác có thể được nhắc đến như minh chứng rõ ràng cho cơ hội kinh doanh mà Web 2.0 mang lại: thành công lớn không cần vốn lớn Được phát triển bởi Seth J.Sternberg và 2 người cộng sự với số vốn ban đầu ít ỏi (2.000 USD), chỉ trong vòng 1 tháng (9/2005), Meebo đã thu hút 50.000 lượt đăng nhập mỗi ngày và được hàng chục các nhà đầu tư mạo hiểm để mắt tới Ngày nay, lượt đăng nhập trung bình hàng ngày của Meeboo là khoảng 200.000 lượt/ngày, giúp hãng khẳng định vị trí của mình trên thị trường

Tuy nhiên, Web 2.0 cũng tồn tại những mặt trái nhất định, mà nguyên nhân chính của những mặt tiêu cực này chính là do tính cộng đồng của Web 2.0 Như tổng hợp của Oreilly Media, Web 2.0 là tập hợp trí tuệ cộng đồng Toàn bộ nội dung được xây dựng trên Web 2.0 xuất phát từ cộng đồng, và thường được không sàng lọc kỹ càng Do đó,

các thông tin bẩn và không chính xác luôn xuất hiện Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cho phép người dùng tự do chia sẻ thông tin đã gây ra vấn đề nghiêm trọng về bản quyền và quyền riêng tư Youtube là môt ví dụ điển hình cho luận điểm này khi hãng đã nhiều lần bị kiện vì đăng tải những video chưa có đăng ký bản quyền hợp pháp

2.2.2 Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth)

Hiệu ứng truyền miệng (Word –of – mouth, gọi tắt là WOM) luôn luôn tồn tại Theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), hiệu ứng truyền miệng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng Hiệu ứng truyền miệng được xem là tác nhân ảnh hưởng lớn nhất khi khách hàng thực hiện quyết định mua thực phẩm hoặc các sản phẩm gia đình khác Theo Trusov và đồng sự (2009), hiệu ứng truyền miệng có vai trò quan trọng trong việc tạo khách hàng mới Tuy nhiên, hiệu ứng truyền miệng lại vô cùng khó kiểm soát và điều phối (theo Dellarocas, 2003)

Câu hỏi đặt ra là khi nào xuất hiện hiệu ứng truyền miệng Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và đồng sự (2004), thông thường hiệu ứng truyền miệng xảy ra khi kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng Hoặc một số nguyên nhân khác có thể nhắc đến như khách hàng muốn chia sẻ thông tin về một sản phẩm yêu thích, muốn thu hút sự chú ý, muốn giúp người khác có quyết định mua đúng đắn hơn, giảm nghi ngờ của chính mình về quyết định mua, giúp một doanh nghiệp nào đó tạo danh tiếng, …

Trong thời đại Internet, cùng với sự kết nối sâu rộng ở mọi giai tầng, tác động của hiệu ứng truyền miệng càng trở nên mạnh mẽ hơn Nguyên nhân là vì Internet giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy và nhận xét, cho ý kiến về vấn đề của những người dùng trực tuyến khác (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004) Cũng theo đinh nghĩa của Hennig-Thurau và đồng sự (2004), hiện tượng truyền miệng diễn ra trên mạng Internet được gọi

là eWOM (electronic Word-of-Mouth) Sự ra đời của eWOM đã chuyển giao quyền lực

từ doanh nghiệp đến khách hàng Giờ đây, khách hàng có thể lan truyền bất cứ thông tin

gì cho một số lượng lớn người tham gia trực tuyến khác và các thông tin này tồn tại trên

mạng trong một thời gian dài (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004) Đối với các doanh nghiệp trong thời đại truyền thông số, việc kiểm soát thông tin trên các trang mạng

xã hội là rất quan trọng, vì có rất nhiều các tranh cãi, thảo luận liên quan đến các doanh nghiệp này đã và đang diễn ra trên mạng Việc kiểm soát tốt mạng xã hội giúp doanh nghiệp thu nhận phản hồi của khách hàng gần như là ngay tức khắc (theo Jansen và đồng

sự, 2009) Ngoài việc kiểm soát thương hiệu của mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi diễn biến trên mạng xã hội về thương hiệu của đối thủ canh tranh; từ đó, giúp doanh nghiệp rút ra được nhận định về tình hình thị trường hiện tại Tuy nhiên, kiểm soát được mạng xã hội không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ không gặp phải nguy cơ khủng hoảng Hiện nay, tình trạng một số khách hàng sử dụng nhân dạng giả để đăng tải các thông tin sai lệch nhằm gây tai tiếng cho thương hiệu vẫn diễn ra thường xuyên Thách thức lớn nhất đối với eWOM là phải tin vào điều gì và tin vào ai Tuy vậy, dường như khách hàng thường tin vào những gì họ theo dõi được trên các trang trực tuyến

Nguyên nhân phát sinh eWOM, theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), là rất đa dạng eWOM có thể xảy ra khi khách hàng muốn tìm kiếm lời khuyên, mong muốn truyền đạt ý kiến đóng góp của họ đến với hãng, muốn tỏ thái độ tích cực hay tiêu cực của mình, hoặc muốn thể hiện sức mạnh của mình đối với hãng Rõ ràng là, mạng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng phàn nàn và thể hiện thái độ tiêu cực của mình mà không phải lo lắng về những hệ lụy mà họ có thể gặp phải như trong WOM truyền thống

2.3 Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008)

Lý thuyết nói về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông, mạng

xã hội hiện nay vẫn còn hạn chế Nghiên cứu tiêu biểu nhất trong vấn đề này là nghiên cứu “Crisis Communications Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trên mạng trực tuyến) của tác giả Gonzalez-Herrerro và Smith, thực hiện vào năm 2008 Theo Gonzalez-Herrero và Smith (2008), trong bối cảnh mới, “niềm tin

là quy chuẩn đo lường mới và công chúng luôn mong đợi hành động đối thoại nhân văn

với thông tin minh bạch và xác thực, chứ không phải hành động tuyên bố thông tin kiểu doanh nghiệp như trước nữa” Ngày nay, trong thời đại bùng nổ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, thông tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc Công chúng dễ dàng thể hiện thái độ, ý kiến của mình qua blogs, mạng xã hội,…Do đó, không một doanh nghiệp/thương hiệu nào có thể tránh khỏi tác động của khủng hoảng, dù cho doanh nghiệp đó sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ) Giờ đây, không chỉ giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp của từng cá nhân, sức mạnh của truyền thông xã hội đã không ngừng lan tỏa và trở thành một thế lực thực sự đem đến nhiều thay đổi lớn với hoạt động truyền thông cũng như tới nhiều mặt trong đời sống kinh tế, chính trị, xã hội Thay vì truyền thông một chiều, áp đặt và mang nhiều tính chủ quan của đơn vị phát ngôn như trước, truyền thông xã hội đã giúp hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông marketing của doanh nghiệp trở nên minh bạch hơn, xác thực hơn Điều này là con dao 2 lưỡi Một mặt nó giúp các thông điệp được lan tỏa rộng, nhanh và chính xác hơn tới từng nhóm công chúng mục tiêu Mặt khác nếu là tin tức có chiều hướng phản cảm, xấu, bất lợi, sức nóng của tin tức thông qua truyền thông xã hội

sẽ tăng lên theo cấp số nhân và thông thường diễn biến rất nhanh như một bệnh dịch Tuy nhiên, đây lại là những kiểu tin tức có tốc độ lan truyền nhanh Cần chú ý rằng, các nhà làm truyền thông thường có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút sự chú ý Theo nghiên cứu của Yannopoulou và đồng sự (2011), thương hiệu đang bị khủng hoảng luôn phải hứng chịu những luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ những thông tin truyền thông có phần phóng đại này

Gonzalez-Herrero và Smith (2008) nhấn mạnh, truyền thông trực tuyến, trong những năm gần đây, đã trở thành một công cụ đắc lực kết nối giữa hãng và khách hàng của mình Trong nghiên cứu của mình, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) chỉ ra rằng hãng cần chú trọng đến việc điều phối mạng lưới xã hội, blogs và các cổng thông tin trực tuyến khác để có thể nhận diện những cuộc khủng hoảng tiềm tàng Bằng việc thường

xuyên theo dõi phản ứng và trao đổi của công luận về chính mình trên các trang truyền thông và mạng xã hội, hãng có thể nhận diện được vấn đề nào đang khiến công luận quan tâm và có khả năng bùng phát thành một cuộc khủng hoảng Bên cạnh đó, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phản hồi nhanh chóng khi xảy ra vấn đề Gonzalez-Herrero và Smith (2008) cho rằng, khi khủng hoảng xảy ra, việc cung cấp thông tin là quan trọng, tuy nhiên, việc hãng thể hiện thái độ đồng cảm như thế nào với các nạn nhân bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng đóng vai trò quyết định Theo Gonzalez-Herrerro và Smith (2008), hãng nên tập trung xác định những bên liên quan và tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng đến từng bên Từ đó, hãng cần có động thái tích cực cho thấy sự đồng cảm của hãng đối với họ Hơn nữa, việc truyền thông thông tin đến các bên liên quan cần được thực hiện liên tục và nhất quán (Gonzalez-Herrero và Smith, 2008) Có như vậy, công luận mới có thể vững tin vào những thông tin mà hãng cung cấp Ngược lại, nếu hãng im lặng và không đưa ra bất cứ phản hồi gì, tin đồn sẽ từ đó được hình thành và khiến tình huống khủng hoảng trở nên khó kiểm soát hơn

Về vấn đề quản trị khủng hoảng thương hiệu dưới ảnh hưởng của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) đề xuất một mô hình đối xứng bao gồm 4 bước Mô hình này được phát triển dựa trên Lý thuyết Vòng đời khủng hoảng của Hainsworth (1990) và Meng (1992) Quy trình quản trị khủng hoảng 4 giai đoạn (Hình 2.4) bao gồm: 1) Quản trị vấn đề (Issues management); 2) Lên kế hoạch phòng ngừa (Planning Prevention); 3) Quản trị khủng hoảng (Crisis management) và 4) Quản trị hậu khủng hoảng (Post-Crisis management)

(Nguồn: Gonzalez-Herrero và Smith, “Crisis Communications Management on the Web”, 2008, số 16, Journal of Contigencies and Crisis Management.)

Hình 2.4 Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn dưới tác động của

truyền thông đại chúng và mạng xã hội

Giai đoạn 1: Quản trị vấn đề

Quản trị vấn đề là giai đoạn đầu tiên của mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn (Gonzalez-Herrero và Smith, 2008), bao gồm việc xác định, theo dõi và quản trị những vấn đề tiềm tàng có khả năng trở thành khủng hoảng Ngày nay, thông tin trực tuyến sẵn có là vô cùng đa dạng và phong phú Do đó, việc sử dụng nguồn tin trực tuyến để ứng dụng vào quản trị khủng hoảng thương hiệu là vô cùng cần thiết Đặc biệt là, theo Gonzalez-Herrero và Smith (2008), khi khủng hoảng thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến thì hãng cần phải đặc biệt chú trọng đến quản trị vấn đề bằng công cụ

trực tuyến Có như vậy, hãng mới có thể nhanh chóng nhận ra các vấn đề tiềm tàng có khả năng bùng phát thành khủng hoảng

Trong giai đoạn 1, đội quản trị khủng hoảng trực tuyến của hãng cần phải xác định được vấn đề, khả năng bùng phát và mức ảnh hưởng tiềm năng đối với hãng Hãng cũng cần chú ý đến việc thành lập một blog doanh nghiệp để kết nối với công chúng trong giai đoạn này Đây sẽ là nguồn tin đáng tin cậy trong trường hợp xảy ra khủng hoảng và sẽ là nền tảng quản trị khủng hoảng vững chắc cho hãng

Giai đoạn 2: Lên kế hoạch phòng ngừa

Bước tiếp theo của mô hình quản trị khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Smith (2008) là lên kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng trong môi trường trực tuyến Công cụ đắc lực trong giai đoạn này là truyền thông mạng xã hội Trước hết, đội quản trị khủng hoảng của hãng cần phát triển trang trực tuyến chính thức nhằm quản trị khủng hoảng nhằm cung cấp nguồn thông tin, cập nhật, đối thoại,… liên tục và nhanh chóng với công chúng Một lưu ý là hãng cần chú ý đến việc đăng ký các tên miền khả thi có liên quan đến cuộc khủng hoảng nhằm ngăn chặn các hành vi chống phá của thế lực chống đối Hãng cũng cần xây dựng kịch bản đối phó với tin đồn có thể xảy ra Bên cạnh đó, hãng

có thể lập sẵn một trang riêng biệt (dark site) phòng trường hợp xảy ra Đây là một trang

có nội dung trống nhưng được trang bị đầy đủ và luôn có sẵn để được đưa vào sử dụng ngay khi khủng hoảng xảy ra Như vậy, hãng sẽ có thể phản ứng kịp thời khi xảy ra khủng hoảng Ngoài ra, Gonzalez – Herrero và Smith (2008) cho rằng, hãng cần tìm cho mình một bên ủng hộ thứ ba (có thể là tổ chức hoặc cá nhân), đóng vai trò là đồng minh của hãng và có thể cung cấp ý kiến trung lập nhằm xoa dịu tình thế nếu hãng phải đối mặt với luồng thông tin tiêu cực lớn

Giai đoạn 3: Quản trị trong khủng hoảng

Giai đoạn quản trị này diễn ra khi hãng đang thực sự đối mặt với khủng hoảng Hãng cần đặc biệt chú ý đến việc truyền thông nhanh chóng nhất có thể, thông tin phải chính xác và tránh trường hợp thất lạc thông tin.Các công cụ truyền thông, kể cả truyền

thống (báo chí, họp báo,…) và xã hội (blog, Twitter, Facebook,…) sẽ là công cụ đắc lực cho hãng Thông tin về cuộc khủng hoảng cần được cập nhật liên tục trên trang chủ của hãng và trang riêng – dark site – nếu có Hãng cũng cần phải quản trị các SEOs (Search Engine Optimization – công cụ tìm kiếm trực tuyến) để đảm bảo trang chủ của hãng là kết quả tìm kiếm xuất hiện đầu tiên, phòng tránh trường hợp công chúng bị thu hút bởi các nguồn không chính thức khác Trong vấn đề đối thoại với công chúng, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng người đại diện

có sức ảnh hưởng lớn (CEO của hãng) để truyền đạt thông tin

Giai đoạn 4: Quản trị hậu khủng hoảng

Trong giai đoạn hậu khủng hoảng, hãng vẫn phải tiếp tục công tác quản trị trực tuyến Sự tồn tại của Internet và mạng xã hội đặt ra yêu cầu quản trị khủng hoảng liên tục đối với hãng Những hoạt động như theo dõi vấn đề trên các blogs, mạng xã hội, …, cập nhật thông tin trên trang chủ, thực hiện tái xây dựng hình ảnh hãng, bày tỏ thái độ biết ơn đối với công chúng,…cần được diễn ra hàng ngày