8. Kết cấu đề tài
4.1.Phân tích nội tình huống đối với hãng MalaysiaAirline và Tân Hiệp Phát
4.1.1.1. Tóm lược hai sự kiện MH370 và MH17 của hãng Malaysia Airlines
Malaysia Airlines (viết tắt: MAS; tiếng Mã Lai: Penerbangan Malaysia) (MYX: MAS) là hãng hàng không quốc gia của Malaysia, phục vụ các chuyến bay quốc tế và nội địa. Malaysian Airline System (MAS) là hãng tiên phong trong ngành hàng không của Malaysia có trụ sở chính đặt tại Sultan Abdul Aziz Shah Airport, tại Subang, Selangor, Malaysia. Các chuyến bay của hãng được vận hành từ trung tâm chính ở sân bay quốc tế Kuala Lumpur, bên cạnh các trung tâm khác ở Kota Kinabalu và Kuching.
Trong năm 2014 hãng hàng không Malaysia Airlines đã có 2 chiếc máy bay bị mất tích và bị bắn rơi (MH370 và MH17), cuộc khủng hoảng của hãng hàng không Malaysia Airlines trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết. Ông Mohsin Aziz, một nhà phân tích hàng không tại Maybank – Tập đoàn tài chính và ngân hàng lớn nhất Malaysia cho biết: “Trong lịch sử ngành hàng không, chưa có hãng máy bay nào phải hứng chịu liên tiếp hai thảm họa trong chưa đầy 4 tháng”. Chỉ trong vòng 4 tháng, hai chiếc Boeing 777 gặp nạn với tổng cộng 537 người. Đây là tổn thất sinh mạng lớn nhất lịch sử hàng không trong khoảng thời gian ngắn ngủi. Theo Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế, mỗi năm trung bình có 517 người thiệt mạng trong các sự cố hàng không thương mại trong giai đoạn 2009 – 2013. Nay, chỉ riêng một hãng hàng không trong gần 5 tháng đã có số người chết vượt con số trung bình hằng năm của cả thế giới.
Xét về 2 sự kiện MH370 và MH17, có thể tóm lược như sau: vào lúc 0 giờ 41 MST (UTC + 8), ngày 08/03/2014, chiếc Boeing 777-200ER mang số hiệu MH370/MAS370, khởi hành từ Kuala Lumpur thực hiện chuyến bay đi Bắc Kinh như
thường lệ, dự kiến đáp sân bay Bắc Kinh vào lúc 6 giờ 30 cùng ngày (theo lộ trình như hình 4.1). Tổng số hành khách trên chuyến bay này là 239 người, trong đó có 2 trẻ sơ sinh cùng với 12 thành viên phi hành đoàn.
(Nguồn: Wikipedia)
Hình 4.1: Đường bay thường lệ của MH370 (đỏ) do quân đội cung cấp
Thời điểm ngày 12 tháng 3, đã có 39 máy bay và 42 tàu của 14 nước (Malaysia, Việt Nam, Trung Quốc, Singapore, Indonesia, Hoa Kỳ, Thái Lan, Australia, New Zealand, Philippines, Ấn Độ, Pháp, Đài Loan và Nhật Bản) tìm kiếm máy bay mất tích. Cho đến giờ, việc máy bay MH370 mất tích cùng với hơn 200 hành khác và 12 thành viên phi hành đoàn trong một ngày thời tiết tốt (8/3/2014) vẫn còn là một bí ẩn.
Chưa dừng lại ở đó, chính xác 131 ngày sau thảm họa MH370, bi kịch lại tái diễn với hãng hàng không Malaysia Airlines nói riêng và với người dân Malaysia nói chung khi chiếc Boeing 777-200ER, số hiệu MH17/MAS17 của hãng Malaysia Airlines, thực hiện chuyến bay quốc tế thường lệ từ Amsterdam đến Kuala Lumpur (như hình 4.2) bị bắn rơi vào ngày 17/7/2014, gần tỉnh Hrabove, tỉnh Donetsk, Ukraine, cách biên giới Ukraine–Nga 40 km, khiến toàn bộ 283 người cùng 15 thành viên phi hành đoàn thiệt
mạng. Đây là vụ tai nạn thảm khốc nhất trong lịch sử hãng hàng không Malaysia Airlines, đồng thời là vụ tai nạn hàng không nghiêm trọng nhất kể từ sau sự kiện 11 tháng 9 với 298 người thiệt mạng.
(Nguồn: http://www.abc.net.au/news/2014-07-18/mh17-an-unfolding- crisis/5608426)
Hình 4.2: Hành trình thường lệ của chuyến bay MH17
4.1.1.2. Khủng hoảng thương hiệu năm 2014 của hãng Malaysia Airlines
Hai tai nạn lịch sử xảy ra trong vòng 4 tháng là điều mà không một hãng bay nào mong muốn. MH370 và MH17 thực sự đã gây ra những hệ lụy nặng nề cho thương hiệu Malaysia Airlines. Trước khi xảy ra 2 sự kiện này, Malaysia Airlines được công nhận là một trong những hãng bay uy tín (dù hãng có vấp phải một số vấn đề về tài chính trong 1 thời gian), xếp hạng 14 trong Bảng xếp hạng các hãng bay toàn cầu của Skytrax (2013). Tuy nhiên, với sự kiện MH370 và MH17, thương hiệu cả hãng đã bị ảnh hưởng nặng nề. Ngay sau 2 thảm họa MH370 và MH 17, “Hãng hàng không Đông Nam Á này phải tiêu tốn tới gần 2,16 triệu USD tiền mặt dự trữ trong một ngày,” Oliver McGee, giáo sư đại học Howard cho biết. “Việc hoạt động của hãng đang mất đi khoảng 1,6 triệu USD một ngày.”. Năm 2015, một năm sau khủng hoảng nhìn lại, theo báo cáo tài chính cuối cùng của Malaysia Airlines trước khi rút khỏi niêm yết trên thị trường chứng khoán và chuyển
sang cho quỹ đầu tư quốc gia Khazanah National quản lý vào tháng 12 năm ngoái, hãng hàng không này báo lỗ ròng 160 triệu USD trong quý 3/2014. Về tình hình kinh doanh trên sàn giao dịch chứng khoán, phản ứng của thị trường chứng khoáng sau vụ máy bay rơi không nằm ngoài dự đoán, giá cổ phiếu của hãng hàng không này cũng lao dốc thảm khốc. Khi hãng nay liên tiếp có những chiếc máy bay xấu số đã đẩy hãng hàng không vốn đã lỗ vốn nay lại đứng trước tình hình khó khăn về tài chính khi giá cổ phiểu giảm mạnh. 2 tai nạn thảm khốc trong vòng 4 tháng đã đẩy hãng hàng không này đến bờ vực phá sản. Theo thống kê của Bloomberg, giá cổ phiếu của hãng hàng không Malaysia Airlines (MAS) hiện giao dịch ở mức thấp nhất trong 15 năm qua, khoảng 0,24 RM (đơn vị tiền tệ Malaysia) (theo như hình 4.3). Ngày 18/7/2014, cổ phiếu của hãng Malaysia Airlines đã giảm mạnh, khoảng 11%, chỉ còn 0,2 MYR, vào giờ nghỉ trưa trong phiên giao dịch chứng khoán tại Kuala Lumpur. Mức giá này thấp hơn khoảng 0,025 MYR so với giá mở cửa phiên, đẩy giá trị thị trường của Malaysia Airlines hiện còn 1,16 tỷ USD, cổ phiếu lần này không giảm mạnh như vụ trước đó vào ngày 8/3 nhưng cũng làm cho hãng hàng không này lao đao hơn.Tâm lý các nhà đầu tư tuột dốc theo hướng tiêu cực. Tổng cộng, trong năm 2014, cổ phiếu của MAS đã giảm tới 35%.
(Nguồn: Bloomberg)
Hình 4.3: Giá cổ phiếu của Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp nhất trong lịch sử 15 năm qua
Hai thảm họa liên quan đến các chuyến bay mang số hiệu MH370 và MH17, dù có nguyên nhân chủ quan và khách quan, đều tạo ra những ảnh hưởng lớn đến danh tiếng của hãng. Theo trang tin news.com.au của Australia, hãng Malaysia Airlines đã phải tăng gấp đôi khoản hoa hồng dành cho các đại lý du lịch tại Australia, từ 6% lên tới 11%, để các đại lý này đặt vé của hãng. Hãng cũng đưa ra những chương trình giảm giá rất mạnh so với những hãng hàng không khác. Một vé máy bay từ Kuala Lumpur tới Bắc Kinh của Malaysia Airlines chỉ có giá 238 USD, trong khi một chuyến bay tương tự của các hãng hàng không khác có giá lên tới 500 USD một vé.
Không chỉ gây ra hệ lụy về kết quả kinh doanh, 2 thảm họa MH370 và MH17 còn tác động không nhỏ đến nguồn nhân lực của hãng Malaysia Airlines. Daily Mail đưa tin, Malaysia Airlines xác nhận "một lượng lớn", cụ thể là 186 thành viên phi hành đoàn, đã bỏ việc trong 7 tháng đầu năm, sau vụ MH370 mất tích hôm 8/3 và MH17 rơi ở Ukraine hôm 17/7, khiến tổng cộng 537 người thiệt mạng. Những người xin nghỉ việc cho biết, lý do lớn nhất của họ là lo sợ sự an toàn của bản thân, tiếp đó là áp lực từ gia đình sau các sự cố trong năm. Malaysia Airlines xác nhận: "Sau sự cố MH17, số lượng tiếp viên bỏ việc tăng đột biến. Tuy nhiên, con số này đã giảm xuống mức có thể chấp nhận và đang ở mức độ dự kiến như bình thường".Tình trạng thiếu tiếp viên đã buộc các nhân viên còn lại của hãng làm việc tới 12 giờ mỗi ngày.
4.1.1.3. Cách xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines trên phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Do sự phức tạp về cảm xúc mà công chúng trải qua khi xảy ra 2 thảm kịch, đòi hỏi hãng cần phải có những chiến lược xử lý thích hợp và luôn thể hiện sự quan tâm chân thành và đồng cảm của mình đối với công chúng (theo Jin và đồng sự, 2012). Trong suốt 14 năm hoạt động, hãng Malaysia Airlines chưa từng xảy ra một vụ tai nạn nào. Tuy nhiên, vào năm 2014, cùng một lúc, hai vụ tai nạn thảm khốc xảy ra trong vòng 4 tháng, làm tử vong 537 người (mở đầu là sự mất tích bí ẩn của MH370), đã làm chấn động thế giới và đẩy hãng Malaysia Airlines lâm vào tình trạng khủng hoảng chưa từng thấy trước
đây. Khi đứng trước cuộc khủng hoảng chưa từng có tiền lệ này, hãng Malaysia Airlines đã nỗ lực hết mình để xoa dịu nỗi đau và duy trì niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, do tính chất khách quan và “hiếm” của cuộc khủng hoảng (hiệu ứng “Thiên nga đen” – Black Swan Effect), hãng đã tỏ ra khá bối rối và mắc phải nhiều sai lầm nghiêm trọng khi xử lý vụ MH370. Các sai lầm này phần nào được cải thiện khi hãng đối mặt với sự kiện MH17 xảy ra vào 131 ngày sau đó. Chi tiết về việc xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines đối với hai sự kiện MH370 và MH17 được nghiên cứu trong đề tài “Crisis Management – Malaysia Aviation tragedies” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng – những bi kịch hàng không của Malaysia) bởi nhóm tác giả trường đại học Sultan Idris (Malaysia) (Junaidi Abu Bakar, Mohd Sahandri Gani bin Hamzah và Mazura Mastura Muhammad, 10/2014). Cụ thể như sau:
Sự kiện MH370
Xét về mức độ quan tâm của công chúng đối với vụ MH370, ước tính đã có hơn 57,6 triệu lượt tìm kiếm trong vòng 2 tháng kể từ khi xảy ra sự kiện (như hình 4.4). Các từ khóa được chọn lựa là Malaysia Airlines và MH 370.
Nguồn: www.eyefortravel.com
Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến về sự kiện MH 370 trong vòng 2 tháng
Trước hết, xét về sự kiện máy bay MH370 mất tích vào 8/3/2014. Đây là một trong những trường hợp vô cùng hi hữu và chưa từng xảy ra trong lịch sử hoạt động của hãng hàng không Malaysia Airlines. Do đó, khi sự kiện này xảy ra, Malaysia Airlines đã
tỏ ra khá bất ngờ và lúng túng trong cách xử lý khủng hoảng. Phải mất một giờ sau giờ đáp dự tính của chuyến MH370, hãng Malaysia Airlines mới công bố “mất liên lạc” với chuyến bay. Mãi đến ngày 9/3/2014 (một ngày sau vụ mất tích), hãng mới tổ chức họp báo (do các nhà lãnh đạo điều hành) để công bố thông tin với báo chí và công chúng. Trong suốt 24h đồng hồ sau khi mất tích, Malaysia Airlines hoàn toàn giữ thái độ im lặng, và không hề cung cấp bất cứ thông tin gì cho người thân, gia đình của nạn nhân và công chúng.
Khi phải đối mặt với làn sóng công luận mạnh mẽ, hãng đã bắt đầu có những động thái đầu tiên. Trước hết, hãng tạo ra một trang phụ ở trên chính trang chủ của mình để cập nhật thông tin liên tục về chuyến bay MH370, đồng thời, hãng cũng tận dụng các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter để đăng tải các cập nhật này. Ngoài ra, MAS còn nhanh chóng kiểm soát các tin đồn bên ngoài bằng cách xây dựng một “nguồn tin đáng tin cậy duy nhất” (single source of truth) vào ngày sau khi máy bay mất tích (9/3/2014); và liên tục yêu cầu công chúng không suy đoán thiếu căn cứ mà hãy chỉ tập trung cầu nguyện cho những người bị nạn. Trên chính trang chủ của mình, hãng đã lập một trang phụ mang một màu xám đơn giản kèm theo dòng chia sẻ sự thương tiếc “Our Heartfelt condolences”. Tất cả các màu sắc, hình ảnh và thông tin khuyến mãi đều không xuất hiện trong trang (Dark site) (hình 4.5). Điều này giúp hãng thể hiện được sự đồng cảm của mình đối với tất cả thân nhân của các hành khách và phi hành đoàn trên chuyến MH370.
(Nguồn: http://www.malaysiaairlines.com)
Hình 4.5: Trang thông tin về MH370 trên website của hãng MAS
Trên Twitter của mình, hãng còn thể hiện thái độ tôn trọng đối với MH370 bằng cách không sử dụng mã MH370 và MH371 cho các chuyến bay trong tương lai. Trong thông báo đầu tiên của mình, Malaysia Airlines còn cung cấp thêm thông tin liên lạc của phòng Truyền thông và Công chúng để tiếp nhận và trả lời thắc mắc của công chúng. Thông tin về hành khách và phi hành đoàn sau đó cũng được cập nhật chi tiết và công khai. Tất cả các thông báo, cập nhật của hãng về MH370 đều được thể hiện theo 02 ngôn ngữ: tiếng Anh và tiếng Trung vì đa phần hành khách trên chuyến bay đều là người Trung Quốc. Hãng còn tích cực sử dụng các thông cáo báo chí để đăng tải các thông tin cập nhật về việc tìm kiếm chuyến bay và cho công chúng thấy nỗ lực của hãng trong việc tìm kiếm. Ngoài ra, Malaysia Airlines còn thành lập đội Go-Team với hơn 250 nhân viên chăm sóc và đội ngũ quản trị cấp cao, di chuyến đến 5 địa điểm (có hành khách gặp nạn), gặp gỡ và giúp đỡ gia đình và thân nhân của nạn nhân.Hãng còn thực hiện đền bù 50.000 USD cho các gia đình, thân nhân của nạn nhân.
Nhìn chung, trong giai đoạn đầu của khủng hoảng, Malaysia Airlines đã có những bước đi khá tốt. Tuy nhiên, khi số lượng nghi vấn tăng lên nhanh chóng, vượt quá lượng thông tin mà hãng có thể cung cấp, Malaysia Airlines bắt đầu bộc lộ những điểm yếu
trong xử lý khủng hoảng của mình. Trước hết, thông tin về hành khách và phi hành đoàn trong chuyến bay MH370 đột nhiên thay đổi trong lần thông báo thứ hai. Hãng cũng tránh nêu ra 02 đối tượng người Ý và Úc (mang hộ chiếu giả) bị tình nghi là đối tượng khủng bố.Trên trang Twitter, trong một số ngày 3-6/4, 8-11/4 và 13-17/4, hãng không cung cấp thêm một thông tin nào mới về chuyến bay. Trong tháng 4, các thông tin mà hãng đưa ra cũng thiếu dần đi sự chính xác và bắt đầu xuất hiện những mâu thuẫn với thông tin do chính phủ Malaysia cung cấp. Đặc biệt là vào ngày 24/3/2014, hãng đã gửi một tin nhắn đến tất cả gia đình và thân nhân của nạn nhân với nội dung thông báo tất cả các hành khách trên chuyến bay đều không sống sót khi máy bay lao xuống Nam Ấn Độ Dương. Hành động này được coi là một “đòn chí mạng”, gây nên làn sóng hoang mang và phẫn nộ dữ dội trong công chúng Malaysia nói riêng và đối với công chúng thế giới nói chung. Điều này thể hiện sự thiếu tôn trọng của hãng đối với những người thân của nạn nhân đang phải trải qua một thời kỳ khó khăn.
Việc kiểm soát thông tin kém, để lộ ra một số thông tin bất lợi đối với uy tín hãng trong thời gian xảy ra khủng hoảng đã khiến lòng tin của khách hàng vào hãng bị lung lay, đặc biệt là sau sai lầm tin nhắn ngày 24/3/2014. Tại Trung Quốc, khách hàng đã tức giận tới mức ném những chai nước vào các nhân viên chăm sóc khách hàng và hét lên "Tất cả người Malaysia đều là những kẻ nói dối!". Theo như trên tờ Sky News: “Trong suốt 18 ngày kể từ ngày 08/03/2014, khi hãng Malaysia Airlines báo tin mất liên lạc với chiếc MH370, cả phía Malaysia Airlines, chính phủ Malaysia và lực lượng quân sự quốc gia chỉ cố gắng bưng bít, trì hoãn và che giấu sự thật vụ việc đối với thân nhân và toàn thể mọi người trên thế giới”. “Hành vi ti tiện nhằm lừa bịp thân nhân của 154 hành khách Trung Quốc xấu số đã khiến chúng tôi hoàn toàn suy sụp. Trong khi đó, họ (Malaysia Airlines và chính phủ) chỉ lo trì hoãn việc giải cứu, làm tốn kém biết bao sức người, sức của, bỏ phí từng giây phút quý giá,…”. Những phản hồi này đã cho thấy sự kém hiệu quả trong xử lý khủng hoảng của hãng Malaysia Airlines nói riêng và của chính phủ nước này nói chung. Theo như ý kiến của Bridget Welsh, một trong những chuyên gia
hàng đầu thế giới nghiên cứu về Malaysia, đây là thời điểm quyết định tạo nên bước ngoặt cho vị thế của một quốc gia. "Họ đang làm tổn thương chính họ", giáo sư Welsh nói."Họ không quen với việc xử lý khủng hoảng ở mức độ chuyên sâu.Văn hoá của chính trị là không chia sẻ thông tin với truyền thông."
Sự kiện MH17
Rút kinh nghiệm từ tai nạn MH370, lần này Malaysia đã có cách xử lý khôn khéo hơn. Chỉ trong vòng một giờ sau khi chuyến bay MH17 của hãng hàng không Malaysia Airlines bị rơi ngày 17/7, hãng này đã gửi một thông tin trên Twitter xác nhận việc