8. Kết cấu đề tài
2.2. Thời đại truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Khởi đầu bằng sự xuất hiện của các công cụ truyền thông “số hóa” và các ứng dụng mạng xã hội, bối cảnh kinh tế toàn cầu đang có những bước chuyển mình đáng kể. Năm 1999, lần đầu tiên, khái niệm Web 2.0 được phát biểu bởi Darcy Dinucci; theo đó, Web2.0 được xem là một bước tiến dài của lĩnh vực công nghệ web, thân thiện hơn, đại chúng hơn và gần gũi hơn với mọi mặt của đời sống. Web 2.0 là thế hệ mới của World Wide Web với điểm khác biệt nổi bật nhất là tính cộng đồng và tính tương tác. Nếu như đối với nền tảng cũ, mối quan hệ giữa người dùng và thông tin trực tuyến là thụ động và đơn hướng thì khi bước sang thời kỳ Web 2.0, người dùng đã có thể tiếp nhận, xử lý, chia sẻ,…thông tin từ những người sử dụng khác một cách dễ dàng (chủ động và đa hướng).
Theo tổng hợp của hãng Oreilly Media (một trong những hãng tiên phong về Web 2.0), nền tảng Web 2.0 có những đặc tính như sau:
- Web 2.0 có vai trò nền tảng cho mọi ứng dụng chạy trên nó - Web 2.0 là tập hợp của trí tuệ cộng đồng
- Dữ liệu trong Web 2.0 đóng vai trò then chốt
- Phần mềm được cung cấp ở dạng dịch vụ web và được cập nhật không ngừng
- Một phần mềm có thể chạy trên nhiều thiết bị khác nhau
- Giao diện ứng dụng phong phú
Từ đây, có thể thấy, 2 yếu tố chính cấu thành nên Web 2.0 chính là yếu tố công nghệ và yếu tố cộng đồng. Các công nghệ được sử dụng để phát triển Web 2.0 bao gồm phần mềm máy chủ, cơ chế nội dung, giao thức truyền thông, trình duyệt và ứng dụng. Trong khi đó, các yếu tố cộng đồng (thành tố chính yếu và khác biệt nhất của Web 2.0) chính là những người xây dựng nội dung, sử dụng và tương tác trong mạng lưới Web 2.0.
Sự ra đời của Web 2.0 đã thúc đẩy sự phát triển và thay đổi vượt bậc ở tất các các lĩnh vực. Bằng việc sử dụng nền tảng và công nghệ mới, các Thư viện 2.0, Doanh nghiệp 2.0, Lớp học 2.0, Chính phủ 2.0,…lần lượt ra đời và phát triển nhanh chóng, tiếp cận và tương tác với cộng đồng hiệu quả hơn. Web 2.0 tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh thành công cho mọi người. Tiêu biểu là thành công kinh điển của Facebook. Chỉ trong 5 năm, bắt đầu từ một trang web kết bạn trong nội bộ trường doanh thương Harvard, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất hiện nay với giá trị thương hiệu lên tới 10 tỷ đồng, biến Mark Zuckerberg (người sáng lập Facebook) trở thành một trong những tỷ phú đô la trẻ tuổi nhất thế giới. Meebo (dịch vụ chat tích hợp) lại là một thành công điển hình khác có thể được nhắc đến như minh chứng rõ ràng cho cơ hội kinh doanh mà Web 2.0 mang lại: thành công lớn không cần vốn lớn. Được phát triển bởi Seth J.Sternberg và 2 người cộng sự với số vốn ban đầu ít ỏi (2.000 USD), chỉ trong vòng 1 tháng (9/2005), Meebo đã thu hút 50.000 lượt đăng nhập mỗi ngày và được hàng chục các nhà đầu tư mạo hiểm để mắt tới. Ngày nay, lượt đăng nhập trung bình hàng ngày của Meeboo là khoảng 200.000 lượt/ngày, giúp hãng khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
Tuy nhiên, Web 2.0 cũng tồn tại những mặt trái nhất định, mà nguyên nhân chính của những mặt tiêu cực này chính là do tính cộng đồng của Web 2.0. Như tổng hợp của Oreilly Media, Web 2.0 là tập hợp trí tuệ cộng đồng. Toàn bộ nội dung được xây dựng trên Web 2.0 xuất phát từ cộng đồng, và thường được không sàng lọc kỹ càng. Do đó,
các thông tin bẩn và không chính xác luôn xuất hiện. Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cho phép người dùng tự do chia sẻ thông tin đã gây ra vấn đề nghiêm trọng về bản quyền và quyền riêng tư. Youtube là môt ví dụ điển hình cho luận điểm này khi hãng đã nhiều lần bị kiện vì đăng tải những video chưa có đăng ký bản quyền hợp pháp.
2.2.2. Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth)
Hiệu ứng truyền miệng (Word –of – mouth, gọi tắt là WOM) luôn luôn tồn tại. Theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), hiệu ứng truyền miệng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Hiệu ứng truyền miệng được xem là tác nhân ảnh hưởng lớn nhất khi khách hàng thực hiện quyết định mua thực phẩm hoặc các sản phẩm gia đình khác. Theo Trusov và đồng sự (2009), hiệu ứng truyền miệng có vai trò quan trọng trong việc tạo khách hàng mới. Tuy nhiên, hiệu ứng truyền miệng lại vô cùng khó kiểm soát và điều phối (theo Dellarocas, 2003).
Câu hỏi đặt ra là khi nào xuất hiện hiệu ứng truyền miệng. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau và đồng sự (2004), thông thường hiệu ứng truyền miệng xảy ra khi kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng. Hoặc một số nguyên nhân khác có thể nhắc đến như khách hàng muốn chia sẻ thông tin về một sản phẩm yêu thích, muốn thu hút sự chú ý, muốn giúp người khác có quyết định mua đúng đắn hơn, giảm nghi ngờ của chính mình về quyết định mua, giúp một doanh nghiệp nào đó tạo danh tiếng, …
Trong thời đại Internet, cùng với sự kết nối sâu rộng ở mọi giai tầng, tác động của hiệu ứng truyền miệng càng trở nên mạnh mẽ hơn. Nguyên nhân là vì Internet giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy và nhận xét, cho ý kiến về vấn đề của những người dùng trực tuyến khác (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Cũng theo đinh nghĩa của Hennig- Thurau và đồng sự (2004), hiện tượng truyền miệng diễn ra trên mạng Internet được gọi là eWOM (electronic Word-of-Mouth). Sự ra đời của eWOM đã chuyển giao quyền lực từ doanh nghiệp đến khách hàng. Giờ đây, khách hàng có thể lan truyền bất cứ thông tin gì cho một số lượng lớn người tham gia trực tuyến khác và các thông tin này tồn tại trên
mạng trong một thời gian dài (theo Hennig – Thurau và đồng sự, 2004). Đối với các doanh nghiệp trong thời đại truyền thông số, việc kiểm soát thông tin trên các trang mạng xã hội là rất quan trọng, vì có rất nhiều các tranh cãi, thảo luận liên quan đến các doanh nghiệp này đã và đang diễn ra trên mạng. Việc kiểm soát tốt mạng xã hội giúp doanh nghiệp thu nhận phản hồi của khách hàng gần như là ngay tức khắc (theo Jansen và đồng sự, 2009). Ngoài việc kiểm soát thương hiệu của mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi diễn biến trên mạng xã hội về thương hiệu của đối thủ canh tranh; từ đó, giúp doanh nghiệp rút ra được nhận định về tình hình thị trường hiện tại. Tuy nhiên, kiểm soát được mạng xã hội không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ không gặp phải nguy cơ khủng hoảng. Hiện nay, tình trạng một số khách hàng sử dụng nhân dạng giả để đăng tải các thông tin sai lệch nhằm gây tai tiếng cho thương hiệu vẫn diễn ra thường xuyên. Thách thức lớn nhất đối với eWOM là phải tin vào điều gì và tin vào ai. Tuy vậy, dường như khách hàng thường tin vào những gì họ theo dõi được trên các trang trực tuyến.
Nguyên nhân phát sinh eWOM, theo Hennig-Thurau và đồng sự (2004), là rất đa dạng. eWOM có thể xảy ra khi khách hàng muốn tìm kiếm lời khuyên, mong muốn truyền đạt ý kiến đóng góp của họ đến với hãng, muốn tỏ thái độ tích cực hay tiêu cực của mình, hoặc muốn thể hiện sức mạnh của mình đối với hãng. Rõ ràng là, mạng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng phàn nàn và thể hiện thái độ tiêu cực của mình mà không phải lo lắng về những hệ lụy mà họ có thể gặp phải như trong WOM truyền thống.
2.3. Lý thuyết về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008) chúng và mạng xã hội – Gonzalez-Herrero và Smith (2008)
Lý thuyết nói về khủng hoảng thương hiệu dưới tác động của truyền thông, mạng xã hội hiện nay vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu tiêu biểu nhất trong vấn đề này là nghiên cứu “Crisis Communications Management on the Web” (tạm dịch: Quản trị khủng hoảng truyền thông trên mạng trực tuyến) của tác giả Gonzalez-Herrerro và Smith, thực hiện vào năm 2008. Theo Gonzalez-Herrero và Smith (2008), trong bối cảnh mới, “niềm tin là quy chuẩn đo lường mới và công chúng luôn mong đợi hành động đối thoại nhân văn
với thông tin minh bạch và xác thực, chứ không phải hành động tuyên bố thông tin kiểu doanh nghiệp như trước nữa”. Ngày nay, trong thời đại bùng nổ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, thông tin (tích cực và tiêu cực) được lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc. Công chúng dễ dàng thể hiện thái độ, ý kiến của mình qua blogs, mạng xã hội,…Do đó, không một doanh nghiệp/thương hiệu nào có thể tránh khỏi tác động của khủng hoảng, dù cho doanh nghiệp đó sản xuất sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ). Giờ đây, không chỉ giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp của từng cá nhân, sức mạnh của truyền thông xã hội đã không ngừng lan tỏa và trở thành một thế lực thực sự đem đến nhiều thay đổi lớn với hoạt động truyền thông cũng như tới nhiều mặt trong đời sống kinh tế, chính trị, xã hội. Thay vì truyền thông một chiều, áp đặt và mang nhiều tính chủ quan của đơn vị phát ngôn như trước, truyền thông xã hội đã giúp hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông marketing của doanh nghiệp trở nên minh bạch hơn, xác thực hơn. Điều này là con dao 2 lưỡi. Một mặt nó giúp các thông điệp được lan tỏa rộng, nhanh và chính xác hơn tới từng nhóm công chúng mục tiêu. Mặt khác nếu là tin tức có chiều hướng phản cảm, xấu, bất lợi, sức nóng của tin tức thông qua truyền thông xã hội sẽ tăng lên theo cấp số nhân và thông thường diễn biến rất nhanh như một bệnh dịch. Tuy nhiên, đây lại là những kiểu tin tức có tốc độ lan truyền nhanh. Cần chú ý rằng, các nhà làm truyền thông thường có quan điểm chỉ trích đối với thương hiệu và cuộc khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro và tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút sự chú ý. Theo nghiên cứu của Yannopoulou và đồng sự (2011), thương hiệu đang bị khủng hoảng luôn phải hứng chịu những luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ những thông tin truyền thông có phần phóng đại này.
Gonzalez-Herrero và Smith (2008) nhấn mạnh, truyền thông trực tuyến, trong những năm gần đây, đã trở thành một công cụ đắc lực kết nối giữa hãng và khách hàng của mình. Trong nghiên cứu của mình, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) chỉ ra rằng hãng cần chú trọng đến việc điều phối mạng lưới xã hội, blogs và các cổng thông tin trực tuyến khác để có thể nhận diện những cuộc khủng hoảng tiềm tàng. Bằng việc thường
xuyên theo dõi phản ứng và trao đổi của công luận về chính mình trên các trang truyền thông và mạng xã hội, hãng có thể nhận diện được vấn đề nào đang khiến công luận quan tâm và có khả năng bùng phát thành một cuộc khủng hoảng. Bên cạnh đó, Gonzalez- Herrero và Smith (2008) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phản hồi nhanh chóng khi xảy ra vấn đề. Gonzalez-Herrero và Smith (2008) cho rằng, khi khủng hoảng xảy ra, việc cung cấp thông tin là quan trọng, tuy nhiên, việc hãng thể hiện thái độ đồng cảm như thế nào với các nạn nhân bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng đóng vai trò quyết định. Theo Gonzalez-Herrerro và Smith (2008), hãng nên tập trung xác định những bên liên quan và tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng đến từng bên. Từ đó, hãng cần có động thái tích cực cho thấy sự đồng cảm của hãng đối với họ. Hơn nữa, việc truyền thông thông tin đến các bên liên quan cần được thực hiện liên tục và nhất quán (Gonzalez-Herrero và Smith, 2008). Có như vậy, công luận mới có thể vững tin vào những thông tin mà hãng cung cấp. Ngược lại, nếu hãng im lặng và không đưa ra bất cứ phản hồi gì, tin đồn sẽ từ đó được hình thành và khiến tình huống khủng hoảng trở nên khó kiểm soát hơn.
Về vấn đề quản trị khủng hoảng thương hiệu dưới ảnh hưởng của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, Gonzalez-Herrero và Smith (2008) đề xuất một mô hình đối xứng bao gồm 4 bước. Mô hình này được phát triển dựa trên Lý thuyết Vòng đời khủng hoảng của Hainsworth (1990) và Meng (1992). Quy trình quản trị khủng hoảng 4 giai đoạn (Hình 2.4) bao gồm: 1) Quản trị vấn đề (Issues management); 2) Lên kế hoạch phòng ngừa (Planning Prevention); 3) Quản trị khủng hoảng (Crisis management) và 4) Quản trị hậu khủng hoảng (Post-Crisis management).
(Nguồn: Gonzalez-Herrero và Smith, “Crisis Communications Management on the Web”, 2008, số 16, Journal of Contigencies and Crisis Management.)
Hình 2.4. Mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn dưới tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Giai đoạn 1: Quản trị vấn đề
Quản trị vấn đề là giai đoạn đầu tiên của mô hình quản trị khủng hoảng thương hiệu 4 giai đoạn (Gonzalez-Herrero và Smith, 2008), bao gồm việc xác định, theo dõi và quản trị những vấn đề tiềm tàng có khả năng trở thành khủng hoảng. Ngày nay, thông tin trực tuyến sẵn có là vô cùng đa dạng và phong phú. Do đó, việc sử dụng nguồn tin trực tuyến để ứng dụng vào quản trị khủng hoảng thương hiệu là vô cùng cần thiết. Đặc biệt là, theo Gonzalez-Herrero và Smith (2008), khi khủng hoảng thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến thì hãng cần phải đặc biệt chú trọng đến quản trị vấn đề bằng công cụ
Kế hoạch phòng ngừa
Quản trị vấn đề
Khủng hoảng
Hậu khủng hoảng
trực tuyến. Có như vậy, hãng mới có thể nhanh chóng nhận ra các vấn đề tiềm tàng có khả năng bùng phát thành khủng hoảng.
Trong giai đoạn 1, đội quản trị khủng hoảng trực tuyến của hãng cần phải xác định được vấn đề, khả năng bùng phát và mức ảnh hưởng tiềm năng đối với hãng. Hãng cũng cần chú ý đến việc thành lập một blog doanh nghiệp để kết nối với công chúng trong giai đoạn này. Đây sẽ là nguồn tin đáng tin cậy trong trường hợp xảy ra khủng hoảng và sẽ là nền tảng quản trị khủng hoảng vững chắc cho hãng.
Giai đoạn 2: Lên kế hoạch phòng ngừa
Bước tiếp theo của mô hình quản trị khủng hoảng của Gonzalez-Herrero và Smith (2008) là lên kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng trong môi trường trực tuyến. Công cụ đắc lực trong giai đoạn này là truyền thông mạng xã hội. Trước hết, đội quản trị khủng hoảng của hãng cần phát triển trang trực tuyến chính thức nhằm quản trị khủng hoảng nhằm cung cấp nguồn thông tin, cập nhật, đối thoại,… liên tục và nhanh chóng với công chúng. Một lưu ý là hãng cần chú ý đến việc đăng ký các tên miền khả thi có liên quan đến cuộc khủng hoảng nhằm ngăn chặn các hành vi chống phá của thế lực chống đối. Hãng cũng cần xây dựng kịch bản đối phó với tin đồn có thể xảy ra. Bên cạnh đó, hãng có thể lập sẵn một trang riêng biệt (dark site) phòng trường hợp xảy ra. Đây là một trang có nội dung trống nhưng được trang bị đầy đủ và luôn có sẵn để được đưa vào sử dụng ngay khi khủng hoảng xảy ra. Như vậy, hãng sẽ có thể phản ứng kịp thời khi xảy ra khủng hoảng. Ngoài ra, Gonzalez – Herrero và Smith (2008) cho rằng, hãng cần tìm cho mình một bên ủng hộ thứ ba (có thể là tổ chức hoặc cá nhân), đóng vai trò là đồng minh của hãng và có thể cung cấp ý kiến trung lập nhằm xoa dịu tình thế nếu hãng phải đối mặt với luồng thông tin tiêu cực lớn.
Giai đoạn 3: Quản trị trong khủng hoảng
Giai đoạn quản trị này diễn ra khi hãng đang thực sự đối mặt với khủng hoảng. Hãng cần đặc biệt chú ý đến việc truyền thông nhanh chóng nhất có thể, thông tin phải chính xác và tránh trường hợp thất lạc thông tin.Các công cụ truyền thông, kể cả truyền
thống (báo chí, họp báo,…) và xã hội (blog, Twitter, Facebook,…) sẽ là công cụ đắc lực cho hãng. Thông tin về cuộc khủng hoảng cần được cập nhật liên tục trên trang chủ của hãng và trang riêng – dark site – nếu có. Hãng cũng cần phải quản trị các SEOs (Search Engine Optimization – công cụ tìm kiếm trực tuyến) để đảm bảo trang chủ của hãng là