Chiến lược phát triển thương hiệu HARNN&THANN của công ty cổ phẩn thiên nhiên năm 2008

Chiến lược phát triển thương hiệu HARNN&THANN của công ty cổ phẩn thiên nhiên năm 2008

036 3764

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHIEN LUGC PHAT TRIEN THUONG HIEU HARNN | & THANN CUA CONG TY CO PHAN THIEN NHIEN |

ThS NGUYEN NGOC DUONG

PHAM CHi CONG

: 03QT2

03QT2-06

TPHCM, tháng 09 năm 2007

Lời cảm ơn

Em xin bày tổ lòng biết ơn thầy Nguyễn Ngọc Dương

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong suốt quá trình thực

hiện để giúp em hoàn thành đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn các Thày Cô trong khoa

Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kỹ Thuật Công

Nghệ TP Hô Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức

quý giá, những kinh nghiệm, tài liệu trong thời gian em

học tại trường cũng như trong thời gian em thực hiện đề

tài này

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty CP

Thiên Nhiên, các phòng ban, các anh chị trong công ty đã

tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại công ty và

cung cấp cho em những tư liệu, tài liệu phục vụ cho đề tài này

Sinh viên Phạm Chí Công

PHAN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN -22222222trrrrrrir 5

I THƯƠNG HIỆU 55s cc««cSe2 5

I6) 0 5

2 Chiến lược thương hiệu - 6 + + 4H17 2 tre 5

2.1 Chiến lược định vị sản phẩm: gồm 3 bước - - +: 5 2.2 Chiến lược định vị thương hiệu . - 5 5 + seeseeeeee 6

I8 i08 7 l0) 7 7 1.1.1 Hiệp hội Marketing Mỹ . nen HH ga 7 1.1.2 David A.AaK€T - - - cv HH HH ng E131 0100156 7

1.2 Ý nghĩa của nhãn hiệu . - 66 S222 Sttkeevskererrrkee 7

1.2.1 Thuộc tính - c1 S9 nh 7

00h 7

ch 8 1.2.4, Van NGA nh ee ecccceeserceeeeesssseseccesssssseeesceccessessaseeeeesensseeeseesseees 8 1.2.5 Nhân cách . - ch HH ng 00 0 ng 8 11T 8

1.2.6 NguGi SU Ung 8 2 Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu và quản lý nhãn hiệu? 8 3 Các quyết định về nhãn hiệu - G2222 srEeserrsrsrererrke 8

3.1 Quyết định gắn nhãn - 2 1 ngờ 9

3.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu ¿5 +55 S+s+vesrrrrsee 9

3.3 Quyết định tên nhãn - G211 S33 9 vn ng ri 10

3.3.1 Tên nhãn hiệu cá ĐiỆt . - 55 -c Sen 10

3.3.2 Tên họ chung của tất cả sản phẩm - 7+ <c+cs++ 10

3.3.3 Tên họ riêng cho tất cả sản phẩm .- cv +c+x+csssS+ 10

3.3.4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt sản 00i-ï:ỒO 10

3.3.5 Các chiến lược nhãn hiệu - 55+ S*+++*s+vvreeseeesesre 11

4 Chiến lược sản phẩm - St +2+S+xtE+xeErxexexExexerrrrrrrrkrersee 11

CN G0 0( 9ð 8n 11

VY 00v a0 0 11

4.2.1 Sử dụng nhiều nhãn hiệu .-. 5255 S+csxsxeeexrree 11

4.2.2 SW dung nhdn hi€U Mi cece eeesecescceeeecsseecececeeeeneeeaeeeaee 12

TIL SAN PHẨM MỚI 2222222222222221222222 1 mrrde 12

2 Vì sao phải phát triển sản phẩm mới? 255 5cSsszvrersree 12

3 Quá trình phát triển sản phẩm mới: gồm tám giai đoạn 13

IV CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING - 22ccc+ccveerrerrreeerrre 14 1 Chi€in WGC gid nh e 14

1.1 Ann dint gi: ccecccscecccsssecccssecsccssesscsssvsccssvessssecssseesssesessssessssseessseeesssses 14

1.2 CAc muc tidu dé dinh gid cccccccscscscsessesesesesseesesseseeeeeeseeeeseeeetaees 14

P0 l8 )0/8:).11.8.) 00080876 15

2.1 Định nghĩa kênh Marketing Tnhh hư, 15 2.2 Các chức năng và dòng lưu thông của kênh marketing: 15

2.3 Số cấp của kênh: - 11t vn 9v HH HH Hàn Hit 16

2.4 Động thái của kênh - c Gv như 16

2.4.3 Hệ thống marketing đa kênh: . 5 25555 + se s+sss+ 17 3 Chiến lược chiêu thị St s sreeerrersrrrrrrree H441 5+ 17 3.1 Chiến lược quảng CÁO - -¿- c2: + 221119111111 11111 1k krkeree 17

3.2 Chiến lược khuyến mãi .- - + 55s se rekekerrkrevee 18

KÝ 2) i0 1n 18

3.2.2 Các loại hình khuyến mãi: . «5c ScSxssSsereeersesee 18

3.2.3 Các chiến lược khuyến mãi dành cho . -<5- 18

kcne.: 0oo 01 e 18 3.3.1 Nhiệm vụ và vai trò của PR: se 18

3.3.2 Các hoạt động của PR: - - Ă Ăn ng ng tiệt 19

3.3.3 Lập kế hoạch PR bao gồm các bước - -x+s+«++ 19

NĐ 0o 6 an e 19

4.2 Các chu kỳ sống của sản phẩm: . - Sàn ScSssersrsrereee 20

4.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường - «sàng, 20 4.2.2 Giai đoạn phát triỂn .- 5 ScstSt series 21 4.2.3 Giai doan SUNG MAN ooo ccceeeeesseeeeeeecessseeeceseeeeueeeceseeeenees 21 4.2.4 Giai đoạn suy thoOáti - («sườn 22

PHẦN 2: CƠ SỞ THỰC TẾ 2222221 2 23

1 CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN NHIÊN :2:22css+ 23

1.1 Sơ lược về công ty cổ phần Thiên Nhiên . - 55555 23

1.2 lịch sử hình thành và phát triỂn - 55+ ectstsrsrsrrrtrrerieeree 30

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty - se 32

1.3.1 Chức năng: 222222222111111111122111121212217211111111111eccce 32

17.1 Doan N G H.H., 34

1.7.2 Nguyên nhân thành công . - «55s Snehhhheeeehhe 40

2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANN & HARNN CềHgHHHớNHH099000EE2714003430000900002003709080009080300010809000n0n000304440 40

2.1 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty cổ phần

§)I:00/115.0111757 = 40

2.1.1 Tên công ty và các nhãn hiệu . -++s‡ssesseessesee 41

2.1.2 Dinh vi thương hiỆu c3 n #999111 81115 re 42

2.1.3 Các hoạt động thực tiễn .- - 55 Set 43

2.1.3.1 Công tác nghiên cứu thị trưỜờng ‹‹-‹«+++++<<s+2 43 2.1.3.2 Hoạt động quảng cáo - -« «se sshehiereierirrrrrre 44

2.1.3.3 Các chương trình khuyến mạii - -c+c+xee+e+eec«e 44

°ˆ 6K on on e6 45 2.1.4 Đánh giá chung << << s s99 th th re 45

| HARNN & THANN NĂM 2908 - nnnnnnnnrrirrre 46

| 1.1 6):009:40/9))/65)10/92920000 46

1.1.3.1 Vi tri cha CON y Ăn ng ng ng 46

1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh + - + + 2s k2 s2 xxx crerrereree 46

1.1 Hoạch định ngân sách - - - 1 HH HH nhe 48

1.2 HARNN & THANN cc cccceccsecessccesecceeteeeessneeceseeeeseeeesaeeseseeseaeersns 48

2.chiến lược marketing 2-22 r2 1113.2211 E112 cerrree 50

2.1 Mục tiêu MarketinE - << cọ Hư 50 2.1.1 Dinh vi thương hiỆU - G G110 He 50 2.1.2 Phân tích hành vi mua hàng 0 eee eeessceeessseesesseeeesneeeeeees 51

2.1.3) NAN SU 51

2.2 Marketing MIX ceeescssssceeesseecesseeeeessaeeeessseeeesessneeeesssaeeesesseeesssaeeeeas 51

2.2.1 SAm PHAM ececcesseesseeseeseeeseeseesecssccueeseesseseeneeaseaneateatensestesstessesess 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

BANG

Bảng 1 Nhan hiéu oo ce llc cccccescccscsecececcceececeeccesccessccecsecsscesseccesuescnecssessusens 11

Bang 2 Chiێn luge gid/chat IWOng ccccccccccccccccesesesessesscesssssestssscsssesesesseeseaces 14

Bảng 3 Doanh thu bán lẺ - (<< 1v TT ng gu ngu Hư gi 35 Bang 4 Doanh thu bán SỈ ¿- <6 2 <1 411 SE KH như rư 36 Bảng 5 Doanh thu bán lẺ .- - G1 SH TH cu gưycưy 37 Bảng 6 Doanh thu bán SỈ %2 x3 SH TY TH TH Hư HH ng 38 Bảng 7 Bảng so sánh giá Harnn & Thann với LOccitane . - 47 Bảng 8 Bảng so sánh giá 2c + S119 HS KH HT 52

HÌNH

Hình 1 Cấp của kênh ¿+ t3 1 T311 1013 1111111111110 1111111111 1k, l6 Hình 2 Chiến lược quảng cáo -¿-¿- S561 9 SE E1 EvcxkEExrrrrerkeg 17 Hình 3 Chu kỳ sống của sản phẩm - - E52 S3 S331 Hy cv cee 20

Hình 4 Showroom Ở ParkSOII -Ă c n2 9 1511118111111 1111111 1111 11 gk 25 Hình 5 Showroom ở SỐ Cenf©T - G1 S1 111 1121811011 101g kg 25

Hình 6 Đông Du Shop c1 111 110 111g 11111011 0kg Hư ngư ngườt 26

Hình 7 Xà bông tắm 22cc2222212112711121221111222E1E.21E1E22E 2 re 27

5018.8017880 008000057 27 Hình 9 Một số sản phẩm dưỡng đa . 5 52121 k3 EEEEEEEEEErrrrrrsrs 28 Hình 10 Nến đốt thơm phòng - HH T111 1111 111011111011 29

Hình 11 Kem chống lão hóa ¿2 ¿6S S2 E3 St EE2EE#E+EEEESESErEEEEseserereree 29

;00 0020:0000.) 0n 29 Hình 13 Sơ đồ tổ chức hành chính công ty cổ phần Thiên Nhiên 33

Hình 14 Biểu đổ doanh thu bán lẻ . se ks S8 ES8 SE S8 E+ESEvSs te czEcveveezscse 35

Hình 17 Hình 18 Hình 19 Hình 20 Hình 21 Hình 22 Hình 243

Biểu đồ doanh thu bán sỈ ¿55555 ScSx* se sexexrrexexekrrrsrrrrrree 38

Bảng so sánh doanh thu năm 2006 - 2Ă 552231113 serseeee 39

Bảng so sánh doanh thu 6 tháng đầu năm năm 2007 39

Logo Harnn - - - - «<< << 0 v 42 U28) 00017077 42 Sơ đồ SWOT của Harnn & Thann - 5552555 S+s+esesexeeksrrxe 50

Sơ đồ phân phối hàng 5 1S k1 8111111111111 E1 xree 53

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

1 Lý do chọn đề tài

“Hữu xạ tự nhiên hương” — đã lâu lắm rổi trong truyền thống kinh doanh của con người Việt Nam, chúng ta luôn có ý niệm cho rằng nếu chúng ta cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao thì tự khắc khách hàng sẽ biết và tìm đến,

không cần sự phô trương, quảng cáo Đó cũng chính là quan điểm Marketing hướng

về sản phẩm mà hầu như các doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng Quan điểm này

ở góc độ nào đó là đúng nhưng không còn thích hợp trong bối cảnh kinh doanh ngày

càng khốc liệt như hiện nay

Với sự hội nhập quốc tế, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức

Thương mại Quốc tế (WTO) Các nhãn hiệu nổi tiếng Quốc tế đang ào ạt tấn công

thị trường Việt Nam, đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần có những chiến

lược Marketing thật rõ ràng, cụ thể cho thương hiệu của mình Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong công việc kinh doanh của tất cả các doanh

nghiệp, có được một thương hiệu mạnh chính là doanh nghiệp đã khẳng định được

chỗ đứng của mình trên thị trường Tập trung phát triển thương hiệu cần được xem là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu song song với việc nâng cao chất lượng, cải tiến

sản phẩm Thương hiệu có thể được xem là một tiêu chuẩn để đánh giá về uy tín,

chất lượng, và hơn thế nữa là đẳng cấp của doanh nghiệp trên thị trường nội địa và

định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước Cũng chính từ thời điểm

đó, cạnh tranh đã bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam đã phản

ứng rất chậm với sự thay đổi này Điều này vô tình đã tạo ra khoảng cách khá lớn

giữa các thương hiệu nội địa và các thương hiệu quốc tế đã và đang thâm nhập vào

thị trường Việt Nam vốn đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương

hiệu

Sau nhiều năm thất bại, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận ra tầm quan

trọng của thương hiệu, họ đã chập chững bước những bước đầu tiên cho chương trình xây dựng thương hiệu cho chính mình và đã đạt được những thành quả đáng khích lệ Ngày nay, chúng ta có thể tự hào với đệt may Thái Tuấn, cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Bibica, Kinh Đô đó là những doanh nghiệp Việt Nam đã ít nhiều xây dựng được tên tuổi của mình Tuy nhiên trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu của mình Chính vì thế về phía Nhà nước, các nhà quản lý cũng đã và đang xây dựng những chương trình thích hợp hỗ trợ cho các doanh nghiệp Bên cạnh các tiến

trình hội nhập, Nhà nước đã để ra những chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp

xây dựng và nâng cấp thương hiệu nhằm tạo ra các thương hiệu quốc gia, có giá trị

trên thương trường thế giới

Đối với công ty Cổ phần Thiên Nhiên, một công ty được thành lập bởi một số nhà kinh doanh có kinh nghiệm, chuyên kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu từ Thái

Lan, công việc quan trọng nhất hiện nay chính là quảng bá rộng rãi thương hiệu Harnn & Thann, nâng cao đẳng cấp của Harnn & Thann trong tâm trí người tiêu

SVTH: Phạm Chí Công - 03QT2-06 3

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

Chương 3 Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann năm 2008

Vì tầm nhìn còn hạn chế và quá trình làm việc trong công ty ngắn, trong

phạm vi chuyên để này chỉ để cập đến những chương trình mà công ty đã áp dụng

nhằm phát triển thương hiệu của mình, đồng thời thông qua đó để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann trong năm tiếp theo (2008), để phù hợp hơn trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, chắc chắn không tránh khỏi những sai xót, thiển cận, kính mong sự rộng tình bỏ

qua của quý công ty và các thầy cô

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I THUONG HIEU

1 Định nghĩa:

Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để nhận biết và phân biệt

với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường

2 Chiến lược thương hiệu:

2.1 Chiến lược định vị sản phẩm: gồm 3 bước:

Thứ nhất là, tạo đặc điểm khác biệt: là việc thiết kế một loạt những

điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm

của các đối thủ cạnh tranh

Công ty chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn những tiêu

chuẩn sau:

s* Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho

một số khá đông người mua

%* Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được

| công ty tạo ra một cách đặc biệt

% Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách

khác để đạt được ích lợi như nhau

+» Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt

người mua

s Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ đàng bị các đối thủ

cạnh tranh sao lại

s$ Viva túi tiên: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

s* Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời

Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị

trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

s Các chiến lược định vị sản phẩm:

* Định vị của thuộc tính: một tính chất của sản phẩm có hàm ý

gián tiếp một ích lợi

s* Định vị ích lợi: xác định vị trí sản phẩm của công ty là đành cho

đối tượng khách hàng nào thông qua ích lợi của sản phẩm

% Định vị công dụng/ứng dụng: xác định vi trí cho mình là dành

_ cho khách hàng những công dụng gì từ sản phẩm của công ty

s* Định vị người sử dụng: xác định mình thông qua người sử dụng s* Định vị đối thủ cạnh tranh: công ty có thể quảng cáo là mình có

nhiều chủng loại sản phẩm phong phú hơn so với đối thủ cạnh

tranh

s» Định vị loại sản phẩm: đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với

lớp đã dự kiến

s* Định vị chất lượng /giá cả: xác định cho mình vị trí là đảm bảo

giá trị như thế nào cho khách hàng so với đồng tiền bỏ ra của họ 2.2 Chiến lược định vị thương hiệu

s* Mục tiêu:

> Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

»> Nhằm đi sâu vào tâm trí khách hàng

s* Các bước trong quá trình định vị thương hiệu:

> Lượng hóa các thuộc tính quan trọng nhất của một thương

hiệu

»> Dị biệt hóa thương hiệu của công ty

H NHẪN HIỆU

1 Nhãn hiệu là gì? 1.1 Định nghĩa

1.1.1 Hiệp hội Marketing Mỹ

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,

hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay

dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

1.1.2 David A.Aaker

Một nhãn hiệu là một tên được phân biệt và/ hay biểu tượng (như logo,nhãnhiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán, và để làm phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với

những hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ

1.2 Ý nghĩa của nhãn hiệu

1.2.1 Thuộc tính

Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính

nhất định của sản phẩm

1.2.2 Ích lợi

Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính

Khách hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng và / hay tình cảm

1.2.3 Giá trị

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD: năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản

xuất Người làm Marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm

người mua đặt biệt đang tìm kiếm những giá trị đó

1.2.4 Văn hóa

Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hóa nhất định Mercedes

thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao

biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với

nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác, như bằng sáng chế, nhãn hiệu

thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn

Với tính cách là một tài sản, tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận

sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi phải duy trì

hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa

nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó cũng như sự gắn bó chặt chẽ với

nhãn hiệu Ủy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho

công ty Công ty có thể giảm bớt được chi phí marketing vì mức độ biết đến

và trung thành với nhãn hiệu đã cao

3 Các quyết định về nhãn hiệu 3.1 Quyết định gắn nhãn

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

Đây là quyết định đầu tiên là công ty có cân phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có

một thứ hàng nào lại có thể không cần gắn nhãn

>, “~~

‹ se

Vì sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình?

Thứ nhất, tạo cho người bán một số lợi thế

Thứ hai, là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự ủng hộ của pháp luật đối với những tính

chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không thì đã bị các đối

thủ cạnh tranh nhái theo

Thứ ba, là việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu

hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh

lợi

Thứ tư, là việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân khúc thị

trường

Thứ năm, là những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh

công ty Do mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo

chất lượng và quy mô của công ty

3.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Một nhà sản xuất có một số phương án về quyền bảo trợ nhãn hiệu

Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi còn gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ, cửa hàng hay riêng)

Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế nhưng

rất nhiều người bán lẻ và bán sỉ đưa ra những nhãn hiệu của chính họ Ngày

SVTH: Phạm Chí Công - 03QT2-06 9

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

nay, những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị

suy yếu đi

3.3 Quyết định tên nhãn

3.3.1 Tên nhãn hiệu cá biệt

Công ty không bị ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp

nhận sản phẩm Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng

kém, thì không làm tổn hại đến tên tuổi của công ty

Chiến lược này cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho

từng sản phẩm mới

3.3.2 Tên họ chung của tất cả sản phẩm

Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần nghiên cứu “tên” hay chỉ phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận cho tên nhãn

hiệu Nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh hơn

3.3.3 Tên họ riêng cho tất cả sản phẩm

Khi một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác

nhau thì công ty sẽ sử dụng chiến lược này

Các công ty thường hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

3.3.4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt sản phẩm |

Chiến lược này giúp khai thác danh tiếng công ty đồng thời sẽ

tạo sự cá biệt hóa và làm nổi bật sản phẩm mới đó

+ Những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:

s* Nó phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm

% Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như công

năng và mầu sắc

* Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ

4* Nó phải đặc biệt

| s% Nó phải tránh ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay khi dịch

ra các thứ tiếng nước ngoài

3.3.5 Các chiến lược nhãn hiệu

hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới

Việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của những nhãn hiệu cạnh tranh

4.2 Mở rộng nhãn hiệu

4.2.1 Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Khi công ty thấy đây là cách để thiết lập những tính chất

khác nhau và/ hay khêu gợi những động cơ mua hàng khác nhau

Trường hợp lý tưởng nhất là các nhãn hiệu của công ty

phải nuốt sống được những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải ăn thịt lẫn nhau

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiện Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

1.1 Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra thị trường

hoàn toàn mới

1.2 Chủng loại sản phẩm mới: Những sẵn phẩm mới cho phép công ty xâm

nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

1.3 Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung

thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hương

VỊ, )

1.4 Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những

tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản

phẩm hiện có

1.5 Định vị lại: Những sản phẩm mới hiện có được nhắm vào những thị

trường hay khúc thị trường mới

1.6 Giảm chỉ phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưng chỉ phí

thấp hơn

2 Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

* Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, công ty nào không phát triển được những sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn

SVTH: Phạm Chí Công - 03QT2-06 | 12

* Mọi công ty cần phải tiến hành phát triển sản phẩm mới vì cần phải

tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tương lai Hơn nữa, khách hàng cũng mong muốn có sản phẩm mới và

các đối thủ cạnh tranh cũng cố hết sức để cung ứng chúng

% Ngày nay, các công ty ngày càng ý thức được tính ưu viỆt và sự cần thiết của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới

3 Quá trình phát triển sản phẩm mới: gồm tám giai đoạn

Mục tiêu của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển

khai ý tưởng đó nữa không hay hủy bỏ Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu

khả năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối

Giai doạn 1: Hình thành ý tưởng Giai doạn 2: Sàng lọc ý tưởng

Giai doạn 3: Phát triển quan niệm và thử nghiệm Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược Marketing

Giai doạn 5: Phân tích tình hình kinh doanh

Giai doạn 6: Phát triển sản phẩm

- Giai đoạn 7: Thử nghiệm trên thị trường Giai doạn 8: Thương mại hóa

Y Khi nao ? (thời điểm)

Y G đâu ? (chiến lược địa lý)

vx Cho ai ? (những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu)

Như thế nào ? (chiến lược tung ra thị trường)

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

IV CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Chiến lược giá

1.1 Ấn định giá:

Việc ấn định giá là cả một vấn để khi công ty phải ấn định giá lần đầu

tiên Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối

hay một địa điểm mới và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới

Công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường

hay ở mức cao hơn hay thấp hơn mức giữa đó

Cao Giá trung bình Thấp

Thấp | 7: Chiến lược 8 Chiến lược 9, Chiến lược

lừa đảo tiết kiệm gian | tiết kiệm

1.2.2 Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

1.2.3 Tăng tối đa thu nhập trước mắt

1.2.4 Tăng tối đa mức tiêu thụ

1.2.5 Tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trường

1.2.6 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

1.2.7 Những mục tiêu khác của việc định giá

2 Chiến lược phân phối

2.1 Định nghĩa kênh Marketing

Các kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức

phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ

hiện có để sử dụng hay tiêu dùng

2.2 Các chức năng và dòng lưu thông của kênh marketing: >

Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing

Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng

Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về

` ~ ok “A z nx z ~ A cA a

_ giá cảvà những điều kiện khác dé có thể thực hiện việc chuyển

giao quyển sở hữu hay quyền sử dụng

Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành

viên kênh marketing gửi đến người sản xuất

Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở

các cấp khác nhau của kênh marketing

Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh

Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản _ phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên

Hình 1 số cấp của kênh

2.4 Động thái của kênh

một cơ hội marketing mới

SVTH: Phạm Chí Công - 03QT2-06

VMS gém có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay

HMS 1a hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau

sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác

l6

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

2.4.3 Hệ thống marketing đa kênh:

Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng

3 Chiến lược chiêu thị

3.1 Chiến lược quảng cáo

-Đáng giá thông điệp

„ thông điệp

Quyết định ngân Đánh giá

Xác định mục tiêu sách căn cứ vào: quảng cáo Khả năng -Tác dụng

-Mục tiêu truyền Phần trăm doanh số Quyết định truyền

thông Cân bằng cạnh hương tiên thông -Mục tiêu tiêu thụ tranh ‘Pham vi - Tác dụng

Mục tiêu và nhiệm tần suất AM đến mức -

vu -Các kiểu tiêu thụ phương tiện

-Các phương

tiện cụ thể "| -Phan phối

thdi gian cho các phương

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD: năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

3.2 Chiến lược khuyến mãi

3.2.1 Định nghĩa:

Khuyến mãi là các biện pháp nhằm kích khích việc mua hàng

của người tiêu dùng

3.2.2 Các loại hình khuyến mãi:

3.3.1 Nhiệm vụ và vai trò của PR:

> Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới

Hỗ trợ lại việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn Tạo nên sự quan tâm đến một ching loại sản phẩm

3.3.2 Các hoạt động của PR:

> Quan hệ với báo chí: Mục đích của các quan hệ với báo chí là

đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản

phẩm, dịch vụ hay một tổ chức

Tuyên truyền sản phẩm: Tuyên truyển sản phẩm là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể

Truyền thông của công ty: Hoạt động này bao gồm truyền thông

đối nội và và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

_Vận động hành lang: Vận động hành lang là làm việc việc với

các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

Tham mưu: Tham mưu là để xuất với Ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn để có liên quan đến công chúng và về vị trí và

hình ảnh của công ty

3.3.3 Lập kế hoạch PR bao gồm các bước:

Bước 1: Đánh giá tình hình

Bước 2: Xác định các mục tiêu PR Bước 3: Xây dựng nhóm công chúng

Bước 4: Lựa chọn thông điệp và phương tiện thích hợp

Bước 5: Hoạch định ngân sách

Bước 6: Đánh giá kết quả PR

4 Chiến lược sản phẩm 4.1 Sản phẩm là gì?

SVTH: Phạm Chí Công - 03QT2-06 | 19

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD: năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

o_ Lợi nhuận, doanh số rất ít (đôi khi không có lợi nhuận)

o Số lượng khách hàng ít, họ chưa biết nhiều đến sản phẩm, chủ yếu muốn khám phá

‹ Chiến lược Mar-mix:

o_ Giá: tùy vào mục tiêu và điều kiện của thị trường để định giá

o Phân phối: phải có chính sách phân phối tương đối hấp dẫn với trung gian

o_ Chiêu thị: mục tiêu là làm sao để:

" Khách hàng nhớ được tên gọi, nhãn hiệu sản

4.2.2 Giai đoạn phát triển

“* Dac điểm:

o_ Lợi nhuận và doanh số có xu hướng tăng

o_ Khách hàng biết đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm o_ Đối thủ cạnh tranh xuất hiện

s* Chiến lược Mar-mix:

o Sản phẩm:

"Giữ nguyên

" Nếu có cải tiến thì chỉ cải tiến về hình thức sản

phẩm

= Gidm gid một ít khi thị trường nhay cảm với giá

“_ Tăng giá một ít khi cải tiến mẫu mã sản phẩm o Phân phối:

"_ Mở rộng mạng lưới phân phối tùy theo khả năng

của doanh nghiệp

= Quan tém đến chính sách phân phối, tạo một chính

sách thúc đẩy kênh phân phối

4.2.3 Giai đoạn sung mãn

% Đặc điểm: gồm 3 giai đoạn nhỏ:

o_ Phát triển: Doanh số, lợi nhuận vẫn tăng

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

o_ Bão hòa: Doanh số lợi nhuận đạt đến mức tối đa

o_ Suy giảm: Doanh số, lợi nhuận có xu hướng giảm

s* Chiến lược Mar-mix:

o_ Sản phẩm: đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã o_ Giá: định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh

o_ Phân phối: phân phối ổ ạt hơn nữa

o_ Chiêu thị: Nhấn mạnh đến sự khác biệt của nhãn hiệu và

ích lợi

4.2.4 Giai đoạn suy thoái

s%% Đặc điểm:

o_ Doanh số, lợi nhuận giảm nghiêm trọng

o Ế thừa xuất hiện

s Chiến lược Mar-mix:

o Giá: hạ giá để tìm kiếm doanh thu —=3ghiên cứu để tìm

PHẦN 2: CƠ SỞ THỰC TẾ

1 Công ty cổ phần Thiên Nhiên

1.1 Sơ lược về công ty cổ phần Thiên Nhiên

Tên công ty: Công ty cổ phần Thiên Nhiên

Tên tiếng Anh: Natural Joint Stock Company Email: naturalcompany @hcm.fpt.vn

Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4103004126

Loại hình doanh nghiệp: cổ phần hữu hạn

Vốn đăng ký: 2.000.000.000 VND

Ngành nghề kinh doanh: mua bán mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc da, dịch vụ

quảng cáo, mua bán trà, cafe

Năm tài chính: năm tài chính của công ty bắt đầu từ 01 tháng 01 và kết thúc vào 31 tháng 12

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

của hơn 10 công ty tại Việt Nam Ong cũng là chủ sở hữu và nhà sáng lập nhiều công ty với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Jockey, Vera, WOW và chuyên mục “Chào Ngày Mới” trên HTV7

- _ Ong nguyễn Hoàng Lân, Giám đốc Điều hành, quốc tịch ÚC, sở hữu 15% cổ phần

- Bà Thái Thị Quỳnh Thơm, ủy viên HĐQT, quốc tịch Việt Nam, sở hữu 25% cổ phần Bà Quỳnh Thơm hiện đang công tác tại Viêt Nam Airlines

- ng Dương Nguyễn Ngọc Tuyến, ủy viên HĐQT, quốc tịch Mỹ, sở hữu

12% cổ phần Ong Ngọc Tuyến hiện nay là Phó Giám Đốc Điều Hành

VinaCapital

- Ong Vi Thanh Ting, ủy viên HĐQT, quốc tịch Canada, sở hữu 12% cổ phan Ong Thanh Tùng hiện nay Giám đốc trung tâm thông tin du lịch —

lữ hành quốc tế (HCMC Tourist Information Center)

- _ Bà Mạc Thùy Liên, ủy viên HĐQT, người đại diện trước pháp luật, quốc

tịch Việt Nam, sở hữu 12% cổ phần Bà Thùy Liên hiện đang công tác tại

Việt Nam Airlines

- _ Ong Mai Trung Cang, ủy viên HĐQT, quốc tịch Mỹ, sở hữu 9% cé phan Ong Trung Cang hiện là Giám Đốc Marketing Intel Việt Nam

= Những showroom tại Thành Phố Hồ Chí Minh:

s* Lầu 2, SG Center, 65 Lê Lợi, Quận 1, TP.HCM

s* Lâu 3, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Quận 1, TP.HCM

s% Lầu 2, Parkson Plaza, 35Bis Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM

‹» Thương Xá Tax, Nguyễn Huệ, Quận 1, TP.HCM

s* 23 Đông Du, Quận 1, TP.HCM

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD:

năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

cho khách hàng làm quen và thử sản phẩm của công ty

= Các sản phẩm của công ty:

Hiện nay công ty cổ phần Thiên Nhiên đang sở hữu 2 thương hiệu là Harnn và Than Và hai Website 14: Spavietnam.com và Findvietnamresort.com

Harnn và Thamn là hai dòng sản phẩm được sản xuất bởi hai công ty

là Harn Products Co.,Ltd vi Thann Ozyza Co.,Ltd Tuy là hai công ty nhưng có cùng một chủ sở hữu và cùng một địa chỉ

-_ Thương hiệu Harmn :

Là các sản phẩm sử dụng trong gia đình và trong các spa, được chia thành 5 nhóm (Collection)

+ Xà phòng (Soaps): gồm các mùi như: hoa oải hương, hoa

hồng, mùi xả, mùi quế, mùi gạo đen, mùi gạo trắng, mùi gạo đỗ

+ Gia đình (Home Products): các sản phẩm dung trong gia

đình như: nước xịt phòng, nến thơm phòng, tinh dầu đốt, tỉnh dầu để

tủ quần áo, nhang thơm, bột gỗ thơm

+ Tắm và Spa (Bath & Spa Product): dầu tắm, dầu massage, muối tắm bồn, muối tẩy tế bào chết

+ dùng cho mặt (Face): son môi, kem dưỡng da, dầu gội đầu

+ Quà tặng (Gifts): hoa khô, các bộ sản phẩm quà tặng khác

Hình 7 Xà bông tắm Hình 8 Muối tắm bồn

Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann GVHD: năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên Ths Nguyễn Ngọc Dương

- Thương hiệu Thann

Là các sản phẩm chủ yếu sử dụng trong Spa được chia làm 6

nhóm (6 Collections), được phân chia theo mùi đặc trưng chứ không

theo công dụng của sản phẩm

+ Mùi bạc hà (Sea Foam Collection)

+ Mùi g6 (Aromatic Wood)

+ Mii xa (Oriental Essence) + Mii gao (Rice)