8. Kết cấu đề tài
3.2. Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình huống
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu và lý giải ý nghĩa của các nhân tố. Theo định nghĩa của Creswell (1998), nghiên cứu định tính là quá trình tìm hiểu thông qua các phương pháp hỏi truyền thống để khám phá các vấn đề về con người và xã hội. Trong đó, người nghiên cứu xây dựng một bức tranh toàn diện và phức tạp, phân tích từ ngữ, báo cáo cụ thể quan điểm của từng đối tượng cung cấp tin tức, và tiến hành điều tra nghiên cứu trong điều kiện tự nhiên. Do đó, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cho phép tác giả nghiên cứu, tìm hiểu về hiện tượng “khủng hoảng thương hiệu” trong bối cảnh truyền thông xã hội hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu định tính được chọn lựa nhằm thực hiện đề tài nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu tình huống. Đề tài nghiên cứu dựa trên những chỉ
dẫn về phương pháp nghiên cứu tình huống để tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo. Ví dụ như chỉ dẫn về thẩm định và biện luận cho tình huống nghiên cứu, cấu trúc hợp lý vấn đề nghiên cứu, phân tích cụ thể đối với từng khía cạnh nghiên cứu, đưa ra lập luận cho lựa chọn tình huống, thẩm định nguồn dữ liệu, phân tích nội tình huống và phân tích chéo các tình huống, và chỉ dẫn về báo cáo kết quả nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tình huống được định nghĩa bởi Abercrombie, Hill và Turner (1984) là dạng nghiên cứu về một/vài tình huống cụ thể đại diện cho vấn đề nghiên cứu. Mặc dù nghiên cứu tình huống có hạn chế là không thể cung cấp thông tin có độ tin cậy cao ở diện rộng, tuy nhiên việc nghiên cứu tình huống lại rất hữu ích trong giai đoạn tiền nghiên cứu vì nó giúp cung cấp các giả thiết phù hợp cho việc kiểm tra đánh giá trên một số lượng tình huống lớn hơn. Lợi ích chính yếu của phương pháp nghiên cứu tình huống là cung cấp cho người nghiên cứu cái nhìn tổng quan nhất thông qua việc nhìn nhận sâu sắc lịch sử, sự kiện và các nhân tố liên quan vào việc tạo hình nên hiện tượng được nghiên cứu. Merriam (1988) “xác định 4 tính chất đặc trưng đại diện cho phương pháp nghiên cứu tình huống như sau: 1) tính cụ thể; 2) tính mô tả; 3) tính khám phá; 4) tính quy nạp.
Theo Yin (2008), việc nghiên cứu tình huống có thể được thực hiện theo 4 dạng cấu trúc cơ bản như sau: 1) 1 tình huống, 1 khía cạnh nghiên cứu; 2) 1 tình huống, nhiều khía cạnh nghiên cứu; 3) nhiều tình huống, 1 khía cạnh nghiên cứu; 4) nhiều tình huống, nhiều khía cạnh nghiên cứu. Ở bài nghiên cứu này, để trả lời được câu hỏi nghiên cứu đã đề ra, tác giả lựa chọn nghiên cứu theo dạng cấu trúc thứ 4 với 2 tình huống (Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát) và 2 khía cạnh nghiên cứu: độ ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với khủng hoảng thương hiệu và phản ứng của công luận đối với các truyền thông thông tin hiệu quả khác nhau khi xử lý khủng hoảng. Việc sử dụng nhiều tình huống nghiên cứu giúp cung cấp hiểu biết sâu hơn và đánh giá tốt hơn các khía cạnh nghiên cứu, từ đó giúp cải thiện tính ứng dụng và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu. Hai trường hợp cụ thể được sử dụng trong nghiên cứu là cuộc khủng hoảng của Malaysia
Airlines trong năm 2014 và cuộc khủng hoảng gần đây của hãng Tân Hiệp Phát. Hai tình huống được lựa chọn hoạt động ở hai lĩnh vực khác nhau – hàng không (Malaysia Airlines) và nước uống (Tân Hiệp Phát). Cả hai hãng đều có danh tiếng lớn trên thị trường ngành hàng của mình và đều phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh cao. Tương ứng với hai mục tiêu nghiên cứu chính, hai khía cạnh nghiên cứu của đề tài bao gồm: 1) tác động của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với khủng hoảng thương hiệu và 2) cách thức truyền thông thông tin khi xử lý khủng hoảng thương hiệu.