Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank, chi nhánh Đăk Lăk.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG DUNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2 : TS. ĐINH BẢO NGỌC Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 11 năm 2014. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mặc dù dịch vụ thẻ của Agribank ra đời muộn, nhưng với những tiện ích vốn có của nó, dịch vụ thẻ cũng đã nhanh chóng phát triển và trở thành phương tiện thanh toán khá phổ biến, điều đó được thể hiện rất rõ ở số lượng thẻ phát hành, số lượng máy ATM, mạng lưới chấp nhận thẻ, cũng như doanh số thanh toán thẻ của Ngân hàng tăng trưởng khá nhanh. Với lợi thế là ngân hàng thương mại có mạng lưới rộng khắp và có uy tín lâu đời trên địa bàn, công tác phát triển thẻ ghi nợ nội địa tại Agirbank Đắk Lắk trong những năm qua đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, người dân chưa có thói quen sử dụng thẻ thanh toán nhiều cũng như sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống Agribank nói chung vàAgirbank Đắk Lắkphải tích cực củng cố, tăng cường năng lực quản trị. Đồng thời, Ngân hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Về mặt thực tiễn, việc “giữ chân” và lôi kéo khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với những ngân hàng lớn như là Agribank, khi mà thị trường thẻ ATM tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh quyết liệt. Chính vì những lí do trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank chi nhánh Đắk Lắk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại AgribankĐắc Lắc 3.2 Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột- 2 Tỉnh Đắc Lắc • Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2010 - 2012 từ các phòng dịch vụ- Marketing của Agribank Đắc Lắc. • Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 11/2013 4. Câu hỏi nghiên cứu • Hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc trong thời gian qua như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc ra sao? • Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Agribank? Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Agribank và ảnh hưởng ở mức độ nào? 5.1.Phương pháp định tính (nghiên cứu khám phá) Nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính và được dùng để phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. Mục đích của buớc nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra và khám phá ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. 5.2.Phương pháp định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức nàythực hiện trên địa bàn thành phố Buôn Ma thuột từ ngày 15/11/2013 đến 15/12/2013. 3 6. Kết Cấu Luận Văn • Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần • Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại tại Agribank Đăk Lăk • Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đăk Lăk • Chương 4: Hàm ý Chính sách và Kiến Nghị 7.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới Robinette & ctg (2001, [24]) chỉ ra năm thành phần đo lường sự hài lòng, trong đó hai thành phần dựa trên lý trí đó là sản phẩm và tiền, ba thành phần dựa trên cảm xúc đó là sự tín nhiệm, kinh nghiệm (mối quan hệ) và sự thuận tiện. Treacy and Wiersema (1995, [27])trong cuốn sách “The Discipline of Market Leaders” đã chỉ ra ba thành phần có giá trị. Dilijonas& ctg, (2009, [12])nghiên cứu các yếu tố cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM tại Baltic, và đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng. Moutinho (1992) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tỷ lệ sử dụng với sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM. 7.2 Các công trình nghên cứu tại Việt Nam Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụngthang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) khi nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Lê Hữu Trang (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố, trong đó gồm 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 4 Đỗ Tiến Hòa (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM” đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp; trong đó thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự kết hợp của mô hình SERVQUAL và mô hình FSQ & TSQ (Gronroos,1984) gồm 6 thành phần - Nguồn tài liệu thứ cấp: các công trình nghiên cứu khoa học liên quan tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán như các luận án tiến sĩ, luận văn, bài báo, báo cáo khoa học,… - Nguồn tài liệu sơ cấp: các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, khối phát triển thẻ của Agribank Đắc Lắc,… cũng như số liệu thu thập được từ phỏng vấn, điều tra khách hàng của Agribank Đắc Lắc về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa. 5 CHƢƠNG 1 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1. Chức năng và hoạt động Ngân hàng thƣơng mại “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”, trong đó “Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng” và“hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàngvới nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” . Ngân hàng thương mại có các chức năng sau: Thứ nhất là; Chức năng trung gian tín dụng Thứ hai là; Chức năng trung gian thanh toán Thứ ba là; Chức năng tạo tiền Do nhu cầu tất yếu của nền kinh tế thị trường, các ngân hàng không ngừng tăng cường mở rộng các danh mục sản phẩm ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, sử dụng nguồn vốn có hiều quả và thu lợi nhuận cao. Tuy nhiên, về cơ bản chúng ta có thể sắp xếp các hoạt động đó vào một trong ba nhóm sau: Nhóm 1: Hoạt động huy động vốn: Bao gồm các hoạt động sau: - Nhận tiền gửi: - Đi vay: Nhóm hai: Hoạt động tín dụng - Cho vay: - Cho thuê thiết bị trung và dài hạn (Leasing). Nhóm 3: Hoạt động cung cấp các dịch vụ 6 - Bảo lãnh - Hoạt động thanh toán - Các dịch vụ khác 1.1.2. D Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Tuy nhiên, hiện nay có hai quan điểm về dịch vụ của ngân hàng thương mại. - Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. - Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản sau đây: - Tính vô hình. • Tính không đồng nhất • Tính không thể tách rời • Tính không lưu giữ được 1.1.3. D Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là loại thẻ ghi nợ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Thẻ ghi nợ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Thẻ ghi nợ là thẻ điện tử do một ngân hàng phát hành cho phép khách hàng có thể rút tiền từ tài khoản của mình tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ 7 được dùng để thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ máy ATM. Thẻ ghi nợ không có quan hệ vay mượn giữa ngân hàng và chủ thẻ. Hầu hết các loại thẻ ATM ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt chứa đựng đầy đủ các nội dung liên quan tới chủ tài khoản, số dư, hạn mức, số pin, Việc tiếp nhận thanh toán bằng thẻ phải có hợp đồng thỏa thuận giữa NH phát hành thẻ hoặc ngân hàng thanh toán thẻ với đơn vị chấp nhận thẻ - Ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ (tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ) có trách nhiệm hướng dẫn đầy đủ quy trình thanh toán thẻ cho các đơn vị chấp nhận thẻ. - Tại các đơn vị chấp nhận thẻ: Khi chủ thẻ xuất trình thẻ mua bán hàng hóa, dịch vụ, đơn vị chấp nhận thẻ phải sử dụng máy chuyên dùng kết hợp với việc kiểm tra bằng mắt để kiểm tra. Sau khi kiểm tra nếu thẻ đầy đủ điều kiện thanh toán, đơn vị chấp nhận thẻ lập hóa đơn thanh toán hàng hóa, dịch vụ, yêu cầu chủ thẻ ký trên hóa đơn thanh toán, đối chiếu chữ ký trên hóa đơn với chữ ký của chủ thẻ trên thẻ (nếu có). - Tại ngân hàng thanh toán thẻ: Nhận được bảng kê kèm các hóa đơn thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ gửi đến, sau khi đã kiểm tra đủ điều kiện thanh toán, ngân hàng thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ. 1.1.4. Những vấn đề chung về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 8 Như vậy, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ. Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng bởi chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng, điều đó mang lại cho ngân hàng những lợi ích nhất định. * Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có ý muốn giao dịch với ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó liên quan đến các hoạt động của ngân hàng như tiền gửi, vay vốn, chuyển khoản và các dịch vụ khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với 1 sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Cơ sở đánh giá về mức độ hài lòng: - Chất lượng dịch vụ: - Đo lường sự thỏa mãn: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. [...]... cao, khách hàng càng hài lòng H3:Cơ sở vật chất càng tốt, khách hàng càng hài lòng H4: Công tác marketing ngân hàng càng hiệu quả, khách hàng càng hài lòng H5: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa càng cao, khách hàng càng thỏa mãn H6: Chất lượng dịch vụ gia tăng thẻ ghi nợ nội địa càng đa dạng, càng nâng cao thì khách hàng càng thấy hài lòng hơn 2.3.3 Xây dựng mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. .. trình độ nghiệp vụ của của cán bộ làm nghiệp vụ thẻ 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu này giúp cho ngân hàng nhận dạng được các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa hiện nay dựa trên cảm nhận của khách hàng đã qua sử dụng dịch vụ Dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được và căn cứ vào nội dung của từng thành... loại thẻ ghi nợ nội địa Thẻ ghi nợ nội địa Success có 02 hạng thẻ: - Hạng thẻ Chuẩn (Success); - Hạng thẻ Vàng (Plus Success) Số lượng thẻ của Agribank Đắc Lắc qua các năm vừa qua tăng Số lượng thẻ ghi nợ nội địa chi m khoảng 85% - 88% tổng số thẻ của Chi nhánh hiện nay Năm 2011, số lượng thẻ ghi nợ nội địa đạt mức 127.540 thẻ, tốc độ tăng trưởng so với năm trước 23% Năm 2012, số lượng thẻ ghi nợ nội địa. .. cho việc nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, do đó khả năng tổng quát hóa là chưa cao Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắk Lắk nên chưa thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách hàng ở những ngân hàng khác, địa phương khác để có sự so sánh và khách hàng tiềm... MA - Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: SP - Dịch vụ gia tăng: GT - Cảm nhận chung: CN • Công cụ đo lường Dùng thang đo Likert loại năm mức độ để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột 15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊATẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC 3.1... chi nhánh Đắc Lắc chứng tỏ rằng chi nhánh đã đóng góp không hề nhỏ vào dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nói riêng của Agribank 11 2.2.2 Doanh số thanh toán và thu dịch vụ từ thẻ ghi nợ nội địa Doanh số thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh nằm trong vị trí top đầu của các NHTM trên địa bàn Năm 2011, doanh số thanh toán thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh là 1687tỷ đồng, thì tới năm... khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắc Lắc Luận văn lựa chọn nghiên cứu dựa trên cơ sở là mô hình Servperf, mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn qua cảm nhận tức là độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc, chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần (factors) với các biến của các thành phần... phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng, chi phí thực hiện các giao dịch và lợi ích mà khách hàng được hưởng, gồm 7 biến từ câu hỏi 24 đến 29 - Dịch vụ gia tăng: khả năng đa dạng hóa của các sản phẩm và đa dạng tiện ích của các sản phẩm gồm 3 biến từ câu hỏi 30 đến 32 - Câu hỏi thứ 33 là cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng của mình đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank... MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng a Mô hình của Parasuraman b Mô hình Cronin và Taylor c Mô hình của Gronroos 1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Bài luận văn sẽ lựa chọn sử dụng thang đo Servperf làm cơ sở cho nghiên cứu, trong đó Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng là biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ được... hàng của các quốc gia Châu Âu * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ * Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hồng Kông 10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẮC LẮC 2.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐẮC LẮC 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 2.2 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK . Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank chi nhánh Đắk Lắk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu. lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần • Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại tại Agribank Đăk Lăk. độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc ra sao? • Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng