chiến lược phát triển thương hiệu samco thuộc tổng công ty cơ khí gtvt sài gòn giai đoạn 2015 - 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - TRẦN THỊ THANH NHÀN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO THUỘC TỔNG CÔNG TY CƠ KHÍ GTVT SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: VS.TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG TP.HCM - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu hướng dẫn Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng Tất nội dung, số liệu luận văn tự tìm hiểu, nghiên cứu xây dựng, số liệu thu thập trung thực, nội dung luận văn chưa công bố công trình Các chiến lược giải pháp rút từ trình nghiên cứu thực tiễn hoạt động Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn trình công tác Học viên Trần Thị Thanh Nhàn i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới đến Trường Đại học Tài Marketing, Khoa đào tạo sau đại học, đặc biệt Viện sĩ – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Văn Đáng trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ với dẫn khoa học quý giá suốt trình triển khai, nghiên cứu hoàn thành đề tài "Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn” Xin chân thành cảm ơn Thầy Cô giáo trực tiếp giảng dạy truyền đạt kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho thời gian học tập Trường Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hoàn chỉnh Song buổi đầu làm quen với công tác xây dựng chiến lược hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận góp ý quý Thầy, Cô giáo để khoá luận hoàn chỉnh Học viên Trần Thị Thanh Nhàn ii MỤC LỤC Phần mở đầu: Lý chọn đề tài: 01 Mục tiêu nghiên cứu: 02 Nội dung nghiên cứu: 02 Phương pháp nghiên cứu: 02 Giới hạn nghiên cứu: 03 Bố cục đề tài: 03 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 04 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 04 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 04 1.1.3 Vai trò giá trị thương hiệu doanh nghiệp 04 1.1.4 Các loại thương hiệu mô hình xây dựng thương hiệu 05 1.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu 06 1.2.1 Hoạch định tầm nhìn 06 1.2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 07 1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường 07 1.2.2.2 Định vị thương hiệu xác định mục tiêu phát triển 08 1.2.2.3 Tạo dựng hình ảnh Nhận diện thương hiệu 09 1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu 10 1.2.2.5 Đánh giá thương hiệu 11 1.3 Các tác động đến trình xây dựng phát triển thương hiệu 12 1.3.1 Các yếu tố tác động từ môi trường bên 12 1.3.3.1 Môi trường vĩ mô (PEST) 12 1.3.3.2 Môi trường vi mô ( Porter’s Force) 13 1.3.2 Các yếu tố tác động từ môi trường bên (4M) 15 1.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.4.1 Định hướng chiến lược - Ma trận SWOT 17 iii 1.4.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 18 1.4.2.1 Mô hình quản trị chiến lược chung 18 1.4.2.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 23 1.4.3 Hoạch định giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu (4Ps) 26 1.4.3.1 Sản phẩm (Products) 27 1.4.3.2 Giá (Price) 28 1.4.3.3 Hệ thống phân phối (Place) 29 1.4.3.4 Chiêu thị (Promotion) 31 1.5 Chiến lược phát triển thương hiệu số công ty: 31 1.7.1 Chiến lược phát triển thương hiệu THACO 31 1.7.2 Chiến lược phát triển thương hiệu HONDA 35 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 37 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38 2.1.1 Tổng quan Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 39 2.1.3 Cơ cấu nguồn nhân lực 40 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 40 2.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty SAMCO 42 2.2.1 Nhận thức lãnh đạo Tổng công ty xây dựng phát triển thương hiệu thời gian qua 42 2.2.2 Phân tích tác động môi trường bên đến Tổng công ty, đánh giá hội, thách thức 43 2.2.2.1 Tác động yếu tố môi trường vĩ mô 44 2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh môi trường vi mô 48 2.2.2.3 Phân tích đánh giá tác động yếu tố bên (ma trận EFE) 54 2.2.3 Phân tích tác động môi trường nội Tổng công ty (mô hình 4M), đánh giá mặt mạnh, mặt yếu 56 iv 2.2.3.1 Các yếu tố môi trường nội 56 2.2.3.2 Phân tích đáng giá tác động yếu tố bên (ma trận IFE) 61 2.2.4 Phân tích SWOT 62 2.2.5 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty 67 2.2.5.1 Mô hình quản trị chiến lược phát triển chung 67 2.2.5.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2: 72 Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO GIAI ĐOẠN 2015-2020 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chiến lược 73 3.1.1 Mục tiêu phát triển SAMCO giai đoạn 2015-2020 73 3.1.2 Định hướng phát triển giai đoạn 74 3.1.3 Giá trị hiệu thương hiệu 74 3.1.4 Nguồn lực (tài chính, người, CSVC,…) 75 3.1.5 Xu phát triển ngành, xã hội doanh nghiệp 76 3.1.6 Đòi hỏi khách hàng, thị trường 76 3.2 Đề xuất giải pháp chiến lược 78 3.2.1 Giải pháp 1: Đa dạng hóa sản phẩm 78 3.2.2 Giải pháp 2: Mở rộng kênh phân phối 81 3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá 83 3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược sản phẩm & truyền thông tích hợp (IMC) 85 3.3 Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá phân tích giải pháp 87 3.4 Lựa chọn giải pháp 92 KẾT LUẬN CHƯƠNG 95 PHẦN KẾT LUẬN 96 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SAMCO : Saigon Automobile Mechanical Corporation Tổng công ty SAMCO: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn GTVT : Giao thông vận tải PEST : Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội) Technology (công nghệ) 4M : MEN (lực lượng lao động doanh nghiệp), MACHINES (khả máy móc thiết bị, công nghệ có doanh nghiệp), MATERIALS (mguyên vật liệu hệ thống cung ứng nguyên vật liệu doanh nghiệp), METHODS (trình độ tổ chức quản lý doanh nghiệp) PR : Public relations AIDA : Attention (gây ý), Interesting (tạo ý thích), Desire (tạo ham muốn), Action: hành động mua CPI : Consumer Price Index (chỉ số giá tiêu dùng) VAMA : Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam) vi TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài: Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 Tác giả luận văn: Trần Thị Thanh Nhàn Khóa: Người hướng dẫn: Viện sĩ – Tiến sĩ khoa học Nguyễn Văn Đáng Nội dung tóm tắt: Lý chọn đề tài: Toàn cầu hóa tạo nhiều hội nhiều thách thức doanh nghiệp, đó, muốn tạo ưu cạnh tranh, hội nhập hiệu trường quốc tế, doanh nghiệp cần đặc biệt trọng đến việc xây dựng thương hiệu mang sắc riêng cho doanh nghiệp có hợp lý; nhiên việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam mẻ, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước có Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn Là thành viên làm việc Tổng công ty SAMCO, tác giả nhận thức rõ ưu điểm vấn đề tồn thương hiệu công ty nay, thấy rõ lợi ích việc xây dựng phát triển thương hiệu mang lại cho đơn vị cạnh tranh, phát triển doanh nghiệp Do vậy, tác giả thực đề tài “ Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015 -2020” nhằm vận dụng kiến thức học vào thực tiễn để đưa giải pháp chiến lược thương hiệu thích hợp góp phần nâng cao vị uy tín đơn vị Mục đích nghiên cứu luận văn: Nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết vào phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đề giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO giai đoạn 2015 -2020 Đối tượng: Thương hiệu SAMCO Phạm vi nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO hoạt động sản xuất xe buýt – khách Tổng công ty giai đoạn 2015-2020 vii Nội dung luận văn: Luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược phát triển thương hiệu; Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu SAMCO; Chương 3: Đề xuất giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO giai đoạn 2015-2020 Chương tác giả chủ yếu tập trung giải thích lý thuyết có liên quan đến chương Chương tác giả tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp, từ rút mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức doanh nghiệp để làm sở xây dựng chiến lược chương Chương 3: sở phân tích đánh giá qua khảo sát thực tế hoạt động doanh nghiệp công tác, qua kết tư vấn lãnh đạo, nhà quản lý kinh nghiệm, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề xuất giải pháp đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu phát triển mở rộng thương hiệu giai đoạn với mức đầu tư chi phí phù hợp Bên cạnh khẳng định, truyền thông quảng cáo phần thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tác giả đề nghị thực song song với giải pháp đa dạng hóa sản phẩm số hoạt động marketing phù hợp với nguồn lực đối tượng khách hàng doanh nghiệp, đồng thời cận tận dụng nguồn nhân nội để phổ biến nâng cao nhận biết thương hiệu viii PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, toàn cầu hóa tạo nhiều hội phát triển kinh doanh cho doanh nghiệp; song song hội nhập sâu rộng vào kinh tế quốc tế đặt nhiều thách thức doanh nghiệp; hội nhập để tồn phát triển xu hướng tất yếu tất doanh nghiệp kinh tế toàn cầu Trong bối cảnh đó, nhà đầu tư, chủ doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược đầu tư phát triển hợp lý hiệu quả, xây dựng phát triển thương hiệu cách bản, để tồn tại, khẳng định phát triển doanh nghiệp tham gia vào kinh tế thị trường Đối với quốc gia phát triển Việt Nam, áp lực vô lớn kinh tế nhiều khó khăn; đón nhận hội đối đầu với thách thức hội nhập kinh tế quốc tế thực tế rõ rang doanh nghiệp Đầu tư cải tiến kỹ thuật, đổi công nghệ, nâng cao suất, lực cạnh tranh, uy tín doanh nghiệp nước thị trường quốc tế yêu cầu bắt buộc giúp doanh nghiệp tham gia hội nhập cách hiệu nhằm đạt mục tiêu đề phát triển bền vững, đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp quốc tế Muốn tạo ưu cạnh tranh, hội nhập hiệu trường quốc tế việc đầu tư phát triển nội lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần đặc biệt trọng đến việc xây dựng thương hiệu mang sắc riêng cho doanh nghiệp; thương hiệu hàng hóa, thương hiệu xác định doanh nghiệp ai, đứng đâu; thương hiệu khẳng định vị trí doanh nghiệp thương trường, tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm Một thương hiệu mạnh không dừng lại góc độ tài sản doanh nghiệp, không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà mang lại hãnh diện cho quốc gia doanh nghiệp Lợi ích thương hiệu mạnh mang lại có giá trị bền vững với thời gian, vai trò thương hiệu vô quan trọng phát triển doanh nghiệp Xây dựng, quản trị bảo vệ thương hiệu trách nhiệm mục tiêu doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thời buổi kinh tế toàn cầu Tóm lại: Giải pháp củng cố cải tiến hệ thống kênh phân phối tạo thêm nhiều hội tiếp cận sản phẩm dịch vụ SAMCO qua tăng cường khả nhận biết lan tỏa thương hiệu thị trường Đồng thời đề xuất giải pháp SAMCO không trực tiếp bán sản phẩm mà tập trung cho việc phát triển mạng lưới, mở rộng thương hiệu thông qua kênh phân phối Những thuận lợi thực giải pháp - Tận dụng nguồn lực bên doanh nghiệp cho việc phân phối sản phẩm đến khách hàng mở rộng thương hiệu; - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hội chuyên môn hóa; - Tăng nhanh quay vòng vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi khó khăn kèm như: - Mạng lưới mở rộng làm gia tăng chi phí khó khăn quản lý điều hành; - Khó khăn quản lý, giữ gìn bảo vệ uy tín thương hiệu 3.2.3 Giải pháp 3: Mở rộng thương hiệu thông qua chiến lược giá Một chiến lược tạo tác động mạnh đến quan tâm ý người sử dụng chiến lược giá Giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sử dụng sản phẩm dịch vụ nhà sản xuất Tác động góp phần giúp thương hiệu nhận diện cách nhanh chóng, nhiên việc phát triển thương hiệu theo chiến lược tiềm ẩn rủi ro định hệ sức mạnh truyền miệng từ người mua hàng Các chiến lược giá bao gồm: Stt Chiến lược giá Giá hớt váng thị trường Mục tiêu Tìm kiếm lợi nhuận cách Cách xây dựng Tạo giá cao ban đầu sau giảm dần làm mở rộng thị trường sản phẩm sẵn có 83 Nhược điểm Sản phẩm dễ chết yểu chất lượng tiếp thị Giá thâm nhập thị trường Tăng doanh số thị phần Tạo giá thấp Lợi nhuận thấp Giá cạnh tranh Giữ vững vị trí, khả cạnh tranh so với đối thủ Theo giá đối thủ Phụ thuộc đối thủ, cứng nhắc giá Giá theo dòng sản phẩm Tạo nhiều sản phẩm để bao phủ thị trường Tạo nhiều giá khác cho sản phẩm Tiêu tốn nhiều ngân sách Giá tùy chọn Giá đặc biệt Giá phù hợp Tạo giá bán cho sản Tối đa doanh thu phẩm tiêu chuẩn, đưa qua tùy chọn thêm giá cộng thêm cho cho sản phẩm người mua lựa chọn Tạo giá cao hẳn Thu hút tò mò so với sản phẩm đối sản phẩm thủ Khách hàng mua sản phẩm hợp túi Giá & chất lượng tiền chất lượng tương đương tương đương Bán nhiều sản phẩm lúc Gói giá Giảm giá theo gói Đôi khách hàng chọn sản phẩm tiêu chuẩn Thị phần nhỏ, tốn chi phí marketing Khó đo lường giá trị sản phẩm Kèm sản phẩm khách hàng không muốn mua (3) & (5) chiến lược SAMCO áp dụng, nhiên với chiến lược giá khả tác động đến phát triển & mở rộng thương hiệu không cao Đề xuất bổ sung chiến lược (7), chiến lược giá đáp ứng nhu cầu tâm lý tiêu dùng khách hàng (mua sử dụng sản phẩm phù hợp nhu cầu), tạo hiệu ứng lan tỏa tốt thị trường, thu hút người mua từ tăng cường khả nhận diện Thuận lợi việc thực thi chiến lược giá: - Tạo quan tâm ý khách hàng nhiều qua gia tăng sức lan tỏa mặt thương hiệu; - Doanh nghiệp chủ động cạnh tranh đưa sản phẩm tham gia thị trường 84 Tuy nhiên chiến lược giá chưa đựng rủi ro lớn ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu giá sản phẩm chất lượng sản phẩm không song hành Đây chi tiết quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý cân nhắc thật kỹ áp dụng 3.2.4 Giải pháp 4: Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) Văn hóa SAMCO Thúc đẩy bán hàng 4Ps _SAMCO Hội chợ ,triển lãm Quảng cáo IMC Strategy _SAMCO Quan hệ công chúng Hoạt động xã hội Trực tuyến Khuyến Bán hàng & dịch vụ Truyền thông tích hợp (IMC): Phối hợp phương pháp marketing truyền thống & tiếp cận tạo dấu ấn với khách hàng như: quảng cáo, chương trình kích thích mua hàng, quan hệ công chúng, môi trường truyền thông xã hội tiếp thị trực tiếp,…Các phương pháp kết hợp thành nhiều kiểu chương trình marketing lớn, hợp thực xuyên suốt tạo hiệu cao cho việc bán hàng, không thực đơn lẻ chương trình Trong thực tế, SAMCO sử dụng số phương pháp truyền thông nhiên việc thực rời rạc IMC sử dụng phép hình thức marketing có tác dụng tốt hỗ trợ, bổ sung cho marketing yếu để tạo tầm ảnh hưởng lớn Đề xuất phối hợp hình thức là: Marketing Mix (4P): - Xây dựng giá bán lẻ, giá dự án; 85 - Sản phẩm chất lượng cao (thiết kế, tiện nghi, giá trị sử dụng); - Các chương trình xúc tiến, thúc đẩy bán hàng; - Xây dựng kênh phân phối rộng khắp Quảng cáo: - Quảng cáo dạng quảng bá, tờ rơi, quảng cáo qua internet, radio, Tivi sản phẩm xe khách/ xe buýt SAMCO; - Quảng cáo trời: bảng quảng cáo lớn, quảng cáo đường, sân vận động, khu vực dừng chân, bến xe, taxi, xe vận chuyển; - Quảng cáo online: qua mobile, email, banner, SEO, blogs, thư ngỏ… - Quảng cáo trực tiếp (Direct marketing): thư gửi trực tiếp, chào hàng qua điện thoại, catalog, tin, trang web, hiển thị trực tuyến, tờ rơi, thư khuyến mãi, phiếu quà tặng,… Quảng cáo trực tuyến (Online/internet): - Thương mại điện tử (E-commerce);SEO; - Mạng xã hội (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Foursquare, Pinterest, YouTube, Wikipedia, Instagram) Bán hàng dịch vụ khách hàng: - Tài liệu bán hàng (sell sheets, brochures, presentations); - Lắp đặt, giao hàng, hỗ trợ khách hàng, sửa chữa, giao hàng Hội chợ, triển lãm, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tham gia giải thưởng thương hiệu: Sao vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu quốc gia, Giải thương chất lượng Việt Nam… Quan hệ công chúng: - Các kiện đặc biệt, vấn, phát biểu hội nghị, giải thưởng, hội thảo báo chí, quà tặng, ấn phẩm báo chí, kiện thu hút công chúng, hoạt động cộng đồng, kiện/ chương trình từ thiện… Văn hóa SAMCO - Trở thành biểu tượng quốc gia ngành khí giao thông; - Hành động khách hàng; 86 - Chính trực, trách nhiệm, sáng tạo, hợp tác; - Tôn trọng giá trị người Các chương trình xúc tiến bán hàng: Phiếu quà tặng, lái thử, phần thưởng, giá, giảm giá Các hoạt động xã hội, từ thiện: nhà tình nghĩa, quà tặng, hoạt động từ thiện cộng đồng: trao tặng tiền cho Quỹ người nghèo TPHCM tỉnh, ủng hộ cho nạn nhân chất độc màu da cam, gia đình thương binh liệt sĩ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng… Thuận lợi việc áp dụng giải pháp truyền thông tích hợp - Tạo hiệu ứng nhanh rộng việc phổ biến thương hiệu - Tăng cường khả nhận diện thương hiệu rộng khắp - Tạo áp lực với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, giải pháp đòi hỏi chi phí lớn, đầu tư dài hạn khả sinh lợi lâu, khó khăn đánh giá hiệu đầu tư 3.3 XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH CÁC GIẢI PHÁP: Trong môi trường kinh tế nhiều biến động nay, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với môi trường Trên sở phân tích vai trò, vị trí chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cho phù hợp với thời điểm Mỗi giải pháp chiến lược đưa có vai trò, vị trí khác tầm quan trọng chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá chấm điểm sở phù hợp với hoạt động doanh nghiệp môi trường tại; đồng thời giải pháp phải có tính khả thi tức doanh nghiệp có đủ nguồn lực để thực giải pháp nhằm đạt hiệu tốt, cuối tính linh động, dễ thích ứng với biến động môi trường 87 Xác định vị trí chiến lược Phân tích môi trường Môi trường nội bên - 4M - PEST - SWOT - Áp lực cạnh tranh (Porter Force) Giải pháp chiến lược chọn Chi phí thấp, Xác xuất thành công cao Đánh giá lựa chọn giải pháp Tính phù hợp (Phù hợp với môi trường vĩ mô, vi mô tại, áp lực cạnh tranh, …) Tính khả thi (DN đủ nguồn lực tài chính, máy móc, người, thị trường,…) Tính linh động/Khả chấp nhận (Thích ứng với rủi ro tài chính, thay đổi chế quản lý, cổ đông,…) Nguồn: Johnson & Scholes_Kaplan Financial Để đánh giá lựa chọn giải pháp hiệu cho giai đoạn phát triển, tác giả vận dụng ma trận SFF; dựa sơ đánh giá mức độ quan trọng giải pháp chấm theo thang điểm từ – 3; đó, điểm dành cho giải pháp đánh giá quan trọng doanh nghiệp; điểm dành cho giải pháp quan trọng; điểm giải pháp thông thường Các tiêu chuẩn đánh sau: - Tính thích hợp giải pháp cho chiến lược (Suitability): Tiêu chuẩn đánh giá phù hợp giải pháp cho thời điểm, phù hợp với mục tiêu định hướng phát triển doanh nghiệp; - Tính khả thi giải pháp (Feasibility): Đánh giá nguồn lực thực giải pháp doanh nghiệp, có khả thực hay không, tính khả thi, xác suất thành công thực giải pháp chiến lược; - Tính linh động (Flexibility): Xem xét thích ứng giải pháp với biến động bao gồm biến động bên doanh nghiệp điều chỉnh 88 vốn, cấu sản phẩm, nhân sự,… biến động bên doanh nghiệp chế sách, thuế, thị trường, xu hướng, … Việc đánh giá so sánh giải pháp theo tiêu chuẩn nguồn lực thực tế SAMCO sau: Về tính thích hợp giải pháp: Giải pháp Đa dạng hóa sản phẩm Tính thích hợp Điểm SAMCO đầu tư máy móc thiết bị đầy đủ, thừa lực sản xuất giải pháp tận dụng tốt nguồn lực Mở rộng kênh Chưa phù hợp thời điểm gây phân phối áp lực cạnh tranh hệ thống Chiến lược giá Không ủng hộ lãnh đạo Truyền thông tích hợp 1 Rất cần thiết chi phí cao, khó phù hợp với chế quản lý nhà nước SAMCO Về tính khả thi giải pháp: Giải pháp Đa dạng hóa sản phẩm Mở rộng kênh phân phối Chiến lược giá Truyền thông tích hợp Tính khả thi Có khả thực ngay, cần bổ sung thêm nhân không nhiều Tốn nhiều thời gian tìm kiếm đối tác sản phẩm chưa đa dạng, chưa tạo sức hấp dẫn nguồn lợi cho đối tác Không ủng hộ lãnh đạo khó thực thi Chỉ thực mức với chi phí vừa phải Điểm 1 Về tính linh động giải pháp: Giải pháp Đa dạng hóa sản phẩm Mở rộng kênh Tính linh động Khả điều chỉnh có biến động thị trường không tốt (máy móc, người đầu tư, tuyển dụng) Nguy đối tác từ bỏ họ có khó khăn 89 Điểm 1 phân phối Chiến lược giá Truyền thông tích hợp nguồn lực thay đổi thị trường, chế sách Không ủng hộ lãnh đạo khó thực thi Có hội điều chỉnh tăng giảm theo biến động hoạt động ngắn hạn, kế hoạch dài hạn gây lãng phí 1 Bảng tổng điểm đánh giá giải pháp đề xuất sau: Giải pháp Tính thích hợp Đa dạng hóa sản phẩm Mở rộng kênh phân phối Chiến lược giá Truyền thông tích hợp Tính khả thi Tính linh động Tổng cộng 2 1 1 1 * Khảo sát thực với lãnh đạo Tổng Công ty SAMCO, nhân viên marketing Căn kết đánh giá, thời điểm khảo sát giải pháp đa dạng hóa sản phẩm đánh giá lựa chọn mức độ cao (tổng điểm 5); giải pháp truyền thông Có thể có nhiều giải pháp đưa ra, giải pháp có ưu nhược điểm, thuận lơi khó khăn triển khai Để lựa chọn giải pháp hợp lý cần có phân tích, đánh giá khách quan, đồng thời cần có tư vấn chuyên gia, nhà lãnh đạo, nhà quản lý kinh nghiệm doanh nghiệp, từ lựa chọn giải pháp phù hợp nhất, khả thi doanh nghiệp thời điểm định Nội dung vấn trả lời sau: Stt Câu hỏi vấn Chuyên gia trả lời Để chọn giải pháp, anh chị ưu Đối với doanh nghiệp, để lựa chọn tiên tiêu chí hơn: tính phù hợp, phải xem xét tiêu chí tính khả thi, hay tính linh động này, nhiên trọng số dành cho giải pháp; hay nói cách khác anh chị phù hợp giải pháp với thực trạng cho trọng số với tiêu doanh nghiệp (nguồn lực, điều kiện hoạt động,…) cao Giải pháp chí 90 có phù hợp tính khả thi giải pháp có _(Chuyên viên Marketing) Giữa giải pháp có phù hợp với Cá nhân tôi, với chế quản lý hoạt động doanh nghiệp, anh chị thời SAMCO, chọn giải lựa chọn giải pháp tạo hiệu pháp đạt hiệu ngắn hạn ngắn hạn hay dài hạn? Tại sao? tiết kiệm chi phí, hiệu dễ thấy, dài hạn gây lãng phí mô hình quản lý doanh nghiệp thay đổi theo yêu cẩu phủ_(Lãnh đạo đơn vị thành viên) Đẩy mạnh truyền thông, tăng cường Hoàn toàn đúng, truyền thông , quảng cáo tiếp thị giải pháp cho quảng cáo kênh thông tin tuyên thấy có tác dụng mạnh mẽ nhất, anh truyền mạnh mẽ nhanh đến người tiêu dùng, nhiên nhà chị nhận xét nào? quản lý cần cân nhắc giải pháp cho phù hợp với đặc thù doanh nghiệp (đặc thù sản phẩm, đối tượng khách hàng,…) truyền thông quảng cáo gây tác dụng ngược, quan trọng chi phí lớn Kết hợp truyền thông phù hợp với hoạt động song hành với giải pháp khác lựa chọn thông minh _(Thành viên Ban Tổng Giám Đốc) Người tiêu dùng quan tâm đến Giá rẻ chiến lược giá sản phẩm, có sản phẩm giá rẻ nhiều doanh nghiệp áp hội để doanh nghiệp tiếp cận dụng, nhiên lưu ý xây nhiều khách hàng hơn, tạo điều kiện dựng thương hiệu giá rẻ không đồng 91 mở rộng nhận biết thương hiệu nghĩa với chất lượng Có thể doanh nghiệp, anh chị nhận xét bạn nghe thấy vài thương hiệu lớn áp dụng chiến lược nào? giá rẻ, họ sử dụng để thâm nhập thị trường, để loại trừ đối thủ,…họ chấp nhận bán giá rẻ đảm bảo chất lượng Trong thị trường ô tô Việt Nam, học chiến lược giá rẻ khác sản phẩm xe Trung Quốc, nhiên học thương hiệu khó lấy lại lòng người tiêu dùng Theo giá rẻ giải pháp phù hợp phát triển thương hiệu SAMCO _(Lãnh đạo đơn vị) Giá trị thương hiệu SAMCO Dù giá trị thương hiệu chưa chưa cao, theo anh/chị có nên cao, dù chọn lựa giải pháp để đầu tư xây dựng chiến lược bảo vệ phát triển nữa, bảo vệ thương thương hiệu hay không? Tại sao? hiệu tức bảo vệ thành lao động doanh nghiệp, SAMCO cần xây dựng từ đầu sách, quy định nhằm bảo vệ giá trị cốt lõi, giá trị vô hình tạo dựng nên hình ảnh SAMCO nay_(Chuyên viên Marketing) 3.4 LỰA CHỌN GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC - Phân tích thực tế hoạt động, ứng với thời điểm tại, hoạt động SAMCO lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm xe khách, xe buýt; giải pháp đa dạng hóa sản phẩm giải pháp mang tính khả thi nhất, phù hợp với nguồn lực có chế sách thành phố 92 - Thêm vào đó, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô nước chưa định hình rõ ràng, thời điểm gia nhập hoàn toàn WTO thực đầy đủ cam kết hàng rào thuế quan (2018) gần kề, giải pháp đa dạng hóa đánh giá giải pháp mang tính rủi ro thấp có hiệu phù hợp cao với mục tiêu phát triển doanh nghiệp - Các mẫu sản phẩm gồm: - Tổng số mẫu sản phẩm xe khách mẫu, xe buýt mẫu, rõ ràng khách hàng mẫu mã để lựa chọn nhu cầu ngày đa dạng - Để tăng thêm lựa chọn cho khách hàng giải pháp để tăng thêm khả tiếp cận lan tỏa thương hiệu thị trường, sở phân tích, 93 khảo sát, đánh giá tác giả đề nghị lựa chọn giải pháp cho việc phát triển thương hiệu thời điểm đa dạng hóa sản phẩm Phân khúc thị trường Chạy tuyến, liên tỉnh (300km) Du lịch lữ hành Đưa rước công nhân Vận tải công cộng Cơ cấu sản phẩm Hiện Đề xuất loại : 29 chỗ, 34 chỗ; chưa đáp ứng đủ nhu cầu vận chuyển xe 16 chỗ, 24 chỗ Tăng thêm sản phẩm 16 chỗ phục vụ nhu cầu khách hàng; tăng thêm nhiều model để khách hàng chọn lựa Chỉ có vài mẫu mã chưa đáp ứng nhu cầu Tuyến đường dài nhu cầu lớn, đề xuất tăng thêm sản phẩm với nhiều lựa chọn Ít lựa chọn (2 loại), chủ lực xe Isuzu Tăng thêm lựa chọn cho khách hàng, tăng cường loại sản phẩm chassis khác Chưa có sản phẩm Có thêm sản phẩm phục vụ nhu cầu Giới hạn sản phẩm nhỏ B40, B50 Cần thêm sản phẩm lớn B80, sản xuất chassis khác - Tuy nhiên, với phát triển mạnh mẽ internet, truyền thông, quảng cáo nay, việc kết hợp hoạt động marketing khác cần thiết; cho dù chưa lựa chọn chiến lược phát triển thông qua truyền thông tác giả đề nghị nên có kế hoạch đầu tư vào chiến lược truyền thông thời gian gần nhất, phối hợp thực với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tạo hiệu tốt xây dựng, phát triển mở rộng thương hiệu 94 KẾT LUẬN CHƯƠNG Đánh giá, lựa chọn đề xuất giải pháp cho chiến lược mang tính chất tương đối, kết thực giải pháp không đạt thành công mong đợi trình triển khai thực giải pháp chịu ảnh hưởng môi trường xung quanh Trong giới hạn nghiên cứu dự đoán, đo lường hết tác động, rủi ro giải pháp lựa chọn dựa vào việc cân đối nguồn lực doanh nghiệp Trên sở phân tích đánh giá qua khảo sát thực tế hoạt động doanh nghiệp công tác, qua kết tư vấn lãnh đạo, nhà quản lý kinh nghiệm, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề xuất giải pháp đa dạng hóa sản phẩm nhằm hướng tới mục tiêu phát triển mở rộng thương hiệu giai đoạn với mức đầu tư chi phí phù hợp Bên cạnh khẳng định, truyền thông quảng cáo phần thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tác giả đề nghị thực song song với giải pháp đa dạng hóa sản phẩm số hoạt động marketing phù hợp với nguồn lực đối tượng khách hàng doanh nghiệp, đồng thời cận tận dụng nguồn nhân nội để phổ biến nâng cao nhận biết thương hiệu Hiệu giải pháp lựa chọn cho phát triển thương hiệu cách nhanh chóng không giải pháp khác nhiên mang tính khả thi cao định hướng phát triển bền vững SAMCO 95 PHẦN KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu công việc đòi hỏi đầu tư cách nghiêm túc doanh nghiệp Giá trị thương hiệu không đơn mang ý nghĩa mặt vật chất mà quan trọng giá trị tinh thần uy tín, trách nhiệm doanh nghiệp khách hàng với xã hội Thương hiệu định hình sớm chiều mà cần có chiến lược đầu tư xây dựng phát triển dài hạn Việc cân nhắc chọn lựa giải pháp phù hợp, khả thi phụ thuộc nhiều vào thực tế hoạt động doanh nghiệp thời điểm, cần áp dụng lúc nhiều giải pháp khác để tạo hiệu cao nhằm đạt đến thành công Ngày nay, toàn cầu hóa tạo sức ép lớn đến doanh nghiệp, muốn tồn phát triển doanh nghiệp cần khẳng định thông qua chất lượng sản phẩm, cam kết với khách hàng dịch vụ cung cấp, tạo khác biệt với đối thủ, tạo nên thương hiệu giá trị thương hiệu doanh nghiệp để giá trị trở thành giá trị văn hóa doanh nghiệp từ chiếm ưu cạnh tranh Mặc dù người viết nỗ lực nghiên cứu, học tập kiến thức truyền đạt chương trình đào tạo Thạc sĩ Trường Đại học Tài Marketing nghiên cứu tài liệu tham khảo khác trải nghiệm hoạt động thực tế doanh nghiệp mình; nhiên hạn chế kinh nghiệm, kiến thức thời gian tránh khỏi thiếu sót trình thực đề tài Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp người đọc để học hỏi vận dụng kiến thức học vào thực tế hoạt động doanh nghiệp 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Đào Duy Huân, 2014 Bài giảng Quản trị chiến lược Phan Đình Quyền, 2013 Bài giảng Quản trị Thương hiệu Nguyễn Quy Đông, 2012 Luận văn thạc sĩ Chiến lược phát triển thương hiệu THACO Nguyễn Như Phương Anh, 2013 Luận văn Chiến lược Marketing HONDA Robert S.Kaplan David P.Norton, 2011 Bản đồ chiến lược, Nhà xuất trẻ Định hướng chiến lược Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn, 2012 Báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty năm 2011 Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn, 2013 Báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty năm 2012 Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn, 2014 Báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty năm 2013 10 Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn, 2015 Báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty năm 2014 11 http://vi.wikipedia.org/ 12 http://luanvan.net.vn/ 13 http://www.samco.com.vnn/ Tiếng Anh: 14 Christian Bluemelhuber, 2011 Building and Managing Brands 15 Olivier Kupferman, 2010 Marketing and Business Planning 16 Philip Kotler, 2001 Marketing Management, Millenium Edition 17 Philip Kotler, 1999 Principle of Marketing, Second European Edition 97 [...]... thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn từ đó đề ra các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong giai đoạn 2015 -2 020 3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; phân tích thực trạng ngưồn lực hiện tại của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 4 PHƯƠNG... cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty góp phần nâng cao vị thế và uy tín đơn vị mình Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn giai đoạn 2015 -2 020” 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và vận dụng để phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO thuộc Tổng công. .. động của Tổng công ty SAMCO quá rộng với trong 5 lĩnh vực khác nhau nên tác giả chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO trong hoạt động sản xuất xe buýt – khách của Tổng công ty giai đoạn 201 5- 2020 6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI - Phần mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu - Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO - Chương... chính doanh nghiệp Phát triển thương hiệu cần gắn liền với phát triển các sản phẩm hay dịch vụ; mô hình phát triển thương hiệu gắn liền với phát triển sản phẩm như sau: Chủng loại sản phẩm Hiện tại Mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới Mới Tên thương hiệu Hiện tại 1.4.2.2 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều... 1.1.4 Các loại thương hiệu và mô hình xây dựng thương hiệu Các loại thương hiệu: Thương hiệu thường được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia - Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng,... Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO - Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO giai đoạn 201 5- 2020 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa... phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu doanh nghiệp Mô hình xây dựng thương hiệu: - Mô hình thương hiệu gia đình: việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau - Mô hình thương hiệu cá biệt: là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng... hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp - Mô hình đa thương hiệu: tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm 1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Hoạch định tầm nhìn Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu sản... - Ban lãnh đạo Tổng công ty SAMCO về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu SAMCO trong thời gian qua và các giải pháp phát triển thương hiệu trong thời gian tới từ đó tìm ra giải pháp tối ưu cho chiến lược phát triển thương hiệu SAMCO 5 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU Do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế, nên tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu trên cơ sở nội dung kiến thức... Benefits); - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs); - Tính cách thương hiệu (Brand personalization); - Tính chất/bản chất thương hiệu (Brand Essence) 1.2.2.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu Truyền thông quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp giới thiệu, tạo sự quan tâm và gây ấn tượng thương hiệu của mình hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng, tạo cơ sở nền tảng để tiếp cận, phát triển và lan truyền ... VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG CÔNG TY CƠ KHÍ GTVT SÀI GÒN (SAMCO) 2.1.1 Tổng quan Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn - Tên đầy đủ: Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài. .. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SAMCO 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38 2.1.1 Tổng quan Tổng công ty Cơ khí GTVT Sài Gòn 38 2.1.2 Tầm nhìn, sứ... pháp xây dựng chiến lược doanh nghiệp, có xây dựng chiến lược thương hiệu 1.5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ CÔNG TY 1.5.1 Chiến lược phát triển thương hiệu THACO Chiến lược Hội nhập