các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế, nghiên cứu các trường tại tp hcm

Đã có nhiều nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học, tuy nhiên hầu hết đều tập trung vào đối tượng là học sinh phổ thông với quyết định chọn

VÕ NGỌC BẢO CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐỂ HỌC CAO HỌC CỦA CÁC HỌC VIÊN THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ - NGHIÊN CỨU

CÁC TRƯỜNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM, tháng 10/2015

VÕ NGỌC BẢO CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐỂ HỌC CAO HỌC CỦA CÁC HỌC VIÊN THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ - NGHIÊN CỨU

CÁC TRƯỜNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư

TP.HCM – NĂM 2015

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế - Nghiên cứu các trường tại Tp.HCM)” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn

khoa học của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư Những số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu này

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2015

Tác giả

VÕ NGỌC BẢO CHÂU

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Tài chính – Marketing đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm quý báu trong thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã chỉ dẫn tận tình và khuyến khích tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn ủng hộ tinh thần và tạo động lực giúp tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này

Do khả năng và kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn còn nhiều thiếu sót, kính mong quý thầy cô góp ý để luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng./

MỤC LỤC TÓM TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giáo dục, đào tạo 5

2.2 Quyết định chọn dịch vụ 7

2.2.1 Quyết định và quyết định chọn dịch vụ 7

2.2.2 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ 10

2.3 Lý thuyết về chọn dịch vụ của người tiêu dùng 11

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý 15

2.3.3 Thuyết hành vi dự định 16

2.3.4 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyếtlựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) 18

2.4 Quyết định chọn trường thông qua các bằng chứng thực nghiệm trước đây 18

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của D.W.Chapman (1981) 18

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) 20

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) 20

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015) 21

2.4.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 22

2.5 Các cơ sở đào tạo cao học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 23

2.6 Mô hình nghiên cứu đè xuất và giả thuyết nghiên cứu 24

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo 33

3.3 Nghiên cứu chính thức 39

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 39

3.3.2 Kích thước mẫu 39

3.3.3 Thu thập thông tin 40

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Quyết định” 52

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 55

4.4.3 Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính 57

4.4.4 Các kiểm định 59

4.4.5 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Gợi ý chính sách 76

5.2.1 Truyền thông 76

5.2.2 Các chính sách hỗ trợ tài chính 77

5.2.3 Nỗ lực giao tiếp của trường đại học đối với học viên 78

5.2.4 Khả năng trúng tuyển 79

5.2.5 Ý kiến của những người có ảnh hưởng 81

5.2.6 Thái độ của cán bộ quản lý 81

5.2.7 Danh tiếng của trường đại học 82

5.2.8 Cơ sở vật chất 83

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 1 88

PHỤ LỤC 2 91

PHỤ LỤC 3 93

PHỤ LỤC 4 94

PHỤ LỤC 5 98

PHỤ LỤC 6 106

PHỤ LỤC 7 113

PHỤ LỤC 8 119

Học tập nâng cao trình độ là nhu cầu khách quan của con người nhằm phục vụ cho mục đích nâng cao năng lưc chuyên môn Trong đó, học cao học là một trong những nhu cầu tất yếu của việc học Tuy nhiên, với thực trạng hiện nay, ngày càng có nhiều trường tham gia tuyển sinh thạc sỹ càng làm cho người học đứng trước nhiều sự lựa chọn Và khi chọn trường để học cao học, học viên buộc phải có sự so sánh giữa các trường với nhau

Đề tài này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ tác động của các yếu tố đó và đề xuất các gợi ý chính sách nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh cao học đối với các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài này được khảo sát tại 3 trường đại học: Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM; Trường Đại học Tài chính – Marketing và Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Tp.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Kết quả khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để tìm nhân tố khám phá và mô hình hồi quy Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ với các phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm: nghiên cứu tại bàn dùng để nghiên cứu các lý thuyết, các mô hình thực nghiệm; phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hoàn chỉnh thang đo và bảng khảo sát chính thức

Kết quả, qua nghiên cứu này tác giả đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố đó gồm: (1) Truyền thông; (2) Các chính sách hỗ trợ tài chính; (3) Nỗ lực giao tiếp của trường đại học; (4) Khả năng trúng tuyển; (5)Ý kiến của những người có ảnh hưởng; (6) Thái độ của cán bộ quản lý; (7) Danh tiếng

Dựa trên kết quả nghiên cứu có được, tác giả mạng dạn đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh thạc sỹ cho các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mặt khác, tác già còn rút ra những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

TT TÊN BẢNG, HÌNH TRANG

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 22

2 Bảng 2.2: Các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế tại

Tp.HCM tuyển sinh thạc sỹ năm 2015

24

3 Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính và khảo sát chuyên gia 36

4 Bảng 3.2: Thang đo ý kiến của người có ảnh hưởng 37

5 Bảng 3.3: Thang đo danh tiếng của trường đại học 37

6 Bảng 3.4: Thang đo yếu tố cơ sở vật chất của trường đại học 37

7 Bảng 3.5: Thang đo hỗ trợ tài chính 38

8 Bảng 3.6: Thang đo khả năng trúng tuyển 38

9 Bảng 3.7: Thang đo nỗ lực giao tiếp của trường đại học đối với

học viên

38

10 Bảng 3.8: Thang đo Sự thân thiện của các bộ quản lý 38

11 Bảng 3.9: Thang đo Quyết định 38

12 Bảng 3.10: Mức độ tương quan 43

13 Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát 45

14 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

15 Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 49

17 Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố 50

18 Bảng 4.5: Bảng mã hóa các nhóm nhân tố sau kết quả xoay

nhân tố

52

19 Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 52

20 Bảng 4.7: Kết quả phép xoay nhân tố 52

21 Bảng 4.8: Ma trận tương quan 53

22 Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy 56

23 Bảng 4.10: Trọng số hồi quy 56

25 Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

26 Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Truyền thông 77

27 Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Các chính sách hỗ trợ tài

28 Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Nỗ lực giao tiếp của trường

29 Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Khả năng trúng tuyển 80

30 Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Ý kiến của những người có

31 Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Thái độ của cán bộ quản lý 82

32 Bảng 5.7: Thống kê mô tả thang đo Danh tiếng 82

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 2.1 Quy trình quyết định tiêu dùng 9

2 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ

10

3 Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn 11

4 Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể 11

5 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi người tiêu dùng 12

6 Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

7 Hình 2.7: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 17

8 Hình 2.8: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster

(1986)

18

9 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường

của học sinh của D.W.Chapman

20

10 Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

trung tâm ngoại ngữ để học tiếng Anh

21

12 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33

13 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 58

14 Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot 58

15 Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu chính thức 67

TRA : Theory of Reasoned Action

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, nền kinh

tế tri thức ngày càng chiếm ưu thế Có thể nói, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực chính là gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần tích cực cho sự tăng trưởng kinh tế của quốc gia

Không chỉ có thế, kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh về năng lực làm việc cũng đòi hỏi con người phải tự cập nhật kiến thức mới, trau dồi kỹ năng chuyên môn và phát triển năng lực bản thân Vì vậy, nhu cầu học tập nâng cao trình độ ngày càng gia tăng, nhất là nhu cầu đào tạo sau đại học

Tại Việt Nam, nhu cầu học Thạc sỹ gia tăng rõ rệt trong những năm gần đây Quy

mô đào tạo thạc sỹ tại Việt Nam trong những năm vừa qua gia tăng nhanh chóng Theo

số liệu thống kê của ngành giáo dục, năm học 2011 – 2012, số thạc sỹ được cấp bằng là hơn 18.000 người, số tuyển mới là 34.440 người, nâng quy mô đào tạo lên mức 79.200 học viên cao học1 Ngày càng có nhiều chương trình đào tạo Thạc sỹ được Bộ Giáo dục

và Đào tạo cấp phép tuyển sinh, bao gồm cả các chương trình của các Trường trong nước, chương trình quốc tế, chương trình liên kết đào tạo giữa Việt Nam và nước ngoài,…

Vậy, người học sẽ lựa chọn như thế nào?Vì sao họ lựa chọn trường này mà không phải trường khác? Những yếu tố nào đã tác động đến quyết định chọn trường của họ?

Đã có nhiều nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học, tuy nhiên hầu hết đều tập trung vào đối tượng là học sinh phổ thông với quyết định chọn trường đại học

Trên thế giới có D.W.Chapman (1981), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh

Nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học viên sau đại học Tuy nhiên, nghiên cứu của Ruth E.Kallio được

áp dụng tại một trường đại học của Mĩ

1 http://kenhtuyensinh.vn/quy-mo-dao-tao-thac-si-tai-viet-nam-tang-ngoan-muc

Tại Việt Nam, Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh phổ thông trung học

Hầu hết các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đều tập trung nghiên cứu quyết định chọn trường của học sinh phổ thông, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam về quyết định chọn trường của học viên cao học

Với những lý do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế - Nghiên cứu các trường tại Tp.HCM

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:

Câu hỏi nghiên cứu: có 3 câu hỏi nghiên cứu

Có nhiều trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh đào tạo thạc sỹ, nhưng vì sao có người chọn trường này, có người chọn trường khác?

Các yếu tố nào đã tác động đến quyết định chọn trường của các học viên cao học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố đó là như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu:

Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn trường để

học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo những yếu tố này

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác

động và quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh

tế tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định mức độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này

Thứ ba, đề xuất một số gợi ý chính sách nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh

cao học tại các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế tren địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là những học viên cao học tại các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế ở thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các chương trình cao học thuộc khối ngành kinh tế trong nước được Bộ Giáo dục và Đào tạo cấp phép tuyển sinh, không áp dụng đối với các chương trình quốc tế và liên kết nước ngoài

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài này, tác giả kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để thực hiện

Các phương pháp nghiên cứu định tính:

- Các phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tác giả sử dụng các phương pháp như:

mô tả, thống kê, phân tích – tổng hợp, so sánh đối chiếu,… nhằm hệ thống các lý thuyết

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, … so sánh, phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây

để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xây dựng thang đi, xây dựng giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường, phỏng vấn chuyên gia, phương

pháp điều tra khảo sát:

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia là phương pháp phân tích định tính dựa trên

cơ sở thu thập và xử lý nhanh những đánh giá của chuyên gia về hành vi chọn trường để học cao học Quá trình áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia có thể chia thành 3 bước: lựa chọn chuyên gia, trưng cầu ý kiến các chuyên gia về các vấn

đề cần tiến hành nghiên cứu và phân tích xử lý những đánh giá của các chuyên gia Trong nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn chuyên gia được tác giả tiến hành như sau:

Bước 1: Tác giả tiến hành thảo luận với 7 giảng viên có kinh nghiệm và 10 học viên cao học

Bước 2: Dựa trên các kết quả thu được ở bước 1, tác giả chỉnh sửa nội dung các giả thiết và gửi lại các giảng viên và học viên

Bước 3: Dựa vào các kết quả phỏng vấn các bước trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20 để xử lý, phân tích dữ liệu và tiến hành các kiểm định Trình tự tiến hành gồm:

- Thống kê mẫu nghiên cứu;

- Kiểm định Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo;

- Phân tích nhân tố khám phá EFA;

- Phân tích tương quan Pearson;

- Phân tích hồi quy bội;

- Kiểm định mô hình và kiểm định giả thiết;

- Kiểm định sự khác biệt

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nội dung chính của đề tài dài 84 trang, 15 hình, 32 bảng, và gồm 5 chương: Chương 1 Giới thiệu

Chương 2 Tổng quan lý luận của nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 Kết luận và các gợi ý chính sách

Ngoài ra, đề tài còn có Danh mục tài liệu tham khảo, 8 phụ lục làm minh chứng cho đề tài

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU

Trong những nghiên cứu được công bố hiện nay, người ta cũng đưa ra nhiều khái niệm, nhiều cách hiểu về dịch vụ, tùy theo mỗi góc nhìn của tác giả

Theo Phillip Kotler và Armstrong (1999): “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó, nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu như là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất và bản chất củ dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch

vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp,…

Có nhiều ý kiến và khái niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng tựu chung lại, dịch

vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Dịch vụ tạo

ra hàng hóa nhưng vô hình, được sử dụng để trao đổi nhưng không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Có nhiều ngành dịch vụ: Cung cấp điện, nước; Xây dựng (không kể sản xuất vật liệu xây dựng); Thương mại; Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán; Y

tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em; Giáo dục, thư viện, bảo tàng; Du lịch, khách sạn, cho thuê nhà;…

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giáo dục, đào tạo

Từ khi con người xuất hiện và biết lao động để tạo ra của cải vật chất và tình thần, đồng thời cũng nhận thức thế giới xung quanh Trong quá trình đó con người luôn tích lũy kinh nghiệm sống, kinh nghiệm lao động, kinh nghiệm chinh phục thiên

nhiên,… Mặt khác, con người bị giới hạn bởi sự sống và cái chết, do vậy, để bảo đảm

sự tồn tại của xã hội loài người, thế hệ đi trước cần phải truyền tải những kinh nghiệm mình có được cho thế hệ sau Từ đó, phát sinh hiện tượng giáo dục

Theo ông, ông cho rằng cá nhân con người không bao giờ vượt qua được quy luật của sự chết và cùng với sự chết thì những kiến thức, kinh nghiệm mà cá nhân mang theo cũng sẽ biến mất Tuy nhiên, tồn tại xã hội lại đòi hỏi phải những kiến thức, kinh nghiệm của con người phải vượt qua được sự khống chế của sự chết để duy trì tính liên

tục của sự sống xã hội Ông đề xuất nguyên lý “Giáo dục là một quá trình xã hội, giáo

dục là sự phát triển, giáo dục không phải là một chuẩn bị cho đời sống mà giáo dục chính là cuộc sống” Như vậy, ông John Dewey cho rằng, xã hội không chỉ tồn tại nhờ

truyền dạy, mà xã hội tồn tại chính trong quá trình truyền dạy ấy

Theo từ điền Anh – Anh – Việt, giáo dục trong tiếng Anh được viết là

“education”, nghĩa là hình thức học tập theo kiến thức và kỹ năng và thói quen của một nhóm người được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua giảng dạy, đào tạo hay nghiên cứu Giáo dục thường được diễn ra dưới sự hướng dẫn của người khác hoặc qua tự học

Trong tiếng Việt, “giáo” có nghĩa là dạy, “dục” có nghĩa là nuôi, “giáo dục” có nghĩa là dạy dỗ, nuôi dưỡng cho con người có đầy đủ cả trí – dục, đức – dục và thể - dục

Như vậy, giáo dục là một hoạt động có ý thức của con người, nhằm nuôi dưỡng

và hoàn thiện con người một cách toàn diện bằng cách truyền tải kinh nghiệm của thế

hệ trước dành cho thế hệ sau, từ đó phát triển con người, duy trì phát triển xã hội loài người

Giáo dục là một trong những hoạt động dịch vụ nằm trong hệ thống các ngành dịch vụ của Việt Nam cũng như trong hệ thống ngành của WTO

Hệ thống giáo dục quốc dân được qui định tại điều 4, Luật Giáo dục Việt Nam năm 2005, bao gồm:

1 Hệ thống giáo dục quốc dân gồm giáo dục chính quy và giáo dục thường xuyên;

2 Các cấp học và trình độ đào tạo của hệ thống giáo dục quốc dân gồm:

- Giáo dục mầm non có nhà trẻ và mẫu giáo;

- Giáo dục phổ thông có tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông;

- Giáo dục nghề nghiệp có trung cấp chuyên nghiệp và dạy nghề;

- Giáo dục đại học và sau đại học (sau đậy gọi chung là giáo dục đại học) đào tạo trình độ cao đẳng, trình độ đại học, trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ

Còn theo phân ngành của WTO, các dịch vụ giáo dục nằm ở nhóm thứ 5, bao gồm:

Như vậy, có thể nói rằng, dịch vụ giáo dục đào tạo là một chuỗi các hoạt động có

ý thức của con người nhằm bồi dưỡng tài năng và nhân cách con người thông qua quá trình truyền tải kiến thức, kinh nghiệm của những thế hệ trước cho thế hệ sau bằng nhiều hình thức khác nhau Mục tiêu của giáo dục và đào tạo là nuôi dưỡng những con người có đầy đủ phẩm chất và kỹ năng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người

2.2 Quyết định chọn dịch vụ

2.2.1 Quyết định và quyết định chọn dịch vụ

Quyết định là quá trình cân nhắc và lựa chọn một phương án phù hợp dựa trên các phương án sẵn có Khi lựa chọn một phương án mà người lựa chọn cho rằng tốt nhất, người phải dựa trên sự phân tích các mặt hiệu quả và rủi ro có thể xảy ra, các thiệt hại khi không lựa chọn các phương án còn lại có thể đưa đến Tuy nhiên, tùy vào mục

tiêu và hoàn cảnh cụ thể, người đưa ra quyết định phải lựa chọn phương án tốt nhất, dự đoán các tình huống có thể diễn ra và giải quyết các tình huống đó

Quyết định chọn sử dụng dịch vụ là quá trình người tiêu dùng cân nhắc để chọn

ra một đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất để sử dụng dựa trên các hiểu biết của bản thân về sản phẩm dịch vụ đó và các nguồn lực của bản thân

Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (như đói, khát, tính dục,…) và bên ngoài (báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,…) của chủ thể Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm dịch vụ vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: từ gia đình, bạn bè, hoặc người quen; qua quảng cáo, nhân viên bán hàng; các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức; tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm dịch vụ

Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ dịch vụ để sử dụng và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm dịch vụ đó

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm dịch vụ những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm dịch vụ Và qua đó, người tiêu dùng có nhiều phương án hay nhiều dịch vụ để

so sánh và lựa chọn

Quyết định sử dụng dịch vụ

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua

Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ

Sau khi đã mua sản phẩm dịch vụ, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm dịch vụ đó

Sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ

Trạng thái quyết định sự hài lòng của khách hàng nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm dịch vụ mà họ cảm nhận được (perceived performance) Hệ quả của việc hài lòng và không hài lòng là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó và nói tốt về nó, hoặc

là thôi không mua sản phẩm dịch vụ đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác

Hình 2.1 Quy trình quyết định tiêu dùng

Nguồn: Phillip Kotler (2013)

Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án lựa chọn

Quyết định sử dụng dịch vụ Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ:

Sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ

Nếu xem trường đại học là công ty, dịch vụ giáo dục là thương mại dịch vụ, học viên, sinh viên là khách hàng thì họ chính là người trực tiếp hưởng thụ dịch vụ giáo dục, chính vì thế họ có quyền phát biểu ý kiến về chất lượng giáo dục, dựa vào đó để lựa chọn một trường phù hợp với điều kiện và kỳ vọng của bản thân

Theo Philip Kotler, khách hành là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ Vì thế, khách hàng sẽ chọn mua thứ hàng hóa nào đảm bảo tối đa giá trị dành cho họ, đồng thời, mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua hàng là yếu tố để họ quyết định mua lại Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà khách hàng phải trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ, đó là: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh của nhà cung cấp; tổng chi phí

mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Nguồn: Phillip Kotler (2013)

Theo Philip Kotler (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài những yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hành, còn bao gồm nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính của

Đặc tính cá nhân của khách hàng

2.3 Lý thuyết về chọn dịch vụ của người tiêu dùng:

2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

 Ai là người mua hàng?

 Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?

 Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

 Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Nguồn: Kotler, P & Amstrong, G., 2012

Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

Nguồn: Kotler, P & Amstrong, G., 2012

Các yếu tố kích thích Hộp đen của người tiêu

dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

kỹ thuật Văn hoá Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

“Hộp đen ý thức”

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình của quyết định mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.5 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Phillip Kotler (2013)

 Các yếu tố thuộc về văn hóa

Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua – người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của

rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa –xã hội Văn hóa là một hệ thống những giá trị,

niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng

 Xã hội hay các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Ví dụ, quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người

tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm

Nhân cách và ý niệm về bản thân là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính

tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,…

Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

Động cơ: Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang

gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Nhận thức: theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định

nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh

nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc

nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định thích hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái

độ khác nữa

Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập nhiên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý

xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1988, tr.1430) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu

ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186), theo đó, ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi

Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi (Behaveior Intention – BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh

hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN) (Hình 2.6)

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Hạn chế của mô hình TRA: hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Như thế, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu

sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi

lý thuyết này (Ajzen, 1985)

2.3.3 Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó Theo đó, TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như

là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control – PBC) TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng hành vi về thái độ đối với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của thực hiện hành

vi Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những

Niềm tin đối với những thuộc tính của

sản phẩm dịch vụ, dịch vụ

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, dịch

vụ Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên

hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

yếu tố thuận tiện hay cản trở thực hiện hành vi Như vậy, theo TPB, ý định thực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991, Werner) Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng có ảnh hưởng đến ý định hành vi

2.3.4 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn đƣợc gọi là lý thuyết lựa chọn hợp

lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học

có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn

và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động Thuyết này gắn với tên tuổi của rất nhiều nhà xã hội học tiêu biểu như: George Homans, Peter Blau, James Coleman

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một

Kỳ vọng

Thái độ

Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi của mục đích đây không chỉ có yếu

tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần

Định đề cơ bản của thuyết duy lý được George Homans (1961) diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (ký hiệu là P)

với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum

Còn theo John Elster (1986), “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

Hình 2.8: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster, J Ed., 1986, Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell

2.4 Quyết định chọn trường thông qua các bằng chứng thực nghiệm trước đây:

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của D.W.Chapman (1981):

Nghiên cứu năm 1981 của D.W Chap man về sự chọn trường đại học của học sinh đã đưa ra mô hình gồm 2 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh gồm: (1) Đặc điểm của gia đình và cá nhân học sinh, (2) các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của học sinh như các nhân tố có ảnh

hưởng (gia đình, bạn bè,…), các đặc điểm cố định của trường đại học và nổ lực giao tiếp của trường đại học đối với học sinh

Chapman đã khẳng định rằng các yếu tố cố định của trường đại học như: vị trí địa lý, học phí, chính sách hỗ trợ về chi phí hay môi trường ký túc xá có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Ngoài ra, dựa vào kết quả khảo sát, ông cho thấy các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên là: đặc điểm của nhà trường (bao gồm danh tiếng, cơ sơ vật chất, đội ngũ giáo viên viên và học phí), Đặc điểm cá nhân và gia đình, cha mẹ, bạn bè, giáo viên và Nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh có tác động và đáng tin cậy trong việc lựa chọn trường để học

Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu của D.W Chapman (1981) và phát triển trên những mô hình khác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường để học Carera và La Nasa đã nghiên cứu mô hình

3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên nền tảng của mô hình chọn trường của D.W.Chapman và K.Freeman và từ kết quả nghiên cứu, Cabrera và La Nasa (2002) nhấn mạnh rằng, những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu tố quan trong tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ở Malaysia” của Joseph Sia Kee Ming (2010), tác giả đã chứng minh các yếu tố: Địa điểm, Danh tiếng, Cơ sở vật chất, Chi phí học tập, Hỗ trợ tài chính của trường, Cơ hội việc làm, Các nỗ lực giao tiếp với sinh viên (bao gồm: quảng cáo, đại diện của trường làm công tác tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông thăm viếng khuôn viên trường) có tác động đến việc chọn trường

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh của

D.W.Chapman

Nguồn: D.W Chapman (1975)

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995)

Mô hình nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên sau đại học Nghiên cứu được thực hiện tại một trường Đại học của Mỹ Theo Ruth E Kallio (1995), các yếu tố ảnh hưởng đến việc ghi danh vào một trường đại học: chất lượng và đặc điểm của môi trường học tập, các yếu

tố liên quan đến công việc, cân nhắc vợ hoặc chồng, hỗ trợ tài chính, môi trường xã hội của trường đại học

Tuy nhiên, do Mỹ là một nước phát triển, lịch sử đào tạo sau đại học với họ đã tồn tại hàng trăm năm nên khi nghiên cứu mô hình này tại Việt Nam cần cân nhắc và lựa chọn các yếu tố phù hợp với nền giáo dục Việt Nam

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009)

Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) được công bố trên Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 năm 2009 Nghiên cứu đã đưa

ra mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh bao gồm: (1) Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh; (2) Yếu tố về đặc điểm của trường đại học; (3) Yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; (4) Yếu tố về cơ

ĐẶC ĐIỂM CỦA HỌC SINH VÀ GIA ĐÌNH

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

ĐẶC ĐIỂM GIA ĐÌNH

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG

ĐẶC ĐIỂM CỐ ĐỊNH CỦA TRƯỜNG ĐH

NỖ LỰC GIAO TIẾP CỦA TRƯỜNG ĐH

ĐỐI VỚI HỌC SINH

ẤN TƯỢNG

VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

hội học tập cao hơn trong tương lai; (5) Yếu tố về cơ hội việc làm trong tương lai; (6) Yếu tố về nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trường đại học; (7) Yếu tố về đặc trưng giới tính của học sinh

Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam, tuy nhiên đối tượng nghiên cứu là quyết định chọn trường để học đại học của học sinh phổ thông Học sinh phổ thông có những đặc điểm khác với học viên cao học như: học sinh phổ thông chưa có việc làm, nghề nghiệp, học viên cao học đa số đều là những người đã đi làm, đã có gia đình, độ tuổi cũng khác nhau Khi quyết định chọn trường để học đại học, học sinh phổ thông chịu phụ thuộc nhiều vào quyết định của cha mẹ, còn học viên cao học khi chọn trường

để học cao học, họ tự quyết định

Như vậy, hướng nghiên cứu tác giả khác biệt với nghiên cứu của Trần Văn Quí

và Cao Hào Thi (2009)

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thƣ và La Vĩnh Tín (2015)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học

tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” của Trần Nguyễn

Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín được đăng trên tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing,

số 26 năm 2015 Kết quả nghiên cứu đã đưa ra nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm để học tiếng Anh của các học viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Danh tiếng, (2) Cơ sở vật chất, (3) Đội ngũ giáo viên, (4) Học phí, (5) Nỗ lực giao tiếp của trung tâm ngoại ngữ, (6) Ảnh hưởng của xã hội, (7) Động cơ và (8) Thu nhập

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ để

học tiếng Anh

Nguồn: Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, La Vĩnh Tín (2015)

Đội ngũ giáo viên

ĐỂ HỌC TIẾNG ANH

Ở MỘT SỐ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

0,35

3

- 0,325 0,313 0,099 0,079

Mô hình nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên đối tượng và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt với nghiên cứu của tác giả Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của để tài là học viên ở trung tâm ngoại ngữ và quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ để học tiếng Anh Việc lựa chọn học tiếng Anh và lựa chọn học cao học có

sự khác biệt bởi mục tiêu học tập và động cơ học tập là khác nhau Hơn thế nữa, đối tượng học viên của trung tâm ngoại ngữ có sự khác biệt so với học viên cao học về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Do vậy, nghiên cứu của tác giả không trùng lắp với nghiên cứu này

2.4.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Các nghiên cứu

Mô hình cơ

sở Các yếu tố ảnh hưởng

Mô hình tổng quát về việc

lựa chọn trường của D.W

Chapman (1981)

Mô hình của D.W.Chapman

- Đặc điểm của gia đình

- Chương trình đào tạo

- Nỗ lực giao tiếp của trường

Mô hình “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định

chọn trường đại học của

sinh viên ở Malaysia”

của Joseph Sia Kee Ming

(2010)

Mô hình của D.W.Chapman

- Địa điểm

- Danh tiếng

- Cơ sở vật chất

- Chi phí học tập

- Hỗ trợ tài chính của trường

- Cơ hội việc làm

- Nỗ lực giao tiếp với sinh viên

Mô hình “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định

chọn trường đại học của

sinh viên sau đại học”

của Ruth E.Kallio (1995)

Mô hình của Ruth E.Kallio

- Chất lượng và đặc điểm của môi trường học tập

- Các yếu tố liên quan đến công việc

- Cân nhắc vợ hoặc chồng

- Hỗ trợ tài chính

- Môi trường xã hội của trường đại học

Mô hình “Nghiên cứu về

các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường

đại học của học sinh” của

Trần Văn Quí, Cao Hào

Thi (2009)

Mô hình của D.W.Chapman

- Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh;

- Yếu tố về đặc điểm của trường đại học;

- Yếu tố về bản thân cá nhân học sinh;

- Yếu tố về cơ hội học tập cao hơn trong tương lai;

- Yếu tố về cơ hội việc làm trong tương lai;

- Yếu tố về nỗ lực giao tiếp với học sinh của các

trường đại học;

- Yếu tố về đặc trưng giới tính của học sinh

Mô hình “Nghiên cứu các

- Danh tiếng

- Cơ sở vật chất

- Đội ngũ giáo viên

- Học phí

- Nỗ lực giao tiếp của trung tâm ngoại ngữ

- Ảnh hưởng của xã hội

- Động cơ

- Thu nhập

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2015)

Nhận xét: Tất cả các nghiên cứu trên đều đưa ra những yếu tố tác động đến

quyết định chọn trường của học sinh, trong đó chỉ có Ruth E.Kallio nghiên cứu về quyết định chọn trường của học viên sau đại học Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm nhân tố tác động lên quyết định chọn trường của người học Vì vậy, có thể tổng hợp một cách đầy đủ nhất các nhân tố có tác động đến quyết định học của người học dựa vào các nghiên cứu trên như sau: Đặc điểm của trường học (bao gồm: Danh tiếng, cơ sở vật chất, chất lượng giáo viên, học phí, địa điểm học, chương trình học), cơ hội học tập cao hơn trong tương lai, cơ hội về việc làm trong tương lai, ảnh hưởng của xã hội, nỗ lực giao tiếp của nhà trường với học sinh, sự tương thích với đặc điểm cá nhân, tính đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo; Đặc điểm của gia đình (cân nhắc của vợ chồng, khả năng tài chính,…); Đặc điểm của bản thân (công việc, giới tính,…)

2.5 Các cơ sở đào tạo cao học khối ngành kinh tế trên địa bàn Tp HCM

Năm 2015, cả nước có 58 trường đại học tuyển sinh cao học, trong đó Tp Hồ Chí Minh có 22 trường tuyển sinh cao học nói chung và có 11 trường đại học tại Tp Hồ Chí Minh tuyển sinh các chương trình thạc sỹ thuộc khối ngành kinh tế (Xem bảng 2.1)

Bảng 2.2: Các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế tại Tp HCM tuyển sinh thạc sỹ

năm 2015

SINH

1 Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Quản trị kinh doanh

2 Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Tp.HCM Quản trị kinh doanh

3 Trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM Tài chính – Ngân hàng

4 Trường Đại học Tôn Đức Thắng Quản trị kinh doanh

Kế toán

5 Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐH Quốc gia

Tp.HCM

Kinh tế học Kinh tế chính trị Tài chính – Ngân hàng Luật kinh tế

Kinh tế và quản lý công Kinh tế quốc tế

Quản trị kinh doanh

6 Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM

Kinh tế chính trị Kinh tế phát triển Thẩm định giá Quản trị kinh doanh Kinh doanh thương mại Tài chính – Ngân hàng Luật kinh tế

Kế toán

7 Trường Đại học Ngoại thương cơ sở 2 Kinh tế quốc tế

Quản trị kinh doanh

8 Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Quản trị kinh doanh

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2015)

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trường đại học mang đặc điểm của một cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, thực hiện nhiệm vụ đào tạo nguồn nhân lực cho đất nước nhằm phát triển kinh tế - xã hội Tuy nhiên, trong thời kì hội nhập quốc tế như hiện nay, cũng như xã

hội hóa giáo dục ngày càng mở rộng, thì trường đại học còn mang đặc điểm của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mặc dù đặc tính nay vẫn còn nhiều tranh cãi và chưa được xác định rõ ràng nhưng không thể phủ nhận điều đó

Chính vì thế, việc xác định các yếu tố hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải xem xét dựa trên 2 đặc tính đó của trường đại học

Dựa vào các nghiên cứu trước, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của W Chapman (1981) để làm cơ sở đề xuất mô hình cho nghiên cứu của mình

Ngoài ra, dựa vào các kết quả khảo sát chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của các học viên cao học (kết quả này sẽ được trình bày ở phần quy trình nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố: (1) Các yếu tố thuộc về người học, gồm 3 giả thuyết nghiên cứu (1.1) Đặc điểm cá nhân, (1.2) Đặc điểm gia đình, (1.3) Ý kiến của những người ảnh hưởng; (2) Các yếu tố thuộc về trường đại học, gồm 6 giả thuyết: (2.1) Danh tiếng của trường đại học, (2.2) Cơ sở vật chất của trường đại học, (2.3) Học phí, (2.4) Khả năng trúng tuyển, (2.5) Nỗ Lực giao tiếp của trường đại học đối với học viên, (2.6) Sự thân thiện của cán bộ quản lý

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ NGƯỜI HỌC

- Đặc điểm cá nhân (H1)

- Đặc điểm gia đình (H2)

- Ý kiến của người ảnh hưởng (H3)

CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

- Danh tiếng của trường đại học (H4)

- Cơ sở vật chất của trường đại học (H5)

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler, hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cá nhân bao gồm như: tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,… Hay Phillip Kotler (2001) cũng khẳng định, quyết định chọn dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng trong Lý thuyết về chọn dịch vụ của người tiêu dùng

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), sự phù hợp của ngành học với khả năng hay sở thích học sinh càng cao thì xu hướng chọn trường

để học càng lớn

Do vậy, ở đây tác giả cho rằng, ngoài các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học, thì các yếu tố cá nhân khác cũng ảnh hưởng đến quyết định đó

Tác giả đề xuất giả thiết H1 được phát biểu như sau:

H1: Đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của các học viên cao học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đặc điểm gia đình

Trong việc học cao học, việc chọn trường để học sẽ chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm riêng của gia đình học, chẳng hạn như: tình trạng hôn nhâ, công việc của vợ/chồng hay số con

Nghiên cứu của D.W Chapman (1981) cũng khẳng định, đặc điểm của gia đình

có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

Tác giả đề xuất giả thuyết H2,đượcphát biểu như sau:

H2: Đặc điểm gia đình có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Ý kiến của người thân

Khi chọn một trường để bắt đầu học nói chung và chọn một trường để học cao học nói riêng, người học đều băn khoăn và muốn nghe lời khuyên góp ý của những người thân cận, trong đó bao gồm: vợ/chồng, cha mẹ, bạn bè hoặc anh chị em, đồng nghiệp hoặc cấp trên

Theo D.W.Chapman, trong việc lựa chọn trường đại học, các học sinh bị tác động mạnh mẽ bởi sự thuyết phục, khuyên nhủ của bạn bè và gia đình của chính họ Sự ảnh hưởng của các cá nhân này đến các học sinh có thể được thực hiện theo 3 cách sau: (1) Ý kiến của họ ảnh hưởng đến mong đợi về một trường đại học cụ thể nào đó là như thế nào (2) Họ cũng có thể khuyên trực tiếp về nơi mà học sinh nên tham dự thi (3) Trong trường hợp là bạn thân, thì chính nơi mà bạn thân dự thi cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh (trích theo Trần Văn Quí, Cao Hào Thi, 2009)

Theo Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), một trong 2 yếu tố tác động lên chuẩn chủ quan gây ra ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó là “Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng”

Ở đây, khi nghiên cứu về các cá nhân có ảnh hưởng, tác giả xem xét các mối quan hệ có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của học viên Vì vậy, các cá nhân có ảnh hưởng bao gồm: vợ/chồng, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp và cấp trên

H3: Ý kiến của người thân tác động cùng chiều (+) với quyết định chọn trường

để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Yếu tố danh tiếng của trường đại học

Khi chọn lựa cơ sở giáo dục phục vụ cho mực đích học tập bất kì, người học luôn có xu hướng chọn những trường có danh tiếng, điều đó tạo sự an tâm và tin tưởng nơi người học

Các nhân tố tạo nên danh tiếng của một trường đại học tác giả đưa ra bao gồm:

- Đội ngũ giảng viên uy tín lâu năm

- Đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm

- Trường nhiều học viên hiện đang giữ các chức vụ quan trọng

- Học viên của trường được xã hội thừa nhận

- Chương trình đào tạo tốt

- Chương trình đào tạo tiên tiến

Trong nghiên cứu của D.W Chapman (1981), yếu tố Danh tiếng có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh Ngoài ra, M J Burn (2006) và cộng sự đã khẳng định mức độ nổi tiếng và uy tín của trường có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên

Một trong các yếu tố quan trọng tạo nên danh tiếng của trường đại học là chất lượng đào tạo Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ đào tạo và chìa khóa tạo nên danh tiếng của một trường đại học, nếu chất lượng đào tạo càng tốt danh tiếng của trường càng được nâng cao, ngược lại nếu trường có danh tiếng tốt thì sẽ đảm bảo được chất lượng đào tạo, học viên sẽ yên tâm về chất lượng đào tạo khi chọn học tại trường Theo

Lý thuyết về cầu của N Gregory Mankiw (2013), chất lượng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến cầu hàng hóa, dịch vụ

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ở Malaysia” của Joseph Sia Kee Ming (2010) cũng cho kết quả “danh tiếng” là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Malaysia

Theo kết quả nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015), Danh tiếng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của học viên