8. Kết cấu đề tài
4.1.2. Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 của hãng Tân Hiệp Phát
4.1.2.1. Tóm lược sự kiện “con ruồi nửa tỷ” năm 2015 của Tân Hiệp Phát
Hãng Tân Hiệp Phát, với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, được thành lập vào năm 1994. Ban đầu, hãng chuyên sản xuất nước ngọt, nước có ga,… Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 1995 cho đến nay, hãng đã không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm của mình và vương lên trở thành tập đoàn nước giải khát nội địa lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm quen thuộc có thể nói đến của hãng bao gồm: Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1,….đều là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành giải khát.
Sự kiện “con ruồi nửa tỷ” của hãng Tân Hiệp Phát khởi nguồn từ ngày 3/12/2014, tại quán cơm của anh Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ tại xã An Cư, huyện Cái Bè, Tiền Giang). Khi bán cơm cho khách, anh Minh phát hiện có con ruồi trong chai nước tăng
lực Number One chưa được mở nắp của hãng Tân Hiệp Phát. Sau đó, Minh giữ lại chai nước và chủ động liên lạc với hãng Tân Hiệp Phát và thỏa thuận hai bên (có lập biên bản) với hãng là Minh sẽ không tiết lộ thông tin này ra ngoài và hãng đồng ý trả cho Võ Văn Minh 500 triệu đồng cho hành động che giấu thông tin này. Tuy nhiên, tới ngày hẹn gặp lấy số tiền 500 triệu đồng (tức ngày 27/1/2015), Minh bị trinh sát Phòng Cảnh sát hình sự Công an tỉnh Tiền Giang bắt quả tang. Các đơn vị thanh tra đã quyết định thực hiện thanh tra nhà máy của hãng Tân Hiệp Phát và công bố kết quả khẳng định không phát hiện hành vi vi phạm nào của Tân Hiệp Phát. Sau đó, vào ngày 9/2/2015, vụ việc con ruồi trong chai nước ngọt Number One lại được dấy lên khi anh Nguyễn Xuân Định (26 tuổi, ngụ tại ấp Bình Phong, xã Tân Mỹ Chánh, Mỹ Tho) trình báo với báo chí về việc anh có mua một chai nước Number One ở quán gần nhà, thấy có con ruồi nên không dám uống và để lại vào khoảng thời gian 3 tháng trước. Đến ngày 4/3/2015, anh Nguyễn Ngọc Anh, chủ quán nhậu Hữu Nghị (số nhà 150, hẻm Q1, đường Lê Duẩn, TP Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa) phản ánh đến Báo Gia đình và Xã hội, cho biết anh và khách hàng đã phát hiện hàng loạt sản phẩm còn nguyên đai nguyên kiện mang nhãn mác Dr Thanh có ruồi, lông và dị vật lạ. Cụ thể là: một chai có hai con ruồi, một con vật nhỏ chưa rõ là gì; một chai có một cọng lông; một chai có dị vật như rong, cỏ; một chai có màu xanh thẫm và hai chai có vật lạ. Toàn bộ số chai trà Dr Thanh này được sản xuất trong hai thời điểm: 15-5-2014 và 27-12-2014, hạn sử dụng của các chai trà là một năm, toàn bộ số chai Dr Thanh đều còn nguyên vẹn, chưa tháo nắp và nhãn hiệu.Sau khi nhận thấy điều trên, anh Anh có gọi vào đường dây nóng chăm sóc khách hàng của Tân Hiệp Phát. Một đại diện của hãng đến kiểm tra, lập biên bản, đề nghị hỗ trợ hai lốc trà Dr Thanh mới nhưng ông không đồng ý. Tiếp đó, người của Tân Hiệp Phát điện thoại cho anh Ngọc Anh và nói hãng sẽ bồi thường hai thùng Dr Thanh và một cái áo, anh Anh đã không đồng ý. Thay vào đó, anh quyết định mang các chai nước đến báo cáo Phòng kinh tế Thành phố Cam Ranh và báo cáo bằng điện thoại cho lãnh đạo Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
4.1.2.2. Khủng hoảng thương hiệu năm 2015 của hãng Tân Hiệp Phát
Trước khi xảy ra sự kiện “con ruồi nửa tỷ’, Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người tiêu dùng bình chọn trong suốt 10 năm (1999- 2008) và được vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, 2012 cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác. Tuy nhiên, sự kiện “con ruồi nửa tỷ” vào năm 2015 đã ảnh hưởng không nhỏ đến lòng yêu mến của người tiêu dùng đối với hãng Tân Hiệp Phát trong suốt nhiều năm qua. Trên các trang mạng xã hội liên tục xuất hiện các bài viết cá nhân, diễn đàn thảo luận,….tranh cãi về vụ việc Tân Hiệp Phát. Phần lớn ý kiến người tiêu dùng đều bày tỏ thái độ không tin tưởng đối với nhãn hàng. Thậm chí, sau khi xảy ra vụ việc không lâu, một fanpage kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát được thành lập và phát triển mạnh mẽ trên mạng Facebook, thu hút hàng ngàn lượt bình luận và theo dõi. Ngoài ra, xét về phương diện kết quả kinh doanh, tại một số cuộc họp giao ban báo chí, lãnh đạo của Tân Hiệp Phát đã thừa nhận rằng, doanh thu của tập đoàn này giảm tới một nửa sau “sự kiện con ruồi”.
4.1.2.3. Cách xử lý khủng hoảng của hãng Tân Hiệp Phát trên phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội
Mặc dù chưa có một nghiên cứu chính thức về sự kiện “con ruồi nửa tỷ” của hãng Tân Hiệp Phát, khủng hoảng thương hiệu của Tân Hiệp Phát là một bài học kinh điển đối với doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, và do đó, nhận được sự quan tâm và phân tích của những chuyên gia truyền thông. Trong đó nổi bật nhất là chuỗi bài phân tích trên blog cá nhân của tác giả Nguyễn Cường (2015), bao gồm 3 kì: “Khủng hoảng truyền thông Dr.Ruồi của Tân Hiệp Phát”, “Tại sao Tân Hiệp Phát” và “Giới hạn của truyền thông hay đòn phản công của Tân Hiệp Phát”. Cụ thể như sau:
Vụ việc “con ruồi nửa tỷ” gây náo động trên các trang mạng xã hội từ ngày 27/1, tuy nhiên phía hãng Tân Hiệp Phát vẫn giữ im lặng và không đưa ra bất cứ thông tin gì.
Ngày 30/1, chỉ có vỏn vẹn một bài báo trên tờ Pháp luật Việt Nam online và một số diễn đàn xã hội thảo luận về việc Công an Tiền Giang tạm giữ anh Võ Văn Minh. Khi quyết định có những động thái đầu tiên thì Tân Hiệp Phát lại mắc phải sai lầm nghiêm trọng. Ngày 5/2/2015, khi trả lời phỏng vấn của soha.vn, ông Phạm Lê Tấn Phong, Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát phát biểu: “Tôi muốn nói với cộng đồng mạng rằng, trên mạng ai cũng có thể tạo ra được tin đồn, mình cần phải có một cái đầu tỉnh táo để phân tích. Để hiểu rằng ở một doanh nghiệp tầm cỡ thương hiệu quốc gia như Tân Hiệp Phát thì cái gì có thể xảy ra, cái gì không bao giờ xảy ra được”. Rõ ràng, phát ngôn này thể hiện rõ thái độ “chỉ trích công luận”, vô tình tạo ra cho hãng một kẻ thù vô hình, đó là “dư luận xã hội”. Mãi cho đến ngày 10/2, hãng mới đưa ra thông cáo chính thức khẳng định việc chai nước Number 1 có ruồi là không đúng sự thật, đồng thời hãng còn đưa ra lý giải rằng vì là một doanh nghiệp đầu ngành nên Tân Hiệp Phát phải đối đầu với không ít chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào sản phẩm (hình 4.6).
(Nguồn: www.soha.vn)
Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 của Tân Hiệp Phát về vụ “con ruồi nửa tỷ”
Ngoài ra, để chứng minh khả năng con ruồi lọt vào chai nước giải khát của Tân Hiệp Phát trong quá trình sản xuất là hoàn toàn không thể, từ ngày 15/3 và 4 ngày chủ
nhật tiếp theo, hãng Tân Hiệp Phát đã đăng tin mời người tiêu dùng đăng ký tham quan dây chuyền sản xuất của hãng tại nhà máy Bình Dương. Hãng còn tuyên bố, nếu ai phát hiện có dị vật ở trong chai nước trong quá trình sản xuất, hãng sẽ đồng ý tặng 500 triệu đồng tiền mặt (hình 4.7).
(Nguồn: www.soha.vn)
Hình 4.7: Thông báo về chương trình “Thử là tin” của hãng Tân Hiệp Phát
Trong khi những tranh luận sau sự kiện Tân Hiệp Phát mở cửa cho khách hàng vào thăm quan nhà máy chưa kịp lắng xuống, trên mạng Facebook và số trang mạng xuất hiện thông tin cho rằng Tân Hiệp Phát đứng sau một website nhằm bênh vực cho doanh nghiệp này. Trước những những phát ngôn được cho là của Tân Hiệp Phát lan tỏa trên các diễn đàn mạng xã hội, tạo làn sóng dư luận phản ứng sản phẩm của Tân Hiệp Phát, hãng này đã ra thông cáo báo chí khẳng định: Những nguồn thông tin xuất hiện trên internet thời gian qua là không chính thức, dẫn tới những hiểu lầm từ cộng đồng và một số cơ quan truyền thông. Từ đó Tân Hiệp Phát cho biết, hãng này chỉ đưa ra phát ngôn, những nguồn thông tin chính thống qua 2 kênh là website của hãng tại địa chỉ:
http://congthongtin.thp.com.vn. ‘Ngoài 2 kênh thông tin chính thức này, Tân Hiệp Phát không sử dụng bất cứ kênh thông tin nào khác trên internet. “Tân Hiệp Phát không liên quan và không chịu trách nhiệm về các thông tin trên mạng không từ 2 địa chỉ nói trên”, Tân Hiệp Phát khẳng định. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn chọn cách “hình sự hóa” để giải quyết vụ việc. Thay vì đàm phán, thương lượng với khách hàng, họ lại báo công an dẫn đến việc khách hàng lâm vào vòng lao lý.
Theo phân tích của chuyên gia Nguyễn Ngọc Long, khủng hoảng “con ruồi” của Tân Hiệp Phát thực chất chỉ là một cuộc khủng hoảng “nhẹ” trên báo chí (không có nhiều bài báo bàn tán và đổ tội cho Tân Hiệp Phát) nhưng lại là một cuộc khủng hoảng “trầm trọng” trên mạng xã hội. Câu chuyện về Tân Hiệp Phát và khủng hoảng "con ruồi nửa tỷ" đáng ra có thể dừng lại từ lâu, ít nhất là không còn được bàn tán quá nhiều. Tuy nhiên trên thực tế rất khó hiểu khi toàn bộ các phát biểu của lãnh đạo Tân Hiệp Phát, cho tới các động thái xử lý khủng hoảng từ bộ phận truyền thông của hãng đều như thổi thêm hơi vào đóm lửa khiến thi thoảng nó lại bùng lên. Điều này được thể hiện ở sơ đồ (hình 4.8) biểu hiện mức độ quan tâm tìm kiếm của người tiêu dùng đối với từ khóa “Tân Hiệp Phát” được tìm kiếm trên công cụ Google.
(Nguồn: Mai Xuân Đạt,“Xử lý khủng hoảng Tân Hiệp Phát-Góc nhìn Google”)
Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát”
Các từ khóa thường được người tiêu dùng tìm kiếm trên mạng Google và thứ tự mức độ quan tâm (từ nhiều đến ít) là: Tân Hiệp Phát, con ruồi, bị kiện, nói gì, phá sản,
tẩy chay. Mặc dù, vào khoảng giai đoạn gần cuối khủng hoảng, trên các trang mạng xã hội cũng đã xuất hiện những thông tin “có lợi” cho Tân Hiệp Phát, nhưng nhìn chung, tâm lý của người tiêu dùng vẫn là “chưa tin tưởng” và “lo sợ” (Hình 4.9).
(Nguồn: Mai Xuân Đạt,“Xử lý khủng hoảng Tân Hiệp Phát-Góc nhìn Google”)
Hình 4.9: Phản ứng trên mạng xã hội đối với vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát
Thậm chí, sau khi bùng nổ cuộc khủng hoảng “con ruồi” vào đầu năm 2015, trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội liên tục xuất hiện những chia sẻ về những vụ việc liên quan đến chất lượng sản phẩm của hãng Tân Hiệp Phát trong quá khứ. Công luận còn thành lập một fanpage trên mạng xã hội Facebook nhằm kêu gọi người tiêu dùng tẩy chay hãng Tân Hiệp Phát. Tính đến thời điểm hiện tại, fanpage này đã thu hút hàng ngàn lượt thích và bình luận. Chủ nhân của Fanpage này đã đưa ra nhiều màn tấn công hạ uy tín và cáo buộc nặng nề nhắm vào Tân Hiệp Phát và kêu gọi cộng đồng tẩy
chay các sản phẩm của hãng Tân Hiệp Phát. Không những vậy, logo của hãng Tân Hiệp Phát cũng được châm biếm bằng hình ảnh những con ruồi, thể hiện thái độ không tin tưởng của công chúng đối với hãng (Hình 4.10).
(Nguồn: www.soha.vn)
Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát"
4.1.2.4. Phân tích cách xử lý khủng hoảng và truyền thông thông tin của hãng Tân Hiệp Phát đối với vụ việc “con ruồi nửa tỷ”
Dựa trên mô hình phân loại khủng hoảng của Regester và Larkin (2002), nhận thấy cuộc khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát rơi vào dạng “Performance – Issue-led, Internally-driven”. Đối với dạng khủng hoảng này, dư luận sẽ có xu hướng quy trách trách nhiệm cho hãng. Do đó, hãng phải thực sự khôn ngoan khi đối mặt với dư luận. Bất cứ động thái phủ nhận nào của hãng cũng sẽ khiến dư luận nghĩ rằng hãng đang trốn tránh trách nhiệm và đối đầu với dư luận.
Thứ hai, theo mô hình ICM (Jin, Pang và Cameron, 2012), khủng hoảng của Tân Hiệp Phát rơi vào khu vực I, xu hướng cảm xúc của dư luận sẽ là “giận dữ” và “buồn bã”; trong đó, giận dữ là trạng thái cảm xúc chủ đạo. Để vượt qua khủng hoảng, hãng cần phải thực sự nắm bắt được chiều hướng của dư luận và thể hiện mức độ tham gia cao nhất để chứng minh nỗ lực khắc phục tình hình của mình.
Ngoài ra, theo thuyết SCCT của Combs (2007), có thể nhận thấy, với bất lợi lịch sử khủng hoảng về chất lượng sản phẩm của hãng Tân Hiệp Phát (vụ chai trà xanh có
gián giá 50 triệu đồng vào tháng 6/2012 khiến một người tiêu dùng chịu cảnh tù tội trong 3 năm, nước Dr.Thanh kết tủa trước hạn sử dụng vào tháng 4/2012,…) xu hướng cảm xúc chính của người tiêu dùng là không tin tưởng. Do đó, đối với một cuộc khủng hoảng chất lượng sản phẩm tương tự, nếu hãng không khéo léo xử lý mà vẫn lặp lại “vết xe cũ”, hãng sẽ có nguy cơ đối mặt với tình trạng người tiêu dùng mất lòng tin đối với hãng. Dựa vào lý thuyết “Image Restoration” (Benoit, 1997) và thuyết “Situational Crisis Communication Theory” (Coombs, 2007), có thể thấy, trong cuộc khủng hoảng do sự kiện “con ruồi nửa tỷ”, hãng Tân Hiệp Phát đã lựa chọn chiến lược “chối bỏ”, tức là hãng đã tạo ra một tình huống trong đó hãng nằm ngoài vòng trách nhiệm đối với cuộc khủng hoảng đang xảy ra. Trên các phương tiện báo chí và truyền thông, hãng luôn thống nhất một quan điểm là hãng Tân Hiệp Phát hoàn toàn không có lỗi trong vụ việc “con ruồi”. Hãng khẳng định việc dị vật xuất hiện trong các sản phẩm của hãng chỉ có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và nguyên nhân có thể là do sự hãm hại của các đối thủ cạnh tranh. Hãng còn sử dụng chiến lược dồn sự chú ý của công luận về một sự kiện khác (âm mưu cạnh tranh) ngoài sự việc khủng hoảng chính (khủng hoảng chất lượng). Điều này được thể hiện đồng nhất khi trên các phương tiện báo chí, ít thấy có bài công kích hãng mà chủ yếu tập trung xoay quanh việc hãng bị hãm hại bởi một âm mưu cạnh tranh chống phá nào đó. Trong khi đó, các luồng ý kiến của dư luận bày tỏ thái độ không hài lòng đối với hãng đều chỉ được thể hiện trên các trang mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến.
Nhận xét ưu điểm theo ý kiến của tác giả
Xét về khả năng kiểm soát và lan truyền thông tin, có thể thấy Tân Hiệp Phát đã chú trọng việc thiết lập một kênh chính thức duy nhất: http://www.thp.com.vn và 2 cổng thông tin phụ: http://congthongtin.thp.com.vn, đóng vai trò như là nguồn thông tin chính thức duy nhất từ hãng. Bằng cách này, hãng có thể hạn chế được những thông tin chống phá lan tràn trên các trang mạng xã hội; trong đó, có không ít nguồn tin giả mạo hãng nhằm gây nhiễu thông tin và phá hoại hình ảnh thương hiệu của hãng.
Về việc chọn người phát ngôn chính, hãng cũng đã đúng đắn khi chọn người có vị trí cao nhất (ông Trần Quý Thanh, Tổng giám đốc hãng Tân Hiệp Phát). Ông Trần Quý Thanh vốn được xem là nhân vật đại diện của hãng và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi (Dr.Thanh là thương hiệu được xây dựng dựa trên tên của ông Trần Quý Thanh). Ngoài ra, ông Phạm Lê Tấn Phong, Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát, cũng được chọn làm đại diện hãng khi trả lời phỏng vấn của báo chí. Do đó, việc sử dụng ông Thanh và ông Phong làm người phát ngôn chính thức có thể gây ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, đồng thời, cũng góp phần khẳng định thông tin do thông tin mà 2 đại diện phát ngôn này đưa ra là thông tin chính thức từ hãng mà người tiêu dùng có thể tin cậy.
Về nỗ lực giải quyết vấn đề, Tân Hiệp Phát đã chọn cách sử dụng các kết quả