Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm cá nhân bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và một số đặc điểm khác như: nơi tốt nghiệp đại học, ngành tốt nghiệp đại học và xếp loại tốt nghiệp đại học.
Theo D.W. Chapman (1981), đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học. Thực tế hiện nay, việc chọn trường để học cao học chịu sự ảnh hưởng ít hay nhiều bởi các đặc điểm nhân khẩu học của cá nhân người học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Tùy vào mục đích học, đặc điểm nhân khẩu học mà mỗi cá nhân có thể lựa chọn trường phù hợp để theo học.
Theo Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler, hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cá nhân bao gồm như: tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,… Hay Phillip Kotler (2001) cũng khẳng định, quyết định chọn dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng trong Lý thuyết về chọn dịch vụ của người tiêu dùng.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), sự phù hợp của ngành học với khả năng hay sở thích học sinh càng cao thì xu hướng chọn trường để học càng lớn.
Do vậy, ở đây tác giả cho rằng, ngoài các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học, thì các yếu tố cá nhân khác cũng ảnh hưởng đến quyết định đó.
Tác giả đề xuất giả thiết H1 được phát biểu như sau:
H1: Đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của các học viên cao học thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Đặc điểm gia đình
Trong việc học cao học, việc chọn trường để học sẽ chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm riêng của gia đình học, chẳng hạn như: tình trạng hôn nhâ, công việc của vợ/chồng hay số con.
Nghiên cứu của D.W. Chapman (1981) cũng khẳng định, đặc điểm của gia đình có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường.
Tác giả đề xuất giả thuyết H2,đượcphát biểu như sau:
H2: Đặc điểm gia đình có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý kiến của người thân
Khi chọn một trường để bắt đầu học nói chung và chọn một trường để học cao học nói riêng, người học đều băn khoăn và muốn nghe lời khuyên góp ý của những người thân cận, trong đó bao gồm: vợ/chồng, cha mẹ, bạn bè hoặc anh chị em, đồng nghiệp hoặc cấp trên.
Theo D.W.Chapman, trong việc lựa chọn trường đại học, các học sinh bị tác động mạnh mẽ bởi sự thuyết phục, khuyên nhủ của bạn bè và gia đình của chính họ. Sự ảnh hưởng của các cá nhân này đến các học sinh có thể được thực hiện theo 3 cách sau: (1) Ý kiến của họ ảnh hưởng đến mong đợi về một trường đại học cụ thể nào đó là như thế nào (2) Họ cũng có thể khuyên trực tiếp về nơi mà học sinh nên tham dự thi (3) Trong trường hợp là bạn thân, thì chính nơi mà bạn thân dự thi cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh (trích theo Trần Văn Quí, Cao Hào Thi, 2009).
Theo Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), một trong 2 yếu tố tác động lên chuẩn chủ quan gây ra ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó là “Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng”.
Ở đây, khi nghiên cứu về các cá nhân có ảnh hưởng, tác giả xem xét các mối quan hệ có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của học viên. Vì vậy, các cá nhân có ảnh hưởng bao gồm: vợ/chồng, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp và cấp trên.
H3: Ý kiến của người thân tác động cùng chiều (+) với quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Khi chọn lựa cơ sở giáo dục phục vụ cho mực đích học tập bất kì, người học luôn có xu hướng chọn những trường có danh tiếng, điều đó tạo sự an tâm và tin tưởng nơi người học.
Các nhân tố tạo nên danh tiếng của một trường đại học tác giả đưa ra bao gồm: - Đội ngũ giảng viên uy tín lâu năm
- Đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm
- Trường nhiều học viên hiện đang giữ các chức vụ quan trọng - Học viên của trường được xã hội thừa nhận
- Chương trình đào tạo tốt - Chương trình đào tạo tiên tiến
Trong nghiên cứu của D.W. Chapman (1981), yếu tố Danh tiếng có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh. Ngoài ra, M. J. Burn (2006) và cộng sự đã khẳng định mức độ nổi tiếng và uy tín của trường có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên.
Một trong các yếu tố quan trọng tạo nên danh tiếng của trường đại học là chất lượng đào tạo. Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ đào tạo và chìa khóa tạo nên danh tiếng của một trường đại học, nếu chất lượng đào tạo càng tốt danh tiếng của trường càng được nâng cao, ngược lại nếu trường có danh tiếng tốt thì sẽ đảm bảo được chất lượng đào tạo, học viên sẽ yên tâm về chất lượng đào tạo khi chọn học tại trường. Theo Lý thuyết về cầu của N. Gregory Mankiw (2013), chất lượng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến cầu hàng hóa, dịch vụ.
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ở Malaysia” của Joseph Sia Kee Ming (2010) cũng cho kết quả “danh tiếng” là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Malaysia.
Theo kết quả nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015), Danh tiếng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của học viên.
Chính vì vậy, tác giả cho rằng, danh tiếng có tác động đến quyết định chọn trường để học cao học.
Tác giả đề xuất giả thuyết H4,đượcphát biểu như sau:
H4: Yếu tố danh tiếng của trường đại học có tác động cùng chiều (+) đến việc chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Yếu tố thuộc về cơ sở vật chất của trường đại học
Trong việc đào tạo cao học, cơ sở vật chất là một yếu tố quan trọng hỗ trợ cho việc học tập và nghiên cứu của học viên. Đào tạo cao học đòi hỏi các trường cần phải trang bị đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về học tập và nghiên cứu cho học viên như: hệ thống thư viện, hệ thống tài liệu, các hệ thống âm thanh, trình chiếu hiện đại,phòng học thoải mái,… Những vấn đề về cơ sở vật chất có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn trường của học viên trong hoàn cảnh cạnh tranh tuyển sinh sau đại học giữa các trường như hiện nay.
Nghiên cứu của D.W. Chapman (1981) cho rằng yếu tố cơ sở vật chất có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh.
Ngoài ra, các kết quả của các nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010), nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015) đều khẳng định rằng, cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường. Nếu cơ sở vật chất của trường càng khang trang, hiện đại thì quyết định chọn trường càng cao.
Tác giả đề xuất giả thuyết H5,đượcphát biểu như sau:
H5: Yếu tố thuộc về cơ sở vật chất có tác động cùng chiều (+) với quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Khả năng trúng tuyển
Trong các nghiên cứu về quyết định chọn trường để học đại học hay để học ngoại ngữ trước đó đều không có yếu tố khả năng trúng tuyển. Tuy nhiên, các nghiên
cứu đó được thực hiện tại nước ngoài và nghiên cứu việc chọn trung tâm ngoại ngữ, học sinh và học viên đều không qua thi tuyển. Duy chỉ có nghiên cứu của Cao Hào Thi và Trần Văn Quí (2009) là nghiên cứu về quyết định chọn trường học đại học của học sinh phổ thông nhưng cũng chưa nêu ra yếu tố này.
Tuy nhiên, theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả cho rằng, dựa vào thực tế nền giáo dục Việt Nam trong những năm gần đây, không chỉ có học sinh phải cân nhắc khả năng trúng tuyển vào đại học, mà khả năng trúng tuyển cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn trường để học cao học của học viên. Bởi vỉ, các học viên cao học đa số đều là những người đang đi làm, chính vì thế, khi họ chọn trường để học cao học thì còn cân nhắc đến khả năng trúng tuyển sao cho phù hợp với năng lực của bản thân. Điều đó giúp họ giảm thời gian và chi phí ôn thi cũng như rút ngắn thời gian, sớm có được bằng thạc sỹ. Chính vì thế, ngoài các yếu tố tác động nêu trên, hiện nay, việc chọn lựa trường để học cao học chịu tác động mạnh mẽ bởi khả năng trúng tuyển vào trường đó. Nếu một trường đại học có khả năng trúng tuyển càng cao thì người học có xu hướng chọn trường đó để học.
Tác giả đề xuất giả thuyết H6,đượcphát biểu như sau:
H6: Khả năng trúng tuyển có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nỗ lực giao tiếp của trường đại học
D. W. Chapman (1981) trong nghiên cứu của mình cũng nhấn mạnh yếu tố Nỗ lực giao tiếp với học sinh của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh.
Trong những nỗ lực ấy, sự cải thiện hình ảnh của nhà trường thông qua các hoạt động giới thiệu, quảng bá hình ảnh đến học viên, phát triển các chiến lược marketing nhằm thu hút học viên như: giới chương trình học, công bố các quy định, quy chế một cách rõ ràng, đăng quảng cáo trên tạp chí, internet, hoặc thông qua các hoạt động văn hóa, thể thao để lôi kéo sự quan tâm của học sinh và gia đình họ.
Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010), nghiên cứu của Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015) đều khẳng định nỗ lực giao tiếp của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học của học sinh, học viên.
Tác giả đề xuất giải thiết H7 được phát biểu như sau:
H7: Nỗ lực giao tiếp của nhà trường có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn trường để học của học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Sự thân thiện của cán bộ quản lý
Chưa từng có nghiên cứu nào khẳng định sự thân thiện của cán bộ quản lý có tác động đến quyết định chọn trường. Tuy nhiên, trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, Philip Kottler đã khẳng định, tâm lý cũng là một yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Nó có nghĩa là thái độ của nhân viên tư vấn, nhân viên chăm sóc khách hàng của đơn vị tạo ra dịch vụ càng thân thiện, người tiêu dùng sẽ có cảm tình và khả năng lựa chọn dịch vụ của nơi đó càng nhiều hơn
Từ đó suy ra, sự thân thiện, nhiệt tình của cán bộ trường khi giao tiếp với học viên sẽ tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm của học viên đối với trường sẽ cao hơn.
Nếu cán bộ của trường nhiệt tình và giải đáp thắc mắc một cách tường tận, sẽ nâng cao niềm tin của học viên đối với trường, hình thành nên nhận thức và quan điểm tốt của học viên về trường.
Tác giả đề xuất giả thiết H8 đươc phát biểu như sau:
H8: Sự thân thiện của cán bộ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Hỗ trợ tài chính
Chi phí học thật sự là yếu tố đáng quan tâm. Có thể đối với một bộ phận học viên đi làm ổn định, gia đình khá giả thì yếu tố này ít quan trọng, nhưng đối với bộ phận học viên là nhân viên văn phòng, người lao động có điều kiện kinh tế còn khó khăn, sống phụ thuộc,… thì hỗ trợ tài chính là một trong những yếu tố quan tâm hàng
đầu. Vì vậy, các chính sách hỗ trợ tài chính của trường đại học càng hấp dẫn, phù hợp với học viên thì học viên sẽ càng quyết tâm lựa chọn trường để theo học cao học.
Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010), nghiên cứu của Ruth E. Kallio (1995) đã khẳng định rằng, hỗ trợ tài chính có tác động đến quyết định chọn trường để học.
Tác giả đề xuất giả thuyết H9,đượcphát biểu như sau:
H9: Hỗ trợ tài chính có tác động cùng chiều (+) đến việc chọn trường để học cao học của các học viên thuộc khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận chƣơng 2
Chương 2 đã giới thiệu khái niệm về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ. Chương 2 còn nêu các lý thuyết lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùnglàm cơ sở cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler, thuyết động hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), thuyết về quyết định sử dụng dịch vụ của Phillip Kotler (2001), Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986), để làm nền tảng cho đề tài luận văn này. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn trường của các tác giả nước ngoài và Việt Nam như: D. W. Chapman (1981), Joseph Sia Kee Ming (2010), Ruth E.Kallio (1995), Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009), Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và La Vĩnh Tín (2015). Các nghiên cứu này đã cho thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên. Ngoài ra, trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu của chương 2, tác giả đưa ra thiết kế nghiên cứu ở chương 3.
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ kết quả nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:
3.1Quy trình nghiên cứu