Thang đo được xõy dựng dựa trờn ý tưởng lý thuyết trong mụ hỡnh của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) và kế thừa cỏc biến độc lập tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ của cỏc nhà mạng thụng tin di động của Phựng Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007), Thỏi Thanh Hà và Tụn Đức Sỏu ( 2007), Lờ Thị Thỳy (2010), Nguyễn Như Phương Anh ( 2014), Lờ Thị Tuyết Trinh (2012) Trần Hữu Ái (2012). Lờ Thị Tuyết Mai (2013)
Tỏc giả xỏc định cỏc cỏc biến độc lập tỏc động đến sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone tại địa bàn Đồng Thỏp gồm: (1)Chất lượng cuộc gọi, (2)Giỏ cả dịch vụ, (3)Sự thuận tiện, (4)Dịch vụ khỏch hàng, (5)Dịch vụ gia tăng, (6)Khuyến mói, quảng cỏo
CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI
1. Tỡnh trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi 2. Khụng rớt mạng
3. Chất lượng đàm thoại rừ ràng
Bảng 3.2: Cỏc biến được nghiờn cứu trước đõycủa thang đo CLCG
Biến quan sỏt Nghiờn cứu trước đõy
1.Tỡnh trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy ( 2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) 2.Khụng rớt mạng
3.Chất lượng đàm thoại rừ ràng
GIÁ CẢ DỊCH VỤ
4. Cú nhiều gúi cước phự hợp để lựa chọn 5. Giỏ cước cuộc gọi phự hợp
7. Giỏ cước cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng khỏc phự hợp và đa dạng theo từng dịch vụ
Bảng 3.3:Cỏc biến được nghiờn cứu trước của thang đo GC
Biến quan sỏt Nghiờn cứu trước đõy
4.Cú nhiều gúi cước phự hợp để lựa chọn
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014) - Lờ Thị Tuyết Trinh (2010)
5.Giỏ cước cuộc gọi phự hợp 6.Giỏ cước tin nhắn SMS phự hợp 7.Giỏ cước cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng khỏc phự hợp và đa dạng theo từng dịch vụ
SỰ THUẬN TIỆN
8. Việc thực hiện yờu cầu chuyển đổi hỡnh thức thuờ bao dễ dàng 9. Cỏc thủ tục hũa mạng đơn giản và dễ dàng
10. Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở cỏc địa điểm thuận tiện 11. Thủ tục cắt, mở, thay sim nhanh
12. Việc đúng cước đơn giản
Bảng 3.4: Cỏc biến được nghiờn cứu trước của thang đo TT
Biến quan sỏt Nghiờn cứu trước đõy (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
8.Việc thực hiện yờu cầu chuyển đổi hỡnh thức thuờ bao dễ dàng
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) 9.Cỏc thủ tục hũa mạng đơn giản và dễ
dàng
10.Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở cỏc địa điểm thuận tiện
11.Thủ tục cắt, mở, thay sim nhanh 12.Việc đúng cước đơn giản
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
13. Cú nhiều hỡnh thức (kờnh) hỗ trợ khỏch hàng 14. Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đỏp
15. Nhõn viờn cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tỡnh, thõn thiện
Bảng 3.5: Cỏc biến được nghiờn cứu trước của thang đo DVKH
Biến quan sỏt Nghiờn cứu trước đõy
trợ khỏch hàng - Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014) - Lờ Thị Tuyết Trinh (2010)
- Lờ Thị Tuyết Mai (2013) 14.Dễ dàng gọi vào tổng đài giải
đỏp
15.Nhõn viờn cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tỡnh, thõn thiện
DỊCH VỤ GIA TĂNG
16. Cú nhiều loại hỡnh dịch vụ giỏ trị gia tăng
17. Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giỏ trị gia tăng dễ dàng 18.Cụng ty thường xuyờn đưa ra cỏc dịch vụ gia tăng mới
Bảng 3.6: Cỏc biến được nghiờn cứu trước của thang đoDVGT
Biến quan sỏt Nghiờn cứu trước đõy
16.Cú nhiều loại hỡnh dịch vụ giỏ trị gia tăng
-Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007) - Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh ( 2014) - Lờ Thị TuyếtTrinh (2010)
-Lờ Thị Tuyết Mai (2013) 17.Việc đăng ký sử dụng dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
giỏ trị gia tăng dễ dàng.
18.Cụng ty thường xuyờn đưa ra cỏc dịch vụ gia tăng mới
KHUYẾN MÃI, QUẢNG CÁO
19. Quảng cỏo thường xuyờn và hấp dẫn 20. Chớnh sỏch khuyến mói hợp lý
Bảng 3.7: Cỏc biến được nghiờn cứu trước của thang đo KM
Biến quan sỏt Tham khảo
19.Quảng cỏo thường xuyờn và hấp dẫn - Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) - Vũ Trần Tựng (2012) 20. Chớnh sỏch khuyến mói hợp lý Tỏc giả
3.5. Nghiờn cứuchớnh thức (định lượng) 3.5.1. Xõy dựng thang đo
Thang đo trong nghiờn cứu này được dựa vào lý thuyết về xõy dựng cỏc thang đo và sự thỏa món của khỏch hàng đó cú trờn thế giới, và cỏc nghiờn cứu ỏp dụng mụ hỡnh đỏnh giỏ sự hài lũng của cỏc nghiờn cứu đóđược thực hiện trong nước và luận văn của cỏc anh chị khúa tr ước. Được điều chỉnh và bổ sung cho
phự hợp với với mụi trường khỏch hàng của Vinaphone tại Đồng Thỏp, dựa vào kết quả nghiờn cứu định tớnh với kỹ thuật thảo luận nhúm. Trong nghiờn cứu này cú 7 khỏi niệm được sử dụng: (1) chất lượng cuộc gọi, (2) giỏ cả dịch vụ, (3) sự thuận tiện, (4) dịch vụ khỏch hàng, (5) dịch vụ gia tăng, (6) khuyến mói, quảng cỏo, (7) sự hài lũng của khỏch hàng .
Nghiờn cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn khụng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đ o này là thang đo định lượng. Nghiờn cứu dựa trờn điểm đỏnh giỏ cỏc tiờu chớ để tiến hành cỏc phõn tớch thống kờ. Tất cả thang đo cỏc khỏi niệm nghiờn cứu trong mụ hỡnh đều là thang đo đa biến. Cỏc thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với:
1 điểm: Hoà n toàn khụng đồng ý 2 điểm: Khụng đồng ý
3 điểm: Bỡnh thường 4 điểm: Đồng ý
5 điểm: Hoàn toàn đồng ý
3.5.2. Thang đo chất lượng cuộc gọi
Thang đo này đo lường sự nhận thức của khỏch hàng đối với chất lượng cuộc gọi của mạng di động Vinaphone
Trong nghiờn cứu này, nội dung chất lượng cuộc gọi được đo lường theo 6 biến sau đõy, cỏc biến được mó húa từ CLCG1 đến CLCG6như sau:
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cuộc gọi
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
CLCG1 Tỡnh trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) CLCG2 Rớt mạng
CLCG3 Chất lượng đàm thoại rừ ràng
CLCG4 Tin nhắn gửi/nhận khụng bị thất lạc. Tỏc giả CLCG5 Thụng tin cỏ nhõn được đảm bảo giữ
bớ mật
CLCG6 Tin nhắn được gửi đi nhanh chúng Tỏc giả
3.5.3. Thang đo giỏ cả dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo này đo lường sự hài lũng về giỏ cước, cỏc loại giỏ cước cũng như giỏ cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng của mạng di động Vinaphone
Trong nghiờn cứu, nội dung giỏ cả được đo lường theo 4 biến sau đõy, cỏc biến được mó húa từ GC1 đến GC4như sau:
Bảng 3.9: Thang đo giỏ cả dịch vụ
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
GC1 Cú nhiều gúi cước phự hợp để lựa chọn
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014) - Lờ Thị Tuyết Trinh (2010)
GC2 Giỏ cước cuộc gọi phự hợp GC3 Giỏ cước tin nhắn SMS phự hợp
GC4 Giỏ cước cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng khỏc phự hợp và đa dạng theo từng dịch vụ
3.5.4. Thang đosự thuận tiện
Thang đo này đo lường sự thuận tiện mà khỏch hàng sẽ nhận được khi hũa mạng Vinaphone, như thủ tục hũa mạng và quy trỡnh thủ tục thay đổi dịch vụ của mạng di động Vinaphone.
Trong nghiờn cứu, tớnh thuận tiện được đo lường theo 6 biến quan sỏt sau đõy, cỏc biến được mó húa từ TT1 đến TT6như sau:
Bảng 3.10: Thang đo sự thuận tiện
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
TT1 Việc thực hiện yờu cầu chuyển đổi hỡnh thức thuờ bao dễ dàng
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) TT2 Cỏc thủ tục hũa mạng đơn giản và dễ
dàng
TT3 Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở cỏc địa điểm thuận tiện
TT4 Thủ tục cắt, mở, thaysim nhanh TT5 Việc đúng cước đơn giản
TT6 Thời gian làm việc của trung tõm Vinaphone thuận lợi cho khỏch hàng
3.5.5. Thang đo dịch vụ khỏch hàng
Thang đo này đo lường sự hài lũng về hệ thống hỗ trợ khỏch hàng và qui trỡnh giải quyết khiếu nại của mạng di động Vinaphone
Trong nghiờn cứu, dịch vụ khỏch hàng được đo lường bởi 5 biến quan sỏt sau đõy, cỏc biến được mó húa từ DVKH1 đến DVKH5như sau:
Bảng 3.11: Thang đo dịch vụ khỏch hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
DVKH1 Cú nhiều hỡnh thức (kờnh) hỗ trợ khỏch hàng
-Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy ( 2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) - Lờ Thị Tuyết Mai (2013) DVKH2 Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đỏp
DVKH3 Nhõn viờn cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tỡnh, thõn thiện
DVKH4 Nhõn viờn tổng đài thỏi độ vui vẻ, giải đỏp thắc mắc khỏch hàng rất chuyờn nghiệp, nhanh gọn, dễ hiểu. DVKH5 Giải quyết khiếu nại nhanh chúng
3.5.6. Dịch vụ gia tăng
Thang đo này đo lường sự đa dạng của cỏc loại dịch vụ giỏ trị gia tăng của mạng di động Vinaphone cũng như sự tiện lợi của cỏc dịch vụ đú.
Trong nghiờn cứu, chất lượng dịch vụ giỏ trị gia tăng được đo lường bởi 3 biến quan sỏt sau đõy, cỏc biến được mó húa từ DVGT1 đến DVGT3như sau:
Bảng 3.12: Thang đo dịch vụ gia tăng
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
DVGT1 Cú nhiều loại hỡnh dịch vụ giỏ trị gia tăng
- Thỏi Thanh Hà & Tụn Đức Sỏu (2007)
- Phạm Đức Kỳ & Bựi Nguyờn Hựng (2007)
- Lờ Thị Thỳy (2010)
- Nguyễn Như Phương Anh (2014)
- Lờ Thị Tuyết Trinh ( 2010) -Lờ Thị Tuyết Mai (2013) DVGT2 Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giỏ
trị gia tăng dễ dàng.
DVGT3 Cụng ty thường xuyờn đưa ra cỏc dịch vụ gia tăng mới
3.5.7. Khuyến mói , quảng cỏo
Thang đo này đo lường sự hài lũng của khỏch hàng về cỏc chương trỡnh khuyến mói và quảng cỏo của nhà mạng
Trong nghiờn cứu, sự hài lũng về khuyến mói, quảng cỏo được đo lường bởi 4 biến quan sỏt sau đõy, cỏc biến được mó húa từ KM1 đến KM4
Bảng 3.13: Thang đo khuyến mói, quảng cỏo
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
KM1 Cú nhiều chương trỡnh khuyến mói hấp dẫn
- Lờ Thị Tuyết Trinh (2010) - Vũ Trần Tựng (2012) KM2 Thụng tin khuyến mói tới khỏch
hàng kịp thời (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tỏc giả KM3 Quảng cỏo thường xuyờn và hấp dẫn
KM4 Cỏc chương trỡnh khuyến mói hấp dẫn so với cỏc nhà mạng khỏc
3.5.8. Sự hài lũng của khỏch hàng
Thang đo này đo lường mức độ hài lũng của khỏch hàng đối với mạng di động Vinaphone
Trong nghiờn cứu, sự thỏa món được đo lường bởi 6 biến quan sỏt sau đõy, cỏc biến được mó húa từ HL1 đến HL6như sau:
Bảng 3.14: Thang đo sự hài lũng của khỏch hàng
Mó Biến quan sỏt Tham khảo
HL1 Hài lũng với chất lượng cuộc gọi - Lờ Thị Thỳy (2010)
-Nguyễn Như Phương Anh (2014) HL2 Hài lũng với giỏ cả dịch vụ
HL3 Hài lũng với dịch vụ khỏch hàng HL4 Hài lũng về dịch vụ gia tăng
HL5 Hài lũng vềkhuyến mói, quảng cỏo HL6 Hài lũng về sự thuận tiện của dịch vụ
3.6. Mẫu nghiờn cứu định lượng
Tổng thể mục tiờu của nghiờn cứu là cỏc khỏch hàng đang sử dịch vụ di động của mạng VinaPhone tại Đồng Thỏp. Do đối tượng là khỏch hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Đồng Thỏp nờn tất cả cỏc phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, dựa trờn tinh thần hợp tỏc tự nguyện.
Mẫu được chọn theo phương phỏp lấy mẫu thuận tiện. Phương phỏp phõn tớch dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiờn cứu này là phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA và phõn tớch hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998 ), để cú thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ cần thu thập dữ liệu với kớch thước mẫu là
ớt nhất là 5 mẫu trờn một biến quan sỏt và cỡ mẫu khụng nờnớt hơn 100.
Mụ hỡnh mà tađang nghiờn cứu với 34 biến quan sỏt, nếu theo tiờu chuẩn 5 quan sỏt cho một biến thỡ cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là : n = 34 x 5 = 170. Để đạt được kớch thước mẫu nờu trờn, 2 50 bảng cõu hỏi đóđược phỏt đi điều tra.
Trong tổng số 250 bản cõu hỏi phỏt ra, thu về 228 bản, sau khi kiểm tra xử lý sơ bộ cho kết quả: 200 bản hợp lệ và 28 bản khụng hợp lệ vỡ thiếu thụng tin hoặc thụng tin khụng chớnh xỏc (khụng đỳng phạm vi nghiờn cứu hoặc đối tượng nghiờn cứu). Dữ liệu sau khi được nhập vào phần mềm SPSS 20 sẽ tiến hành làm sạch và phỏt hiện, xử lý cỏc giỏ trị khuyết (missing) bằng cỏch sử dụng bảng tần số để tiến hành rà soỏt tất cả cỏc biến nhằm phỏt hiện cỏc sai sút trong quỏ trỡnh nhập dữ liệu do nhập sai nội dung hoặc thiếu mục trả lời. Kết quả, khụng phỏt hiện sai sút nào, khụng cú giỏ trị khuyết, cỏc bảng hỏi cú đầy đủ thụng tin hợp lệ. Như vậy, toàn bộ dữ liệu gồm 200 mẩu tin sau khi được kiểm tra tớnh hợp lệ sẽ đưa vào phõn tớch phục vụ cho quỏ trỡnh nghiờn cứu.
3.7. Phương Phỏpnghiờn cứu
3.7.1. Phương phỏp đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Chỳng ta muốn kiểm tra xem cỏc biến quan sỏt nào đúng gúp vào việc đo lường khỏi niệm lý thuyết sự hài lũng của khỏch hàng đang nghiờn cứu, và những mục hỏi nào. Điều này liờn quan tới hai phộp tớnh toỏn: tương quan giữa cỏc biến quan sỏt và tương quan của cỏc điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ cỏc mục hỏi cho mỗi người trả lời. Hệ số α của Cronbach là một phộp kiểm định thống kờ về mức độ chặt chẽ mà cỏc mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phộp kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xột trờn mối quan hệ của mục hỏi với một khớa cạnh đỏnh giỏ. Phương phỏp này cho phộp người phõn tớch loại bỏ cỏc biến khụng phự hợp và hạn chế cỏc biến rỏc trong quỏ trỡnh nghiờn cứu và đỏnh giỏ độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thụng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những mục hỏi khụng đúng gúp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chỳng ta chỉ giữ lại những mục hỏi cú tương quan mạnh với tổng số điểm. Do đú, những biến cú hệ số với tương quan biến tổng
(Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Vỡ hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới độ tin cậy của thang đo (Theo GS.TS Nguyễn Đỡnh Thọ), cũn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của tha ng đo nờn ở giai đoạn đầu khi xõy dựng bảng cõu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0.6 trở lờn là chấp nhận được.
3.7.2. Phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA (Exploratory FactorAnalysis): Analysis):
Phõn tớch nhõn tố EFA là một pương phỏp phõn tớch định lượng dựng đ ể rỳt gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sỏt phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ớt hơn (gọi là cỏc nhõn tố) để chỳng cú ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập tin ban đầu (Hair và cộng sự 1998).
Hệ số KMO (Kaiser –Meyer-Olkin) là một chỉ số dựng để xem xột sự thớch hợp của phõn tớch nhõn tố. Trị số của KMO phải cú giỏ trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thỡ phõn tớch này mới thớch hợp, cũn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thỡ phõn tớch nhõn tố cú khả năng khụng thớch hợp với cỏc dữ liệu (Trọng &Ngọc, 2005).
Ngoài ra, phõn tớch nhõn tố cũn dựa vào Eigenvalue để xỏc định số lượng cỏc nhõn tố. Chỉ những nhõn tố nào cú Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mụ hỡnh phõn tớch.Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiờn được giải thớch bởi mỗi nhõn tố. Những nhõn tố cú Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khụng cú tỏc dụng túm tắt thụng tin tốt hơn là một biến gốc.