8. Kết cấu đề tài
2.2.2. Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth)
Hiệu ứng truyền miệng (Word –of – mouth, gọi tắt là WOM) luôn luôn tồn tại. Theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), hiệu ứng truyền miệng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Hiệu ứng truyền miệng được xem là tác nhân ảnh hưởng lớn nhất khi khách hàng thực hiện quyết định mua thực phẩm hoặc các sản phẩm gia đình khác. Theo Trusov và đồng sự (2009), hiệu ứng truyền miệng có vai trò quan trọng trong việc tạo khách hàng mới. Tuy nhiên, hiệu ứng truyền miệng lại vô cùng khó kiểm soát và điều phối (theo Dellarocas, 2003).
Câu hỏi đặt ra là khi nào xuất hiện hiệu ứng truyền miệng. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và đồng sự (2004), thông thường hiệu ứng truyền miệng xảy ra khi kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng. Hoặc một số nguyên nhân khác có thể nhắc đến như khách hàng muốn chia sẻ thông tin về một sản phẩm yêu thích, muốn thu hút sự chú ý, muốn giúp người khác có quyết định mua đúng đắn hơn, giảm nghi ngờ của chính mình về quyết định mua, giúp một doanh nghiệp nào đó tạo danh tiếng, …
Trong thời đại Internet, cùng với sự kết nối sâu rộng ở mọi giai tầng, tác động của hiệu ứng truyền miệng càng trở nên mạnh mẽ hơn. Nguyên nhân là vì Internet giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy và nhận xét, cho ý kiến về vấn đề của những người dùng trực tuyến khác (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Cũng theo đinh nghĩa của Hennig- Thurau và đồng sự (2004), hiện tượng truyền miệng diễn ra trên mạng Internet được gọi là eWOM (electronic Word-of-Mouth). Sự ra đời của eWOM đã chuyển giao quyền lực từ doanh nghiệp đến khách hàng. Giờ đây, khách hàng có thể lan truyền bất cứ thông tin gì cho một số lượng lớn người tham gia trực tuyến khác và các thông tin này tồn tại trên
mạng trong một thời gian dài (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Đối với các doanh nghiệp trong thời đại truyền thông số, việc kiểm soát thông tin trên các trang mạng xã hội là rất quan trọng, vì có rất nhiều các tranh cãi, thảo luận liên quan đến các doanh nghiệp này đã và đang diễn ra trên mạng. Việc kiểm soát tốt mạng xã hội giúp doanh nghiệp thu nhận phản hồi của khách hàng gần như là ngay tức khắc (theo Jansen và đồng sự, 2009). Ngoài việc kiểm soát thương hiệu của mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi diễn biến trên mạng xã hội về thương hiệu của đối thủ canh tranh; từ đó, giúp doanh nghiệp rút ra được nhận định về tình hình thị trường hiện tại. Tuy nhiên, kiểm soát được mạng xã hội không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ không gặp phải nguy cơ khủng hoảng. Hiện nay, tình trạng một số khách hàng sử dụng nhân dạng giả để đăng tải các thông tin sai lệch nhằm gây tai tiếng cho thương hiệu vẫn diễn ra thường xuyên. Thách thức lớn nhất đối với eWOM là phải tin vào điều gì và tin vào ai. Tuy vậy, dường như khách hàng thường tin vào những gì họ theo dõi được trên các trang trực tuyến.
Nguyên nhân phát sinh eWOM, theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), là rất đa dạng. eWOM có thể xảy ra khi khách hàng muốn tìm kiếm lời khuyên, mong muốn truyền đạt ý kiến đóng góp của họ đến với hãng, muốn tỏ thái độ tích cực hay tiêu cực của mình, hoặc muốn thể hiện sức mạnh của mình đối với hãng. Rõ ràng là, mạng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng phàn nàn và thể hiện thái độ tiêu cực của mình mà không phải lo lắng về những hệ lụy mà họ có thể gặp phải như trong WOM truyền thống.