Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động vinaphone tại địa bàn đồng tháp

TÓM TẮTMục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại ĐồngTháp, từ đó đề xuất các giải pháp

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày

08 tháng 02 năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nều có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Trương Quang Dũng

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Cẩm Tú Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/03/1981………Nơi sinh: Cần Thơ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh………MSHV: 1341820096

I- Tên đề tài

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

MẠNG VINAPHONE TẠI ĐỊA BÀN ĐỒNG THÁP

II- Nhiệm vụ và nội dung

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone tại đ ịabàn Đồng Tháp

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

mạng Vinaphone tại Đồng Tháp

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/07/2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 07/01/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TS.NGUYỄN NGỌC DƯƠN G

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Cẩm Tú, học viên cao học lớp 13SQT13 – khoa Quản trịKinh doanh, là tác giả của luận văn tốt nghiệp cao học này Tôi xin cam đoan đây làcông trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn trungthực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Cẩm Tú

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cả m ơn quý thầy cô giáo của khoa Quản trị kinhdoanh và phòng Sau đại học trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đãnhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học

Đặc biệt, Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS.Nguyễn Ngọc Dươngngười đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sựgiúp đỡ từ ban lãnh đạo của VNPT Đồng Tháp, bạn bè , đồng nghiệp và gia đình.Xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp sau đại học QuảnTrị Kinh Doanh – 13SQT13 đã luôn động viên và chia sẻ những kinh nghiệm quýbáu, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Kính chúc quý Thầy Cô cùng các bạn dồi dào sức khỏe và thành công hơntrong sự nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Thị Cẩm Tú

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại ĐồngTháp, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trongthời gian sắp tới

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng kết hợp với kiến thức và kinhnghiệm thực tế của bản thân Tác giả đưa ra sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng đang sử dụng mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp bao gồm:

(1) chất lượng cuộc gọi, (2) Giá cả dịch vụ, (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ kháchhàng, (5) Dịch vụ gia tăng, (6) khuyến mãi, quảng cáo

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu

chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹthuật thảo luận nhóm với những nhân viên quản lý của nhà mạng tại VNPT ĐồngTháp Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏikhảo sát định lượng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên địabàn tỉnh Đồng Tháp

Qua các kiểm định Cronbach’s Alphacho thấy các thang đo xây dựng đều đạtyêu cầu về độ tin cậy và giá trị

Nghiên cứu nhân tố EFA ta rút trích được 6 nhân tố chính theo thứ tự:

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố dịch vụ khách hàng có

tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là khuyến mãi, quảng

cáo, sự tuận tiện, giá cả dịch vụ, dịch vụ gia tăng và cuối cùng là chất lượng cuộcgọi.

Ngoài ra, đề tài cũng đã xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố định tính:nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, thời gian sử dụng mạng,…đến các nhân tốđịnh lượng qua phân tích Anova

Trên cơ sở các kết quả tìm thấy qua đề tài này ta có thể tiến hành khảo sát vớinhóm khách hàng đa dạng hơn, số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn.Đồng thời nghiên cứu định tính sâu hơn dưới sự tư vấn của những chuyên gia trongngành để đảm bảo tính ứng dụng thực tế cao nhất

Do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài của tôi khôngtránh khỏi những sai sót nhất định Rất mong nhận được những thông tin đóng góp,phản hồi quý báu từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

The purpose of this study was to determine the factors that affect customersatisfaction on the quality of Vinaphone’s mobile service in Dong Thap, whichproposes solutions to improve customer satisfaction in the near future

Based on the theoretical basis of service quality, customer satisfaction, theevaluation model of customer satisfaction combined with the knowledge and practicalexperience The author provides six factors which affect customer satisfaction usingVinaphone’s mobile service in Dong Thap province include: (1) call quality, (2)service’s price, (3) convenient, (4) customer service (5) Added Services, (6) thepromotion or advertised

Research methods include qualitative research and quantitative researchofficial Qualitative research was conducted through through technical discussiongroups with management personnel of network service at VNPT Dong Thap.Quantitative research is conducted through a questionnaire to survey 250 customerswho were quantified using Vinaphone services in Dong Thap province

Through the Cronbach's Alpha testing recognized that the scale construction aresatisfactory in terms of reliability and value

Factor analysis EFA we extract 6 main factors in this order:

The results of linear regression analysis determined that customer service is thestrongest impact on customer satisfaction, followed by the promotion, advertisement,Convenience, Service’s price, added services and call quality.

In addition, this study consider the impact of qualitative factors such asoccupation, age, gender, income, time use network to the quantitative factorANOVA analysis

Based on the results through this topic we can survey with more diverse group

of clients, number of larger samples and wider range Qualitative research was analysisdeeper under the advice of the experts in the industry to ensure the highest practicalapplications

Due to limited knowledge and lack of practical experience, so my essayinevitable shortcomings Look forward to the contribution information, valuablefeedback from you Mr., Ms., and readers

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1

1.1.1 Nghiên cứu trong nước 1

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới 2

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Tiêu chuẩn ngành 29

2.1.1.1 Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật 29

2.1.1.2 Chỉ tiêu chất lượng phục vụ 30

2.2 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 8

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ 8

2.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ 8

2.2.3 Chất lượng dịch vụ 10

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.5 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 18

2.2.6 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 20

2.3 Mô hình nghiên cứu: 26

2.4 Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ: 29

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.4.2 Lĩnh vực hoạt động 32

2.4.3 Cơ cấu tổ chức 32

2.4.4 Cơ sở vật chất 35

2.5 Tóm tắt 36

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Giới thiệu 37

3.2 Thiết kế nghiên cứu 37

3.3 Quy trình nghiên cứu 39

3.4 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 40

3.5 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 42

3.5.1 Xây dựng thang đo 42

3.5.2 Thang đo chất lượng cuộc gọi 43

3.5.3 Thang đo giá cả dịch vụ 44

3.5.4 Thang đo sự thuận tiện 44

3.5.5 Thang đo dịch vụ khách hàng 45

3.5.6 Dịch vụ gia tăng 45

3.5.7 Khuyến mãi, quảng cáo 45

3.5.8 Sự hài lòng của khách hàng 46

3.6 Mẫu nghiên cứu định lượng 46

3.7 Phương Pháp nghiên cứu 47

3.7.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 47

3.7.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): 48

3.7.3 Phương pháp hồi quy bội 49

3.7.4 Phân tích phương sai ANOVA 50

3.8 Tóm tắt 51

Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 52

4.1 Giới thiệu 52

4.2 Mô tả mẫu 52

4.3 Xây dựng và làm sạch dữ liệu 58

4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 59

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.5.1 Thang đo các thành phần về chất lượng dịch vụ 61

4.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 63

4.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 64

4.7 Kiểm định mô hình 66

4.7.1 Phân tích hệ số tương quan 66

4.7.2 Phân tích hồi quy 67

4.8 Kiểm định ANOVA 74

4.8.1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mạng bằng phương pháp thống kê mô tả thang điểm Liker đối với các thang đo 74

4.8.2 Ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng của khách hàng 78

4.9 Tóm tắt 80

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 81

5.1 Kết luận 88

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 81

5.2.1 Về Chất lượng cuộc gọi 81

5.2.2 Về Giá cả dịch vụ 82

5.2.3 Về sự thuận tiện: 84

5.2.4 Dịch vụ khách hàng 84

5.2.5 Về Dịch vụ gia tăng 85

5.2.6 Về Khuyến mãi, quảng cáo 865.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 89TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

(Viet Nam Post and Telecommunication Group)

BBCVT : Bộ Bưu chính viễn thông

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)KMO : Hệ số Kaiser – Mayer _ Olkin

Sig : Mức ý nghĩa quan sát ( Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)Vinaphone : Công ty Dịch vụ Viễn thông

Mobifone : Công ty Thông tin di động Việt Nam

Viettel : Tổng công ty Viễn thông Quân đội

TTVT : Trung tâm viễn thông

DANH MỤC CÁC BẢNG

21 Bảng 4.5

Bảng phân bố mẫu theo mức phí trung bình hàng tháng

22 Bảng 4.6

Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng mạng

23 Bảng 4.7 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha 57

24 Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 61

28 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 67

29 Bảng 4.13 Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng cuộc gọi” 70

30 Bảng 4.14 Thống kê mô tả thang đo “Giá cả dịch vụ” 71

31 Bảng 4.15 Thống kê mô tả thang đo “Sự thuận tiện” 72

32 Bảng 4.16 Thống kê mô tả th ang đo “Dịch vụ khách hàng” 72

33 Bảng 4.17 Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ gia tăng” 73

34 Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo “Khuyến mãi, quảng cáo” 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

2 Hình 2.2 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 21

4 Hình 2.4 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 27

16 Hình 4.5 Biểu đồ về phí trung bình hàng tháng chi trả cho dịch

17 Hình 4.6 Biểu đồ về thời gian sử dụng mạng Vinaphone 56

21 Hình 4.10 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

Chương 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

Trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam, Phùng Đức Kỳ và Bùi NguyênHùng (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngđối với dịch vụ thông tin di động tại thành phố Hồ Chí Minh Kết hợp với các môhình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” được nhiều tổchức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường

di động tại Việt Nam Trong mô hình nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ gồm 05thành phần: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện

và dịch vụ khách hàng Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyểnđổi mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phígia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tạiThừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) cho thấy sự cảm nhận tíchcực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnhhưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Trong mô hình nghiêncứu này sự hài lòng được đánh giá qua 04 nhân tố sau: Cảm nhận về chất lượngdịch vụ, cảm nhận về giá cả dịch vụ, cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục và hợpđồng, cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng

Gần đây, Đặng Thị Lan Ngọc (2010) thực hiện đề tài đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng mạng VinaPhone ở thành phố Đà Nẵng nhằm nghiên cứucác nhân tố tác động đến sự hài lòng, cũng như cho biết mức độ ảnh hưởng của từngnhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở kế thừa cá c mô hình nghiên cứutrước của Thái Thanh Hà (2007) và của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007),tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồmChất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Cấu trúcgiá và Sự cảm thông Nghiên cứu này đã đóng góp một thang đo mới cho việc

nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng Trong đó, sựcảm thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, hay sự cảm thông được kháchhàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcàng tốt và ngược lại.

Tóm lại, ngoài những biến như các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu

đã đưa vào mô hình một số biến mới như rào cản chuyển mạng (Phùng Đức Kỳ vàBùi Nguyên Hùng, 2007) sự cảm thông (Đặng Thị Lan Ngọc, 2010) nhằm nghiêncứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, trung thành trong lĩnh vực viễnthông Kết quả của các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo quantrọng trong việc nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòngtrung thành cho nghiên cứu sau này trong lĩnh vực viễn thông

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn đang tiếp tục nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng trong thị trườngviễn thông nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng, từ đó đưa biện phápnhằm giữ chân, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004) đã tiến hành phân tích nhữngtác động của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng

và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ viễnthông di động Hàn Quốc Nghiên cứu tập trung vào 4 mục tiêu: thứ nhất, xác địnhcác biến tạo nên sự hài lòng và rào cản chuyển đổi, và ảnh hưởng của chúng đếnlòng trung thành của khách hàng; thứ hai, thực hiện một phân tích thực nghiệm cáctác động tương đối của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành củakhách hàng, và các mối quan hệ nhân quả giữa chúng; thứ ba, phân tích tác độngđiều tiết của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành; vàthứ tư, đề xuất một số chiến lược cho các nhà cung cấp mạng di động nhằm nângcao lòng trung thành của khách hàng Ở nghiên cứu này, sự thỏa mãn được xem xét

ở khía cạnh chất lượng dịch vụ được đo bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, cácthiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng

Rào cản chuyển mạng được tạo bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn củ a mạng khác

và mối quan hệ khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng di động phải tối đahóa sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thànhcủa khách hàng Đặc biệt, các hãng di động phải tập trung vào chất lượng dịch vụ

và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hướng nâng cao sự hài lòng củakhách hàng Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng để nângcao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn nữa trong quản lý quan hệ kháchhàng Trong số các yếu tố thiết lập chất lượng dịch vụ, chất lượng cuộc gọi, dịch vụgiá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể đến sự hài lòng của kháchhàng

Nguyên nhân dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng trên thị trường mạng

di động Canada đã được Aneeta Sidhu (2005) nghiên cứu dựa trên nghiên cứu củaSusan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố chophù hợp với thị trường mạng di động Trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng T rong các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất.Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó baogồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàn g khôngtốt Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các phíliên quan đến cổ động Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn

có thể là giá tính không được công bằng Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tốđáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt độngkhông an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhàcung cấp mạng di động thông báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí

ẩn Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thịtrường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi,nhà cung cấp mạng di động Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnhhưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà c ung cấp mạng di động có thể kiểm soátđược

Trên Tạp chí quốc tế nghiên cứu Tài chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et

al (2010) xem xét sự ảnh hưởng của hai yếu tố quan trọng là giá công bằng và dịch

vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông Pakistan.Mục đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hưởng các biến trên đến sựhài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của khách hàng

Như vậy, các nghiên cứu này đã đóng góp tài li ệu quan trọng trong việc xemxét tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạngviễn thông di động Đây chính là những cơ sở quan trọng hình thành nên đề tài củaLuận văn

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Việt nam đang bước đi những bước cuối cùng trên chặng đ ường hòa nhậphoàn toàn vào WTO Khi nền kinh tế mở cửa sẽ có nhiều nhà mạng n ước ngoài đầu

tư kinh doanh ở nước ta Trong khi đang phải cạnh tranh ngay trên sân nhà và phảichuẩn bị cạnh tranh với các nhà đầu tư ngoài nước Do đó để xác định đơn vị đang

ở vị trí nào trên thị trường cần phải tiến hành khảo sát hiện tại đã có nhiều n ghiêncứu về vấn đề này, tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu tại Đồng Tháp

Tháng 03 vừa qua Thủ tướng Chính phủ đã chính thức phê duyệt Đề án Tá i cơcấu VNPT với việc tách MobiFone ra khỏi Tập đoàn này, theo đó mạng thông tin diđộng MobiFone sẽ tách ra khỏi tập đoàn Đ ây được coi là một bước ngoặc lớn đốivới tập đoàn VNPT đồng thời cũng là thách thức và khó khăn lớn cho VNPT khi lợinhuận hàng năm do MobiFone mạng lại cho lập đoàn khoảng 60% (nguồn:http://www.nguoiduatin.vn)

Trong thời gian đầu chia tách VNPT chắc chắn sẽ gặp rất nhiều khó khăn trongviệc kinh doanh do: (1) Chỉ còn lại duy nhất 1 mạng viễn thông di động Vinaphonevới lợi nhuận chỉ chiếm chưa qua 40% trong tập đoàn; (2) Đời sống công nhân viênchức dưới mái nhà VNPT gặp nhiều khó khăn hơn do thu nhập thay đổi theo chiềuhướng giảm, nguy cơ chảy máu chất xám là rất cao; (3) Thị phần cũng sẽ giảmtrong thời đầu do chưa xây dựng kiệ p thời cơ chế quản lý

Với mục tiêu tồn tại và phát triển trong mô i trường cạnh tranh ngày càng gaygắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trong nước và các nhà cung cấp dịch

vụ ngoài nước, t rước mắt VNPT cần xác định ngay cho mình một hướng đi đúngđắn ngay từ đầu, thay đổi quan điểm, mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho phùhợp với tình hình thực tế nhằm đảm bảo đời sống cho hơn 4,5 vạn công nhân viênchức của tập đoàn, giữ vững doanh số của hàng chục triệu thuê bao thuộc nhà mạngVinaphone và phát triển ngày càng bền vững hơn Trước tình hình như thế, vấn đềcốt lõi là Vinaphone làm sao để thu hút được khách hàng để tăng số lượng thuê baocủa nhà mạng lên, tất cả đều phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng và sự trungthành của khách hàng đối v ới nhà mạng Vinaphone

Vì vậy đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại địa bàn Đồng Tháp” hy vọng sẽ giúp giữ

vững thị phần hiện tại và phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai cho VNPT ĐồngTháp nói riêng, góp phần phát triển cho VNPT Việt Nam nói chung, đồng thời cũng

là nâng cao hiểu biết cho bản thân sau khi hoàn thành đề tài này

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng mô hình, tiêu chí và phương pháp tiến hành đánh giá sựhài lòng của khách hàng sử dụng mạng Vinaphone tại Đồng Tháp

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ mạng Vinaphone tại Đồng Tháp

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin của mạngVinaphone Đồng Tháp

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

Do bị hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, đề tài này chỉ tập trung nghiêncứu chất lượng dịch vụ của mạng vinaphone tác động như thế nào đến sự hàilòng của khách hàng.

 Về không gian:

Đề tài được thực hiện rãi đều tại 2 thành phố, 1 thị xã và 9 huyện ở ĐồngTháp

 Về thời gian:

Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoản thời gian từ năm 2010 –

2013 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứutrước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát

250 khách hàng được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu và được thực hiệntrong khoản thời gian từ tháng 5/2014 đến 10/2014

1.5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương phápđịnh tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng :

Bước 1: Dùng phương pháp định tính để nghiên cứu sơ bộ

- Phương pháp thực hiện: thảo luận nhóm với các nhân viên của các trungtâm VNPT tại các huyện, thị xã và thành phố

- Mục tiêu: Tìm hiểu, khám phá và điều chỉn h thang đo cho các biếnnghiên cứu

Bước 2: Dùng phương pháp định lượng để nghiên cứu chính thức

- Phương pháp thực hiện: Phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi

- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

- Phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ sốCronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA để xác định lại các yếu tố tácđộng (các biến độc lập), kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu,phân tích tác động của các biến định tính

- Dùng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 trong quá trình nghiêncứu

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: MỞ ĐẦU

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: xác định vấn đề nghiên cứu,mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, kết cấu luậnvăn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý thuyết nghiên cứu, bao gồm: tiêu chuẩn ngành, cơ sở lýthuyết về sự hài lòng, cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ sau đó đưa ra giả thuyếtnghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và các thang đo.

Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

Trình bày kiểm định thang đo và kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu

Chương 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN

Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý cho nhà quản trị

và những hạn chế của luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rấtnhiều định nghĩa về dịch vụ

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành

vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụngcho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất

vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa kháchhàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặccác hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết cácvấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

Theo từ điển tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển tiếng Việt,

2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Từ điển Bách khoa Toàn thư Wikipedia định nghĩa: “Trong kinh tế học dịch

vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất.”

Tóm lại, Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó củacon người

2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một “ sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịc h vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vậtchất, khách hàng có t hể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi muanhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vôhình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giáchất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

2.1.2.2 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sửdụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồngthời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối vàsau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngaytrong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụngsản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồnghành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắnliền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

2.1.2.4 Tính dễ bị phá vỡ

Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ.Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước n hững

thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụthường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làmcung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thờigian để phục vụ vào các giờ cao điểm.

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tínhchính khác như sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗikhách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuấthàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trongviệc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũ ng như những mối quan hệ giữa cácquá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồnnhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại

sự thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theomùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải

có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm chất luợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là

cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanhnghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việcxây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được

thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưngxét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

2.1.3.2 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhàcung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch

vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phíakhách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng

2.1.3.3 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units

of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản p hẩm,dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặctrưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xácđịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chínhnhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xácđịnh các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, cácđặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

2.1.3.4 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại

này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

2.1.3.5 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đápứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặcđiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phảiluôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer -centric) và cố gắng hết mình để đápứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baohàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắtđầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triểnkhai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà kháchhàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại

bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

2.1.3.6 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không cóchất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đemlại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải củadoanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng

cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợthơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bậthơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảngcho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhàcung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãnnhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm c ho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đóchất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầuhết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.1.4.1 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnhsau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi s ựhài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụnhư giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữacác giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của k hách hàng lạiphụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫngiữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tácđộng đến sự hài lòng khách hàng

2.1.4.2 Các nhân tố quyết định chất luợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến n hiềunhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượngdịch vụ được liệt kê dưới đây:

1) Khả năng tiếp cận (access)

2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3) Năng lực chuyên môn (competence)

4) Phong cách phục vụ (courtesy)

5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

6) Đáng tin cậy (reliability)

7) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8) Tính an toàn (security)

9) Tính hữu hình (tangibles)

10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:1) Sự tin cậy (reliability)

2) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1) Sự ân cần (helpfulness)

2) Sự chăm sóc (care)

3) Sự cam kết (commitment)

4) Sự hữu ích (functionality)

5) Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ bao gồm:

1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2) Yếu tố con người (human element)

3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhautùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ

sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnhvực viễn thông

2.1.4.3 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng

khách hàng

2.1.4.4 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Theo lý thuyết marketing và quản trị doanh nghiệp sự hài lòng của kháchhàng là nhân tố quan trọng để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp

- Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc được đáp ứng những mong muốn

- Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đốivới việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sựcủa sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

- Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng mà mức độ của trạng thái cảmgiác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụvới những kỳ vọng của người đó

- Trong ngành Viễn thông: Sự hài lòng được hiểu như là sự thỏa mãn nhu cầ ucủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà nhà mạng mang lại

Khi mong muốn của khách hàng được nhà mạng đáp ứng một cách tốt nhất

sẽ gia tăng niềm tin của họ đối với nhà mạng, uy tín của nhà mạng ngày càngđuợc nâng cao Đồng thời khách hàng cũng sẽ là những kênh tiếp thị hữu hiệu vềchất lượng dịch vụ cho nhà mạng

2.1.4.5 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sa ukhi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứngđược mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhưquảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng khôngđược đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe

về điều đó Trung bình khách hà ng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự

cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là

một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp

6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hà i lòng Lòngtrung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% -85%

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài

lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng

cao sẽ kể cho gia đình và bạn b è về sản phẩm và dịch vụ đó Một kháchhàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít

có khả năng thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi

phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng

trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.4.6 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tácđộng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang

tính tích cực Họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau

và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Yếu tố tích cực thể hiện khách hàng sẽ trungthành với nhà mạng với những yêu cầu không ngừng tăng lên sẽ giúp cho nhàmạng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện tốt hơn

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng thuộc nhóm

này sẽ ít tin tưởng vào nhà mạng và cho rằng nhà mạng khó có thể cải thiệnđược chất lượng dịch vụ tốt hơn nữa theo yêu cầu mà họ mong muốn Vì vậy sẽkhông có thái độ tích cực trong việc đóng góp ý kiến hay thờ ơ với nỗ lực củanhà mạng trong việc cải tiến

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với nhóm khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụhiện có của nhà mạng và không mong muốn có sự thay đổi trong cung cáchcung cấp dịch vụ của nhà mạng

Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại dựa theo phản ứng tinhthần như: thỏa mãn, vui vẻ, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ

2.1.5 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

2.1.5.1 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch địnhviệc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi;hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thayđổi về nhu cầu của khách hàng

2.1.5.2 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối vớinhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kếtoán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứluôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập

và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểurằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng làđiều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biếtđược làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận rarằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăngthị phần và tăng lợi nhuận Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt đượ ccác mục đích sau:

 Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạtđộng nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thểđược đánh giá

 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn củakhách hàng

 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấphơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đượcthực hiện

 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơnđối thủ cạnh tranh

2.1.6 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.6.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việclập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đượcmua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khálớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiêncứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đạihọc Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàngnhư là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hìnhACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trungthành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiềucâu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiệnđánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số đượcbáo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hìnhlượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bênphải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầmquan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình cóthể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cảithiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.

2.1.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman &ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng

để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chấtlượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm

nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tinliên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc

tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ

mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện

với khách hàng của nhân viên

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe vềnhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyếtkhiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và

tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng.

8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thô ng qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đượckhách hàng thường xuyên

10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việcđánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành

mô hình mới gồm 5 thành p hần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây

dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman

& ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượn g

dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng