Tổng kết các lý thuyết và nghiên cứu trên đây, đồng thời liên hệ với các đặc điểm của mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu dùng tại TP.HCM , tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thịtrường TP.HCM trên cơ sở các nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), Dodds (1991), Sweeney và Soutar (2001). Trong
đó, mô hình các thành phần giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được kế thừa từ mô hình thành phần giá trị cảm nhận của Reidenbach và Goeke (2006), là mô hình tiếp cận khá đầy đủ và phù hợp nhất với đặc điểm mặt hàng sữa tươi và khách hàng tiêu
dùng mặt hàng sữa tươi tại thị trường TP.HCM bao gồm 3 thành phần: Chất lượng sản phẩm; Giá cả sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, từ đặc điểm khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tươi ta có thể thấy, khách hàng mong muốn có được sự
dễ dàng trong việc tìm mua sản phẩm vì đây là mặt hàng có tần suất mua sắm cao, khách hàng sẽ sẵn sàng thay thế sản phẩm sữa tươi khác có chất lượng tương đương nhưng dễ dàng tìm mua hơn. Do đó, hệ thống kênh phân phối phủ rộng sẽ giúp khách hàng giảm được phí tổn, thời gian, công sức hay đem lại đem lại giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) và giá trịđiều kiện (Sheth, Newman và Gross 1991) cho khách hàng. Do đó, mô hình thành phần giá trị cảm nhận
21
trong nghiên cứu này bổ sung thêm một thành phần mới của giá trị cảm nhận – áp dụng mặt hàng sữa tươi là: Kênh phân phối.
Như vậy, dựa trên các cơ sở này, mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM được xây dựng như sau:
Hình 2.13 – Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk
tại thịtrường TP.HCM
Trong đó:
− Quyết định mua (BD):
Quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung ứng. Và hệ quả nếu sản phẩm, dịch vụ xứng
đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành với doanh nghiệp. Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác. H3 H1 H2 H4 Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Hệ thống phân phối Quyết định mua
22
− Chất lượng sản phẩm (PQ):
Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát của tính năng sản phẩm, các lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng (Petrick, 2002).
Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm đặc biệt đối với mặt hàng sữa tươi có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, yếu tố chất lượng sẽ khiến họ cân nhắc và sẽ không chọn mua sản phẩm có chất lượng kém hoặc chất lượng không đảm bảo. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002);
Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H1:
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách
hàng.
− Giá cả sản phẩm (PP):
Là số tiền mà khách hàng phải chi trảđểcó được sản phẩm (Kotler, 2004).
Giá cả sản phẩm ở đây mang tính tiền tệ, là số tiền mà khách hàng trả cho người bán. Trong thành phần giá trị cảm nhận, giá cả sản phẩm thể hiện sự hy sinh của khách
hàng để sở hữu và sử dụng sản phẩm, là cảm nhận của khách hàng về giá cả là hợp lý
hay chưa hợp lý. Các kết quả nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy khi khách hàng cho rằng giả cả hợp lý (hay còn gọi là có hời) thì càng sẽ kích thích
khách hàng đưa quyết định chọn mua, hoặc mua lại sản phẩm khi có nhu cầu. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H2:
H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng.
− Hình ảnh thương hiệu (BI):
Theo Bullmore (1984), hình ảnh thương hiệu là những gì người tiêu dùng nghĩ và
cảm nhận vềthương hiệu đó. Theo Biel (1993), hình ảnh thương hiệu là một nhóm các thuộc tính và sựliên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm được đánh giá cao sẽ mang lại cho khách hàng niềm tin, sự an tâm khi sử dụng sản phẩm, nhất là khi điều kiện sống của người tiêu dùng nâng cao, họ đánh giá sản phẩm không chỉ ở chất lượng và giá cả mà hình ảnh
23
thương hiệu luôn là yếu tốđược cân nhắc khi chọn mua sản phẩm. Kết quả nghiên cứu của Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006) cho thấy khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họhơn các sản phẩm khác. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3:
H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng.
− Hệ thống phân phối (PD):
Theo Kotler & Amstrong (2012), hệ thống phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác.
Hệ thống phân phối phát triển đảm bảo tiện lợi và do đó giảm được phí tổn, thời gian, công sức (Kotler 2001, trang 57), hay đem lại giá trị điều kiện (Sheth, Newman và Gross 1991); giá trị cảm xúc (Sweeney và Soutar 2001); giá trị phi tiền tệ (Petrick 2002) cho khách hàng. Vì thế, nhà cung cấp nào có hệ thống kênh phân phối rộng, dễ
dàng tìm mua sản phẩm vào bất cứ lúc nào khách hàng có nhu cầu sẽ có tác dụng kích thích sự lựa chọn của khách hàng. Đó cũng chính là lý do hệ thống kênh phân phối là một trong bốn thành phần của lý thuyết marketing Mix của Kotler. Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H4:
H4: Hệ thống phân phối có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã khái quát các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó, đề tài rút ra những điểm chung của các khái niệm này và nêu lên một khái niệm khác về giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sở hữu, hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với chi phí, thời gian, sự nỗ lực và công sức mà họ phải bỏ ra để sở hữu, hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Dựa trên các mô hình thành phần giá trị cảm nhận theo các tác giả Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002); Reidenbach và Goeke (2006), chương này đã đề xuất thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
24
mặt hàng sữa tươi TH True Milk bao gồm 4 thành phần: Chất lượng sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Hình ảnh thương hiệu và Hệ thống phân phối.
Ngoài ra, chương 2 còn thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng. Trong đó, giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng.
Dựa trên các cơ sở này, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định chọn mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH
25 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu tại mô hình 3.1 được tóm tắt như sau:
Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1 đo lường các khái niệm nghiên cứu.