ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi th true milk tại thị trường hồ chí minh

19 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM ..... Chính sự cạnh

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

MÃ S Ố: 60340102

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

MÃ S Ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

L ỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng:

Nghiên c ứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM” là

công trình nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức

đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết

quả trong nghiên cứu này là trung thực

Đồng thời, cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã tạo điều

kiện, đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn

Chân thành cảm ơn

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015

M ỤC LỤC

CHƯƠNG 1

GI ỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 6

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 8

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 8

2.1.2 Các thành phần của giá trị cảm nhận 9

2.1.2.1 Nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991) 9

2.1.2.2 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) 11

2.1.2.3 Nghiên cứu của Petrick (2002) 12

2.1.2.4 Nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) 13

2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 14

2.2.1 Khái niệm quyết định mua 14

2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 22

2.3.1 Đặc điểm mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu dùng tại TP.HCM 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 23

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 29

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 31

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu 36

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 37

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4 K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 41

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 42

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43

4.3.1 Phân tích EFA các thành phần giá trị cảm nhận 43

4.3.2 Phân tích EFA thang đo quyết định mua 45

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 47

4.4.1 Phân tích tương quan 47

4.4.2 Phân tích hồi quy 48

4.4.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 52

4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM 54

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

Tóm tắt chương 4 59

CHƯƠNG 5

K ẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 KẾT LUẬN 60

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 64

5.2.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu 65

5.2.3 Phát triển hệ thống phân phối 66

5.2.4 Hoàn thiện chính sách giá 68

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

Tóm tắt chương 5 70

DANH M ỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sheth, Newman và Gross (1991) 10

Hình 2.2 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Sweeney và Soutar (2001) 11

Hình 2.3 - Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) 13

Hình 2.4 - Thành phần giá trị cảm nhận theo Reidenbach và Goeke (2006) 14

Hình 2.5 - Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 15

Hình 2.6 - Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 17

Hình 2.7 - Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 19

Hình 2.8 - Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Dodd et al (1991) 20

Hình 2.9 - Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan công ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (2013) 21

Hình 2.10 - Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM 24 Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 - Kết quả nghiên cứu 51

Hình 4.2 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 53

Hình 4.3 - Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 54

DANH M ỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 - Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập 41

Bảng 4.2 - Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.3 - Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị cảm nhận 44

Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA các thành phần quyết định mua 45

Bảng 4.5 - Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu 48

Bảng 4.6 - Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy 48

Bảng 4.7 - Bảng phân tích phương sai ANOVA 49

Bảng 4.8 - Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 49

Bảng 4.9 - Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50

Bảng 4.10 - Giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM 55

Bảng 4.11 - Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận của mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại TP.HCM 56

Theo1T 1TPhilip Kotler1T, 1Tmarketing1T 1Tđược hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Như vậy, khái niệm cốt lõi ở đây chính là giá trị

Sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm cạnh tranh gay gắt, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào mà theo nhận thức của họ là mang lại cho họ những giá trị cao nhất Nghĩa là, nếu doanh nghiệp muốn thành công phải mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn các đối thủ cạnh tranh và những giá trị này không phải là giá trị chủ quan do doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là giá trị đối với họ còn gọi là giá trị cảm nhận

Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí họ phải trả cho sản phẩm đó Một khi khách hàng có giá trị cảm nhận cao về một sản phẩm hay dịch vụ, điều này sẽ thúc đẩy họ đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ đó nhanh chóng, dễ dàng hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác

Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nhận thức được tầm quan trọng của giá trị cảm nhận và quan tâm hơn đến việc người tiêu dùng đánh giá như thế nào

về sản phẩm của doanh nghiệp mình Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng

có thể xây dựng được giá trị cảm nhận của khách hàng thành công theo ý muốn Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực Trong đó, sữa tươi đang là thị trường tiềm năng lớn với nhu cầu tiêu thụ ngày càng cao, hướng đến đa dạng đối tượng tiêu dùng Trên thị trường Việt Nam hiện nay, xuất hiện ngày càng nhiều các công ty sản xuất sữa trong nước gắn liền với

nhiều thương hiệu tên tuổi như: Vinamilk, Ba Vì Milk, Mộc Châu Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk, Hanoimilk, Nutivita (Công ty Nutifood)… Vài năm trở lại đây, sự xuất hiện của TH True Milk đã làm thay đổi thị trường sữa tươi Việt Nam, chỉ với hơn 1 năm sau khi ra đời đã chiếm 33% thị phần sữa tươi Qua đó, ta có thể thấy, TH True Milk đang dần khẳng định thương hiệu của mình trên sân nhà, thậm chí vượt qua các thương hiệu sữa tươi nổi tiếng từ nước ngoài

Với đà đô thị hóa nhanh chóng, cùng với mức sống và nhận thức về sức khỏe ngày càng cao, nhu cầu sữa tươi tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ cân nhắc và cẩn trọng hơn khi lựa chọn sữa tươi, là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Chính sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với những đặc trưng nói trên của sản phẩm này mà việc xác định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi TH True Milk là hết sức cần thiết, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng chọn mua sản phẩm, nhất là trong cuộc vận động kêu gọi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Đó cũng là những lý do dẫn đến tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của

giá tr ị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng s ữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM”

Cho đến nay, theo sự tìm hiểu của tác giả đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài

và trong nước về đề tài giá trị cảm nhận của khách hàng Điển hình trong số đó có thể

kể đến những nghiên cứu sau đây:

− Nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross (1991) về giá trị cảm nhận của khách

hàng trong các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng

− Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) tại Úc về giá trị cảm nhận của khách

hàng áp dụng cho các sản phẩm không bền như: ngũ cốc, thanh sô cô la và ngô ngọt

− Nghiên cứu của Petrick (2002) xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch

− Nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) về giá trị cảm nhận của khách hàng áp dụng cho sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng và bảo hiểm thương tật

− Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng từ các tác giả: Sheth, Nemman và Gross (1991), chứng minh các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

− Nghiên cứu của Dodd et al (1991) cho thấy, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định sẵn sàng mua của khách hàng; Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi et al (1998); Sweeney et al (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng, vv Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng tại thị trường Việt Nam và kiểm định cho mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM Vì thế, đề tài nghiên cứu của tác giả là không trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố

• Xác định các thành phần giá trị cảm nhận và phát triển thang đo chúng – Áp dụng cho trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM;

• Đo lường mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) của các thành phần giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk và giá trị thực trạng của chúng;

• Đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút của khách hàng trên cơ sở nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi

TH True Milk tại thị trường TP.HCM

• Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì, gồm những thành phần nào?

• Quyết định mua là gì?

• Giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua – Áp dụng trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM, sự ảnh hưởng đó được

đo lường như thế nào?

• Cần làm gì và như thế nào nhằm gia tăng sự thu hút của khách hàng trên cơ sở nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận; quyết định mua của khách hàng; ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng:

lý thuyết và nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM

Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên mua (tối thiểu 2 lần/tháng) và sử dụng mặt hàng sữa tươi thuộc mọi lứa tuổi từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi Tuy nhiên, theo khảo sát của tác giả, người mua sắm sản phẩm này chủ yếu là khách hàng từ 18 đến 55 tuổi, sống ở thành thị, là những người có thu nhập, có thể tự đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm sữa tươi cho mình hoặc người thân Hơn nữa, đây cũng là đối tượng có khả năng hiểu biết và cung cấp đầy đủ các thông tin khi được phỏng vấn Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối tượng khách hàng tuổi từ 18 đến 55 tuổi sống tại địa bàn TP.HCM sử dụng và mua sắm thường xuyên sản phẩm sữa tươi TH True Milk

Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

− Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: Thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, tham chiếu, đối chứng để tổng kết các lý thuyết về giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu có liên quan về ảnh hưởng

của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng; Xác định các đặc điểm mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM, đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình này

− Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận, các biến quan sát đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM

− Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy

và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo thành phần giá trị cảm nhận và khái niệm quyết định mua của khách hàng; Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết nghiên cứu - Áp dụng trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

• Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng sử dụng và mua sắm thường xuyên sản phẩm sữa tươi TH True Milk tại địa bàn TP.HCM Kích thước mẫu dự kiến = 300, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

• Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo

• Phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố

M ột là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và

thang đo ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua mặt hàng sữa tươi TH True Milk của khách hàng tại địa bàn TP.HCM Vì thế, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực hành vi khách hàng

Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho Ban Giám đốc Tập Đoàn TH có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua mặt hàng

sữa tươi TH True Milk Vì thế, hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp phát triển sản phẩm tại thị trường TP.HCM

Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp, từ phương pháp nghiên

cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, tư duy hệ thống, đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng như thảo

luận tay đôi, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến Bởi vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo

về phương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu

và xử lý dữ liệu nghiên cứu

1.7 K ẾT CẤU LUẬN VĂN

Gồm 5 chương:

Chương 1 - Giới thiệu nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm

vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận; thành phần giá

trị cảm nhận; quyết định mua và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua

để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang đo giá trị cảm nhận và quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu; phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng Cronbach’s Alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất một số gợi ý chính sách gia tăng sự thu hút của khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận: Nghiên

cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều học giả kinh tế trên thế

giới nghiên cứu và đưa ra nhiều quan điểm khác nhau Các nhà nghiên cứu cũng sử

dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để nói về giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị

của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá

trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Tuy nhiên, thuật ngữ được

sử dụng khá nhiều trong nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) và giá trị

cảm nhận của khách hàng (customer perceived value)

− Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988) Theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của

sản phẩm hay dịch vụ, về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”

của sản phẩm Zeithaml lập luận rằng, một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân

bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy, đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

− Giá trị cảm nhận mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ

cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí họ phải trả cho sản phẩm đó – Theo Monroe (1990)

− Theo Wooddruff (1997), giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá

của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết

quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận

thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có thể thấy rằng, có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận Tuy nhiên, các khái niệm về giá trị cảm nhận từ các tác giả nêu trên đều có những điểm chung sau:

− Giá trị cảm nhận có hoặc liên quan đến việc khách hàng sở hữu và sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ;

− Giá trị cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi khách hàng hơn là sự đánh giá khách quan;

− Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và

những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ Trong đó, sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi như: thời gian, nỗ lực mà người tiêu dùng phải hao tốn trong suốt quá trình tìm hiểu, tìm kiếm để mua sắm, sở

hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những

l ợi ích mà họ nhận được từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với chi phí,

th ời gian, sự nỗ lực và công sức mà họ phải bỏ ra để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm,

d ịch vụ đó

Sheth, Newman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đề nghị 5 yếu

tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị chức năng (function value); Giá trị tri thức (espistemic vualue); Giá trị xã hội (social value); Giá trị cảm xúc (emotional value) và Giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

− Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) của các sản phẩm và dịch vụ;

− Giá trị tri thức đề cập lợi ích thu được thông qua cung cấp tính mới hoặc khơi

dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức;

− Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được, chẳng

hạn được ghi nhận, được chú ý, đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàng

với môi trường xã hội;

− Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình

cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

− Giá trị có điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí

tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản

phẩm dịch vụ

(Ngu ồn: Sheth, Newman và Gross, 1991, p.39)

Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991), trong nghiên cứu tại

Úc năm 2001, áp dụng cho các sản phẩm không bền như: ngũ cốc, thanh sô cô la và ngô ngọt, Sweeney và Soutar đã đưa ra thang đo Perval để đo lường giá trị cảm nhận

và xác định 4 thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm: Giá trị cảm xúc; Giá trị xã

hội, Giá trị chức năng (Chất lượng) và Giá trị tiền tệ (Giá cả) Trong đó:

− Giá trị cảm xúc là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái vui thích mà sản phẩm tạo ra;

− Giá trị xã hội là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của khách hàng;

− Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm) là lợi ích nhận được từ

Giá trị chức năng

Giá trị tri thức Giá trị xã hội

chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng;

− Giá trị tiền tệ (giá cả) phản ánh mức độ hợp lý về lợi ích nhận được so với số tiền phải trả

(Ngu ồn: Sweeney và Soutar, 2001, p.40)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch

Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm xúc; Giá trị danh tiếng; Giá trị mang tính tiền tệ; Giá trị phi tiền tệ

− Giá trị chất lượng dịch vụ mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng;

− Giá trị cảm xúc mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị chức năng

Giá trị tiền tệ Giá trị cảm nhận

của khách hàng

trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao;

− Giá trị danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Vì vậy, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng;

− Giá trị mang tính tiền tệ là giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng;

− Giá trị phi tiền tệ là giá cả không mang tính tiền tệ để có được dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998) Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị danh tiếng

Giá trị mang tính tiền tệ Giá trị phi tiền tệ

2.1.2.4 Nghiên c ứu của Reidenbach và Goeke (2006)

Các nghiên cứu trước đây đều tập trung giải thích giá trị cảm nhận như là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt, cộng với kinh nghiệm và kiến thức tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao, sẽ còn có những thước đo khác góp phần làm gia tăng giá trị cảm nhận Do đó, trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận áp dụng cho sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng

và bảo hiểm thương tật của Reidenbach và Goeke (2006), ngoài hai thành phần Chất lượng và Giá cả còn đưa thêm thành phần Hình ảnh thương hiệu để đo lường giá trị

cảm nhận

− Giá cả sản phẩm là số tiền người mua phải trả để có thể sở hữu và sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ Giá cả ở đây thể hiện sự “bỏ ra”, sự hy sinh của khách hàng để sở

hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ;

− Chất lượng sản phẩm là những tính năng, thuộc tính hữu ích của sản phẩm, là

lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm thể hiện sự

“nhận được”, những lợi ích khách hàng có được từ sản phẩm, dịch vụ;

− Hình ảnh thương hiệu thể hiện uy tín của một sản phẩm, dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

(Ngu ồn: Reidenbach & Goeke, 2006, p.50)

Theo Philip Kotler (2001), để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu;

Chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu Giá trị cảm nhận

của khách hàng

Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phương án lựa chọn; Quyết định mua và Hành vi sau khi mua (hình 2.7)

(Ngu ồn: Kotler, 2001, trang 220 - 229)

− Nh ận biết nhu cầu (Kotler, 2001, trang 220-221):

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và

những kích thích bên ngoài:

• Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm

thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

• Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham

khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị

của những người làm marketing, Chẳng hạn, một người đi qua một tiệm ăn cảm

nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng

muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể

“ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có

thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

Nhận biết

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

lựa chọn Quymua ết định

• Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm;

• Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm;

• Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức;

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

• Th ứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính

nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

• Th ứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

• Th ứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho nhãn hiệu đó theo công thức: Tj = ∑Ki x Mij

Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng

của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể

diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của những người làm

marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn

hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có

ưu thế; tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan

trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler

có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.8):

(Ngu ồn: Kotler, 2001, trang 225)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của

những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay

hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, những người làm

Đánh giá

các lựa chọn mua hàng Ý định

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của

những người khác

Quyết định mua

marketing cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng

− Hành vi sau khi mua (Kotler, 2001, trang 226-229)

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó và có các hành động sau khi mua hay phản ứng về sản phẩm hoặc cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua sắm thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại,

họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, hoặc nói xấu sản phẩm đó cho người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp

nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm l ại, quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua, là s ự hiện thực hóa ý định mua, là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ

s ản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình

hu ống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

Nghĩa là, quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với

s ản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung ứng Và hệ quả nếu sản phẩm, dịch vụ

x ứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành với doanh nghi ệp Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở

nh ững lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác

38T

Kết quả nghiên cứu kiểm định của 38TSheth, Nemman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 2.9)

Hình 2.7 - Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu của Dodd et al (1991) cho thấy, ở giai đoạn trước khi mua, giá trị cảm

nhận có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định sẵn sàng mua của khách hàng (hình 2.10)

(Ngu ồn: Sanjeev Agarwal and R kenneth Teas, 2002, p.23)

Các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sirohi et al (1998); Sweeney et al (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy

của ý định và hành vi tiêu dùng Trong đó, theo Sweeney và Soutar (2001), 38Tgiá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa

chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng 38TGiá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là

một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Bettman et al (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng

là do cảm xúc chi phối Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

Với mục tiêu nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm trà hòa tan, đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận

của khách hàng của tác giả Vương Minh Quang (2013) cũng đã chỉ ra rằng, có tồn tại

mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng Trong đó, mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng được đề xuất bao gồm sáu thành

phần: Giá trị chất lượng; Giá trị dịch vụ đi kèm; Giá trị nhân sự; Giá trị hình ảnh; Giá

trị tiền tệ; Giá trị phi tiền tệ Nghiên cứu cũng cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố tác động mạnh lên quyết định mua của khách hàng

(Ngu ồn: Vương Minh Quang, 2013, trang 22)

Quyết định mua

Tóm l ại, giá trị cảm nhận và các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố

chính tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng

Th ứ nhất, ngày nay, sữa tươi được xem là khẩu phần bổ sung chất dinh dưỡng

thiết yếu của người tiêu dùng TP.HCM ở mọi lứa tuổi Vì vậy, khi chọn mua sản phẩm

sữa tươi, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm (Reidenbach và Goeke 2006) hay giá trị chức năng (Sheth, Newman và Gross 1991)

của sản phẩm, cụ thể là vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được đặt lên hàng đầu Mặt khác, người tiêu dùng cũng rất lưu ý đến hàm lượng dinh dưỡng có trong sản

phẩm để lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp với sức khỏe nhằm cung cấp và duy trì các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể

Th ứ hai, sữa tươi là mặt hàng tiêu dùng thông dụng, phù hợp với mọi đối tượng

Khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tươi tại TP.HCM cũng rất đa dạng, thuộc mọi lứa

tuổi, ngành nghề và mức thu nhập Do đó, giá cả sản phẩm (Reidenbach và Goeke 2006) cũng là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua sản

phẩm sữa tươi sao cho phù hợp mức thu nhập để có thể sử dụng lâu dài và thường xuyên Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng so sánh để lựa chọn cho mình sản phẩm sữa tươi có chất lượng phù hợp với mức giá hay nói cách khác là quan tâm đến giá trị tiền

tệ (Sweeney và Soutar 2001) để mua được sản phẩm có giá cả hợp lý nhất

Th ứ ba, mức sống của người dân thành phố đang dần được cải thiện, ý thức về sức

khỏe và kiến thức tiêu dùng cũng được nâng cao Sữa tươi 1Tlà mặt hàng có ảnh hưởng

trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng do đó, giữa rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi đang có

mặt trên thị trường, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, hình ảnh thương hiệu

1T

(Reidenbach và Goeke 2006) hay Giá trị danh tiếng (Petrick 2002) của sản phẩm cũng1T

là yếu tố giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua N1Tgười tiêu dùng sẽ ưu tiên

lựa chọn và ra quyết định mua các sản phẩm sữa tươi có thương hiệu uy tín, có thông tin quảng cáo sản phẩm đúng sự thật để tạo cho họ niềm tin và sự an tâm khi sử dụng

Th ứ tư, sữa tươi là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày có hạn sử dụng tương

đối ngắn Mặt khác, để nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm sữa tươi đối với sức khỏe,

cần phải sử dụng sản phẩm này thường xuyên Điều đó dẫn đến tần suất mua sản phẩm

sữa tươi rất cao, diễn ra hàng tuần, thậm chí nhiều lần trong một tuần Vì thế, hệ thống phân phối phủ rộng đảm bảo tiện lợi và do đó giảm được phí tổn, thời gian, công sức (Kotler 2001, trang 57), hay đem lại giá trị điều kiện (Sheth, Newman và Gross 1991); giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) cho khách hàng cũng là yếu tố được khách hàng quan tâm trước khi đưa ra quyết định chọn mua

sản phẩm Như vậy, người tiêu dùng cũng lưu ý đến việc sản phẩm có dễ dàng tìm mua ở các kênh bán lẻ gần khu vực họ sinh sống hay không và có thể sẽ sẵn sàng thay

thế sản phẩm khác có chất lượng tương đương nhưng dễ tìm kiếm hơn nhất là trong

cuộc sống đô thị tấp nập đối với họ, thời gian và sự tiện lợi là rất quan trọng

Tổng kết các lý thuyết và nghiên cứu trên đây, đồng thời liên hệ với các đặc điểm

của mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu dùng tại TP.HCM , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên

cứu mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM trên cơ sở các nghiên cứu

của Sheth, Newman và Gross (1991), Dodds (1991), Sweeney và Soutar (2001) Trong

đó, mô hình các thành phần giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được kế thừa từ mô hình thành phần giá trị cảm nhận của Reidenbach và Goeke (2006), là mô hình tiếp

cận khá đầy đủ và phù hợp nhất với đặc điểm mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tươi tại thị trường TP.HCM bao gồm 3 thành phần: Chất lượng sản

ph ẩm; Giá cả sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu Bên cạnh đó, từ đặc điểm khách

hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tươi ta có thể thấy, khách hàng mong muốn có được sự

dễ dàng trong việc tìm mua sản phẩm vì đây là mặt hàng có tần suất mua sắm cao, khách hàng sẽ sẵn sàng thay thế sản phẩm sữa tươi khác có chất lượng tương đương nhưng dễ dàng tìm mua hơn Do đó, hệ thống kênh phân phối phủ rộng sẽ giúp khách hàng giảm được phí tổn, thời gian, công sức hay đem lại đem lại giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) và giá trị điều kiện (Sheth, Newman và Gross 1991) cho khách hàng Do đó, mô hình thành phần giá trị cảm nhận

trong nghiên cứu này bổ sung thêm một thành phần mới của giá trị cảm nhận – áp

dụng mặt hàng sữa tươi là: Kênh phân phối

Như vậy, dựa trên các cơ sở này, mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM được xây dựng như sau:

Trong đó:

− Quy ết định mua (BD):

Quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản

phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung ứng Và hệ quả nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành với doanh nghiệp Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở những lần

tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác

− Ch ất lượng sản phẩm (PQ):

Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng

quát của tính năng sản phẩm, các lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng (Petrick, 2002)

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến việc người tiêu dùng quyết định

chọn mua sản phẩm đặc biệt đối với mặt hàng sữa tươi có ảnh hưởng trực tiếp đến sức

khỏe người tiêu dùng, yếu tố chất lượng sẽ khiến họ cân nhắc và sẽ không chọn mua

sản phẩm có chất lượng kém hoặc chất lượng không đảm bảo Các kết quả nghiên cứu

của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H1:

H1: Ch ất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách

hàng

− Giá c ả sản phẩm (PP):

Là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có được sản phẩm (Kotler, 2004)

Giá cả sản phẩm ở đây mang tính tiền tệ, là số tiền mà khách hàng trả cho người

bán Trong thành phần giá trị cảm nhận, giá cả sản phẩm thể hiện sự hy sinh của khách

hàng để sở hữu và sử dụng sản phẩm, là cảm nhận của khách hàng về giá cả là hợp lý

hay chưa hợp lý Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy khi khách hàng cho rằng giả cả hợp lý (hay còn gọi là có hời) thì càng sẽ kích thích khách hàng đưa quyết định chọn mua, hoặc mua lại sản phẩm khi có nhu cầu Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H2:

H2: Giá c ả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng

− Hình ảnh thương hiệu (BI):

Theo Bullmore (1984), hình ảnh thương hiệu là những gì người tiêu dùng nghĩ và

cảm nhận về thương hiệu đó Theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu là một nhóm các thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm được đánh giá cao sẽ mang lại cho khách hàng

niềm tin, sự an tâm khi sử dụng sản phẩm, nhất là khi điều kiện sống của người tiêu dùng nâng cao, họ đánh giá sản phẩm không chỉ ở chất lượng và giá cả mà hình ảnh

thương hiệu luôn là yếu tố được cân nhắc khi chọn mua sản phẩm Kết quả nghiên cứu

của Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽ quyết định

chọn mua sản phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họ hơn các sản

phẩm khác Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3:

H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng

− H ệ thống phân phối (PD):

Theo Kotler & Amstrong (2012), hệ thống phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác

Hệ thống phân phối phát triển đảm bảo tiện lợi và do đó giảm được phí tổn, thời gian, công sức (Kotler 2001, trang 57), hay đem lại giá trị điều kiện (Sheth, Newman

và Gross 1991); giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) cho khách hàng Vì thế, nhà cung cấp nào có hệ thống kênh phân phối rộng, dễ dàng tìm mua sản phẩm vào bất cứ lúc nào khách hàng có nhu cầu sẽ có tác dụng kích thích sự lựa chọn của khách hàng Đó cũng chính là lý do hệ thống kênh phân phối là

một trong bốn thành phần của lý thuyết marketing Mix của Kotler Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H4:

H4: H ệ thống phân phối có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng

Chương 2 đã khái quát các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Từ đó,

đề tài rút ra những điểm chung của các khái niệm này và nêu lên một khái niệm khác

về giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là cảm nhận của người tiêu

dùng v ề những lợi ích mà họ nhận được từ việc sở hữu, hoặc sử dụng sản phẩm, dịch

v ụ so với chi phí, thời gian, sự nỗ lực và công sức mà họ phải bỏ ra để sở hữu, hoặc sử

d ụng sản phẩm, dịch vụ đó

Dựa trên các mô hình thành phần giá trị cảm nhận theo các tác giả Sheth, Newman

và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006), chương này đã đề xuất thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

mặt hàng sữa tươi TH True Milk bao gồm 4 thành phần: Chất lượng sản phẩm; Giá cả

s ản phẩm; Hình ảnh thương hiệu và Hệ thống phân phối

Ngoài ra, chương 2 còn thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng Trong đó, giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực

ti ếp cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng

Dựa trên các cơ sở này, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định chọn mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM đã được xây dựng

CHƯƠNG 3 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu tại mô hình 3.1 được tóm tắt như sau:

và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1 đo lường các khái niệm nghiên cứu

Kiểm tra KMO; Eigenvalue;

phương sai trích; trọng số nhân tố

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị

Phỏng vấn chính thức (300 khách hàng)

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

và tương quan biến tổng

Mô hình nghiên cứu (hình 2.13) và thang đo nháp 1

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Thảo luận tay đôi

Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi

nhằm thẩm định lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất và thang đo nháp 1 Từ kết quả

thảo luận tay đôi, thang đo nháp 1 sẽ được điều chỉnh, bổ sung thành thang đo nháp 2

Trên cơ sở thang đo nháp 2 bổ sung thêm thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của

khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi chính chức

và kỹ thuật phỏng vấn đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sử dụng các phương pháp sau để phân tích dữ liệu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên

cứu

Thang đo nháp 1 trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng thời được điều chỉnh, bổ sung cho phù

hợp với lĩnh vực và thị trường nghiên cứu cụ thể là mặt hàng sữa tươi TH True Milk

tại thị trường TP.HCM

Thang đo nháp 1 bao gồm thang đo các thành phần giá trị cảm nhận được đề xuất trong mô hình nghiên cứu là: Chất lượng sản phẩm (PQ); Giá cả sản phẩm (PP); Hình ảnh thương hiệu (BI); Hệ thống phân phối (PD) và thang đo khái niệm Quyết định mua của khách hàng (BD) Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert

7 bậc: 1 là hoàn toàn không đồng ý; 7 là hoàn toàn đồng ý

Kết quả xây dựng thang đo nháp 1 các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên

cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM như sau:

Thang đo chất lượng sản phẩm được xây dựng ở dạng tổng quát theo Dodds (1991); Yoo & ctg (2000) và tham khảo thang đo của tác giả Kim Quyên (2006) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ4

PQ1: Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết

PQ2: Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

PQ3: Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon

PQ4: Bao bì của sữa tươi TH True Milk được thiết kế phù hợp

Thang đo giá cả sản phẩm trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của Reidenbach & Goeke (2006) gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ PP1 đến PP5:

PP1: Giá sữa tươi TH True Milk dễ mua

PP2: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp chất lượng

PP3: Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác PP4: Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác

PP5: Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý

Thang đo hình ảnh thương hiệu cũng được xây dựng dựa theo thang đo của Reidenbach & Goeke (2006) đồng thời, tham khảo thang đo của của Petrick (2002)

gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ BI1 đến BI4:

BI1: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín

BI2: Anh (Chị) cảm thấy tự tin khi sử dụng sữa tươi TH True Milk

BI3: Anh (Chị) hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sữa tươi TH True Milk

BI4: Thương hiệu sữa tươi TH True Milk ấn tượng đúng như quảng cáo

Thang đo hệ thống phân phối trong nghiên cứu này gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ PD1 đến PD3 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) trong nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố giá, hình ảnh thương

hiệu, mật độ phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố có liên quan đến thương hiệu:

PD1: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt ở mọi nơi

PD2: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng

PD3: Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk khi cần thiết

− Thang đo quyết định mua (BD):

Thang đo quyết định mua được xây dựng dựa trên thang đo của Dodds (1991)

trong mô hình lý thuyết về sự tác động của giá, thương hiệu, thông tin sản phẩm lên sự đánh giá sản phẩm của người mua và nghiên cứu của tác giả Kim Quyên (2006) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ BD1 đến BD3:

BD1: Nếu mua sữa tươi, Anh (Chị) sẽ mua sữa tươi TH True Milk

BD2: Sau này, khi có nhu cầu, Anh (Chị) sẽ tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk BD3: Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi

nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận, các

biến quan sát, đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi là những khách hàng thường xuyên mua sắm

và sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk, am hiểu về mặt hàng này có độ tuổi từ

18 đến 55 tuổi và hoàn toàn quyết định việc chọn mua sản phẩm sữa tươi cho mình

hoặc người thân Số lượng khách hàng được phỏng vấn (cho đến khi không còn phát

hiện mới) là 15

Quá trình thảo luận tay đôi dựa vào dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị sẵn (phụ

lục 1) xoay quanh đề tài nghiên cứu để thu thập thông tin Cuộc thảo luận được thực

hiện trực tiếp mà không cần đối tượng tham gia phải có sự chuẩn bị cho các câu trả lời Đối tượng tham gia thảo luận trả lời theo suy nghĩ của mình ngay tại cuộc thảo luận

Tất cả câu trả lời được ghi lại toàn bộ và được tổng hợp thành kết quả nghiên cứu

Từ kết quả thảo luận tay đôi, thang đo nháp 1 được điều chỉnh và bổ sung thành thang đo chính thức cho phù hợp với việc đo lường ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM

3.3.2 K ết quả nghiên cứu định tính

Nhìn chung, ý kiến của khách hàng khá đa dạng khi đưa ra lý do chọn mua sản

phẩm sữa tươi TH True Milk Trong đó, các lý do đưa ra phần lớn liên quan đến:

• Đặc trưng sản phẩm: sữa tươi thật, có chất lượng tốt, hương vị thơm ngon…;

• Giá bán sản phẩm: hợp lý, ổn định;

• Hệ thống phân phối: thuận tiện, rộng khắp, dễ tìm mua;

• Thương hiệu uy tín, nổi tiếng

Khách hàng tham gia thảo luận cũng cho biết, khi chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk họ thường quan tâm đến các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá bán, thương hiệu và hệ thống phân phối Trong đó, khách hàng đặc biệt quan tâm đến yếu

tố chất lượng và hệ thống phân phối hơn là giá bán và hình ảnh thương hiệu khi chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk Như vậy, các ý kiến này vẫn xoay quanh 4 thành phần giá trị cảm nhận đã đề xuất ban đầu Đồng thời, người tham gia thảo luận cũng đồng ý với 4 thành phần đã được nêu ra, không có ý kiến đề xuất thành phần

mới

Tóm l ại, kết quả nghiên cứu định tính đã khẳng định 4 thành phần giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk bao gồm: Chất lượng sản phẩm; Giá cả sản

ph ẩm; Hình ảnh thương hiệu và Hệ thống phân phối

Dựa trên thang đo nháp và thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận tay đôi cho thấy, khi đánh giá về chất lượng sản phẩm sữa tươi, khách hàng mong muốn sản

phẩm là sữa tươi thật, không pha chế hay có chất bảo quản Ngoài ra, khách hàng không quan tâm đến thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp mà chủ yếu quan tâm đến các thông tin cần thiết có được cung cấp đầy đủ trên bao bì sản phẩm không Đồng thời, mong muốn sản phẩm cung cấp đủ chất dinh dưỡng, có mùi vị thơm ngon và đảm bảo

an toàn, vệ sinh Bên cạnh đó, khách hàng cũng rất quan tâm đến sự ổn định của chất lượng sản phẩm vì đây là sản phẩm cần sử dụng lâu dài

Như vậy, thang đo chất lượng sản phẩm (PQ) gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ PQ1 đến PQ7 như sau:

PQ1: Sữa tươi TH True Milk là sữa tươi thật

PQ2: Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản

PQ3: Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết

PQ4: Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

PQ5: Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon

PQ6: Bao bì của sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết

PQ7: Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định

Qua quá trình thảo luận tay đôi đã thu thập được thông tin về giá như sau: Khách hàng không cần sản phẩm phải có giá dễ mua nhưng ưu tiên chọn mua sản phẩm phù

hợp với thu nhập Mặt khác, khách hàng mong muốn sản phẩm có giá phù hợp với

chất lượng, có tính cạnh tranh so với các sản phẩm sữa tươi khác trên thị trường và cũng mong muốn sản phẩm có giá ổn định, ít biến động, ngay cả khi thị trường có sự

biến động mạnh về giá

Từ kết quả trên, ta có thang đo giá cả sản phẩm (PP) gồm 5 biến quan sát từ PP1 đến PP5 như sau:

PP1: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập của Anh (Chị)

PP2: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm

PP3: Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác PP4: Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác

PP5: Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý

Theo thông tin thu thập từ quá trình thảo luận tay đôi, khi khách hàng chọn mua

sản phẩm sữa tươi, họ cũng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đó có uy tín không,

có được nhiều người biết đến và có thân thiện với người tiêu dùng không Bên cạnh

đó, khách hàng cũng cho biết họ chú trọng đến việc thương hiệu để lại ấn tượng tốt thông qua các hoạt động chung tay vì cộng đồng chứ không phải thông qua hình thức

quảng cáo Ngoài ra, theo ý kiến khách hàng, trong thang đo nháp, biến BI1:“Sữa tươi

TH True Milk là thương hiệu có uy tín”, biến BI2: “Anh (Chị) cảm thấy tự tin khi sử