Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM” dù có những đóng góp tích cực đối với tập đoàn TH trong việc định vị vị
thế trong lòng khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định sau:
Thứ nhất, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại địa bàn TP.HCM, vì thế tính đại diện cho tổng thể
nghiên cứu chưa cao.
Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để
kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Điều này đơn giản trong phân tích dữ liệu, tuy nhiên chưa kiểm định mối tương quan giữa các thành phần giá trị cảm nhận. Vì thế, việc xem xét các thành phần giá trị cảm nhận thiếu tính toàn diện.
Thứ ba, mô hình 4 thành phần của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk trong nghiên cứu này giải
thích được 39% biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định mua của khách hàng).
Nghĩa là, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao, vì khả năng còn có
những yếu tốảnh hưởng khác, những biến quan sát khác cũng tham gia giải thích cho quyết định mua của khách hàng nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu.
Nhằm khắc phục các hạn chế trên đây, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần cải tiến phương thức chọn mẫu và thực hiện kiểm định tại nhiều địa bàn khác nhau để nâng cao tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu; đồng thời sử dụng các phương pháp
phân tích dữ liệu cho phép phân tích toàn diện tính chất và mức độảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng (chẳng hạn: sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).
63
Tóm tắt chương 5
Chương 5 tổng kết lại các kết quả nghiên cứu thu được tại chương 4 làm cơ sở đề
xuất những giải pháp nhằm thu hút khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị cảm nhận của họđối với mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mức độ ảnh hưởng và sự đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần giá trị cảm nhận đến quyết định mua.
Cùng với việc đưa ra các giải pháp cụ thểđối với từng thành phần giá trị cảm nhận bao gồm: nhóm giải pháp về hệ thống phân phối, nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm, nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu và nhóm giải pháp về giá cả sản phẩm,
chương này cũng nhìn nhận lại những hạn chế còn tồn tại của đề tài. Đồng thời, gợi mở những hướng nghiên cứu mới cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:
1. Nguyễn Ngọc Châu (2010), ‘Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách
hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn’, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế, TP.HCM.
2. Nguyễn Thị Bé Loan (2012), ‘Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong
nước’, Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8,Đại học
Đà Nẵng, Đà Nẵng.
3. Vương Minh Quang (2013), ‘Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty TNHH Harris Freeman Việt Nam’, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại Học Kinh Tế, TP.HCM.
4. Huỳnh Thị Kim Quyên (2006), ‘Các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em’, Luận văn Thạc sĩ,Đại Học Bách Khoa, TP.HCM.
5. R. Eric Reidenbach and Reginald W. Goeke (2007), Cạnh tranh giành khách hàng và chiến thắng bằng giá trị, Dịch bởi Đặng Kim Cương, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội, TP.HCM.
6. Bùi Thị Thành (2013), ‘Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụđào tạo văn
bằng đại học thứ hai ở các trường đại học’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 193, tháng 7-2013, trang 7-12.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, Nhà xuất bản ĐHQG, TP.HCM.
8. Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB
Lao Động - Xã Hội, TP.HCM.
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH:
10.1T1TDodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), The effect of price, brand
11.James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (2005), Consumer Behavior, Thomson South-western.
12.Jillian C. Sweeney and Geoffrey N. Soutar (2001), Consumer perceived value:
The development of a multiple item scale, Journal of Retailing.
13.Monroe and Kent B (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-
Hill.
14. Petrick and James F (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research.
15. Philip Kotler (2001), Marketing Management Millenium Edition, 10P
th
P
Edition. Pearson Prentice Hall.
16. Philip Kotler P & Gary Armstrong (2000), Principles of Marketing, 9P
th
P
Edition. Prentice Hall.
17. R.Eric Reidenbach and Reginald W. Goeke (2006), Competing for customer and wining with value, ASQ Quality press (Milwaukee, WI).
18.Agarwal, Sanjeev and R. Kenneth Teas (2001), Perceived Value: Mediating
Role of Perceived Risk, Journal of Marketing Theory and Practice.
19. Sheth, Newman and Gross (1991), Consumption Values and Market Choices, Theory and Applications. South-Western Publishing Co.
20.Sirohi, N., McLaughlin, E.W. &Wittink, D.R. (1998), A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer, Journal of
Retailing.
21. Solomon R. Micheal (2006), Consumer Behavior, 13P
th
P
Edition. Prentice Hall. 22.Wakefield, K. L., & Barnes, J. H. (1996). Retailing hedonic consumption: a
model of sales promotion of a leisure service, Journal of Retailing.
23. Woodruff and Robert (1997), Customer Value: The Next Source for Competitive Edge, Journal of the Academy of Marketing Science.
24.Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science.
25. Zeithaml and Valarie A (1998), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing.
1. Website TH True Milk (2014), truy cập ngày 03 tháng 09 năm 2014, từ
<34TUhttp://www.thmilk.vn/U34T>.
2. Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng (2013), truy cập ngày 28 tháng
09 năm 2014, từ <34Thttp://www.cmard2.edu.vn/34T>.
3. Dự báo sản lượng sữa tươi 2015 đến 2020 (2014), truy cập ngày 05 tháng 10
i
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Xin chào Anh (Chị),
Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của Anh (Chị) trong buổi thảo luận hôm nay về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM.
Trong buổi thảo luận này sẽ không có ý kiến nào đúng hay sai, Anh (Chị) chỉ cần chia sẻ những ý kiến của bản thân về vấn đề thảo luận.
1. Anh (Chị) có thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk không?
2. Tại sao Anh (Chị) chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk mà không phải là sản phẩm sữa tươi khác?
3. Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi TH True Milk, Anh (Chị) quan tâm đến những yếu tố nào? Yếu tố nào mang tính quyết định? Vì sao?
4. Sau đây, tôi xin giới thiệu với các Anh (Chị) các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm được tổng kết từ các lý thuyết và nhiều nghiên cứu trước, xin Anh (Chị) cho biết quan điểm của mình:
• Anh (Chị) đồng ý với những yếu tố nào? Tại sao?
• Anh (Chị) không đồng ý với những yếu tố nào? Tại sao?
• Theo Anh (Chị), cần bổ sung, hiệu chỉnh những yếu tố nào? Tại sao?
5. Tiếp theo, xin Anh (Chị) cho biết quan điểm đánh giá của mình về những yếu tố được khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm sữa tươi TH True Milk sau đây:
a. Chất lượng sản phẩm:
Anh (Chị) đánh giá chất lượng sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua các tiêu chí
nào?
Sau đây là một số gợi ý, theo Anh (Chị) đúng hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác không?
• Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết
• Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
ii
• Bao bì của sữa tươi TH True Milk được thiết kế phù hợp
b. Giá cả sản phẩm:
Anh (Chị) đánh giá giá cả sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua các tiêu chí nào?
Sau đây là một số gợi ý, theo Anh (Chị) đúng hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác không?
• Giá sữa tươi TH True Milk dễ mua
• Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng
• Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác
• Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác
• Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý.
c. Hình ảnh thương hiệu:
Anh (Chị) đánh giá hình ảnh thương hiệu sữa tươi TH True Milk qua các tiêu chí
nào?
Sau đây là một số gợi ý, theo Anh (Chị) đúng hay sai? Tại sao? có bổ sung tiêu chí khác không?
• Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín
• Anh (Chị) cảm thấy tự tin khi sử dụng sữa tươi TH True Milk
• Anh (Chị) hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sữa tươi TH True Milk
• Thương hiệu sữa tươi TH True Milk ấn tượng đúng như quảng cáo.
d. Hệ thống phân phối:
Anh (Chị) đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk qua các tiêu
chí nào?
Sau đây là một số gợi ý, theo Anh (Chị) đúng hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác không?
• Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk có mặt ở mọi nơi
• Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng
• Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk khi cần thiết
iii
Anh (Chị) cảm nhận được giá trị cảm nhận từ sản phẩm sữa tươi TH True Milk
cao và cảm thấy hài lòng, quyết định mua của Anh (Chị) đối với sản phẩm này như
thế nào?
Sau đây là một số gợi ý, theo Anh (Chị) đúng hay sai? Tại sao? Có bổ sung tiêu chí khác không?
• Nếu mua sữa tươi Anh (Chị) sẽ mua sữa tươi TH True Milk
• Sau này, khi có nhu cầu, Anh (Chị) sẽ tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk
• Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người khác mua sữa tươi TH True Milk.
iv
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI
− Thang đo chất lượng sản phẩm (PQ):
Thang đo chất lượng sản phẩm (PQ) gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từPQ1 đến
PQ7 như sau:
PQ1: Sữa tươi TH True Milk là sữa tươi thật
PQ2: Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản
PQ3: Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết PQ4: Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm PQ5: Sữa tươi TH True Milk có mùi vịthơm ngon
PQ6: Bao bì của sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết PQ7: Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định.
− Thang đo giá cả sản phẩm (PP):
Thang đo giá cả sản phẩm (PP) gồm 5 biến quan sát từPP1 đến PP5 như sau:
PP1: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập của Anh (Chị) PP2: Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm
PP3: Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn hiệu sữa khác PP4: Giá sữa tươi TH True Milk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác
PP5: Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý.
− Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI):
Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từBI1 đến BI5:
BI1: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu có uy tín
BI2: Sữa tươi TH True Milk là thương hiệu được nhiều người biết đến BI3: Sữa tươi TH True Milk thân thiện với mọi nhà
BI4: Sữa tươi TH True Milk chung tay vì cộng đồng
BI5: Sữa tươi TH True Milk để lại ấn tượng trong tâm tưởng Anh (Chị).
− Thang đo hệ thống phân phối (PD):
Có 4 biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối
được ký hiệu từPD1 đến PD4:
v
PD2: Hệ thống kênh phân phối sữa tươi TH True Milk đa dạng PD3: Anh (Chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk ở bất cứnơi nào
PD4: Anh (chị) dễ dàng mua sữa tươi TH True Milk khi cần thiết
− Thang đo quyết định mua (BD):
Thang đo quyết định mua ký hiệu là BD bao gồm 4 biến quan sát từBD1 đến BD4
như sau:
BD1: Sữa tươi TH True Milk đáp ứng kỳ vọng của Anh (Chị)
BD2: Anh (Chị) đã quyết định đúng đắn khi chọn mua sữa tươi TH True Milk
BD3: Anh (Chị) sẽ tiếp tục mua sữa tươi TH True Milk
vi
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
Ngày ….. tháng ….. năm 2015 Bảng câu hỏi số: ……..
Xin chào Anh (Chị), tôi là Nguyễn Ngọc Uyên Khanh, trường Đại học Tài chính
Marketing, hiện đang thực hiện Luận văn Thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng của giá trị
cảm nhận đến quyết định mua của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa tươi TH True Milk tại thị trường TP.HCM”.
Rất mong Anh (Chị) dành thời gian thực hiện bảng khảo sát này. Tôi cam kết những thông tin Anh (Chị) cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ dùng để phục vụ mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác.
Chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh (Chị)
A. PHẦN GẠN LỌC
A.1 Anh (Chị) đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk chưa?
Đã từng Tiếp tục câu A2
Chưa từng Ngưng phỏng vấn
A.2 Trong 1 tháng gần đây, Anh (Chị) có mua sắm và sử dụng sản phẩm sữa tươi TH True Milk không?
Có Tiếp tục câu A3
vii
B. PHẦN CÂU HỎI
Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) đối với những phát biểu sau bằng cách đánh dấu (X) vào ô phù hợp nhất.
1 2 3 4 5 6 7
Hoàn toàn
không đồng ý không Rất đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý đồng ý Rất Hoàn toàn đồng ý
MÃ
HÓA PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
PQ1 Sữa tươi TH True Milk là sữa tươi thật 1 2 3 4 5 6 7 PQ2 Sữa tươi TH True Milk không có chất bảo quản 1 2 3 4 5 6 7 PQ3 Sữa tươi TH True Milk có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết 1 2 3 4 5 6 7 PQ4 Sữa tươi TH True Milk đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 1 2 3 4 5 6 7 PQ5 Sữa tươi TH True Milk có mùi vị thơm ngon 1 2 3 4 5 6 7 PQ6 Bao bì của sữa tươi TH True Milk cung cấp đầy đủ thông tin cần
thiết 1 2 3 4 5 6 7
PQ7 Sữa tươi TH True Milk có chất lượng ổn định 1 2 3 4 5 6 7 PP1 Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với thu nhập của Anh (Chị) 1 2 3 4 5 6 7 PP2 Giá sữa tươi TH True Milk phù hợp với chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 PP3 Giá sữa tươi TH True Milk có tính cạnh tranh so với các nhãn
hiệu sữa khác 1 2 3 4 5 6 7
PP4 Giá sữa tươi TH TrueMilk ổn định so với các nhãn hiệu sữa khác 1 2 3 4 5 6 7 PP5 Tóm lại, giá sữa tươi TH True Milk hợp lý 1 2 3 4 5 6 7