Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi
nhằm mục đích vừa khám phá, vừa khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận, các biến quan sát, đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM.
Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi là những khách hàng thường xuyên mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk, am hiểu về mặt hàng này có độ tuổi từ
18 đến 55 tuổi và hoàn toàn quyết định việc chọn mua sản phẩm sữa tươi cho mình
hoặc người thân. Số lượng khách hàng được phỏng vấn (cho đến khi không còn phát hiện mới) là 15.
Quá trình thảo luận tay đôi dựa vào dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị sẵn (phụ
lục 1) xoay quanh đề tài nghiên cứu để thu thập thông tin. Cuộc thảo luận được thực hiện trực tiếp mà không cần đối tượng tham gia phải có sự chuẩn bị cho các câu trả lời.
Đối tượng tham gia thảo luận trả lời theo suy nghĩ của mình ngay tại cuộc thảo luận. Tất cả câu trả lời được ghi lại toàn bộvà được tổng hợp thành kết quả nghiên cứu.
Từ kết quả thảo luận tay đôi, thang đo nháp 1 được điều chỉnh và bổ sung thành
thang đo chính thức cho phù hợp với việc đo lường ảnh hưởng của giá trị cảm nhận
đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM.
29
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
− Kết quả các thành phần giá trị cảm nhận:
Nhìn chung, ý kiến của khách hàng khá đa dạng khi đưa ra lý do chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk. Trong đó, các lý do đưa ra phần lớn liên quan đến:
• Đặc trưng sản phẩm: sữa tươi thật, có chất lượng tốt, hương vịthơm ngon…;
• Giá bán sản phẩm: hợp lý, ổn định;
• Hệ thống phân phối: thuận tiện, rộng khắp, dễ tìm mua;
• Thương hiệu uy tín, nổi tiếng.
Khách hàng tham gia thảo luận cũng cho biết, khi chọn mua sản phẩm sữa tươi TH
True Milk họ thường quan tâm đến các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá bán,
thương hiệu và hệ thống phân phối. Trong đó, khách hàng đặc biệt quan tâm đến yếu tố chất lượng và hệ thống phân phối hơn là giá bán và hình ảnh thương hiệu khi chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk. Như vậy, các ý kiến này vẫn xoay quanh 4 thành phần giá trị cảm nhận đã đề xuất ban đầu. Đồng thời, người tham gia thảo luận
cũng đồng ý với 4 thành phần đã được nêu ra, không có ý kiến đề xuất thành phần mới.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu định tính đã khẳng định 4 thành phần giá trị cảm nhận đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk bao gồm: Chất lượng sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Hình ảnh thương hiệu và Hệ thống phân phối.
− Kết quả các biến quan sát đo lường thành phần giá trị cảm nhận và biến phụ thuộc:
• Thang đo chất lượng sản phẩm (PQ):
Dựa trên thang đo nháp và thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận tay đôi
cho thấy, khi đánh giá về chất lượng sản phẩm sữa tươi, khách hàng mong muốn sản phẩm là sữa tươi thật, không pha chế hay có chất bảo quản. Ngoài ra, khách hàng
không quan tâm đến thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp mà chủ yếu quan tâm đến các thông tin cần thiết có được cung cấp đầy đủ trên bao bì sản phẩm không. Đồng thời, mong muốn sản phẩm cung cấp đủ chất dinh dưỡng, có mùi vị thơm ngon và đảm bảo an toàn, vệ sinh. Bên cạnh đó, khách hàng cũng rất quan tâm đến sự ổn định của chất
30
Như vậy, thang đo chất lượng sản phẩm (PQ) gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ PQ1 đến PQ7 như sau:
PQ1: Sữa tươi TH True Milk là sữa tươi thật
PQ2: Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản
PQ3: Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết PQ4: Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm PQ5: Sữa tươi TH True Milk có mùi vịthơm ngon
PQ6: Bao bì của sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết PQ7: Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định.
• Thang đo giá cả sản phẩm (PP):
Qua quá trình thảo luận tay đôi đã thu thập được thông tin vềgiá như sau: Khách hàng không cần sản phẩm phải có giá dễ mua nhưng ưu tiên chọn mua sản phẩm phù hợp với thu nhập. Mặt khác, khách hàng mong muốn sản phẩm có giá phù hợp với chất lượng, có tính cạnh tranh so với các sản phẩm sữa tươi khác trên thị trường và
cũng mong muốn sản phẩm có giá ổn định, ít biến động, ngay cả khi thị trường có sự
biến động mạnh về giá.
Từ kết quả trên, ta có thang đo giá cả sản phẩm (PP) gồm 5 biến quan sát từ PP1
đến PP5 như sau:
PP1: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập của Anh (Chị) PP2: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm
PP3: Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác PP4: Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác
PP5: Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý.
• Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI):
Theo thông tin thu thập từ quá trình thảo luận tay đôi, khi khách hàng chọn mua sản phẩm sữa tươi, họ cũng quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đó có uy tín không, có được nhiều người biết đến và có thân thiện với người tiêu dùng không. Bên cạnh
đó, khách hàng cũng cho biết họ chú trọng đến việc thương hiệu để lại ấn tượng tốt thông qua các hoạt động chung tay vì cộng đồng chứ không phải thông qua hình thức quảng cáo. Ngoài ra, theo ý kiến khách hàng, trong thang đo nháp, biến BI1:“Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín”, biến BI2: “Anh (Chị) cảm thấy tự tin khi sử
31
dụng sữa tươi TH True Milk” và BI3 “Anh (Chị) hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sữa tươi TH True Milk” là trùng lắp vì cùng thể hiện uy tín của thương hiệu sữa tươi TH
True Milk.
Tóm lại, đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu được đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từBI1 đến BI5:
BI1: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín
BI2: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu được nhiều người biết đến BI3: Sữa tươi TH True Milk thân thiện với mọi nhà
BI4: Sữa tươi TH True Milk chung tay vì cộng đồng
BI5: Sữa tươi TH True Milk để lại ấn tượng trong tâm tưởng Anh (Chị).
• Thang đo hệ thống phân phối (PD):
Dựa vào thang đo này và kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng cho biết họ
mong muốn sản phẩm có mạng lưới bao phủ rộng khắp, phân phối tại nhiều điểm bán
như các cửa hàng bán lẻ, từ các siêu thị lớn đến các siêu thị tiện lợi… để có thể dễ
dàng mua ở bất cứnơi đâu ngay khi cần.
Như vậy, có 4 biến quan sát đểđo lường đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối được ký hiệu từPD1 đến PD4:
PD1: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt ở mọi nơi PD2: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng
PD3: Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk ở bất cứnơi nào
PD4: Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk khi cần thiết
• Thang đo quyết định mua (BD):
Qua thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận tay đôi cho thấy, sản phẩm sữa
tươi mang lại giá trị cảm nhận cao sẽ đáp ứng tốt các kỳ vọng của khách hàng và khách hàng cảm thấy chọn mua sản phẩm này là một quyết định đúng đắn. Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ mua và tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai. Đồng thời, sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng.
Vậy, thang đo quyết định mua ký hiệu là BD bao gồm 4 biến quan sát từBD1 đến
BD4 như sau:
BD1: Sữa tươi TH True Milk đáp ứng kỳ vọng của Anh (Chị)
32
BD3: Anh (Chị) sẽ tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk
BD4: Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tiêu chí sốlượng khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy,
phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn của người
được phỏng vấn. Chẳng hạn:
− Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích cở mẫu (n) phải thỏa công thức: n≥8k+50 (với k là số biến độc lập của
mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là sốlượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5.
− Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Gorsuch (1983) cho rằng nên cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
Trong nghiên cứu này thang đo trên gồm 4 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 82 mẫu, theo Harris RJ. Aprimer (1985)
n ≥ 109 mẫu; theo Hair và ctg (1998) n ≥ 125 (25x5). Tuy nhiên, về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, vì thế tác giả xác định kích thước mẫu tối thiểu là 250 (125 x 2). Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy), tác giả quyết định phỏng vấn 300 (250 + 50) khách hàng.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu
Bảng câu hỏi được thiết kếtrên cơ sở thang đo nháp 2 được phát triển từ thang đo
nháp 1 và bổ sung thêm phần thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng
33
hàng (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện) nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách
hàng, trên cơ sởđó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức.
Kết quả phỏng vấn thử 22 khách hàng cho thấy :
− Đáp viên (khách hàng được phỏng vấn) hiểu được các phát biểu.
− Đáp viên có đầy đủthông tin để trả lời.
− Đáp viên sẵn sàng cung cấp thông tin.
Như vậy, bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn khách hàng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 3) thông qua hai phương thức:
− Thứ nhất: Sử dụng công cụ Google Drive, chia sẻ đường liên kết để khảo sát
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xuất ra phần mềm Excel.
− Thứ hai: Khảo sát trực tiếp đối tượng khảo sát.
Kết quả thu được sau khi đảm bảo đủ số lượng mẫu nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu, mã hóa và xử lí trên phần mềm SPSS 20.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, hiệu chỉnh mã, nhập liệu và làm sạch thông tin bằng phần mềm SPSS để tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thông qua:
− Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
• Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong trường hợp ở nghiên cứu này, kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được.
• Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác. Hệ số này càng cao thì sựtương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ sốtương quan biến tổng nhỏhơn 0,3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
34
Trang, 2011). Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 cũng sẽ bị loại khỏi thang đo.
− Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm trong phân tích EFA gồm:
• Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): Đây là một chỉ dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Đại lượng Barlett là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig nhỏhơn 0,05) thì các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Chỉ số Eigenvalue: Đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Phương sai trích (Variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn
hơn hoặc bằng 50%. (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏhơn 0,4 sẽ bị loại (Nguyễn Đình
Thọ, 2013).
• Khác biệt hệ số chuyền tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn
hơn 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2011).
− Phân tích tương quan:
Phân tích tương quan được sử dụng làm thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
35
• Trong phân tích tương quan, giá trị Sig. nói lên tính phù hợp của hệ số tương
quan giữa các biến theo phép kiểm định F với một độ tin cậy cho trước. Nếu chọn mức
ý nghĩa 1% thì giá trị Sig. phải nhỏhơn 0,01, còn nếu mức ý nghĩa là 5% thì sig. phải nhỏ hơn 0,05 thì hệ số tương quan mới có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
• Hệ số tương quan (Pearson Correlation) nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Nếu hệ số tương quan càng lớn và có ý nghĩa thống kê thì mối tương quan giữa các biến càng mạnh. Tương quan giữa một biến với chính