THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Như đã trình bày ởchương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường

TP.HCM; định vị mức độảnh hưởng của các thành phần này đến quyết định mua của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút của khách hàng thông qua nâng cao giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng gồm 4 thành phần và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Chất lượng sản phẩm (β = 0,264); Hình ảnh thương hiệu (β =

0,244); Hệ thống phân phối (β = 0,200); Giá cả sản phẩm (β = 0,130).

Tuy nhiên, chưa có sự tương thích hoàn toàn giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị

thực trạng của các thành phần này. Cụ thể là: Mặc dù thành phần Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua, nhưng chỉ số điểm về mức độ đồng ý của khách hàng chỉđứng thứ hai sau thành phần Hệ thống phân phối. Thành phần hình

ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của khách hàng

nhưng chỉ số điểm về mức độ đồng ý của khách hàng chỉ đứng thứ ba. Riêng thành phần Giá cả sản phẩm lại có sự tương thích hoàn toàn giữa mức độ ảnh hưởng và giá

Thang đo Ký hiệu ^Số biến đo lường Mức độ quan trọng (Beta) Giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn giá trị thực trạng Chất lượng sản phẩm PQ 5 0,264 4,744 1,227 Giá cả sản phẩm PP 4 0,130 4,216 1,136 Hình ảnh thương hiệu BI 4 0,244 4,739 1,278 Hệ thống phân phối PD 3 0,200 4,857 1,028

51

trị thực trạng cụ thể là Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua và chỉ sốđiểm đánh giá của khách hàng cũng thấp nhất. Kết quảnày được giải thích như

sau:

Thứ nhất, về các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa

tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM:

− Đối chứng với kết quả nghiên cứu trước cho thấy, trong 4 thành phần giá trị

cảm nhận của nghiên cứu này, có 3 thành phần tương đồng với kết quả nghiên cứu của Reidenbach và Goeke (2006) nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận áp dụng cho các sản phẩm máy in, sản phẩm xe nâng và bảo hiểm thương tật là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này còn bổ sung và khẳng định thêm một thành phần giá trị cảm nhận nữa là Hệ thống phân phối. Đây là thành phần giúp khách hàng giảm được phí tổn, thời gian, công sức, tức đem lại Giá trị cảm xúc; Giá trị phi tiền tệ và Giá trị điều kiện. Các giá trịnày cũng

là những thành phần giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước lần lượt của các tác giả Sweeney và Soutar (2001), Petrick (2002) và Sheth, Newman và Gross (1991). Vì thế, có cơ sởđể khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy.

− Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham

gia thảo luận tay đôi trong giai đoạn nghiên cứu định tính, các ý kiến thống nhất cho rằng, đứng vềgóc độ khách hàng, các thành phần giá trị cảm nhận được cô đọng trong nghiên cứu này đã phản ánh các đặc tính của khách hàng mua sắm và sử dụng mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM. Cụ thể, như đã đề cập ở phần

trước, sựquan tâm hàng đầu của khách hàng tại thị trường TP.HCM khi mua sắm và sử dụng mặt hàng sữa tươi TH True Milk là Chất lượng sản phẩm; Hệ thống phân phối phối; Hình ảnh thương hiệu; Giá cả sản phẩm.

Thứ hai, về mức độảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk được các thành viên tham gia thảo luận tay đôi giải thích như sau:

− Sữa tươi là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng. Khách hàng mua sắm, sử dụng sản phẩm sữa tươi với mục đích bổ sung chất dinh dưỡng cần thiết, chế biến các món ăn, tăng cường sức khỏe cho bản thân và người thân trong gia

52

tâm hàng đầu, có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng.

− Không chỉ riêng TH True Milk mà bất kỳ sản phẩm nào có thương hiệu để lại

ấn tượng tích cực và sâu sắc trong tâm trí khách hàng, thì khi có nhu cầu mua sản phẩm, khách hàng sẽ nghĩ tới thương hiệu đầu tiên và đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Vì vậy, thành phần hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh thứ hai đến quyết

định mua của khách hàng tại thị trường TP.HCM đối với mặt hàng sữa tươi TH True

Milk.

− Thị trường sữa tươi Việt Nam hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng tương đương nhau với mức giá rất cạnh tranh. Như vậy, khách hàng sẽưu tiên chọn sản phẩm dễ dàng tìm mua ngay khi cần nhất là trong cuộc sống hiện đại, vấn đề tiện lợi luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng đặc biệt đối với sữa

tươi, một sản phẩm cần sử dụng thường xuyên, khó bảo quản và hạn sử dụng ngắn. Do

đó, thành phần Hệ thống phân phối có ảnh hưởng lớn thứ ba đến quyết định mua của khách hàng.

− Khi đưa ra quyết định mua sản phẩm sữa tươi thì giá cả sản phẩm cũng là yếu tốkhách hàng quan tâm để có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế. Tuy nhiên, vì sữa tươi là sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe

người sử dụng do đó, giá cả sản phẩm không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, thành phần Giá cả sản phẩm có tác động yếu nhất đến quyết định mua của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương này, nghiên cứu đã trình bày toàn bộ kết quả của nghiên cứu định lượng thực hiện trên mẫu nghiên cứu 301 khách hàng được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất.

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các công đoạn: đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá (EFA); phân tích hồi quy; đo lường giá trị thực trạng các thành phần giá trị

cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True

53

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi

TH True Milk tại thị trường TP.HCM ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng gồm 04 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Chất lượng sản phẩm (β =

0,264); Hình ảnh thương hiệu (β = 0,244); Hệ thống phân phối (β = 0,200); Giá cả sản phẩm (β = 0,130). Tuy nhiên, mô hình gồm 05 phần trên đây chỉ mới giải thích được 39,9% sự biến thiên về quyết định mua của khách hàng.

Kết quảđo lường giá trị thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TPHCM cho thấy, ở thời

điểm hiện tại chỉ số mức độđồng ý của khách hàng đối với các thành phần giá trị cảm nhận không có sự khác biệt đáng kểnhưng cũng chưa có sự tương thích hoàn toàn với mức độảnh hưởng (tầm quan trọng) của chúng.

54

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM; định vị mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) đến quyết định mua của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc gia tăng khảnăng thu hút của khách hàng thông qua nâng cao giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM.

Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết,

giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:

− Giai đoạn 1 - Tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

trước về giá trị cảm nhận, về quyết định mua của khách hàng và ảnh hưởng của giá trị

cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận (gồm 4 thành phần) đến quyết định mua của khách hàng

đó là: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Hệ

thống phân phối. Đồng thời phát triển thang đo (nháp 1) các thành phần này và quyết

định mua của khách hàng trên cơ sở thang đo giá trị cảm nhận của Reidenbach và Goeke (2006) và của các nghiên cứu trước.

− Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định tínhđược thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay

đôi với kích thước mẫu nghiên cứu định tính là n=15. Kết quả thảo luận tay đôi đã

thống nhất với mô hình ban đầu và điều chỉnh lại một số thang đo nâng tổng số biến quan sát của thang đo các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng từ 19 biến quan sát của thang đo nháp 1 lên 25 biến quan sát. Trên cơ sởthang đo

nháp 2 gồm 25 biến tác giả bổsung thêm thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách

hàng được phỏng vấn để xây dựngbảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

− Giai đoạn 3 - Nghiên cứu định lượng: Kích thước mẫu nghiên cứu là 300

được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Đối tượng tham gia thảo luận

tay đôi là nam, nữ từ18 đến 55 tuổi sống tại địa bàn TP.HCM, là những người sử dụng và mua sắm thường xuyên sản phẩm sữa tươi TH True Milk.

55

• Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha các thang đo đều đạt độ tin cậy.

• Kết quả EFA cho thấy, có 5 biến quan sát có chênh lệch trọng số tải nhân tố

giữa các biến nhỏhơn 0,3 cần loại khỏi thang đo là: Biến PQ1“Sữa tươi TH True Milk là sữa tươi thật”; Biến PQ4“Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm”; Biến PP2 “Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm”,

Biến BI5“Sữa tươi TH True Milk để lại ấn tượng trong tâm tưởng của Anh (Chị)” và Biến PD4“Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk khi cần thiết”.

• Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 04 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Chất lượng sản phẩm (β

= 0,264); Hình ảnh thương hiệu (β = 0,244); Hệ thống phân phối (β = 0,200); Giá cả

sản phẩm (β = 0,130). Nghĩa là, giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Trong đó:

Chất lượng sản phẩm (β = 0,264) được đo lường bằng 5 biến quan sát: Sữa tươi

TH True Milk không có chất bảo quản, Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh

dưỡng cần thiết, Sữa tươi TH True Milk có mùi vịthơm ngon, Bao bì của sữa tươi TH

True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết và Sữa tươi TH True Milk có chất lượng

ổn định.

Hình ảnh thương hiệu (β = 0,244) được đo lường bằng 4 biến quan sát: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín, Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu được nhiều người biết đến, Sữa tươi TH True Milk thân thiện với mọi nhà, Sữa tươi TH

True Milk chung tay vì cộng đồng.

Hệ thống phân phối (β = 0,200) được đo lường bằng 3 biến quan sát: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt ở mọi nơi, Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng, Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk ở bất cứnơi nào.

Giá cả sản phẩm (β = 0,130) được đo lường bằng 4 biến quan sát: Giá sữa tươi

TH True Milk phù hợp với thu nhập của Anh (Chị), Giá sữa tươi TH True Milk có tính

cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác, Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác, Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý.

Kết quảđo lường giá trị thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận của khách

56

điểm hiện tại chỉ sốđồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về thành phần giá trị

cảm nhận không có sự khác biệt đáng kểnhưng cũng chưa có sựtương thích hoàn toàn với mức độảnh hưởng (tầm quan trọng) của chúng.

Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể

là:

− Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình lý thuyết về ảnh hưởng giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH

True Milk gồm 4 thành phần được đo lường bằng 25 biến quan sát.

− Hai là, xác định được tầm quan trọng và giá trị thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự quyết định mua của khách hàng tạo cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút của khách hàng thông qua nâng cao giá trị cảm nhận điều hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ

Với kết quả nghiên cứu tại chương 4 ta có thể thấy, 4 thành phần giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa

tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM. Điều này cho thấy, việc nghiên cứu và tìm ra giải pháp nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng là điều hết sức quan trọng.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng (β = 0,264). Tuy nhiên, theo kết quả đo

lường giá trị thực trạng thì thành phần này không phải là thành phần được khách hàng

đánh giá cao nhất (r=4,744). Trong đó, các biến đạt chỉ số đồng ý khá thấp bao gồm các biến PQ2 “Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản” và PQ7 “Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định”. Do đó, cần có những biện pháp khẳng định chất lượng và đảm bảo sự ổn định về chất lượng sản phẩm.

Thành phần hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh thứhai đến quyết định mua của khách hàng (β=0,244) nhưng chỉ số điểm về mức độ đồng ý của khách hàng chỉ đứng thứ ba. Bên cạnh đó, kết quảđo lường giá trị thực trạng cũng cho thấy, các biến quan sát trong thành phần hình ảnh thương hiệu cũng chỉ được khách hàng đánh giá ở

mức trung bình (r=4,739). Nhìn lại thực tế trong thời gian qua, hình ảnh thương hiệu TH True Milk vẫn chưa ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng vì vậy, cần phát

57

triển các công tác truyền thông, quan hệcông chúng để hỗ trợ cho việc xây dựng hình

ảnh thương hiệu.

Thành phần giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tiếp theo đến quyết định mua của khách hàng là Hệ Thống Phân Phối (β=0,200). Kết quả đo lường giá trị thực trạng

cũng cho thấy khách hàng đánh giá thành phần này khá cao và cao nhất trong 4 thành phần. Tuy nhiên, chỉ số đồng ý của khách hàng cũng chỉ trên mức trung bình (r=4,857). Vì vậy, cần có những biện pháp nhằm cải thiện và phát triển hệ thống phân phối sao cho vừa đa dạng về hình thức, vừa lan tỏa về mặt địa lý.

Giá cả sản phẩm là thành phần ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của khách hàng trong 4 thành phần giá trị cảm nhận (β = 0,130) và cũng là thành phần khách