4.4.1 Phân tích tương quan
Kết quả kiểm tra hệtương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson (bảng 4.5) cho thấy, tất cả các biến trong ma trận có hệ sốPearson dao động từ0,264 đến 0,591 và đều có sig. là 0,000 chứng tỏ
các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đồng thời, hệ số tương quan các biến đều nhỏhơn 0,85 nên có khảnăng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khảnăng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến
độc lập đạt giá trị phân biệt. Vì thế, tác giả dựđoán mô hình hồi quy bội có dạng như
sau:
43
Bảng 4.5 - Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Hệ thống phân phối Quyết định mua Giá cả sản phẩm Hệ số tương quan 1 0,432 P ** 0,457P ** 0,264P ** 0,408P ** Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 Chất lượng sản phẩm Hệ số tương quan 0,432 P ** 1 0,507P ** 0,337P ** 0,511P ** Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 Hình ảnh thương hiệu Hệ số tương quan 0,457 P ** 0,507P ** 1 0,412P ** 0,519P ** Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 Hệ thống phân phối Hệ số tương quan 0,264 P ** 0,337P ** 0,412P ** 1 0,424P ** Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 Quyết định mua Hệ số tương quan 0,408 P ** 0,511P ** 0,519P ** 0,424P ** 1 Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000
** Tương quan tại mức ý nghĩa 0,01
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.4.2 Phân tích hồi quy
Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter được thể hiện tại bảng 4.6 cho thấy mô hình gồm các biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (PQ); Giá cả sản phẩm (PP); Hình ảnh thương hiệu (BI); Hệ thống phân phối (PD) được chọn vì có RP
2
Pđiều chỉnh là 39,1% nhỏhơn RP
2
P
= 39,9% và sai số của sai lệch chuẩn bé nhất là 0,83562.
Bảng 4.6 - Chỉtiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy R RP
2 RP
2
Pđiều chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin Watson –
0,632P
a 0,399 0,391 0,83562 2,072
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích ANOVA trên bảng 4.7 cho thấy giá trị kiểm định F của mô hình
được lựa chọn là 59,191 có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 nhỏhơn 0,05). Nghĩa là giả
thuyết H0: tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy được lựa chọn phù hợp dữ liệu thịtrường về tổng thể.
44
Bảng 4.7 - Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
1 Hồi quy 137,392 4 33,348 59,191 0,000
Sốdư 206,686 296 0,698
Tổng 344,078 300
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả xác định hệ số hồi quy của các biến độc lập được thể hiện trên bảng 4.8 cho thấy: sự giải thích của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (nhỏhơn 0,05).
Bảng 4.8 - Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Hằng số 1,071 0,275 3,889 0,000
Giá cả sản phẩm 0,122 0,050 0,130 2,471 0,014 0,735 1,360
Chất lượng sản phẩm 0,231 0,048 0,264 4,835 0,000 0,678 1,474
Hình ảnh thương hiệu 0,204 0,048 0,244 4,272 0,000 0,624 1,603
Hệ thống phân phối 0,208 0,052 0,200 3,977 0,000 0,806 1,241
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Vì thế, dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Một là, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4 được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban
45
Bảng 4.9 - Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H1 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H2 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến
quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H3 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H4 Hệ thống phân phối có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Đồng thời, mô hình hồi quy dạng chưa chuẩn hóa vềảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được xác định như sau: BD = 1,071 + 0,231PQ + 0,208PD + 0,204BI + 0,122PP
Hình 4.1 – Kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
0,204 0,231 0,112 0,208 Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Hệ thống phân phối Quyết định mua
46
Trong đó:
− BD: Quyết định mua của khách hàng
− PQ: Chất lượng sản phẩm
− PD: Hệ thống phân phối
− BI: Hình ảnh thương hiệu
− PP: Giá cả sản phẩm
Thứ hai, mức độảnh hưởng (quan trọng) của thành phần giá trị cảm nhận đến quyết
định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được xác định như
sau:
− Chất lượng sản phẩm là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,264 đơn vị.
− Hình ảnh thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Hình ảnh thương hiệu tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết
định mua của khách hàng tăng, giảm 0,244 đơn vị.
− Hệ thống phân phối là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Hệ thống phân phối tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,200 đơn vị.
− Giá cả sản phẩm là thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Giá cả sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,130 đơn vị.
4.4.3 Kiểm tra vi phạm các giảđịnh của mô hình hồi quy
− Giảđịnh tính độc lập của các phần dư:
Kết quả phân tích hồi quy trên bảng 4.6 cho thấy hệ số Durbin-Watson = 2,072 (nhỏhơn 3), vì thế cho phép kết luận không có tương quan giữa các phần dư. Nghĩa là,
giảđịnh này không vi phạm.
− Giảđịnh về phân phối chuẩn của phần dư:
Quan sát biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (hình 4.2) cho thấy, giá trị
trung bình của các quan sát Mean = 7.24E-16 (xấp xỉ 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,993 (xấp xỉ =1). Vì thế, cho phép kết luận giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
47
Hình 4.2 - Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu)
− Giảđịnh không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến):
Kết quả tại bảng 4.8 cho thấy, giá trị chấp nhận của các biến độc lập (Tolerance)
đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,624); độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2
(lớn nhất là 1,603). Vì thế, cho phép khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
− Giảđịnh liên hệ tuyến tính:
Hình 4.3, đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng đi qua tung độ 0, mà không tuân theo một quy luật nào. Vì thế, cho phép kết luận giảđịnh liên hệ tuyến tính không vi phạm.
48
Hình 4.3 - Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dựđoán đã chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giảđịnh trong mô hình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Vì thế, cho phép khẳng định mô hình hồi quy và các giả
thuyết: H1, H2, H3, H4 đã được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.
4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊTRƯỜNG NHẬN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG SỮA TƯƠI TH TRUE MILK TẠI THỊTRƯỜNG TP.HCM
Kết quả thống kê trên bảng 4.10 cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mức độ đánh giá
của khách hàng đối với các thành phần giá trị cảm nhận đều trên mức trung bình và có sự khác biệt nhau không đáng kể, ngoại trừ thành phần Giá cả sản phẩm (PP) có giá trị trung bình là 4,216 được khách hàng đánh giá thấp hơn; 3 thành phần còn lại là Chất
lượng sản phẩm (PQ), Hình ảnh thương hiệu (BI), Hệ thống phân phối(PD) có giá trị trung bình tương đồng nhau lần lượt là: 4,744; 4,739 và 4,857 (so với giá trị trung bình của thang đo là 4,0). Trong đó, các biến được khách hàng đánh giá thấp bao gồm các biến quan sát đo lường thành phần Giá cả sản phẩm có giá trị trung bình chỉ từ4,1 đến 4,2 và biến PQ2“Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản” có giá trị trung bình
49
Bảng 4.10 - Giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM
Biến quan sát Giá trị trung bình Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất PQ 4,744 4,400 1,227 1,20 7,00 PQ2 4,276 4 1,571 1 7 PQ3 4,731 5 1,453 1 7 PQ5 4,914 4 1,447 1 7 PQ6 5,246 5 1,512 1 7 PQ7 4,555 6 1,635 1 7 PP 4,216 4,750 1,136 1,00 7,00 PP1 4,103 4 1,224 1 7 PP3 4,282 4 1,439 1 7 PP4 4,249 4 1,381 1 7 PP5 4,229 4 1,348 1 7 BI 4,739 4,250 1,278 1,00 7,00 BI1 4,714 5 1,544 1 7 BI2 4,561 5 1,525 1 7 BI3 4,761 5 1,650 1 7 BI4 4,920 4 1,564 1 7 PD 4,857 5,000 1,028 2,33 7,00 PD1 4,900 5 1,207 1 7 PD2 4,797 5 1,081 2 7 PD3 4,874 5 1,213 1 7
Trong đó: Mod: Giá trị nhận được nhiều sự lựa chọn nhất. (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quảso sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (mức độảnh hưởng) và giá trị
thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa
tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM tại bảng 4.11 cho thấy, chưa có sự tương
thích hoàn toàn giữa mức độảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là mặc dù thành phần Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết
định mua, nhưng chỉ sốđiểm về mức độđồng ý của khách hàng chỉ đứng thứ hai (r = 4,744) sau thành phần Hệ thống phân phối. Ngược lại, thành phần Hệ thống phân phối có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua của nhưng chỉ sốđiểm về mức độđồng ý của khách hàng lại cao nhất (r= 4,857). Riêng thành phần Giá cả sản phẩm lại có sự tương thích hoàn toàn giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng cụ thể là thành
50
phần Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng.
Điều này cho thấy, giá không phải luôn là vấn đềhàng đầu người tiêu dùng quan tâm.
Bảng 4.11 - Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng các thành phần giá trị cảm nhận củamặt hàng sữa tươi TH True Milk tại TP.HCM
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày ởchương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường
TP.HCM; định vị mức độảnh hưởng của các thành phần này đến quyết định mua của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút của khách hàng thông qua nâng cao giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng gồm 4 thành phần và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Chất lượng sản phẩm (β = 0,264); Hình ảnh thương hiệu (β =
0,244); Hệ thống phân phối (β = 0,200); Giá cả sản phẩm (β = 0,130).
Tuy nhiên, chưa có sự tương thích hoàn toàn giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị
thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là: Mặc dù thành phần Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua, nhưng chỉ số điểm về mức độ đồng ý của khách hàng chỉđứng thứ hai sau thành phần Hệ thống phân phối. Thành phần hình
ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của khách hàng
nhưng chỉ số điểm về mức độ đồng ý của khách hàng chỉ đứng thứ ba. Riêng thành phần Giá cả sản phẩm lại có sự tương thích hoàn toàn giữa mức độ ảnh hưởng và giá
Thang đo Ký hiệu Số biến đo lường Mức độ quan trọng (Beta) Giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn giá trị thực trạng Chất lượng sản phẩm PQ 5 0,264 4,744 1,227 Giá cả sản phẩm PP 4 0,130 4,216 1,136 Hình ảnh thương hiệu BI 4 0,244 4,739 1,278 Hệ thống phân phối PD 3 0,200 4,857 1,028
51
trị thực trạng cụ thể là Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua và chỉ sốđiểm đánh giá của khách hàng cũng thấp nhất. Kết quảnày được giải thích như
sau:
Thứ nhất, về các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa
tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM:
− Đối chứng với kết quả nghiên cứu trước cho thấy, trong 4 thành phần giá trị
cảm nhận của nghiên cứu này, có 3 thành phần tương đồng với kết quả nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận áp dụng cho các sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng và bảo hiểm thương tật là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này còn bổ sung và khẳng định thêm một thành phần giá trị cảm nhận nữa là Hệ thống phân phối. Đây là thành phần giúp khách hàng giảm được phí tổn, thời gian, công sức, tức đem lại Giá trị cảm xúc; Giá trị phi tiền tệ và Giá trị điều kiện. Các giá trịnày cũng
là những thành phần giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước lần lượt của các tác giả Sweeney và Soutar (2001), Petrick (2002) và Sheth, Newman và Gross (1991). Vì thế, có cơ sởđể khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy.
− Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham
gia thảo luận tay đôi trong giai đoạn nghiên cứu định tính, các ý kiến thống nhất cho rằng, đứng vềgóc độ khách hàng, các thành phần giá trị cảm nhận được cô đọng trong nghiên cứu này đã phản ánh các đặc tính của khách hàng mua sắm và sử dụng mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM. Cụ thể, như đã đề cập ở phần
trước, sựquan tâm hàng đầu của khách hàng tại thị trường TP.HCM khi mua sắm và sử dụng mặt hàng sữa tươi TH True Milk là Chất lượng sản phẩm; Hệ thống phân phối phối; Hình ảnh thương hiệu; Giá cả sản phẩm.
Thứ hai, về mức độảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được các thành viên tham gia thảo luận tay đôi giải thích như sau:
− Sữa tươi là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng. Khách hàng mua sắm, sử dụng sản phẩm sữa tươi với mục đích bổ sung chất dinh dưỡng cần thiết, chế biến các món ăn, tăng cường sức khỏe cho bản thân và người thân trong gia
52
tâm hàng đầu, có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng.
− Không chỉ riêng TH True Milk mà bất kỳ sản phẩm nào có thương hiệu để lại
ấn tượng tích cực và sâu sắc trong tâm trí khách hàng, thì khi có nhu cầu mua sản phẩm, khách hàng sẽ nghĩ tới thương hiệu đầu tiên và đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Vì vậy, thành phần hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh thứ hai đến quyết