8. Kết cấu đề tài
4.2.4.Chiến lược xử lý khủng hoảng
Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát
Chiến lược “giảm công kích”: thay vì phủ
định trách nhiệm, hãng xây dựng một kịch bản khác, cho rằng MH370& MH17 là một tai nạn ngoài ý muốn và ngoài tầm kiểm soát của hãng. Đồng thời, trong khi sử dụng các thông cáo báo chí, hãng luôn sử dụng phương pháp “điều chỉnh thông tin” nhằm thể hiện những nội dung như sau: sự quan tâm của hãng đến cổ đông và gia đình của các nạn nhân, sự tích cực của hãng khi tìm kiếm MH370 và nỗ lực của hãng nhằm chấm dứt khủng hoảng.
Chiến lược “chối bỏ”: khăng khăng giữ
hình ảnh của mình mà chối bỏ hoàn toàn trách nhiệm, liên tục đổ lỗi cho người tiêu dùng, chỉ trích báo chí truyền thông, truy cứu trách nhiệm hình sự đối với anh Võ Văn Minh,…
Hàm ý quản trị
Dựa vào lý thuyết ICM (Jin, Pang và Cameron (2012)), nhận thấy đối với một cuộc khủng hoảng, vì bất kỳ một nguyên nhân nào, phức cảm tiềm ẩn luôn là “giận dữ”. Điều này có nghĩa là, khi hãng không khéo léo xử lý cuộc khủng hoảng, công chúng sẽ dễ dàng mất lòng tin và có thái độ tiêu cực đối với hãng. Khi xảy ra vụ việc “con ruồi nửa tỷ”, theo Thuyết quy trách (Brathen, 1999), người tiêu dùng sẽ nhìn vào lịch sử khủng hoảng của hãng mà quy trách nhiệm về phía hãng. Việc hãng liên tục khẳng định mình không có lỗi và đổ phần trách nhiệm lên phía người tiêu dùng và “các lực lượng thù địch” chỉ càng làm cho quy trách của công chúng đổ dồn về phía hãng nhiều hơn.
Chiến lược “chối bỏ” là một chiến lược xử lý khủng hoảng đã lạc hậu, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông thông tin bùng nổ khiến sức mạnh của công chúng ngày càng trở nên mạnh mẽ. Do đó, một chiến lược khôn ngoan hơn cả (trong số 3 chiến lược được đề cập trong thuyết SCCT, Combs (2007)) là chiến lược “giảm công kích”. Như vậy, hãng vừa có thể duy trì được hình ảnh của mình (vì hãng không hoàn toàn nhận mọi trách nhiệm cho cuộc khủng hoảng), vừa có thể tạo được sự cảm thông trong công chúng (vì hãng tập trung xoa dịu cảm xúc lo lắng, giận dữ,…của công chúng). Thái độ cầu thị cũng là một yếu tố then chốt quyết định thành công của việc xử lý khủng hoảng. Nếu xuất phát từ cách nhìn “hãng không có gì sai trong vấn đề này” (như trường hợp Tân Hiệp Phát) thì hãng sẽ không tránh khỏi sự giận dữ từ công chúng. Đây là một sai lầm cần tránh khi xử lý khủng hoảng truyền thông.