Thứ nhất, ngày nay, sữa tươi được xem là khẩu phần bổ sung chất dinh dưỡng thiết yếu của người tiêu dùng TP.HCM ở mọi lứa tuổi. Vì vậy, khi chọn mua sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm (Reidenbach và Goeke 2006) hay giá trị chức năng (Sheth, Newman và Gross 1991) của sản phẩm, cụ thể là vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được đặt lên hàng
đầu. Mặt khác, người tiêu dùng cũng rất lưu ý đến hàm lượng dinh dưỡng có trong sản phẩm để lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp với sức khỏe nhằm cung cấp và duy trì các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể.
Thứ hai, sữa tươi là mặt hàng tiêu dùng thông dụng, phù hợp với mọi đối tượng. Khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tươi tại TP.HCM cũng rất đa dạng, thuộc mọi lứa tuổi, ngành nghề và mức thu nhập. Do đó, giá cả sản phẩm (Reidenbach và Goeke 2006) cũng là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm sữa tươi sao cho phù hợp mức thu nhập để có thể sử dụng lâu dài và thường xuyên. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng so sánh để lựa chọn cho mình sản phẩm sữa
tươi có chất lượng phù hợp với mức giá hay nói cách khác là quan tâm đến giá trị tiền tệ (Sweeney và Soutar 2001) để mua được sản phẩm có giá cả hợp lý nhất.
Thứ ba, mức sống của người dân thành phốđang dần được cải thiện, ý thức về sức khỏe và kiến thức tiêu dùng cũng được nâng cao. Sữa tươi 1Tlà mặt hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng do đó, giữa rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi đang có
mặt trên thị trường, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, hình ảnh thương hiệu
1T
(Reidenbach và Goeke 2006) hay Giá trị danh tiếng (Petrick 2002) của sản phẩm cũng1T
là yếu tốgiúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua. N1Tgười tiêu dùng sẽưu tiên
lựa chọn và ra quyết định mua các sản phẩm sữa tươicó thương hiệu uy tín, có thông tin quảng cáo sản phẩm đúng sự thật để tạo cho họ niềm tin và sự an tâm khi sử dụng.
20
Thứ tư, sữa tươi là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày có hạn sử dụng tương đối ngắn. Mặt khác, để nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm sữa tươi đối với sức khỏe, cần phải sử dụng sản phẩm này thường xuyên. Điều đó dẫn đến tần suất mua sản phẩm sữa tươi rất cao, diễn ra hàng tuần, thậm chí nhiều lần trong một tuần. Vì thế, hệ thống phân phối phủ rộng đảm bảo tiện lợi và do đó giảm được phí tổn, thời gian, công sức (Kotler 2001, trang 57), hay đem lại giá trịđiều kiện (Sheth, Newman và Gross 1991); giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) cho khách
hàng cũng là yếu tốđược khách hàng quan tâm trước khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm. Như vậy, người tiêu dùng cũng lưu ý đến việc sản phẩm có dễ dàng tìm mua ở các kênh bán lẻ gần khu vực họ sinh sống hay không và có thể sẽ sẵn sàng thay thế sản phẩm khác có chất lượng tương đương nhưng dễ tìm kiếm hơn nhất là trong cuộc sống đô thị tấp nập đối với họ, thời gian và sự tiện lợi là rất quan trọng.