Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter được thể hiện tại bảng 4.6 cho thấy mô hình gồm các biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (PQ); Giá cả sản phẩm (PP); Hình ảnh thương hiệu (BI); Hệ thống phân phối (PD) được chọn vì có RP
2
Pđiều chỉnh là 39,1% nhỏhơn RP
2
P
= 39,9% và sai số của sai lệch chuẩn bé nhất là 0,83562.
Bảng 4.6 - Chỉtiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy R RP
2 RP
2
Pđiều chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin Watson –
0,632P
a 0,399 0,391 0,83562 2,072
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích ANOVA trên bảng 4.7 cho thấy giá trị kiểm định F của mô hình
được lựa chọn là 59,191 có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 nhỏhơn 0,05). Nghĩa là giả
thuyết H0: tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế, mô hình hồi quy được lựa chọn phù hợp dữ liệu thịtrường về tổng thể.
44
Bảng 4.7 - Bảng phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
1 Hồi quy 137,392 4 33,348 59,191 0,000
Sốdư 206,686 296 0,698
Tổng 344,078 300
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả xác định hệ số hồi quy của các biến độc lập được thể hiện trên bảng 4.8 cho thấy: sự giải thích của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (nhỏhơn 0,05).
Bảng 4.8 - Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Hằng số 1,071 0,275 3,889 0,000
Giá cả sản phẩm 0,122 0,050 0,130 2,471 0,014 0,735 1,360
Chất lượng sản phẩm 0,231 0,048 0,264 4,835 0,000 0,678 1,474
Hình ảnh thương hiệu 0,204 0,048 0,244 4,272 0,000 0,624 1,603
Hệ thống phân phối 0,208 0,052 0,200 3,977 0,000 0,806 1,241
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Vì thế, dựa vào kết quả này cho phép kết luận:
Một là, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4 được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban
45
Bảng 4.9 - Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H1 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H2 Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến
quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H3 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận
H4 Hệ thống phân phối có ảnh hưởng cùng chiều
đến quyết định mua của khách hàng Chấp nhận (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Đồng thời, mô hình hồi quy dạng chưa chuẩn hóa vềảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được xác định như sau: BD = 1,071 + 0,231PQ + 0,208PD + 0,204BI + 0,122PP
Hình 4.1 – Kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
0,204 0,231 0,112 0,208 Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Hệ thống phân phối Quyết định mua
46
Trong đó:
− BD: Quyết định mua của khách hàng
− PQ: Chất lượng sản phẩm
− PD: Hệ thống phân phối
− BI: Hình ảnh thương hiệu
− PP: Giá cả sản phẩm
Thứ hai, mức độảnh hưởng (quan trọng) của thành phần giá trị cảm nhận đến quyết
định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được xác định như
sau:
− Chất lượng sản phẩm là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,264 đơn vị.
− Hình ảnh thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Hình ảnh thương hiệu tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết
định mua của khách hàng tăng, giảm 0,244 đơn vị.
− Hệ thống phân phối là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Hệ thống phân phối tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,200 đơn vị.
− Giá cả sản phẩm là thành phần có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng. Cụ thể là, khi Giá cả sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị thì quyết định mua của khách hàng tăng, giảm 0,130 đơn vị.