Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập nhiên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwwick & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1988, tr.1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186), theo đó, ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi.
Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi (Behaveior Intention – BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN). (Hình 2.6)
Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
Hạn chế của mô hình TRA: hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Như thế, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).